基于Interbrand評(píng)估模型的中國(guó)老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)估研究

劉瀾

【摘 要】以Interbrand評(píng)估模型為基礎(chǔ)，在要素指標(biāo)權(quán)重分配及影響品牌作用指數(shù)因素的選取上，通過(guò)因子分析、引入消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù)的方式，對(duì)消費(fèi)者因素進(jìn)行考察，以深入探究中國(guó)老字號(hào)品牌的內(nèi)在價(jià)值，為企業(yè)進(jìn)行品牌管理、提升品牌價(jià)值提供戰(zhàn)略性參考意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】老字號(hào)；品牌價(jià)值評(píng)估；Interbrand評(píng)估模型；因子分析

近年來(lái)，隨著品牌并購(gòu)及品牌訴訟案例的增多，老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的需求也而逐年增加。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估方法很多，但對(duì)于老字號(hào)品牌而言，因其獨(dú)有的歷史文化價(jià)值，直接套用現(xiàn)有模型并不能對(duì)其價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。本文在深入研究Interbrand評(píng)估模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)老字號(hào)品牌的特點(diǎn)，改用凈利潤(rùn)法來(lái)計(jì)算企業(yè)未來(lái)收益、構(gòu)建層次分析模型并引入消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù)來(lái)重新量化品牌作用指數(shù)，通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者溢價(jià)意愿將老字號(hào)品牌深厚的歷史文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，極大地彌補(bǔ)了Interbrand評(píng)估法未考慮消費(fèi)者因素的不足。改進(jìn)后的模型可以為企業(yè)提升品牌價(jià)值、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供一種新思路。

一、Interbrand評(píng)估法簡(jiǎn)介

英國(guó)英特品牌公司創(chuàng)立的Interbrand評(píng)估法是目前世界上最具影響力的品牌價(jià)值評(píng)估方法。它立足于市場(chǎng)，認(rèn)為品牌價(jià)值是基于品牌當(dāng)前能夠給企業(yè)帶來(lái)的收益及在未來(lái)可產(chǎn)生的具有可延續(xù)性的收益評(píng)估得出。其品牌價(jià)值評(píng)估公式如下：

其中V為品牌最終價(jià)值；P為品牌超額收益；S為品牌乘數(shù)。在確定品牌乘數(shù)時(shí)，將品牌強(qiáng)度影響因素設(shè)置為7個(gè)維度（市場(chǎng)性質(zhì)、穩(wěn)定性、品牌在同行業(yè)中的地位，行銷(xiāo)范圍、品牌趨勢(shì)、品牌支持和品牌保護(hù)），并針對(duì)各維度設(shè)置評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，利用專(zhuān)家打分法獲得評(píng)價(jià)分值，再根據(jù)“S”型曲線計(jì)算得到品牌乘數(shù)。

Interbrand評(píng)估法在品牌強(qiáng)度指標(biāo)的設(shè)定更能體現(xiàn)多方面的品牌內(nèi)涵，同時(shí)在品牌乘數(shù)量化上運(yùn)用“S”曲線，能夠更加準(zhǔn)確地對(duì)品牌價(jià)值加以評(píng)估。但該方法未考慮消費(fèi)者因素，忽略了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的影響。因此，若用于評(píng)估中國(guó)老字號(hào)企業(yè)品牌價(jià)值，該評(píng)估法還需進(jìn)一步改進(jìn)。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌價(jià)值的研究主要是從財(cái)務(wù)或市場(chǎng)單因素入手，以消費(fèi)者因素出發(fā)，采用市場(chǎng)與消費(fèi)者因素相結(jié)合的方式對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的方法及模型構(gòu)建尚未形成。

二、Interbrand評(píng)估模型的改進(jìn)

1.計(jì)算企業(yè)未來(lái)收益

Interbrand評(píng)估模型采用收益現(xiàn)值法來(lái)預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)收益，而在后續(xù)品牌價(jià)值評(píng)估模型的改進(jìn)研究中，大多采取了超額利潤(rùn)法的形式計(jì)算企業(yè)未來(lái)收益，認(rèn)為品牌所帶來(lái)的收益是超過(guò)行業(yè)平均水平的那部分超額利潤(rùn)，但這種計(jì)算方法并不適用于老字號(hào)品牌企業(yè)。

事實(shí)上，企業(yè)的超額利潤(rùn)并不只是由品牌本身帶來(lái)的，企業(yè)的商譽(yù)、無(wú)形資產(chǎn)等也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)，故凈利潤(rùn)法更適合于計(jì)算老字號(hào)企業(yè)的未來(lái)收益，即：以其近三年凈利潤(rùn)的加權(quán)平均值作為企業(yè)未來(lái)收益的預(yù)測(cè)值，并對(duì)近期凈利潤(rùn)賦予更高的權(quán)重：

