創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化：動(dòng)漫形態(tài)文創(chuàng)與文化多樣性

李相武

2001年11月聯(lián)合國(guó)教科文組織通過(guò)的《世界文化多樣性宣言》（下稱《宣言》）指出，文化多樣性是人類的共同遺產(chǎn)。2005年10月第33屆聯(lián)合國(guó)教科文組織大會(huì)通過(guò)的《保護(hù)和促進(jìn)文化表現(xiàn)形式多樣性公約》（下稱《公約》），確認(rèn)文化多樣性是人類的一項(xiàng)基本特性，重申文化多樣性是人類的共同遺產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)為了全人類的利益對(duì)其加以珍愛(ài)和維護(hù)。而對(duì)一個(gè)國(guó)家、民族來(lái)說(shuō)，文化多樣性同樣是其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。這一方面因?yàn)檫@為一個(gè)國(guó)家、民族構(gòu)建和堅(jiān)持一種有別于他者的文化，保持其文化的獨(dú)立性和特色提供了一個(gè)合理的邏輯起點(diǎn)，而這種文化，作為一個(gè)國(guó)家、民族的靈魂，是其獲得自我身份、增強(qiáng)自我認(rèn)同和凝聚力，取得政治合法性的重要來(lái)源。所以，世界各國(guó)都非常重視文化建設(shè)，日、韓甚至相繼提出和確立了“文化立國(guó)”的戰(zhàn)略。另一方面，因?yàn)橐环N文化的存在和發(fā)展，在很大程度上得益于與其他文化的交流、融合和互鑒，一個(gè)自我封閉、不愿接受外來(lái)文化的國(guó)家和民族，其文化不可避免要走向衰落，甚至消亡。所以《宣言》稱，文化多樣性是交流、革新和創(chuàng)作的源泉，對(duì)人類來(lái)講就象生物多樣性對(duì)維持生物平衡那樣必不可少。

一、文化多樣性遭遇的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)措施

一個(gè)毋庸諱言的事實(shí)是，由于自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)、疾病、政治、宗教等原因，世界上很多特色文化及其表現(xiàn)形式，有的業(yè)已或正瀕臨滅絕，有的遭受到嚴(yán)重?fù)p害，而其他大部分現(xiàn)存文化，由于現(xiàn)代化進(jìn)程的全面、深入推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)的全球一體化，西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的文化殖民，消費(fèi)主義、娛樂(lè)文化的盛行等原因，其表現(xiàn)形式多樣性也遭遇前所未有的困境和挑戰(zhàn)，日益呈現(xiàn)出扁平化、同質(zhì)化的傾向。在那些原本有著深厚、悠久的文化傳統(tǒng)的發(fā)展中國(guó)家和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，境況尤為嚴(yán)峻。

我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，長(zhǎng)期以來(lái)形成了以儒、道、禪為主體的文化體系，在世界文明中獨(dú)樹(shù)一幟。同時(shí)，我國(guó)還是個(gè)多民族國(guó)家，各民族通過(guò)不斷的交流、碰撞和融合，孕育了精神內(nèi)核具有高度一致性，表現(xiàn)形式豐富多彩的民族和地域文化。期間雖然也存在各種文化的興衰、斷續(xù)、存亡，但整體格局還是比較穩(wěn)定。但近代以來(lái)，我國(guó)遭遇“數(shù)千年未有之大變局”，在西方文明和國(guó)內(nèi)精英知識(shí)分子的雙重夾擊下，在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的戰(zhàn)亂和建國(guó)后30年的一系列政治、文化運(yùn)動(dòng)之后，傳統(tǒng)主體文化體系土崩瓦解，其既有的存在根基被抽離。那些獨(dú)具特色和文化內(nèi)涵的民族和地域文化資源，除了受到前面提到的全部或部分原因的影響。改革開(kāi)放以來(lái)，又承受了過(guò)分注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展、片面追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和發(fā)展規(guī)模的負(fù)面后果，保護(hù)、利用和開(kāi)發(fā)明顯不足，而一些低水平、同質(zhì)化甚至是破壞性的利用和開(kāi)發(fā)，更是讓其變得面目全非。

