“新零售”引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)

黃微

實(shí)體零售業(yè)的日子近幾年一直不好過。關(guān)店潮不僅發(fā)生在中國，美國、英國也難以幸免。英國最大的跨國商業(yè)零售集團(tuán)馬莎全線關(guān)店，將整體撤離上海，瑪莎上海南京西路店、淮海中路店、環(huán)球港店4月1日起正式關(guān)閉。美國零售巨頭希爾斯（ Sears）和梅西（Macys）今年1月宣布，將在美國全境范圍內(nèi)關(guān)閉諸多門店。有人將實(shí)體零售業(yè)的沒落歸因于電商的崛起，現(xiàn)實(shí)是，線下百貨頻頻關(guān)店，線上大佬也面臨增速放緩壓力。未來的“新消費(fèi)”到底在哪兒？

關(guān)店潮還在繼續(xù)

梅西百貨宣布，將關(guān)閉68家門店，預(yù)計(jì)將影響6200個(gè)工作崗位。2016年11月和12月，其銷售額同比下滑了2.1%。

希爾斯百貨也稱，將關(guān)閉150家門店（108家Kmart+42家百貨店），但它沒有透露將裁撤多少工作崗位，僅表示受到影響的主要是那些臨時(shí)工（part-time employees）。

除了梅西和希爾斯，美國實(shí)體零售業(yè)其實(shí)都不好過，比如Aeropostale在去年5月申請(qǐng)破產(chǎn)，American Eagle、Chicos、Finish Line、Mens Wearhouse以及The Childrens Place等企業(yè)也處在持續(xù)關(guān)店的過程當(dāng)中。

據(jù)Business Insider去年12月報(bào)道，百貨店關(guān)門潮即將席卷美國。但是關(guān)店早幾年已經(jīng)開始，比如希爾斯百貨在2015年關(guān)掉了78家門店，2016年又關(guān)掉超過200家。加上2017年的關(guān)店計(jì)劃，其門店總數(shù)將下降至1500家，而在2011年這一數(shù)字曾高達(dá)3500家。

美國是人均零售物業(yè)面積最大的國家，人均擁有2.18平方米購物面積，而加拿大和澳大利亞分別為1.52和1.03平方米。過多的供應(yīng)，被認(rèn)為是美國實(shí)體零售業(yè)關(guān)店潮的重要原因。

導(dǎo)致美國零售業(yè)關(guān)店潮的另外一個(gè)重要原因是，網(wǎng)絡(luò)購物的逐漸興起。中國有阿里巴巴、京東、唯品會(huì)等等，美國則是亞馬遜。

亞馬遜此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2016年年底購物季，亞馬遜在全球范圍內(nèi)遞送超過10億件商品，創(chuàng)造了公司史上最佳的購物季表現(xiàn)。2016年，亞馬遜為第三方賣家運(yùn)輸?shù)纳唐房倲?shù)同比增長超過一倍，達(dá)到20億件。使用FBA服務(wù)的全球活躍賣家數(shù)量增長70%以上。而在美國之外，F(xiàn)BA配送的商品數(shù)量增長了80%以上。

網(wǎng)絡(luò)購物在美國居民購物支出中的占比逐年上升，百貨公司購物占比則逐年下降。截至2017年1月3日，亞馬遜市值高達(dá)3581億美元，超過了美國主要上市實(shí)體零售店約2978億美元的總市值。

和亞馬遜的狂飆突進(jìn)形成鮮明對(duì)比的是，希爾斯百貨市值從278億美元狂跌至11億美元，跌幅高達(dá)96%。美國大型連鎖百貨公司杰西潘尼的市值也從181億美元跌至26億美元，跌幅高達(dá)86%。

相比美國的同行們，中國的百貨公司要“幸運(yùn)”許多，比如王府井過去2年市值“只”縮水了44%，南寧百貨跌掉40%、廣百股份跌幅不到50%。

線上線下融合催熱“新零售”

