新時(shí)期大陸廣告發(fā)展探究

朱珊珊

摘要：新時(shí)期是指改革開(kāi)放到當(dāng)今時(shí)期，十一屆三中全會(huì)做出了將工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，各行各業(yè)都呈現(xiàn)出新的氣息。隨著改革開(kāi)放的深入，我國(guó)的軍事實(shí)力，科技實(shí)力，文化軟實(shí)力都得到了充分的發(fā)展。廣告業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，從媒介到法律再到教育都呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。本文以新時(shí)期為背景，對(duì)廣告發(fā)展進(jìn)行探究，以期本文研究能助力廣告業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒介廣廣告法規(guī)與廣告?zhèn)惱韽V告教育

引言：新時(shí)期的廣告發(fā)展可以從以下四大方面探究，媒介，廣告代理制，廣告法和廣告教育。加拿大學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，媒介即訊息。該理論提出對(duì)媒介技術(shù)領(lǐng)域有了深刻影響，并得到了廣泛支持。承載內(nèi)容的媒介的重要性大于內(nèi)容本身。媒介的發(fā)展促進(jìn)著廣告信息的大眾傳播。廣告代理制在80年代中期，北京市，廣東省部分廣告公司開(kāi)始推行這一政策，并逐步影響到全國(guó)。廣告代理制的發(fā)展為廣告公司了帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，也促進(jìn)了媒介的發(fā)展。廣告法規(guī)也逐步完善，大學(xué)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)課，廣告教育日益體系化，為日后培養(yǎng)廣告專業(yè)人才奠定了基礎(chǔ)。

一、新時(shí)期廣告行業(yè)狀態(tài)

廣告業(yè)的恢復(fù)是從1979年開(kāi)始。第一個(gè)刊登廣告的是在天津日?qǐng)?bào)上刊登的藍(lán)天牌牙膏廣告。該廣告的發(fā)表有里程碑式作用，代表著我國(guó)改革開(kāi)放后商業(yè)廣告行業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展正式走向正軌。隨即《文匯報(bào)》刊登了外商廣告，上海電視臺(tái)有播出第一條外商廣告。80年代進(jìn)入了廣告發(fā)展的上升期。1981年中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)成立。該協(xié)會(huì)多次出席國(guó)外參與世界級(jí)廣告大會(huì)，加強(qiáng)了我國(guó)廣告業(yè)與外界的交流。1982年中國(guó)廣告學(xué)會(huì)成立，8月，舉辦廣告座談會(huì)。1983年國(guó)內(nèi)最大的霓虹燈廣告在廣州火車站刊登。同年，中國(guó)國(guó)際廣告協(xié)會(huì)在北京成立。該協(xié)會(huì)的宗旨是“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)對(duì)全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行指導(dǎo)，協(xié)調(diào)，咨詢，服務(wù)活動(dòng)以及開(kāi)展國(guó)際廣告交往活動(dòng)?！?985年《國(guó)際廣告》在上海創(chuàng)刊。1987年在北京舉辦世界級(jí)廣告大會(huì)。

綜上所述，新時(shí)期廣告行業(yè)的特征如下

1商業(yè)廣告發(fā)展迅猛，營(yíng)業(yè)額逐步上漲。

2行業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，與外界聯(lián)系溝通增強(qiáng)。

3媒介使用的多元化，廣告信息傳播速度和覆蓋率顯著增強(qiáng)。

4形成了約定俗成的倫理以及制定了相關(guān)法律法規(guī)。

5廣告教育提上日程，大學(xué)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)課

二、廣告法規(guī)與法律倫理

隨著改革開(kāi)放的深入，廣告行業(yè)在獲得充分發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)的問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。虛假，夸大宣傳屢見(jiàn)不鮮，消費(fèi)者的權(quán)益很難得到保障，基于這個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，為規(guī)范廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，我國(guó)政府于1995年推出了我國(guó)第一部廣告法。即《中國(guó)人民共和國(guó)廣告法》。

《中國(guó)人民共和國(guó)廣告法》以商業(yè)廣告為主要調(diào)整對(duì)象。包括的廣告活動(dòng)主體大概有以下幾種人。廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者，廣告發(fā)布者，廣告代言人等。廣告法對(duì)每一類型的人都有相應(yīng)的規(guī)定。自1995年，廣告業(yè)相關(guān)單位，持有相關(guān)機(jī)構(gòu)合法證明的人數(shù)，界定著行業(yè)內(nèi)廣告經(jīng)營(yíng)單位的資格認(rèn)證。除此外，廣告行業(yè)的自律業(yè)伴隨著廣告法的發(fā)布日益成熟。