針對(duì)這些問(wèn)題，我國(guó)政府近年采取了一系列積極的應(yīng)對(duì)措施。比如，在非遺保護(hù)方面，針對(duì)非遺的不同類別、不同存續(xù)狀況，建立了立法性保護(hù)、搶救性保護(hù)、生產(chǎn)性保護(hù)和整體性保護(hù)四種方式，其目的和實(shí)質(zhì)就是全方位、多層次地保存文化的多樣性；2016年的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，2017年的《文化部“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》提出堅(jiān)持保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展相結(jié)合，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)動(dòng)漫、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化旅游等重點(diǎn)行業(yè)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)不同地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)走多樣化、差異化、特色化的道路。

二、動(dòng)漫形態(tài)文創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)

動(dòng)漫是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是文化創(chuàng)意可供選擇的一種表現(xiàn)形式。動(dòng)漫形態(tài)文創(chuàng)，在這里主要指的是后一種方式。它并不是要在動(dòng)漫原創(chuàng)IP的基礎(chǔ)上，進(jìn)行衍生產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)，而只是將動(dòng)漫作為文創(chuàng)的一種表現(xiàn)方式或手段，將一定的文化內(nèi)容創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為能滿足當(dāng)代人民群眾特定的物質(zhì)和精神需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

在對(duì)這種轉(zhuǎn)化方式進(jìn)行是非、好壞評(píng)判之前，很有必要明白兩點(diǎn)：首先，文化在不同的時(shí)代和不同的地方具有各種不同的表現(xiàn)形式，文化表現(xiàn)形式是因時(shí)而異、因地而異，不要認(rèn)為、也不要指望某種表現(xiàn)形式具有天然的優(yōu)越性和普適性。其次，以何種表現(xiàn)形式進(jìn)行文創(chuàng)，涉及個(gè)體表達(dá)的權(quán)利和自由的問(wèn)題，涉及根據(jù)自我的認(rèn)識(shí)判斷、需要、偏好進(jìn)行選擇的權(quán)力和自由的問(wèn)題，當(dāng)然，這是在一定的道德、法律、政治的框架之內(nèi)來(lái)說(shuō)的，考慮到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)屬性，文創(chuàng)還不得不遵循市場(chǎng)的基本原則。其實(shí)，這兩點(diǎn)也是《宣言》和《公約》非常強(qiáng)調(diào)的部分，這為以動(dòng)漫方式進(jìn)行文創(chuàng)的合法性問(wèn)題提供了基本的理論基礎(chǔ)。

但以動(dòng)漫方式進(jìn)行文創(chuàng)的真正潛力和價(jià)值根植于它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，動(dòng)漫是當(dāng)今大眾文化、娛樂(lè)文化家族中具有廣泛群眾基礎(chǔ)和影響力的一員，尤其在美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，動(dòng)漫已完全成為一種主流文化，消費(fèi)群體涵蓋了所有年齡段，創(chuàng)造了驚人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。動(dòng)漫的核心部分就是我們通常所謂的ACG(Animation,Comic,Game，即動(dòng)畫、漫畫、游戲)，單游戲一項(xiàng)，早在2001年就以94億美元的產(chǎn)值超過(guò)電影工業(yè)成為全球第一大娛樂(lè)行業(yè)。如今，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為美國(guó)的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)值高達(dá)2000多億美元，幾乎占其整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)總值的1/3，其出口額超過(guò)了汽車業(yè)和航空業(yè)；而在日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)，相關(guān)收入已接近國(guó)民生產(chǎn)總值的20%，超過(guò)了制造業(yè)的規(guī)模。