在與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并成為后者的第二大股東不久，阿里巴巴又出資21.5億元收購連鎖超市三江購物32%的股份。緊接著，阿里牽手上海大型零售企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)，雙方?jīng)Q定在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、全業(yè)態(tài)融合等6大領(lǐng)域展開全方位合作。

仿佛與阿里踏入線下的腳步相合拍，京東除了強(qiáng)勢(shì)布局“京東到家”這一實(shí)體門店招牌，還拿出43億元的真金白銀入股永輝超市，并且與沃爾瑪建立深度戰(zhàn)略合作關(guān)系。

另外，小米準(zhǔn)備在今年開兩三百家線下“小米之家”零售店；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也宣布，未來3年要開1000家線下書店。

就在網(wǎng)上零售企業(yè)紛紛向線下聚集的同時(shí)，國內(nèi)最大的連鎖家電銷售商國美，提出要構(gòu)造集互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)于一體的新零售生態(tài)體，同時(shí)在實(shí)體門店推出了“烘焙課堂”、“智創(chuàng)空間”、“未來我家”等眾多的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景；去年線上業(yè)務(wù)大增60.14%的蘇寧，也宣布今年再建1100家體驗(yàn)店；萬達(dá)則在前不久與中國銀聯(lián)啟動(dòng)合作戰(zhàn)略，聯(lián)手打造消費(fèi)場(chǎng)景“實(shí)體云服務(wù)”。

線下與線上企業(yè)各自將腳伸入對(duì)方領(lǐng)地，前者的行為乃是受互聯(lián)網(wǎng)零售的強(qiáng)勢(shì)逼仄與擠壓。資料顯示，去年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售的增速跌落至-0.1%，創(chuàng)下30多年來最差業(yè)績紀(jì)錄。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售突破5萬億，同比增長12.6%。

值得關(guān)注的是，盡管網(wǎng)上零售還可能增長，但增速卻出現(xiàn)了連續(xù)三年的大幅下滑，而且年度下滑幅度呈不斷增大趨勢(shì)。這說明，純電商獲取流量的成本越來越高，空間越來越窄。相對(duì)于實(shí)體店鋪，線上企業(yè)缺乏體驗(yàn)元素，而據(jù)AC 尼爾森的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我國消費(fèi)者行為已出現(xiàn)明顯升級(jí)傾向，即需求個(gè)性化，購買社交化、口碑化、娛樂化，并呈現(xiàn)出多品牌化、多渠道化和碎片化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)電商所仰仗的多品與低價(jià)兩大優(yōu)勢(shì)均日漸式微，純電商的黃金時(shí)代已然成為過去。

現(xiàn)在看來，無論是單一的線上電商，還是單一的線下實(shí)體，都無法滿足用戶的需求；而且雙方交手與激戰(zhàn)多年，雖有所勝負(fù)，但卻未能阻止彼此走下坡路的趨勢(shì)。權(quán)衡之下，打破自我封閉與各自為營的狀態(tài)，走向你中有我、我中有你的融合地帶，互相取長補(bǔ)短，不失為一個(gè)雙贏的優(yōu)化選擇。

也正是在這種自愿性的雙向選擇中，“新零售”橫空出世。

技術(shù)革命支撐“新零售”

通過創(chuàng)造線上、線下的消費(fèi)場(chǎng)景，讓購買者不僅獲得產(chǎn)品使用的知識(shí)，還能充分體驗(yàn)到獲取產(chǎn)品的快樂。這樣，雖然看上去是一個(gè)虛擬購物場(chǎng)所，但呈現(xiàn)給消費(fèi)者的卻是一片娛樂天地；走進(jìn)一家實(shí)體門店，購買者就如同走進(jìn)一個(gè)情趣橫生的生活迷宮。購物場(chǎng)景化，場(chǎng)景娛樂化，產(chǎn)品賣場(chǎng)+消費(fèi)體驗(yàn)將成未來零售的主打。

