電影植入廣告分析

張文婧

電影植入廣告是指將產(chǎn)品或品牌以電影情節(jié)為載體，將宣傳品牌和電影融合在一起的廣告形式，它將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)形象或者服務(wù)產(chǎn)品，通過(guò)電影影像表現(xiàn)出來(lái)，從而以不知不覺(jué)的方式將產(chǎn)品、品牌傳遞給觀眾，對(duì)產(chǎn)品、品牌起到宣傳推廣的作用，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。

2017年6月23日《變形金剛5：最后的騎士》正式登上銀幕，憑借極強(qiáng)的號(hào)召力，零點(diǎn)場(chǎng)就拿下4175萬(wàn)元的票房。在影片在帶來(lái)精彩視聽(tīng)震撼的同時(shí)，也讓觀眾記住了電影中出現(xiàn)的眾多品牌。所以，隨著《變形金剛5》電影的熱映，不僅賺足了票房，而且也由于電影中的植入廣告帶動(dòng)了大批量的產(chǎn)品銷售。

一、《變形金剛5》植入的廣告種類

（一）汽車

在整個(gè)《變形金剛》系列電影中，故事的情節(jié)開展都是圍繞著機(jī)器人大戰(zhàn)而展開的，這些機(jī)器人都是由各種汽車變形而成，包括眾多的知名汽車品牌。其中在整個(gè)《變形金剛》系列影片中，主角大黃蜂就是由Camaro汽車變身而成，汽車品牌形象與電影中的角色形象完美契合。

（二）二手車網(wǎng)站

影片開場(chǎng)30分鐘左右，當(dāng)男主角逃命到了一個(gè)廢棄的舊車場(chǎng)，展開了一段人與汽車人的“歡笑打鬧”時(shí)，廣告的植入已經(jīng)了無(wú)聲息地出現(xiàn)在銀幕上。為了尋找同伴，大黃蜂打開電腦，竟然打開了二手車的官方網(wǎng)頁(yè)，二手車網(wǎng)站就這樣進(jìn)入了人們的視線。

（三）視頻終端

某視頻終端品牌不止一次出現(xiàn)在《變形金剛》系列電影之中了，此次在《變形金剛5》中，“漢尼拔”的座駕，正是一輛該品牌的超級(jí)汽車LeSee，這輛LeSee的升級(jí)版本LeSee PR在《變形金剛5》中出現(xiàn)將變成汽車人戰(zhàn)斗，等著與擎天柱、大黃蜂一起幫助主角拯救世界。該品牌汽車以機(jī)器人形象植入電影中，能夠和影片內(nèi)容匹配很好的契合在一起。

（四）音樂(lè)播放器

影片開始10分鐘左右，所有觀眾正沉浸在無(wú)趣的電影前劇鋪墊時(shí)，一聲響亮的“hello Kugo”，防不勝防地竄進(jìn)了觀眾的耳朵，銀幕中出現(xiàn)了一位外國(guó)小哥用手機(jī)點(diǎn)開音樂(lè)播放器，該音樂(lè)播放器就以這樣的方式出現(xiàn)，并且深深地映入觀眾腦海，讓觀影者在觀看影片時(shí)，即使沒(méi)有被強(qiáng)制性植入商品形象，也能夠清楚地記住該品牌。

（五）掃地機(jī)器人

掃地機(jī)器人在影片中出現(xiàn)，將掃地機(jī)器人變形，并把擎天柱的形象巧妙地融入至機(jī)器元素中，科幻感十足，利用影片將掃地機(jī)器人和擎天柱形象結(jié)合在一起進(jìn)行變形，這種結(jié)合產(chǎn)品從形式到內(nèi)容上都非常吻合電影風(fēng)格特性，這種植入方式可謂是“名利雙收”。

（六）廚電產(chǎn)品

在《變形金剛5》中，導(dǎo)演專門為某知名廚電品牌產(chǎn)品定制了一個(gè)角色，將產(chǎn)品、品牌與電影科技進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)變形成為一個(gè)帶有該品牌LOGO的呆萌小機(jī)器人，這個(gè)小機(jī)器人和影片很好地契合在一起，將產(chǎn)品內(nèi)容上的多功能化與變形金剛變化多端的特質(zhì)相得益彰。