2.調(diào)整品牌作用指數(shù)量化方法

衡量品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)程度，需要在總收益中剔除由非品牌資產(chǎn)創(chuàng)造的那部分收益，剩下的那部分由品牌作用帶來(lái)的收益占總收益的比重即品牌作用指數(shù)。

無(wú)形資產(chǎn)的超額收益是由眾多因素共同決定。劉伍堂在其著作《無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估案例的研究》（2004）中以產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售量增長(zhǎng)、生產(chǎn)成本降低以及競(jìng)爭(zhēng)力提高作為實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)超額收益的重要基礎(chǔ)。汪海粟（2007）認(rèn)為可將實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)超額收益劃分為品牌、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、客戶及管理戰(zhàn)略五個(gè)要素。本文基于前人研究成果，構(gòu)建層次分析結(jié)構(gòu)模型，判斷各層元素相對(duì)于上層元素而言的兩兩判斷矩陣，如表1所示：

3.引入消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù)

Interbrand評(píng)估法是建立在市場(chǎng)因素和財(cái)務(wù)因素的基礎(chǔ)上，忽略了消費(fèi)者在品牌價(jià)值形成過(guò)程中的影響。老字號(hào)的品牌價(jià)值一部分表現(xiàn)為實(shí)際市場(chǎng)收益，體現(xiàn)在消費(fèi)者在對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)度及滿意度；另一部分表現(xiàn)在品牌本身積淀的歷史文化所帶來(lái)的附加價(jià)值。

引入消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù)，通過(guò)研究消費(fèi)者了解老字號(hào)品牌歷史文化后對(duì)該品牌產(chǎn)生的傾向性偏好，將這部分附加價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，在市場(chǎng)上則表現(xiàn)為品牌溢價(jià)能力的進(jìn)一步提高。因此，老字號(hào)品牌的市場(chǎng)收益以品牌市場(chǎng)收益與消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù)的乘積度量。

各二級(jí)指標(biāo)下可設(shè)5級(jí)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者可使用1—5進(jìn)行打分。問(wèn)卷結(jié)果可通過(guò)SPSS進(jìn)行信效檢驗(yàn)和回歸分析，最終得到1β消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù)。

4.改進(jìn)品牌強(qiáng)度要素指標(biāo)

Interbrand評(píng) 估法在確定品牌乘數(shù)時(shí)，將品牌強(qiáng)度的影響因素設(shè)置為7個(gè)維度，但這7個(gè)指標(biāo)的設(shè)置并不適用于我國(guó)老字號(hào)品牌的實(shí)際發(fā)展。因?yàn)槲覈?guó)老字號(hào)品牌絕大多數(shù)都局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，直接采用該模型，可能會(huì)低估其品牌價(jià)值。

品牌強(qiáng)度要素指標(biāo)是創(chuàng)造品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素。通過(guò)回顧和梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合我國(guó)老字號(hào)品牌的特點(diǎn)，從企業(yè)和市場(chǎng)的角度出發(fā)，最終選取創(chuàng)造力、產(chǎn)品與服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、歷史文化以及社會(huì)責(zé)任五個(gè)要素作為測(cè)量品牌強(qiáng)度的指標(biāo)。endprint

通過(guò)SPSS對(duì)上述問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，采用極大方差旋轉(zhuǎn)法，各強(qiáng)度指標(biāo)的權(quán)重即為將方差貢獻(xiàn)率歸一化的所得結(jié)果。這樣改進(jìn)強(qiáng)度指標(biāo)權(quán)重的分配后，能夠極大地避免原Interbrand評(píng)估模型中采用專(zhuān)家打分法計(jì)算權(quán)重的主觀性，同時(shí)還可彌補(bǔ)原模型未考慮消費(fèi)者因素的不足。

此外，對(duì)于強(qiáng)度乘數(shù)的確定可以參照原Interbrand評(píng)估模型中的“S”型曲線方差來(lái)計(jì)算品牌乘數(shù)。

三、結(jié)論

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌所承載的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)大，影響品牌價(jià)值的因素也越來(lái)越多，深入分析、研究影響品牌價(jià)值的因素，探索能夠真正體現(xiàn)品牌價(jià)值的評(píng)估方法，將能夠更好地為企業(yè)進(jìn)行品牌管理提供指導(dǎo)性意見(jiàn)。老字號(hào)企業(yè)除了需進(jìn)一步提高品牌價(jià)值外，多元化的消費(fèi)群體讓市場(chǎng)豐富且變得難以琢磨的同時(shí)也帶來(lái)了巨大的商機(jī)，能否有效利用改進(jìn)后的模型充分調(diào)研各層次消費(fèi)群體的需求，根據(jù)不同定位制定切實(shí)有效的改進(jìn)措施，對(duì)我國(guó)老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)也是巨大的挑戰(zhàn)。

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