基于消費者需求的體驗營銷戰(zhàn)略研究

竇英樂

摘 要 隨著當(dāng)前社會的不斷發(fā)展，我國市場逐漸跨過了“溫飽型”階段，進(jìn)入到“富裕型”“享受型”階段，也就是學(xué)術(shù)界所稱的體驗經(jīng)濟(jì)時代。早期市場屬于賣方市場，在定價以及購物體驗中，消費者相對被動；而當(dāng)前市場屬于買方市場，消費者具有一定的主動權(quán)。那么如何在該種形勢下，最大限度地占有市場、吸引消費者，成為人們關(guān)注的重點。筆者就體驗營銷進(jìn)行闡述，明確體驗經(jīng)濟(jì)時代下的消費者的特征，從而提出滿足消費者需求的體驗營銷戰(zhàn)略，希望能夠為賣方提供一定的經(jīng)營參考。

關(guān)鍵詞 消費者需求 體驗營銷 戰(zhàn)略

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，市場商品的供應(yīng)量與種類逐漸豐富，且人們的消費水平相對提升。越來越多的消費者開始關(guān)注消費體驗，可以說，消費體驗逐漸成為一種商品。而在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響下，我國多數(shù)商家的營銷戰(zhàn)略都存在缺失，沒有充分認(rèn)識到消費者的地位。在該種狀況下，商家必須正確認(rèn)識當(dāng)前市場消費者的地位，并且以消費者體驗作為第一營銷目的，從而加深消費者的消費印象，保證最大限度地占有市場。

一、體驗營銷的內(nèi)涵

所謂體驗，是指個人的一種心理感受。人在社會生活中，通常以經(jīng)驗作為第一辨別準(zhǔn)則。而體驗是超過經(jīng)驗、認(rèn)識之上的獨特、高強度且表達(dá)具有瞬間性的深層感動。隨著人們消費水平提升，在消費的過程中，其不僅要求購買的商品性價比較高，也要求自身的購物體驗較好。而這種體驗對于消費者而言，所占據(jù)的地位不斷提升，甚至已經(jīng)超越了商品本身的價值。因此，當(dāng)前很多商家已經(jīng)將體驗作為商品的內(nèi)容之一。在整個經(jīng)營的過程中，消費者一旦被體驗所感動，就會心甘情愿地進(jìn)行消費，也就是花錢買“體驗”。例如，咖啡作為一般產(chǎn)品時，一磅的價格在300元左右；而咖啡館在經(jīng)營咖啡時，其價格將會大幅度提升。這實際上就是咖啡館將自身的服務(wù)作為一種商品，并且與咖啡本身的價值相加，以用戶的體驗作為消費引導(dǎo)，從而使得其自身利益提升。而體驗營銷實際上就是以滿足消費者的需求作為中心點，為消費者提供有價值、有意義的體驗，從而使得消費者在整個消費過程中從心理與需求兩個方面得到滿足，以便于留住顧客、達(dá)到獲利的目的。從根本上來說，體驗營銷就是一種服務(wù)式營銷，其商品本質(zhì)沒有改變，只是在服務(wù)力度上有所加強，且更加貼合消費者需求。消費者心理得到滿足且具有該種消費需要時，就會第一時間選擇該商家。

二、體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費者需求特征

（一）精神層次的需求上升為主要需求

在早期消費中，消費者進(jìn)行消費的目的是購買自身所需要的商品，來達(dá)到使用要求。也就是說，商品是主導(dǎo)。而在當(dāng)前，人們逐漸注重體驗，精神層次的需求變成了主要需求。這點與馬斯洛所主張的人的五個需求層次（生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求）具有一定的共性。人只有在滿足了低層次的需求后，方可上升到更高層次。早期的物質(zhì)需求實際上就是一種低層次需求，而精神層次的需求就是一種高層次需求。因此，可以認(rèn)為，體驗經(jīng)濟(jì)時代的來臨是人類發(fā)展到一定階段的必然。

（二）消費者個性化需求的突出

在以往的消費過程中，消費者所關(guān)注的是商品的價格與質(zhì)量。而在當(dāng)前的消費之中，消費者開始注重自身的精神與心理感受，從而使得其對消費過程產(chǎn)生了一系列個性化需求。就算消費的商品十分單一，但是如果環(huán)境與設(shè)施相對較好，消費者也能夠得到最大的滿足。例如，麥當(dāng)勞本身就是提供飲食，但是在消費者用餐時會有音樂以及附贈玩具，再加上其服務(wù)態(tài)度較好、上餐速度較快，這就會給消費者帶來較好的消費體驗，消費者選擇麥當(dāng)勞的可能性就會更高。

（三）消費行為呈主動化與互動化特性

體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，消費者占據(jù)了絕對的主動權(quán)，在整個消費過程中，其具有較強的主動性。而消費過程中，不僅消費者要做出消費動作，商家也必須給予一定的服務(wù)，從而使得其消費行為變成主動化與互動化結(jié)合。

三、基于消費者需求的體驗營銷戰(zhàn)略

（一）注重消費者心理需求，擴(kuò)展商品屬性

當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定的程度以后，其購買商品的目的就不單單是生活需求，而是出于情感的滿足。因此，企業(yè)在營銷的過程中必須充分了解消費者對于商品的使用需求與心理需求。這就類似于某些消費者在購買商品時，其不僅要求商品的使用質(zhì)量，更關(guān)注其外觀是否漂亮。唯有掌握了消費者的心理需求，方可對商品進(jìn)行屬性擴(kuò)展，將其創(chuàng)造為符合消費者實際要求的商品。

（二）以滿足消費者個性需求為營銷重點，創(chuàng)造獨特的體驗

在體驗營銷的過程中，需要特別強調(diào)滿足主體的個性化需求。尤其是社會意識的多元化，個體的思維方式與內(nèi)容均相對獨特，如果商品保持高度的一致，其可能滿足消費者的使用需求，但是無法對消費者產(chǎn)生足夠的吸引力。因此，在整個營銷過程中，需要將消費者的個性需求作為第一考慮因素，并且盡可能加以實時調(diào)整。這就類似于汽車顏色的多元化、發(fā)動機性能的優(yōu)化等。

（三）對消費環(huán)境加以優(yōu)化

環(huán)境對消費者會產(chǎn)生一定的暗示作用，相對舒適的消費環(huán)境會提升消費者的消費體驗。這就類似于在菜品與味道基本一致時，人們傾向于環(huán)境更加整潔且浪漫的餐廳一樣。因此，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的屬性來創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，吸引消費者的目光，提升消費者的消費欲望，達(dá)到占有市場的目的。

（作者單位為山東青年政治學(xué)院）

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