（七）銀行

在《變形金剛5》中，一輛機(jī)器人汽車停在了一棟大樓面前，而中國(guó)銀行就剛好出現(xiàn)在汽車停放背景的大樓之中，中國(guó)銀行的圖像以1秒時(shí)長(zhǎng)的鏡頭在屏幕中快速閃現(xiàn)過(guò)。雖然有眼尖的觀眾看見(jiàn)了，但這次的植入效果并非特別理想。

（八）酸奶

在《變形金剛5》中，女主角小花伊麗莎白最愛(ài)喝的飲料就是酸奶，為了補(bǔ)充能量隨時(shí)隨地都手抓一瓶酸奶，這款酸奶品牌在影片中可以說(shuō)是“無(wú)處不在”，出盡風(fēng)頭。這樣頻繁地在影片中出鏡的方式，可能會(huì)導(dǎo)致部分觀影者對(duì)此反感，但是重復(fù)的強(qiáng)制植入，的確為產(chǎn)品、品牌加深了宣傳的印象。

二、《變形金剛5》植入的廣告方式

（一）形象植入

形象植入是指將產(chǎn)品、品牌形象植入到電影之中，根據(jù)品牌所具有的價(jià)值內(nèi)涵，通過(guò)電影故事情節(jié)將產(chǎn)品特性展示出來(lái)。這種廣告植入方式，展示了品牌特征，提升了品牌形象，成為故事角色個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，推動(dòng)了產(chǎn)品的宣傳。

在《變形金剛》系列電影中，兩大主角擎天柱和大黃蜂都是由Camaro汽車和Peterbilt牽引卡車頭變形而成，影片將擎天柱和大黃蜂的角色形象與汽車融合在一起，角色的形象與品牌完美契合。讓人們?cè)趹涯铍娪爸械那嫣熘痛簏S蜂的同時(shí)，也自然而然地關(guān)注到了Peterbilt牽引卡車和Camaro汽車。

（二）道具植入

道具植入是指將產(chǎn)品品牌的視覺(jué)象征符號(hào)作為道具的方式植入電影之中。這種植入方式能將產(chǎn)品品牌最直觀的展現(xiàn)在受眾面前，使產(chǎn)品品牌本身和產(chǎn)品視覺(jué)符號(hào)在電影內(nèi)容中要達(dá)到理念契合，植入廣告最終達(dá)到成功傳播的目的。

在《變形金剛5》中，酸奶作為道具多次出現(xiàn)在影片中，這種道具植入廣告最終能夠達(dá)到成功傳播的結(jié)果，關(guān)鍵在于品牌和電影內(nèi)容的雙向選擇，兩者是否存在深層次的理念契合。

（三）場(chǎng)景植入

場(chǎng)景植入是指將產(chǎn)品品牌的視覺(jué)符號(hào)作為電影的拍攝地直接植入影片中，從而樹立某一地區(qū)的標(biāo)志性形象，宣傳某一景點(diǎn)或提高某一地標(biāo)性建筑的知名度。

中國(guó)銀行此次在《變形金剛5》中，以迅速的遠(yuǎn)景鏡頭在屏幕中快速閃現(xiàn)，中國(guó)銀行以背景畫面的形式出現(xiàn)在電影中，這種宣傳方式很隱蔽，是直接采用背景的形式出現(xiàn)在畫面上，讓觀眾防不勝防。

（四）臺(tái)詞植入

臺(tái)詞植入是指以臺(tái)詞的形式將品牌信息融入電影角色的臺(tái)詞之中，觀眾在觀看電影時(shí)由于喜愛(ài)某演員而對(duì)產(chǎn)品品牌增加信任感。演員將產(chǎn)品品牌通過(guò)臺(tái)詞植入電影中，展示了品牌特點(diǎn)及形象，對(duì)該產(chǎn)品起到宣傳性作用。

影片中大黃蜂打開二手車網(wǎng)頁(yè)，大黃蜂稱這是汽車人的交友網(wǎng)站，，通過(guò)臺(tái)詞將二手車網(wǎng)站名稱展現(xiàn)出來(lái)，宣傳了該產(chǎn)品的品牌形象，臺(tái)詞植入的方式比傳統(tǒng)廣告詞的方式更加委婉，是一種比較隱性的廣告形式。

