大數(shù)據(jù)背景下的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷問題研究

摘 要 隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個領(lǐng)域中，利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢為各行業(yè)的發(fā)展服務(wù)已經(jīng)成為一大趨勢。大數(shù)據(jù)背景下的互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷問題，是基于大數(shù)據(jù)應(yīng)運(yùn)而生的一種新型廣告營銷模式，對廣告的內(nèi)容、投放和呈現(xiàn)模式等產(chǎn)生了深刻的影響。因此，剖析和研究大數(shù)據(jù)背景下的互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷，對于大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展中的深度利用具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng)廣告 精準(zhǔn)營銷

近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的普及，我國進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的巔峰時期。硬件設(shè)備和軟件技術(shù)的更新和技術(shù)升級，推動了移動網(wǎng)絡(luò)用戶呈幾何級遞增，基于手機(jī)等移動終端的各種應(yīng)用和體驗(yàn)的不斷豐富，人們上網(wǎng)、娛樂、社交、消費(fèi)等習(xí)慣的快速轉(zhuǎn)變，市場的發(fā)展節(jié)奏也在不斷加快，使消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出精確性和多樣化的特點(diǎn)。在此背景下，龐大的市場需求對營銷提出了更高的門檻，在營銷過程中，企業(yè)管理者和營銷人員能否快速精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶群體，已經(jīng)成為營銷成敗的關(guān)鍵因素。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀

從20世紀(jì)90年代末開始探索互聯(lián)網(wǎng)廣告模式至今，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的帶動下，數(shù)字內(nèi)容銷售、廣告營銷以及增值服務(wù)業(yè)務(wù)，原來相互獨(dú)立的三大業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了融合，推動了我國移動廣告市場的迅速發(fā)展。根據(jù)易觀智庫對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的調(diào)查結(jié)果，我國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在2010年、2011年出現(xiàn)爆發(fā)式增長之后，在2014年迅速增長到一個新高度，市場規(guī)模達(dá)到472.2億元，占到整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額的30%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果的預(yù)測，我國的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模還將繼續(xù)快速增長，預(yù)計到2017年底，其規(guī)模將達(dá)到1881億元，同時互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的份額也將達(dá)到45%以上。根據(jù)這一預(yù)測，我國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來具有巨大的發(fā)展空間和潛力是不爭的事實(shí)。就互聯(lián)網(wǎng)廣告未來的發(fā)展來看，對其與大數(shù)據(jù)結(jié)合的廣告精準(zhǔn)營銷問題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、大數(shù)據(jù)背景下移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷存在的主要問題

（一）技術(shù)問題帶來的隱私安全問題

大數(shù)據(jù)背景下的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷，是以數(shù)據(jù)庫資源和大數(shù)據(jù)挖掘分析為基礎(chǔ)的。這些數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)上銀行、購物網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和支付軟件等生活移動服務(wù)應(yīng)用程序中的個人信息，除了基本的信息以外，還包括用戶的家庭地址、所處的地域環(huán)境以及郵寄地址、工作單位等具體信息，同時還包含用戶的歷史瀏覽信息、交易支付信息、個人興趣偏好等隱私信息，這些隱私信息以數(shù)據(jù)的形式存儲在數(shù)據(jù)庫中。目前，我們的數(shù)據(jù)庫技術(shù)還很難做到對數(shù)據(jù)保存的萬無一失，由于數(shù)據(jù)庫技術(shù)尚存一定的系統(tǒng)漏洞和技術(shù)缺陷，所以給移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私信息造成了極大的威脅。一方面，對大數(shù)據(jù)技術(shù)的過度依賴和信任，使我們在利用該技術(shù)開展移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷時，往往會對用戶的私人信息進(jìn)行全面深入的收集，盡可能地豐富數(shù)據(jù)庫的個人隱私信息。另一方面，數(shù)據(jù)庫技術(shù)層面的不盡完善使得隱私信息安全問題成為一個必須面對的現(xiàn)實(shí)問題。也就是說，大數(shù)據(jù)下移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷中的用戶隱私信息存在著泄露和濫用的安全隱患。

（二）虛假信息帶來社會信任危機(jī)