寒武創(chuàng)投創(chuàng)始人韓冰認(rèn)為，僅僅是賣一個(gè)東西給別人，這種消費(fèi)方式越來越不吸引人。很多國外的新型零售店，有大量的體驗(yàn)、娛樂，看上去不像賣東西，像是游樂場(chǎng)或集市。人們?cè)诶锩婊ㄈゴ罅繒r(shí)間，最后可能會(huì)買一些商品，但這個(gè)過程中更主要的是享受場(chǎng)所內(nèi)提供的服務(wù)。endprint

購物場(chǎng)所和購物方式，已經(jīng)由原來單純的買賣交易行為，演變?yōu)槎喙δ艿膴蕵贩绞健Ｈ藗兿Ｍ麖墓ぷ鳡顟B(tài)切換到購物模式之后，心境也截然不同。新零售能為消費(fèi)者提供“逃離感”，致使消費(fèi)者滋生“另外的情緒”，消費(fèi)者也更愿意為自己的體驗(yàn)、為“情感”的滿足感而買單。

位于奧地利、意大利、斯洛文尼亞三國交界處的ARTIO商場(chǎng)，靠近阿爾卑斯山，商場(chǎng)內(nèi)有德芳河流過。這家商場(chǎng)3000平方米中央廣場(chǎng)上，有一幅170平方米的鳥瞰圖，那是以1：6000的比例展示出來的三國交界處的地形圖。除了獨(dú)一無二的旅行購物體驗(yàn)，在ATRIO內(nèi)進(jìn)餐也能感受到設(shè)計(jì)者的用心?？罩胁蛷d的設(shè)計(jì)，使顧客能在享受美食的同時(shí)俯瞰異國美景。

新型零售方式對(duì)于企業(yè)而言，是根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)與推送，或通過對(duì)消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)化分析，捕捉與鎖定主流消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)全新的規(guī)?；袌?chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，也就是所謂的泛在制造與柔性制造，零庫存將成為生產(chǎn)企業(yè)的常態(tài)。

未來零售的一種趨勢(shì)是，將更多的分級(jí)批發(fā)與經(jīng)銷商擠出市場(chǎng)，從傳統(tǒng)的C2P2B2M（消費(fèi)者-銷售渠道-企業(yè)-工廠）渠道，逐步過渡到C2B2M（消費(fèi)者-企業(yè)-工廠）渠道；另一種趨勢(shì)是，徹底粉碎傳統(tǒng)的銷售渠道，直接過渡到C2M（消費(fèi)者-工廠）渠道。不管是哪種渠道的再造，均意味著市場(chǎng)信息穿流過程的縮短，提升生產(chǎn)企業(yè)的響應(yīng)能力；與此同時(shí)，制造商將由關(guān)注經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為關(guān)注消費(fèi)者，同時(shí)擺脫經(jīng)銷商分流利潤的無奈處境，將更多的紅利讓渡給消費(fèi)者。

除了供給端對(duì)消費(fèi)端能夠做出快速響應(yīng)外，貨物將在更順暢與更快速的通道中進(jìn)行傳送。在實(shí)體門店購物，可以直接在智能終端輸入商品代碼，而后計(jì)算總價(jià)，終端立即支付，這樣，無需收銀臺(tái)排隊(duì)等候，商品將會(huì)由物流系統(tǒng)送貨上門。在電商平臺(tái)購物，再也不會(huì)有貨物延遲送達(dá)的痛點(diǎn)，“一小時(shí)達(dá)”、“半日遞”將成為常態(tài)?；诖蛲ā白詈笠还铩钡睦砟?，社區(qū)便利店將會(huì)遍地開花，外加附近的商業(yè)超市，未來在線上下單的商品，將不再取之于其他省份的倉儲(chǔ)跨省送達(dá)，而是由距離最近的便利店、超市或商場(chǎng)送達(dá)。