（五）音效植入

音效植入是指用其他特定的聲音通過(guò)獨(dú)特的音效引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定品牌的植入廣告，在影片中通過(guò)辨識(shí)度極高的聲音特效進(jìn)行植入，觀眾即使不知道該產(chǎn)品的品牌標(biāo)志，也能通過(guò)熟悉的音效來(lái)聯(lián)想到產(chǎn)品品牌。endprint

在《變形金剛5》中，出現(xiàn)了一句某音樂(lè)播放器的開啟音效，通過(guò)這句辨識(shí)度極高的音效進(jìn)行植入，比單純的電影畫面植入能夠獲得更好的效果，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過(guò)這句熟悉的音效聯(lián)想到該品牌。

三、《變形金剛5》中植入廣告存在的問(wèn)題

（一）廣告過(guò)度植入

隨著電影植入廣告的發(fā)展，一部影片中植入的產(chǎn)品品牌數(shù)量亦呈不斷增加的趨勢(shì)，過(guò)度植入表現(xiàn)在數(shù)量泛濫上，影響卻在其質(zhì)量上，即造成電影植入廣告效果的適得其反。

《變形金剛5》中由于過(guò)度植入廣告，使廣告在影片中產(chǎn)生喧賓奪主的反效果，引起觀眾的反感。觀眾花了幾十塊錢走進(jìn)電影院，為了看期待許久的大片，享受視聽(tīng)盛宴的，而非是為了來(lái)看廣告。過(guò)度將產(chǎn)品或品牌植入于電影之中，植入的粗制濫造，導(dǎo)致和整部影片的基調(diào)相沖突，破壞了電影畫面的美感，使觀眾在觀影時(shí)被這些劇情不搭邊的產(chǎn)品信息分散了注意力，自然而然會(huì)對(duì)這樣的信息產(chǎn)生反感，最終導(dǎo)致廣告的效果和商家的期待南轅北轍。

（二）收益無(wú)法預(yù)估

成功的電影植入廣告應(yīng)該準(zhǔn)確、完整地傳達(dá)品牌信息，充分表達(dá)品牌的內(nèi)涵，致力于提升品牌獨(dú)特認(rèn)知度、獨(dú)特信息量的植入式廣告，在電影中的應(yīng)用可以根據(jù)不同的影片內(nèi)容，制作出符合品牌理念，從而傳達(dá)確切的廣告信息。這樣才能使受眾在了解品牌信息的同時(shí)，對(duì)品牌的內(nèi)涵獲得心理認(rèn)同，從而使他們偏好于該品牌。這樣的廣告不僅是為了促進(jìn)銷售，更是為了引導(dǎo)人們的消費(fèi)理念。

想必《變形金剛5》電影中進(jìn)行植入廣告的費(fèi)用并不低，近日有媒體曝出，某知名品牌投入超4000萬(wàn)美元植入《變形金剛5》，為的是宣傳品牌在電影中幾秒鐘露出，但是由于影片熱度的逐漸消退，人們也漸漸忘記該品牌曾經(jīng)在該影片中出現(xiàn)過(guò)，除此之外，很多品牌盡管只是秒瞬，甚至大多數(shù)觀眾基本上完全“無(wú)視”。電影帶來(lái)的熱度僅是一時(shí)的，而這些企業(yè)都為此付出了至少七位數(shù)的代價(jià)，這也讓不少品牌望而卻步。然而，天價(jià)植入費(fèi)用效果到底如何，品牌植入能否達(dá)到預(yù)期的效果同樣難以預(yù)測(cè)，還存在一定風(fēng)險(xiǎn)。在好萊塢大片中進(jìn)行廣告植入也是一場(chǎng)豪賭，收益無(wú)法預(yù)估。

（三）廣告創(chuàng)意陳舊

電影制片和廣告主為了盈利，忙于在電影中植入更多的廣告，這樣做的結(jié)果導(dǎo)致了電影中植入廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法創(chuàng)意陳舊，對(duì)于知名大品牌而言，其作用得不償失；而對(duì)于小品牌而言，隨著影片熱度的逐漸消退也將慢慢忘記該品牌，其作用也是微乎其微的。