在2015年，我國(guó)政府針對(duì)第一部廣告法進(jìn)行了完善和補(bǔ)充。在第二部廣告法中，明確了針對(duì)廣告詞，廣告中對(duì)商品的性能，產(chǎn)地，用途等多方面客觀性狀表述，兒童權(quán)益和法保護(hù)，以及廣告使用數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)的資料等多方面的法規(guī)的整改和完善。在廣告詞的創(chuàng)作中，不得含有虛假或者引入誤解的內(nèi)容，不得欺騙，誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。在對(duì)產(chǎn)品客觀性狀描述上，廣告主應(yīng)保證表達(dá)明確清晰，關(guān)于附帶產(chǎn)品或者贈(zèng)送產(chǎn)品的數(shù)量，期限，方式進(jìn)行明確說(shuō)明。關(guān)于兒童廣告，廣告內(nèi)容不得損害未成年人的身心健康，作為兒童廣告的基本準(zhǔn)則，在2015版新廣告法中再次被提及。關(guān)于涉及到專利或者其他獎(jiǎng)項(xiàng)的說(shuō)明要準(zhǔn)確清晰，不得使用已過(guò)期或者無(wú)效的專利做廣告。除此之外，還明確了對(duì)廣告違規(guī)違法的處罰規(guī)定。

三、廣告媒介的發(fā)展

傳播學(xué)鼻祖施拉姆曾提出過(guò)關(guān)于媒介的概念。媒介即接入到傳播過(guò)程中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳遞的中介物。加拿大學(xué)者麥克盧漢也有個(gè)著名的斷言，媒介即訊息。以及后來(lái)提出的媒介即人的延伸的論斷，都可以察覺(jué)出媒介對(duì)信息傳播的重要性。在改革開(kāi)放前，我國(guó)的媒介比較單一，紙質(zhì)媒體為主，報(bào)紙和海報(bào)宣傳以及墻畫(huà)宣傳，是當(dāng)時(shí)的主要傳遞信息的渠道，自八十年代以來(lái)，我國(guó)的廣告媒介逐漸擴(kuò)充，形成了五大媒體齊頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì)。即報(bào)紙，雜志，廣播，電視，以及新媒體都廣泛應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。

目前我國(guó)的廣告媒介大概有以下類型。

報(bào)紙，黨報(bào)中除了早中晚日等類型，還有中央報(bào)紙和地方報(bào)紙等雜志，可分為按時(shí)間劃分，或者按類型劃分。有周刊，月刊，還有綜合雜志和專業(yè)雜志等不同類型廣播，說(shuō)到廣播，不得不提電臺(tái)。除了中央和地方的電臺(tái)外，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)日益興起，以喜馬拉雅，懶人聽(tīng)書(shū)為代表的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)受到了大多數(shù)用戶的好評(píng)。

電視，電視節(jié)目更是應(yīng)有盡有層出不窮。從中電視臺(tái)，到地方電視臺(tái)，在到專業(yè)知識(shí)電視臺(tái)，以及近年來(lái)的數(shù)字電視的發(fā)展，用戶通過(guò)電視接觸到了更加廣闊的世界。

網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)作為當(dāng)今時(shí)代最不可缺少的部分，為我們的生活帶來(lái)了極大的便利，也讓我們的社會(huì)聯(lián)系更加密切。

四、廣告教育的發(fā)展

我國(guó)的廣告學(xué)教育興起于五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期。在民主科學(xué)的口號(hào)推動(dòng)下，廣告的教育業(yè)逐漸被當(dāng)時(shí)先進(jìn)的知識(shí)分子重視，但是由于時(shí)代限制，經(jīng)濟(jì)發(fā)展暫緩，廣告的教育的局限業(yè)漸漸顯露出來(lái)。在接下倆的歷史時(shí)期內(nèi)，戰(zhàn)亂，改革，運(yùn)動(dòng)，文革，都阻礙了廣告教育的發(fā)展，直到改革開(kāi)放后，廣告教育才逐漸提上日程。

廣告是一門(mén)新興學(xué)科，涉及內(nèi)容之大，范圍之廣，都使得這個(gè)學(xué)科的適用性極強(qiáng)。1984年廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系招收首批廣告學(xué)本科生以來(lái)，我國(guó)的廣告學(xué)教育資源日益豐富，學(xué)習(xí)內(nèi)容越來(lái)越繁雜。從傳播學(xué)，新聞學(xué)，廣告學(xué)等基本的基礎(chǔ)知識(shí)，到公共關(guān)系學(xué)，社會(huì)學(xué)，營(yíng)銷學(xué)，人力資源管理等商業(yè)社會(huì)知識(shí)，再到廣告策劃，廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)，廣告文案寫(xiě)作等專業(yè)知識(shí)，以及廣告設(shè)計(jì)，廣告審美欣賞，廣告攝影，廣告視頻后期剪輯等藝術(shù)類知識(shí)。多種多樣的不同的知識(shí)體系為培養(yǎng)全能型廣告人才打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

總結(jié)：新時(shí)期大陸廣告的發(fā)展日益蓬勃，廣告業(yè)極強(qiáng)的適用性，和巨大的商業(yè)性都是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的潛力，相信未來(lái)的日子里，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展會(huì)越來(lái)越繁榮。

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