中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心發(fā)展戰(zhàn)略探討

卓其博

【摘要】相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體渠道，電子渠道具有諸多優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)逐漸成為中國(guó)移動(dòng)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的主要渠道。電子渠道能為用戶提供高效便捷的服務(wù)，且運(yùn)營(yíng)成本較低，對(duì)于提高中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平，增加中國(guó)移動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益具有至關(guān)重要的意義。本文簡(jiǎn)述了電子渠道的定義和特點(diǎn)，淺析了中國(guó)移動(dòng)電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀，分析了中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心存在的問(wèn)題，探討了中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心發(fā)展戰(zhàn)略，以期為中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心的發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)移動(dòng) 電子渠道運(yùn)營(yíng)中心 發(fā)展戰(zhàn)略

中國(guó)移動(dòng)為提升其營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平，增加經(jīng)濟(jì)效益，開(kāi)拓了包括移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、移動(dòng)手機(jī)營(yíng)業(yè)廳以及移動(dòng)自助終端在內(nèi)的諸多電子渠道，促進(jìn)了中國(guó)移動(dòng)電子渠道的發(fā)展。然而，中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心還存在諸多問(wèn)題，制約著中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)的良好發(fā)展。因此，有必要分析中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心存在的問(wèn)題，并探討中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心的發(fā)展戰(zhàn)略。

一、電子渠道概述

（1）電子渠道定義。通常，電子渠道是指以營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為目的，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)作為技術(shù)基礎(chǔ)的新型渠道。電子渠道的用戶使用移動(dòng)設(shè)備終端，訂購(gòu)產(chǎn)品和獲取服務(wù)。

（2）電子渠道特點(diǎn)。電子渠道具有諸多優(yōu)勢(shì)，能利用信息網(wǎng)絡(luò)提供高效便捷的即時(shí)服務(wù)。電子渠道的規(guī)劃建設(shè)具有集中化特點(diǎn)，能為用戶提供一致性的服務(wù)。另外，電子渠道的邊際成本較低，且邊際成本會(huì)隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大而遞減。

二、中國(guó)移動(dòng)電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，中國(guó)移動(dòng)電子渠道發(fā)展重點(diǎn)在于提升其營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平，已經(jīng)開(kāi)拓了移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、移動(dòng)手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、移動(dòng)自助終端等諸多電子渠道。移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳采用集中運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的用戶覆蓋，具有諸多功能，能提供便捷高效的業(yè)務(wù)辦理服務(wù)，且運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，但穩(wěn)定性和用戶體驗(yàn)有待提高。移動(dòng)手機(jī)營(yíng)業(yè)廳是一款依托于智能終端，為用戶提供自助服務(wù)的軟件，具有大規(guī)模的智能手機(jī)用戶，能為用戶提供良好的業(yè)務(wù)辦理服務(wù)和用戶體驗(yàn)，但對(duì)智能終端和網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的要求較高。移動(dòng)自助終端通過(guò)屏幕顯示的操作提示引導(dǎo)用戶自助辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，操作相對(duì)簡(jiǎn)單，容易被用戶接受。但移動(dòng)自助終端需要較高的運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，覆蓋范圍有限。

三、中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心存在的問(wèn)題

①缺乏對(duì)電子渠道的統(tǒng)一管理。中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心缺乏對(duì)電子渠道的統(tǒng)一管理。中國(guó)移動(dòng)開(kāi)拓了諸多電子渠道，對(duì)于各個(gè)電子渠道，安排了不同的機(jī)構(gòu)對(duì)之進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)和日常管理，這就導(dǎo)致電子渠道管理組織的結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，電子渠道的運(yùn)營(yíng)效率相對(duì)較低。由于缺乏對(duì)電子渠道的統(tǒng)一管理，增加了電子渠道的管理難度，且極易造成中國(guó)移動(dòng)的重復(fù)投資，增加電子渠道的運(yùn)營(yíng)管理成本。②缺乏對(duì)系統(tǒng)建設(shè)的統(tǒng)一規(guī)劃。中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心由于缺乏對(duì)電子渠道的統(tǒng)一管理，導(dǎo)致缺乏對(duì)系統(tǒng)建設(shè)的統(tǒng)一規(guī)劃。各管理部門(mén)對(duì)電子渠道的功能建設(shè)相對(duì)分散，極易造成電子渠道的業(yè)務(wù)流程出現(xiàn)割裂現(xiàn)象，導(dǎo)致電子渠道的操作復(fù)雜化，難以提供良好的用戶體驗(yàn)。③缺乏高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)。中國(guó)移動(dòng)電子渠道的管理和系統(tǒng)建設(shè)存在的缺陷導(dǎo)致電子渠道難以為用戶提供高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)。中國(guó)移動(dòng)開(kāi)發(fā)的電子渠道在業(yè)務(wù)辦理流程、信息提示等方面存在諸多不足，用戶難以理解電子渠道的業(yè)務(wù)辦理流程，極易導(dǎo)致用戶的操作失誤。④中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心對(duì)電子渠道的營(yíng)銷(xiāo)投入相對(duì)欠缺，導(dǎo)致電子渠道營(yíng)銷(xiāo)能力不足。

四、中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心發(fā)展戰(zhàn)略

①市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心要加大營(yíng)銷(xiāo)投入，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，立足于客戶需求，充分發(fā)揮電子渠道的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)電子渠道營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化特色，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的市場(chǎng)滲透。②橫向一體化戰(zhàn)略。中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心要整合電子渠道與實(shí)體渠道，加強(qiáng)電子渠道與實(shí)體渠道的協(xié)同發(fā)展，提高電子渠道與實(shí)體渠道的一體化程度，有效增強(qiáng)中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，提高中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)水平。③市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。中國(guó)移動(dòng)開(kāi)發(fā)的電子渠道對(duì)城市用戶和青年用戶具有較大的覆蓋率，對(duì)于農(nóng)村用戶與老年用戶的覆蓋率則相對(duì)較低。中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心要加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，積極提高電子渠道對(duì)農(nóng)村客戶和老年客戶的覆蓋率。④產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心要實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，增強(qiáng)電子渠道產(chǎn)品的個(gè)性化特色。中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心，要立足于用戶需求，對(duì)電子渠道產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)和功能開(kāi)發(fā)，提供良好的用戶體驗(yàn)。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心要加強(qiáng)與第三方企業(yè)平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)電子渠道產(chǎn)品的功能與服務(wù)共享。⑤集中多元化戰(zhàn)略。中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心要實(shí)施集中多元化戰(zhàn)略以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，積極引入物流與渠道服務(wù)，針對(duì)中小社會(huì)渠道，開(kāi)展終端受理、終端結(jié)算與支付等服務(wù)，提高電子渠道的經(jīng)濟(jì)效益。另外，中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心不能局限于傳統(tǒng)信息服務(wù)，要積極拓展服務(wù)范圍，依托自身的客戶資源與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造具有較強(qiáng)開(kāi)發(fā)性的電子商務(wù)平臺(tái)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心開(kāi)拓了諸多電子渠道，有效提高了中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平。然而，中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心缺乏對(duì)電子渠道的統(tǒng)一管理，缺乏對(duì)系統(tǒng)建設(shè)的統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)，且電子渠道的營(yíng)銷(xiāo)能力不足。為此，中國(guó)移動(dòng)電子渠道運(yùn)營(yíng)中心要實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、橫向一體化戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、集中多元化戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平的大幅度提升。endprint