文化類電視綜藝節(jié)目成功因素探析
——以2017年第一季度節(jié)目為例

□ 胡樂浩

文化類電視綜藝節(jié)目成功因素探析
——以2017年第一季度節(jié)目為例

□ 胡樂浩

2017年第一季度，文化類電視綜藝節(jié)目在眾多節(jié)目中異軍突起，在取得高收視的同時(shí)也得到了觀眾的口碑贊賞。該類“慢節(jié)奏”屬性的綜藝節(jié)目能在競(jìng)爭如此激烈的電視綜藝市場(chǎng)中短時(shí)間內(nèi)循序躥紅是由于外部政策的扶持，自身差異化的內(nèi)容定位，傳統(tǒng)文化基因的共鳴，節(jié)目呈現(xiàn)形式陌生化的運(yùn)用及其打通線上線下渠道，開展全民互動(dòng)式營銷策略的選擇等五個(gè)方面共同促成的。

文化類電視綜藝 傳統(tǒng)文化 陌生化

在2017年第一季度的綜藝節(jié)目中，以《中國詩詞大會(huì)》第二季、《見字如面》《朗讀者》《非凡匠心》為代表的文化類電視綜藝節(jié)目闖入觀眾視野，并呈現(xiàn)出霸屏趨勢(shì)。一般來說，該類節(jié)目因其“慢節(jié)奏”的屬性很難像音樂選秀和戶內(nèi)外真人秀等節(jié)目在短時(shí)間內(nèi)循序躥紅，但這些節(jié)目卻突破常規(guī)，首播后在豆瓣上的評(píng)分都高于9.0。其中被網(wǎng)民戲稱為“素顏”節(jié)目的《見字如面》更是高達(dá)9.5，其合集版在騰訊視頻一經(jīng)上線點(diǎn)擊量就突破了500萬，微博話題“在此見字如面”位居新浪微博綜藝話題榜第二。此外，《中國詩詞大會(huì)》第二季在2月7日的收官戰(zhàn)中也以市場(chǎng)份額超過第二名30%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)超過熱播劇《三生三世十里桃花》，拿下了收視榜首。具體分析來說，該類節(jié)目在短時(shí)間內(nèi)得以走俏離不開以下幾方面的原因。

外部政策的扶持

我國媒體實(shí)行事前審查制度，不論什么類型的節(jié)目，也不論該節(jié)目的發(fā)布者是什么級(jí)別，只有在政策允許范圍內(nèi)才有可能獲得成功，因此，任何一檔欄目想要獲得成功必須得到相關(guān)政策的支持。

近年來，我國電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)中出現(xiàn)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重、過度商業(yè)化娛樂化、原創(chuàng)匱乏等問題，為豐富綜藝節(jié)目思想內(nèi)涵，提升節(jié)目審美品質(zhì)，增強(qiáng)節(jié)目文化底蘊(yùn)，國家新聞出版廣電總局先后出臺(tái)了多項(xiàng)被業(yè)內(nèi)稱之為 “限娛令”的相關(guān)政策：2013年底下發(fā)了 《關(guān)于積極開辦原創(chuàng)文化節(jié)目 弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的通知》，號(hào)召各廣播電視機(jī)構(gòu)尤其是上星綜合頻道深入挖掘傳統(tǒng)文化資源，學(xué)習(xí)借鑒《中國漢字聽寫大會(huì)》等節(jié)目的有益經(jīng)驗(yàn)，積極開辦以弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主旨的原創(chuàng)文化節(jié)目；2015年7月又發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，要求真人秀節(jié)目避免過度明星化，鼓勵(lì)節(jié)目努力轉(zhuǎn)型升級(jí)，摒棄“靠明星博收視”的錯(cuò)誤觀念，要主動(dòng)融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀，豐富思想內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)積極的教育作用和社會(huì)意義；2016年6月，公布《關(guān)于大力推動(dòng)廣播電視自主創(chuàng)新工作的通知》，通知要求各電視機(jī)構(gòu)不斷研發(fā)生產(chǎn)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，每個(gè)上星綜合頻道每年播出的引進(jìn)境外版權(quán)模式節(jié)目不得超過一檔。于是，在這一系列宏觀政策的限制和引導(dǎo)之下，原創(chuàng)文化類綜藝節(jié)目應(yīng)時(shí)而生，成為多家電視臺(tái)重點(diǎn)打造的核心產(chǎn)品，如央視的《朗讀者》和《中國詩詞大會(huì)》第二季，黑龍江衛(wèi)視的《見字如面》，北京衛(wèi)視的《非凡匠心》等節(jié)目。其中，《非凡匠心》的定位更是響應(yīng)了習(xí)近平總書記于2016年12月在中國文聯(lián)十大、作協(xié)九大開幕式上的講話精神，不讓廉價(jià)的笑聲、無底線的娛樂、無節(jié)操的垃圾淹沒我們的生活而制作的一檔具有 “大國匠心”、原創(chuàng)的中國優(yōu)秀文化體驗(yàn)類節(jié)目。節(jié)目通過對(duì)平凡生活中的手藝人點(diǎn)滴生活的記錄和探尋，表達(dá)了“不忘初心”的匠心精神，用“慢文化”引導(dǎo)時(shí)下浮藻的社會(huì)及“快節(jié)奏”的全民價(jià)值觀。