因此，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和人工智能（AI）等組成的“零售技術(shù)”（Retail Tech），在新零售中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，甚至可以說，新零售革命實(shí)質(zhì)就是新零售技術(shù)的革命。大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)采集與分析消費(fèi)者行為信息，為企業(yè)反向定制與零售商的精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)性支持；云計(jì)算打破各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)之間的數(shù)據(jù)孤島，為制造端與供應(yīng)鏈輸出廉價(jià)的方案設(shè)計(jì)與解決能力；物聯(lián)網(wǎng)形成線下網(wǎng)點(diǎn)與線上網(wǎng)點(diǎn)的快速聯(lián)動(dòng)，促成生產(chǎn)、銷售、及物流端的無縫對(duì)接；3D、VR以及AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）多維度創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，加快購買決策的形成；人工智能將實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)、供應(yīng)與配送環(huán)節(jié)簡單勞動(dòng)的替代，高盛的預(yù)測(cè)是，到2025年，AI將為零售業(yè)每年節(jié)省540億美元成本開支，同期帶來410億美元的新收入。

購物觀念的變化推進(jìn)消費(fèi)新趨勢(shì)

由于各種體驗(yàn)技術(shù)（如VR），以及零售形態(tài)本身的進(jìn)化、精簡、定價(jià)價(jià)值化等，再加上各種社區(qū)零售店、便利店的誕生和物流技術(shù)的發(fā)展，不管是線上購買還是線下購買，消費(fèi)者都可以更加方便獲得自己想要的東西。因此，企業(yè)將會(huì)把大量精力用于提升商品和服務(wù)的品質(zhì)，以吸引、留住消費(fèi)者。

購物觀念也會(huì)發(fā)生一些變化。首先，從重視價(jià)格到重視品質(zhì)保障下的性價(jià)比。不管是中國還是美國，對(duì)全世界人民而言，價(jià)格都是最重要的因素，區(qū)別只不過是第一因素看價(jià)格，還是第一因素要保證品位和品牌。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，決策順序變成了先品位、品牌，再考慮價(jià)格。

其次，從關(guān)注產(chǎn)品功能到關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)?？萍歼M(jìn)步使人類的制造能力大大提高，有很多選擇可以滿足消費(fèi)者的各種功能性需求，因而“感受”和“體驗(yàn)”就越來越重要，包括放心、便利、調(diào)性、特色、爽等。

再次，從“隨大流”到追求個(gè)性化。大品牌越來越不好賣了，快時(shí)尚品牌迅速崛起，產(chǎn)品更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大部分服裝商，走的是個(gè)性路線。

企業(yè)如何在新型消費(fèi)趨勢(shì)中占得先機(jī)？美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁姜躍平認(rèn)為，第一，快速響應(yīng)多變的用戶需求，實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈和穩(wěn)定高品質(zhì)的出貨。智能手機(jī)的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的滲透，使得上網(wǎng)覆蓋率和網(wǎng)速大大提升，全民移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者需求的快節(jié)奏變化非常值得注意。零售商必須像Zara那樣快速推出品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，及時(shí)滿足消費(fèi)者新需求。

第二，掌握價(jià)值鏈的核心話語權(quán)，以把握消費(fèi)者需求、保證品控能力、提升運(yùn)營效率。比如易果生鮮，本來只是做水果的電商，現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)是全鏈路生鮮運(yùn)營商。企業(yè)可以不擁有鏈路中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，但是必須能夠影響和控制鏈路中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

第三，消費(fèi)體驗(yàn)必須是有溫度的?；氐搅闶蹃碚f，消費(fèi)者最好的體驗(yàn)是個(gè)性化的，有人文關(guān)懷的，能產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的。顧客進(jìn)到店里，店員手中的終端已提醒了顧客的身份和消費(fèi)畫像，最好能這樣問候顧客：“x小姐，您有一段時(shí)間沒來啦，我們新進(jìn)了兩款非常不錯(cuò)的西班牙紅酒，拿給您看看？”這就是有溫度的體驗(yàn)。而“歡迎光臨、謝謝光臨”這樣的問候，則缺乏溫度。

第四，不斷追求低成本、高效率。未來的中國經(jīng)濟(jì)里，低毛利將會(huì)是大多數(shù)行業(yè)的常態(tài)。當(dāng)薄利成為常態(tài)，企業(yè)在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮成本和效率，需要一點(diǎn)點(diǎn)地“摳算”。endprint