相對(duì)而言，中國(guó)在漫畫、動(dòng)畫片的起步并不算晚，也曾出現(xiàn)過(guò)一些備受歡迎、甚至獲得較大國(guó)際聲譽(yù)的作品，如張樂(lè)平的“三毛”系列漫畫作品，1941年由萬(wàn)氏兄弟推出的中國(guó)第一部動(dòng)畫長(zhǎng)片《鐵扇公主》，由上海美術(shù)電影制片廠1964年制作完成的我國(guó)第一部大型彩色動(dòng)畫長(zhǎng)片《大鬧天宮》和1979年制作完成的我國(guó)第一部大型彩色寬銀幕動(dòng)畫長(zhǎng)片《哪吒鬧?！?。遺憾的是，受制于當(dāng)時(shí)特殊的政治和社會(huì)環(huán)境，相關(guān)人員和單位缺乏相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷意識(shí)，作品并沒(méi)有獲得與其社會(huì)影響力相符的經(jīng)濟(jì)效益，也并未能開(kāi)拓出一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，建立一種動(dòng)漫消費(fèi)文化。改革開(kāi)放初期，我們動(dòng)漫在質(zhì)和量?jī)煞矫娑既〉昧碎L(zhǎng)足進(jìn)步，期間美國(guó)、日本的動(dòng)漫也大量涌進(jìn)國(guó)內(nèi)，對(duì)部分70-80年代出生的兒童、青少年產(chǎn)生了較大影響，出現(xiàn)了最早的“卡通一代”，一種真正意義上的動(dòng)漫消費(fèi)群體和消費(fèi)文化由此開(kāi)始成型。而絕大部分90后、00后、10后，基本是在動(dòng)漫的陪伴和影響下長(zhǎng)大，動(dòng)漫對(duì)其喜好的培養(yǎng)、性格的塑造，對(duì)其人生觀、世界觀、價(jià)值觀的形成，具有難以估計(jì)的作用，至此，動(dòng)漫的問(wèn)題就不僅僅是經(jīng)濟(jì)和文化的問(wèn)題，甚至成為事關(guān)國(guó)家安全的政治和軍事問(wèn)題，成為國(guó)家必爭(zhēng)必守之地。

在當(dāng)前的“大動(dòng)漫”時(shí)期，動(dòng)漫的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了ACG，甚至超出了基于動(dòng)漫IP延伸出的形象授權(quán)、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及動(dòng)漫兒童樂(lè)園、主題公園、博覽會(huì)等構(gòu)成的外圍領(lǐng)域。動(dòng)漫發(fā)展的趨勢(shì)是，除了建立一個(gè)日趨完整的產(chǎn)業(yè)鏈之外，它作為一種技術(shù)手段，一種表現(xiàn)形式，一種創(chuàng)意催化劑，被越來(lái)越廣泛地運(yùn)用于教育科普、醫(yī)療衛(wèi)生、航天、會(huì)展、廣告、設(shè)計(jì)、建筑、核電等各個(gè)領(lǐng)域，逐漸走向“動(dòng)漫+”。 《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》所提的“促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，使動(dòng)漫創(chuàng)意和技術(shù)成為相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的助推器”，表達(dá)的就是類似的看法。

動(dòng)漫消費(fèi)群體和動(dòng)漫在社會(huì)生活各領(lǐng)域的應(yīng)用的擴(kuò)大，在為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了極為有利的條件和形勢(shì)的同時(shí)，也為其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)?！皠?dòng)漫+”一方面從供給側(cè)有助于其他產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，一方面從需求側(cè)擴(kuò)大了其他產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體和市場(chǎng)需求。

三、以動(dòng)漫形態(tài)文創(chuàng)表現(xiàn)文化多樣性

如今，動(dòng)漫已成為一種極具影響力和增長(zhǎng)潛力的表現(xiàn)形式，成為一種人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的世界性通用語(yǔ)言。在文化多樣性遭遇種種挑戰(zhàn)的當(dāng)下，以動(dòng)漫形態(tài)的方式對(duì)那些具有歷史、地域、民族特色和文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，借助動(dòng)漫的優(yōu)勢(shì)及其開(kāi)拓和培育的領(lǐng)地，有利于保護(hù)和促進(jìn)文化多樣性。與此同時(shí)，當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)（包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)）本身也亟待提質(zhì)升級(jí)，其中一個(gè)核心問(wèn)題就是如何挖掘傳統(tǒng)文化資源，生產(chǎn)出富有原創(chuàng)性和民族特色、體現(xiàn)時(shí)代特征、深受群眾歡迎的產(chǎn)品與服務(wù)，這已是業(yè)界共識(shí)。兩個(gè)問(wèn)題雖然各有側(cè)重，解決的基本思路卻是一致的，即都主張將兩者結(jié)合起來(lái)，前者為后者提供手段，后者為前者提供內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)雙贏共榮的目的。