自身差異化的內(nèi)容定位

在戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特看來，企業(yè)服務(wù)層次的產(chǎn)品和市場(chǎng)決策有兩個(gè)基本的思路：標(biāo)新立異和聚焦化。①國內(nèi)文化類電視綜藝節(jié)目便采取了這一策略，實(shí)行差異化競(jìng)爭，反向節(jié)目編排，搶占市場(chǎng)，從而在填補(bǔ)當(dāng)下電視綜藝領(lǐng)域內(nèi)文化類節(jié)目空缺的同時(shí)契合了當(dāng)下觀眾的審美需求。

一方面，由于當(dāng)下各類注重娛樂性的綜藝節(jié)目層出不窮，以娛樂化、喜劇化的形式拉動(dòng)收視效益，但原創(chuàng)力匱乏，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。比如《中國好聲音》的火爆引起歌唱類綜藝節(jié)目的井噴，《爸爸去哪兒》的熱播帶動(dòng)了親子類節(jié)目的跟風(fēng)扎堆，《我為喜劇狂》等喜劇類綜藝節(jié)目又引發(fā)了新一輪的扎堆撞車現(xiàn)象。在明星資源、喜劇資源、歌唱資源等被過度開發(fā)的情況下，必然會(huì)造成其他領(lǐng)域的資源空缺。文化類電視綜藝節(jié)目正是找準(zhǔn)了電視市場(chǎng)被忽視的領(lǐng)域，以弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化為主旨，注重教育性，淡化娛樂性，通過差異化之路填補(bǔ)了該領(lǐng)域的資源空白，開辟了收視藍(lán)海。如北京衛(wèi)視以弘揚(yáng)我國“工匠精神”的《非凡匠心》首播便一鳴驚人，當(dāng)晚新浪微博上以“非凡匠心”為主話題的閱讀量高達(dá)1174萬，位居話題榜總榜第三名，綜藝榜上第二名，同時(shí)在全國35城收視率為0.91%，同時(shí)段排名全國第三。另一方面，在電視節(jié)目的生態(tài)環(huán)境中，受眾心理需求一直是節(jié)目制作的出發(fā)點(diǎn)，然而縱觀當(dāng)今競(jìng)爭激烈的電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)，各類選秀、歌唱、真人秀、喜劇等節(jié)目此起彼伏。這些節(jié)目雖然可以讓觀眾獲得視覺上的沖擊快感，但如此單調(diào)的節(jié)目類型已經(jīng)令觀眾產(chǎn)生審美疲勞，觀眾急需差異化的節(jié)目內(nèi)容來獲得精神上的滿足。因此，文化類綜藝的出現(xiàn)很大程度上緩解了社會(huì)的文化焦慮，契合并引領(lǐng)了大眾的審美趣味和文化心理。如《朗讀者》以靜謐的文字為媒，讓文字喚起大眾的情感共鳴，《見字如面》用書信的方式打開塵封的歷史，傳遞筆墨書信的別樣馨香。這些通過嘉賓真情而純粹的朗讀方式的演繹，呈現(xiàn)文字之美、人性之美。這些精心的設(shè)計(jì)讓觀眾在繽紛繚亂的綜藝市場(chǎng)感到耳目一新。