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得我們在接受和分享信息時更加便捷，但移動互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來便捷的信息服務(wù)的同時，也產(chǎn)生了諸如欺騙、網(wǎng)絡(luò)虛假信息等問題。尤其是電腦、智能手機(jī)等移動互聯(lián)網(wǎng)終端大量普及以后，信息的產(chǎn)生和傳播呈現(xiàn)出私密度高、個性化、隨意性強(qiáng)等特點(diǎn)，這就為虛假信息和欺詐信息的產(chǎn)生和傳播提供了更加便利的條件。這些虛假信息在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，對互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)生活造成了不小的困擾，進(jìn)而引起互聯(lián)網(wǎng)用戶和社會對移動互聯(lián)網(wǎng)信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性的信任危機(jī)，造成用移動互聯(lián)網(wǎng)廣告信息的投送遭到用戶的質(zhì)疑，給移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷帶來負(fù)面影響。

（三）對數(shù)據(jù)與產(chǎn)品關(guān)系的挖掘不夠

大數(shù)據(jù)下，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)營銷主要包含兩個方面的內(nèi)容：一是要確保能夠通過數(shù)據(jù)的分析與整理準(zhǔn)確鎖定營銷對象；二是要將發(fā)布的廣告信息與用戶的實(shí)際需要契合起來，引起用戶對信息的興趣。目前的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷實(shí)踐中，大部分推送類廣告都只建立在用戶顯性的網(wǎng)絡(luò)行為信息基礎(chǔ)上，沒有深入挖掘用戶的其他數(shù)據(jù)，只是推送與用戶淺顯行為相關(guān)的信息，根本談不上精準(zhǔn)。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告商在利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)營銷時，要充分利用用戶信息整理分析得出的個性化特點(diǎn)與用戶目標(biāo)群體進(jìn)行匹配，進(jìn)而充分挖掘產(chǎn)品與數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，從而有效提高移動互聯(lián)網(wǎng)廣告推送的精準(zhǔn)度和定向性，提高用戶對推送信息的興趣，引起他們的關(guān)注，使廣告的精準(zhǔn)營銷更加高效。

三、大數(shù)據(jù)時代下移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷的發(fā)展趨勢

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在我們生活中各個領(lǐng)域的不斷滲透和利用，社交媒體在營銷中的作用越來越凸顯，數(shù)據(jù)資源在廣告營銷中的地位也越來越高。在技術(shù)支持和用戶需求下產(chǎn)生并發(fā)展起來的社交媒體，是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的新興勢力，其視頻分享網(wǎng)絡(luò)、社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及照片分享網(wǎng)絡(luò)是其主體部分。社交媒體基數(shù)大，并且具有私密性、個性化、移動性的特點(diǎn)，社會化媒體以人際關(guān)系作為基礎(chǔ)必然會制造出海量信息，這些信息通過甄選辨別，再選取出有價值的數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲和記錄，數(shù)據(jù)庫內(nèi)的資源經(jīng)過一定的分析整合之后，其結(jié)果將直接影響社交應(yīng)用的廣告投放定向性和廣告效果。也就是說，社交媒體的優(yōu)勢使得其與大數(shù)據(jù)具有密切的聯(lián)系，利用大數(shù)據(jù)開展移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷必然會使得社交媒體的營銷價值不斷提升，這是大數(shù)據(jù)背景下移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷未來發(fā)展的重要趨勢。此外，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷過程中，通過電信、移動運(yùn)營商的無線電通信網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式獲取移動終端用戶的位置信息的LBS基站定位作用的不斷強(qiáng)化，也是其未來發(fā)展的重要趨勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中，LBS定位作用主要包括兩個方面：一是通過定位確定移動客戶端和互聯(lián)網(wǎng)用戶的位置；二是以移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的位置為基礎(chǔ)提供周邊生活服務(wù)或廣告信息。隨著技術(shù)的不斷成熟，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷過程中，在LBS智能化應(yīng)用的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)廣告所需的信息越來越多地被推送給目標(biāo)消費(fèi)者。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)背景下的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)銷售問題，是大數(shù)據(jù)技術(shù)和理念與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)廣告融合而產(chǎn)生的全新廣告模式，其未來發(fā)展有著廣闊的空間。準(zhǔn)確把握其發(fā)展中存在的主要問題和未來發(fā)展的趨勢，可以為我們制定相關(guān)的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展策略和采取相應(yīng)的措施提供可靠的依據(jù)。而深入研究大數(shù)據(jù)背景下的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷問題，可以為其發(fā)展提供有益的指導(dǎo)和參考。

（作者單位為四川城市職業(yè)學(xué)院）

[作者簡介：羅曉彤（1979—），女，四川成都人，碩士研究生，副教授，研究方向：企業(yè)管理，市場營銷。]

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