但以上所有的討論都只是理論層面的，具體怎么實(shí)施、最終的實(shí)際效果怎樣，卻需另當(dāng)別論。因?yàn)閱为?dú)進(jìn)行動(dòng)漫形態(tài)文創(chuàng)和基于動(dòng)漫原創(chuàng)IP進(jìn)行文創(chuàng)，在很多方面雖是相通、相同的，但營(yíng)銷推廣的難度、最終的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)收益，卻有可能存在很大差別。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是通常以漫畫入手的日本模式，還是通常以動(dòng)畫入手的美國(guó)模式，最終的目的是相同的，那就是打造原創(chuàng)性高、受歡迎的動(dòng)漫形象，然后以此為基礎(chǔ)進(jìn)行形象授權(quán)、周邊衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售。在此，開(kāi)發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品，只是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。這樣的優(yōu)勢(shì)是，單個(gè)產(chǎn)品的背后有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共筑的影響力作支撐，產(chǎn)業(yè)鏈里的每一個(gè)產(chǎn)品，都是對(duì)動(dòng)漫形象和品牌的一種宣傳，都是對(duì)市場(chǎng)的一種拓展，最終形成一種合力、共振效應(yīng)，而這種效應(yīng)又會(huì)傳達(dá)到每個(gè)在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品那里。并且往往是在衍生產(chǎn)品投放到市場(chǎng)之前，作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心的漫畫、動(dòng)畫、游戲，已經(jīng)建立了龐大的受眾群體，其中的動(dòng)漫形象已經(jīng)獲得了較高的辨識(shí)度和知名度，所以衍生產(chǎn)品很容易獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，這反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大動(dòng)漫形象的辨識(shí)度和知名度，由此形成良性循環(huán)。

反觀單獨(dú)進(jìn)行動(dòng)漫形態(tài)文創(chuàng)，這方面的優(yōu)勢(shì)就完全欠缺，基本屬于單打獨(dú)斗，沒(méi)有聯(lián)動(dòng)，沒(méi)有策應(yīng)，也缺乏前期的鋪墊。所以實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程往往會(huì)比預(yù)料的艱難，最終效果也很難如其所愿。在很難甚至不可能獲得較大聲譽(yù)的情況下，也就沒(méi)有進(jìn)一步拓展、深化、升華的必要性和可能。所以，很多類似的嘗試，最終基本都成為孤帆遠(yuǎn)影。這樣說(shuō)似乎隱含著這樣一個(gè)暗示，就是在試圖進(jìn)行動(dòng)漫形態(tài)文創(chuàng)之前，還是需要回到問(wèn)題的原點(diǎn)，從漫畫、動(dòng)畫、游戲做起。事實(shí)上，這的確是大多數(shù)成功范例通行的模式，從迪士尼的《米老鼠和唐老鴨》，原Marvel公司開(kāi)發(fā)的漫畫《變形金剛》，手冢治蟲的《鐵臂阿童木》，韓國(guó)的卡通形象小企鵝Pororo，到近年國(guó)內(nèi)爆款動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒(méi)》，概莫能外。

但這樣做也是有條件的。因?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金、技術(shù)、人才、創(chuàng)意密集型行業(yè)，這一點(diǎn)在影視和游戲動(dòng)漫那里體現(xiàn)得尤為明顯。一個(gè)完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)包括策劃、編劇、投融資、創(chuàng)作、制片、生產(chǎn)、發(fā)行、營(yíng)銷、傳播、出版、版權(quán)管理、形象授權(quán)、品牌產(chǎn)品銷售、衍生品開(kāi)發(fā)和銷售等眾多環(huán)節(jié)，其中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量資金，需要通過(guò)專業(yè)人才和機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)施，即便是迪士尼這樣的大公司，很多環(huán)節(jié)也常采取服務(wù)外包、與人合作的方式，在日本動(dòng)畫界，外包、采用制作委員會(huì)機(jī)制更是非常普遍的事情。可是在更多的時(shí)候，人們只看到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)低能耗、環(huán)保、生命周期長(zhǎng)、高附加值的特點(diǎn)，而對(duì)其高成本、高科技、高風(fēng)險(xiǎn)等方面評(píng)估不足。在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)方興未艾的背景下，試圖在這方面有所作為，本無(wú)可厚非，但在很多條件并不成熟的情況下，貿(mào)然行事，代價(jià)將會(huì)極其慘重。事實(shí)上，即便各方面條件成熟，最終效果也可能讓人大失所望，這方面最慘痛的一次教訓(xùn)，莫過(guò)于2006年上映、耗資1.3億人民幣的《魔比斯環(huán)》。這部匯集了世界頂級(jí)的編劇、漫畫家、導(dǎo)演、監(jiān)制和制作團(tuán)隊(duì)，采用了當(dāng)時(shí)世界最先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)的全3D國(guó)產(chǎn)魔幻大片，最終卻慘淡收?qǐng)觯嫌钞?dāng)年僅創(chuàng)下300多萬(wàn)的票房收入。