傳統(tǒng)文化基因的共鳴

中國五千年悠久的傳統(tǒng)文化，是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族所繼承發(fā)展、具有鮮明民族特色的傳統(tǒng)優(yōu)良文化，是中華文明演化而匯集成一種反映民族特質(zhì)風(fēng)貌的民族文化，②上至白發(fā)老人，下至牙牙學(xué)語的幼童，每一個(gè)中國人或多或少都了解一些傳統(tǒng)文化，受其感染和熏陶。觀眾在觀看以展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化為主旨的文化類節(jié)目時(shí)，與根植在其靈魂深處的共同的文化基因產(chǎn)生共振，引起人們心靈上的共鳴，這給該類電視節(jié)目的傳播打下了良好的群眾基礎(chǔ)。

無論是以“賞中華詩詞、尋文化基因、品生活之美”為節(jié)目宗旨的《中國詩詞大會(huì)》，還是以“用書信打開歷史節(jié)點(diǎn)，帶領(lǐng)觀眾觸碰那些依然可感的人物情狀和社會(huì)風(fēng)物，重新領(lǐng)會(huì)中國人的精神情懷與生活智慧”為節(jié)目主旨的《見字如面》，都把因當(dāng)下繁忙的工作學(xué)習(xí)和龐雜的信息轟炸而離我們漸行漸遠(yuǎn)的詩詞歌賦、寫信寄信、安靜地朗誦等這些“曾經(jīng)的美好”，以電視節(jié)目的形式展現(xiàn)了出來。如《朗讀者》中滲透生命感悟的文字之美，《中國詩詞大會(huì)》中優(yōu)雅厚重的古詩詞，《見字如面》中穿越時(shí)空的黑白信箋，如涓涓細(xì)流般浸潤了深藏人們內(nèi)心的詩詞情節(jié)，喚醒了人們內(nèi)心深處共同的文化基因。因此，文化類綜藝節(jié)目以“展現(xiàn)華夏文明，傳承中國傳統(tǒng)文化”為主旨的明確定位是其成功的重要一步。

節(jié)目呈現(xiàn)形式的陌生化

文化類電視綜藝節(jié)目中陌生化理論的運(yùn)用是其在眾多綜藝節(jié)目中成為黑馬的又一重要秘訣?！澳吧崩碚撌怯啥韲问街髁x代表人物維克托·什克洛夫斯基于1916年在其《作為程序的藝術(shù)》一文中率先提出的，其思想核心是采用創(chuàng)造性的獨(dú)特方式，將人們已經(jīng)習(xí)慣化、自動(dòng)化、機(jī)械化了的感知力恢復(fù)到新奇狀態(tài)，給接受者營造一種別樣的審美感受和體驗(yàn)。③

文化類電視綜藝節(jié)目中將書信、詩詞等這些呈現(xiàn)在紙上供人閱讀的傳統(tǒng)文字形象，通過電視生產(chǎn)制作，在公眾領(lǐng)域內(nèi)傳播，從而使觀眾在觀看的過程中感受到呈現(xiàn)形式的新奇，喚起觀眾對(duì)本源事物的審美感受，使他們由對(duì)事物的熟視無睹轉(zhuǎn)而進(jìn)入到了一種審美的狀態(tài)之中，進(jìn)而感受到它的異乎尋常及非同一般。例如在《見字如面》中，節(jié)目將原本具有私密性質(zhì)的家書、情書、與友人的通信以現(xiàn)代化的方式在電視、互聯(lián)網(wǎng)等公眾領(lǐng)域內(nèi)公開朗誦，這種新穎的呈現(xiàn)形式在引起觀眾窺私欲心理的同時(shí)也喚起了觀眾對(duì)書信這一本源事物異乎尋常的審美感受。又如詩詞在人們?nèi)粘Ｉ钪懈嗟氖峭ㄟ^“說”或“寫”來傳播，而《中國詩詞大會(huì)》第二季節(jié)目中，該節(jié)目選擇的是將電視與新媒體相結(jié)合作為詩詞的傳播渠道，且在節(jié)目賽制中將“飛花令”這一古代文化元素糅合進(jìn)來，使得詩詞的莊重被賦予了益智競(jìng)技類節(jié)目的快節(jié)奏與闖關(guān)選秀節(jié)目的刺激感與緊張感。此外，節(jié)目中嘉賓用的是流行話語，講的是暢銷文化，從而使節(jié)目以生動(dòng)形象、妙趣橫生的形式講述中國故事，打破了以往類似于《百家講壇》文化類節(jié)目中的嚴(yán)肅氛圍，讓曲高和寡的文化有了一個(gè)娛樂化的平臺(tái)，從而呈獻(xiàn)給觀眾一個(gè)“陽春白雪”與“下里巴人”雅俗共賞的節(jié)目形式。