其實(shí)，只要冷靜地觀察和分析一下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的格局，就不會(huì)輕易動(dòng)基于動(dòng)漫原創(chuàng)IP來(lái)進(jìn)行文創(chuàng)的念頭。正如前面所說(shuō)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金、技術(shù)、人才、創(chuàng)意密集型行業(yè)。同時(shí)，它也是一個(gè)高度壟斷化的行業(yè)，美國(guó)主要是迪士尼、夢(mèng)工廠、華納等幾大集團(tuán)，日本的漫畫也主要被集英社、講談社、小學(xué)館等五家壟斷，產(chǎn)業(yè)主要集中在少數(shù)經(jīng)濟(jì)、文化比較發(fā)達(dá)的城市，比如美國(guó)的紐約、洛杉磯等地，日本的東京都，中國(guó)的北京、上海、杭州、深圳、廣州、珠海、長(zhǎng)沙。

但問(wèn)題的關(guān)鍵是，對(duì)于一些本身經(jīng)濟(jì)、文化比較落后，并不具備資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，怎樣借助動(dòng)漫這一表現(xiàn)形式來(lái)進(jìn)行文創(chuàng)，以實(shí)現(xiàn)它山之石可以攻玉，達(dá)到改善經(jīng)濟(jì)，增加就業(yè)，保護(hù)、傳承、促進(jìn)特色文化的目的。在這一點(diǎn)上，筆者的基本思路是在設(shè)計(jì)、制作動(dòng)漫形態(tài)文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行逆向開(kāi)發(fā)?；诒镜鼐哂袣v史、地域、民族特色和文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化資源，首先立足本地以及旅游、禮品等方面的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)、制作一些具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，以此逐漸積累人氣和知名度，最終看是否存在以此帶動(dòng)動(dòng)漫其他產(chǎn)業(yè)鏈的可能。比如，今年文化部財(cái)政部文化產(chǎn)業(yè)“雙創(chuàng)”人才赴貴州文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)第一組所做的“彝族節(jié)慶文化表情系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與時(shí)尚運(yùn)用”，可以說(shuō)就是一個(gè)很好的嘗試。團(tuán)隊(duì)基于彝族各個(gè)節(jié)慶中的典型裝扮、造型和活動(dòng)，設(shè)計(jì)制作適合在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端傳播的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的動(dòng)漫形象，同時(shí)根據(jù)動(dòng)漫形象開(kāi)發(fā)杯子、抱枕、手提袋、手機(jī)殼等系列衍生產(chǎn)品。這種方式的好處在于投資低，風(fēng)險(xiǎn)可控，可進(jìn)可退，要是產(chǎn)品或服務(wù)社會(huì)反響好，就可以進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，要是不理想，則可以適可而止。如果在內(nèi)容選擇、創(chuàng)意、形象設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面處理得當(dāng)，完全有可能以較低的成本取得很好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。當(dāng)然，地方政府在其中的作用也不容忽視，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)作用十分重要，但地方政府的統(tǒng)籌規(guī)劃、政策和財(cái)政支持，也很關(guān)鍵。

至于具體選擇什么樣的傳統(tǒng)文化資源作為最核心的內(nèi)容，采取什么樣的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，卻需仔細(xì)斟酌。前一方面可以多請(qǐng)教相關(guān)領(lǐng)域知名的專家、學(xué)者，后一方面可以多聽(tīng)取一些著名作家、編劇、導(dǎo)演、作詞人、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師的意見(jiàn)，甚至可以采用外包或合作的方式，請(qǐng)有實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人、工作室、機(jī)構(gòu)、公司來(lái)具體操辦。并且要注意兩方面的溝通和銜接，以保證最能代表地域、民族特色的文化資源，通過(guò)造型可愛(ài)、性格鮮明、具較強(qiáng)親和力和感染力的動(dòng)漫形象，以簡(jiǎn)潔、概括、夸張、形象、生動(dòng)的方式，呈現(xiàn)出來(lái)。與此相對(duì)的是兩種比較忌諱的處理方式，一種是選材缺少代表性，缺乏與歷史、地域、民族特色的深度關(guān)聯(lián)，另一種是對(duì)特色文化資源進(jìn)行概念化的處理，動(dòng)漫形象呆板、生硬，缺乏創(chuàng)造性和想象力。當(dāng)然，最嚴(yán)重的莫過(guò)于兩者的結(jié)合，將傳統(tǒng)符號(hào)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單對(duì)接，動(dòng)漫形象的設(shè)計(jì)僅僅停留在對(duì)一個(gè)并不具有代表性的傳統(tǒng)符號(hào)進(jìn)行毫無(wú)特色的藝術(shù)、技術(shù)和形式處理，形象被簡(jiǎn)化為并不具備多少內(nèi)容的單薄的視覺(jué)圖像。

“動(dòng)畫只有獲得生命力與性格時(shí)，它才能被觀眾認(rèn)同，并為之感動(dòng)?！边@句常被引用的沃爾特·迪士尼的經(jīng)典名言，用在這里同樣適合。如果希望設(shè)計(jì)、制作的動(dòng)漫形態(tài)文創(chuàng)產(chǎn)品取得較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，甚至還想以此為基礎(chǔ)進(jìn)行逆向開(kāi)發(fā)，試圖最終建立一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈的話，選取和構(gòu)建一個(gè)有生命力與性格的動(dòng)漫形象，可謂至關(guān)重要。這樣一個(gè)形象需要立體而豐滿，需要承載一定的文化內(nèi)容，其背后要有一定的故事情節(jié)和性格、品質(zhì)作支撐。理想的選擇無(wú)疑是特色文化中的比較著名的劇本、傳說(shuō)、神話、民歌等中的典型形象，最好是兼有獨(dú)特、曲折、感人的經(jīng)歷和命運(yùn)，帶有非凡的能力和品質(zhì)。因?yàn)檫@種形象本身就已為很多當(dāng)?shù)厝怂熘?，以此為基礎(chǔ)發(fā)展的動(dòng)漫形象就極易獲得當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)同，由于富有地域、民族特色和代表性，也容易在外地受眾心目中留下深刻的印象，這就為深度開(kāi)發(fā)預(yù)留了很大的空間。

另一個(gè)是關(guān)于語(yǔ)言風(fēng)格的問(wèn)題。在藝術(shù)創(chuàng)作方面，這是一個(gè)非常重要甚至首要的、核心的問(wèn)題。設(shè)計(jì)方面看似不太強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的語(yǔ)言風(fēng)格，但只要去認(rèn)真分析那些具有代表性的設(shè)計(jì)師、工作室或公司的作品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們（它們）也總會(huì)有意識(shí)地追求和保持一種個(gè)性化的語(yǔ)言風(fēng)格。甚至國(guó)家和國(guó)家之間，也存在明顯的差異，比如美國(guó)的動(dòng)漫延續(xù)的是西方繪畫的傳統(tǒng)，注重空間感和立體感的塑造，而日本的動(dòng)漫明顯立體感較弱，更注重點(diǎn)線面、平涂的表現(xiàn)力，與其自身的繪畫傳統(tǒng)一脈相承。當(dāng)然，這涉及個(gè)體的選擇，這里只是提倡，而不是說(shuō)非此不可。但現(xiàn)在中國(guó)動(dòng)漫界普遍存在著明顯模仿日韓畫風(fēng)的痕跡，卻是極不正常的現(xiàn)象。另一方面，上個(gè)世紀(jì)由上海美術(shù)電影制片廠制作的水墨動(dòng)畫片《小蝌蚪找媽媽》（1960）、《牧笛》（1963）、《山水情》（1988），在海內(nèi)外均反響良好，屢獲重大獎(jiǎng)項(xiàng)，的確值得深思和研究。在大力提倡民族性、原創(chuàng)性動(dòng)漫和設(shè)計(jì)的當(dāng)下，不無(wú)重要的啟示和借鑒意義。在根據(jù)特色文化進(jìn)行動(dòng)漫形態(tài)文創(chuàng)時(shí)，也不妨在這方面進(jìn)行一些探索和嘗試。