打通線上線下渠道，開展全民互動(dòng)式營銷

對(duì)于大部分媒介產(chǎn)品而言，渠道或分銷地點(diǎn)是相當(dāng)重要的組成部分，文化類電視綜藝節(jié)目打破了以往單一的電視播出模式，實(shí)行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，使電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)起來，充分與各層面受眾互動(dòng)，這種全媒體互動(dòng)式的傳播為文化類綜藝節(jié)目擴(kuò)大影響力和知名度、提升傳統(tǒng)文化魅力提供了有效手段。

像央視的 《中國詩詞大會(huì)》第二季在傳播渠道的選擇上，節(jié)目將新媒體平臺(tái)與電視媒介結(jié)合起來，推動(dòng)節(jié)目多屏傳播，使得原本單一的傳播方式得以突破，電視節(jié)目的余溫延續(xù)到新媒體上，從而挖掘出多元潛在受眾，激發(fā)了受眾的黏性和參與度。一方面，推出同名益智競(jìng)猜游戲APP——《中國詩詞大會(huì)》。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2017年1月29日至2月7日《中國詩詞大會(huì)》第二季播出的這段時(shí)間內(nèi)，該款游戲APP在安卓平臺(tái)上的下載安裝量一直呈上升趨勢(shì)，較好地吸引了眾多用戶的積極參與。另一方面，觀眾還可以在央視科教頻道的微信公眾號(hào)中參與在線詩詞問答，挑戰(zhàn)全國觀眾，勝出的觀眾有機(jī)會(huì)成為《中國詩詞大會(huì)》第三季的現(xiàn)場(chǎng)“百人團(tuán)”選手，也可以在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)討論詩詞，表達(dá)觀點(diǎn)，增強(qiáng)節(jié)目的參與感。這些即時(shí)的多媒體互動(dòng)都極大地調(diào)動(dòng)了潛在受眾的積極參與，提升節(jié)目互動(dòng)性，為全國觀眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)“全民詩詞文化盛宴”，從而在更好地完成節(jié)目主旨的同時(shí)達(dá)到宣傳的效果。與《中國詩詞大會(huì)》不同的是，央視另一檔文化類節(jié)目《朗讀者》則在上海、杭州、廣州、西安等全國大城市巡回設(shè)立朗讀亭，通過深入實(shí)地互動(dòng)宣傳的方式打通線上與線下的距離。不同年齡、不同職業(yè)的人聚集在小小的朗讀亭周圍，激發(fā)各地人們進(jìn)入亭中通過朗讀的方式呈現(xiàn)心中最想表達(dá)的情愫，從而將一期六十分鐘的客廳文化轉(zhuǎn)變?yōu)?017年第一季度最具熱點(diǎn)的全民互動(dòng)參與的文化運(yùn)動(dòng)。

文化類綜藝節(jié)目的走俏，給喧囂浮華的電視綜藝圈吹進(jìn)了一股清新、務(wù)實(shí)的空氣，給空洞無聊、娛樂至上的綜藝節(jié)目樹立了新標(biāo)桿，使電視綜藝不再是單純的娛樂消遣，更是在傳遞精神內(nèi)涵和價(jià)值導(dǎo)向。它在進(jìn)一步豐富電視節(jié)目類型、豐富受眾選擇的同時(shí)，也傳承了中國的傳統(tǒng)文化，達(dá)到了寓教于樂的理想效果。

（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)）

本文責(zé)編：曾 鳴

注釋：

①杜 軍：《淺談電視欄目的策劃》，《東南傳播》，2007（2）。

②張應(yīng)杭：《中國傳統(tǒng)文化概論》，杭州，浙江大學(xué)出版社，2006。

③楊向榮：《陌生化重讀——俄國形式主義的反思與檢討》，《當(dāng)代外國文學(xué)》，2009（7）。