結(jié)語(yǔ)

以動(dòng)漫形態(tài)的方式，對(duì)那些具有歷史、地域、民族特色和文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，在保護(hù)和促進(jìn)文化多樣性的同時(shí)，豐富了文化表現(xiàn)形式的多樣性。但在全球化的今天，我們也需意識(shí)到，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)文化的差異和特色，不恰當(dāng)?shù)乩斫夂瓦\(yùn)用文化多樣性，也會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面影響。畢竟不管是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，還是以動(dòng)漫形態(tài)進(jìn)行文創(chuàng)，都要走向市場(chǎng)，都需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)。如今，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還被確定為推動(dòng)中華文化走向世界、提升國(guó)家文化軟實(shí)力的核心產(chǎn)業(yè)之一，《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》甚至提出實(shí)施動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)“一帶一路”國(guó)際合作行動(dòng)計(jì)劃，發(fā)揮動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際合作中的先導(dǎo)作用。如果處理不當(dāng)，文化的差異和特色反倒可能成為市場(chǎng)和文化“走出去”的障礙，反倒容易制造或增加不同文化間的隔閡。需要謹(jǐn)記的是，文化多樣性的最終目的不是強(qiáng)化差異和特色，不是為了制造障礙和隔閡，而是為了對(duì)話、交流、互鑒，促進(jìn)創(chuàng)造力，增加人們選擇的權(quán)利和自由。哲學(xué)家考夫曼將對(duì)待文化多樣性的態(tài)度分為評(píng)注型、教條型、不可知型和辯證型四種類型，他推崇的是注重自我檢驗(yàn)和對(duì)話要素的辯證型，這種態(tài)度一開(kāi)始就沒(méi)有本土文化和異質(zhì)文化孰優(yōu)孰劣的先入為主之見(jiàn)。這也是《宣言》和《公約》的要義。所以在進(jìn)行動(dòng)漫或動(dòng)漫形態(tài)文創(chuàng)產(chǎn)品的策劃和內(nèi)容創(chuàng)意之前，就需要對(duì)傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行仔細(xì)甄別，必須兼顧差異、特色和普適性。習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)上的一段極富啟發(fā)性講話，為此提供了一個(gè)極好的指導(dǎo)原則：“要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)……把跨越時(shí)空、超越國(guó)度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來(lái)，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去?！?/p>

[1][3]聯(lián)合國(guó)教科文組織.世界文化多樣性宣言[EB/OL].(2015-07-20)[2017-12-02]https：//baike.baidu.com/item/世界文化多樣性宣言/3223037?fr=aladdin.

[2]聯(lián)合國(guó)教科文組織.保護(hù)和促進(jìn)文化表現(xiàn)形式多樣性公約[EB/OL].(2016-11-16)[2017-12-02]https：//baike.baidu.com/item/保護(hù)和促進(jìn)文化表現(xiàn)形式多樣性公約.

[4]中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要[EB/OL].(2016-03-18)[2017-12-02]http：//www.miit.gov.cn/n1146290/n1146392/c4676365/content.html.

[5][10]文化部.“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃[EB/OL].(2017-04-20)[2017-12-02]http：//www.mcprc.gov.cn/whzx/bnsjdt/whcys/201704/t20170420_493285.html.

[6]王廣振.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概論[M].福州：福建人民出版社，2013：122.

[7]金元浦，莊鵬濤.大動(dòng)漫，尋找更廣闊的天地[J].藝術(shù)百家，2012(2).

[8]“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃[EB/OL].(2012-07-12)[2017-12-02]http：//www.ce.cn/culture/gd/201207/12/t20120712_23486001.shtml.

[9]付龍.從動(dòng)畫音樂(lè)到音樂(lè)動(dòng)畫[J].當(dāng)代電影,2015(10).

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[12]國(guó)務(wù)院新聞辦公室會(huì)同中央文獻(xiàn)研究室,中國(guó)外文局.習(xí)近平談治國(guó)理政[M].北京：外文出版社,2014：161.