《變形金剛5》中品牌的植入，到了近乎瘋狂的境地，很多知名品牌紛至沓來(lái)。不論策略，簡(jiǎn)單唐突地出現(xiàn)在影片中，缺乏合理的場(chǎng)景和情節(jié)，只求出鏡，不僅不能產(chǎn)生良好效應(yīng)，甚至?xí)層^眾反感，正是因?yàn)檫@種不成熟的想法，才造成了《變形金剛5》中，品牌過(guò)多過(guò)密，剎不住車，最終導(dǎo)致失控的局面。所以，電影植入廣告創(chuàng)意應(yīng)該在準(zhǔn)確把握電影傳媒特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意需要最大限度地發(fā)揮電影傳媒的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以期帶來(lái)更為有效的傳播影響。

四、 電影植入廣告的改進(jìn)策略

（一）控制植入度

在一部電影中過(guò)多的植入某個(gè)產(chǎn)品品牌的廣告，會(huì)導(dǎo)致植入泛濫，不僅不能起到宣傳產(chǎn)品、品牌的作用，反而對(duì)電影本身造成了干擾，導(dǎo)致觀眾在欣賞電影的同時(shí)被信息中斷，引起觀眾的反感情緒。

在電影中嚴(yán)格控制植入的廣告數(shù)量，對(duì)企業(yè)品牌目標(biāo)消費(fèi)者和電影目標(biāo)受眾的對(duì)接度進(jìn)行分析，合理處理好品牌與電影的關(guān)系，當(dāng)品牌受眾與電影受眾相互契合度比較高時(shí)，產(chǎn)品在電影中的植入才能夠完美契合，最終保證電影和產(chǎn)品品牌的有效結(jié)合，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品品牌的目的。

（二）理性植入

好萊塢大片的品牌處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)演一般不會(huì)在拍攝中故意照顧品牌，很多廣告并沒(méi)有根據(jù)品牌特性理性地植入電影，導(dǎo)致品牌形象和電影理念并沒(méi)有和諧地融合在一起，這些品牌即使在影片中出現(xiàn)過(guò)，也容易被忽視，并不可能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的宣傳效果。

品牌在電影中的出現(xiàn)是否是影片中合理、和諧的因素，值得宣傳品牌企業(yè)深思，付出的天價(jià)植入費(fèi)用收益效果到底如何，品牌植入能否達(dá)到預(yù)期的效果，需要廣告商的理性植入。一方面，電影制片方是否嚴(yán)格把控品牌植入的數(shù)量，進(jìn)一步提高影片的質(zhì)量；另一方面，也要考慮植入品牌形象與影片理念是否一致，在此基礎(chǔ)上將品牌與電影內(nèi)容相結(jié)合，才能避免讓電影淪為廣告宣傳片，最終達(dá)到一種互利共贏的局面。

（三）廣告創(chuàng)意性

成功的品牌植入是觀眾在觀看電影的同時(shí)，不受干擾的最大限度地接受廣告產(chǎn)品信息。從《變形金剛5》來(lái)看，大部分廣告品牌的匆匆露臉導(dǎo)致植入仍停留在淺意層面，植入廣告牽強(qiáng)生硬、千篇一律，并沒(méi)有將品牌精神理念植入。某些觀眾可能都不知道在電影場(chǎng)景中曾出現(xiàn)過(guò)某品牌，甚至對(duì)知名度不高的品牌不知為何物，更不要提品牌在影片中傳遞了何種品牌精神、品牌內(nèi)涵了。

所以，在植入廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮廣告品牌與劇情的高度匹配。廣告與電影的劇情相符合，不僅會(huì)在觀影過(guò)程中對(duì)觀眾產(chǎn)生潛移默化的影響，也會(huì)增強(qiáng)電影的觀賞性，也就是要做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的良好效果。

結(jié)語(yǔ)

在飛速發(fā)展的今天，電影植入廣告這種廣告形式，在廣告演變和發(fā)展過(guò)程中起著十分重要的作用，電影植入廣告將電影和品牌有機(jī)結(jié)合在一起，形成了一種新的廣告媒介。隨著電影事業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告植入的方式和手法也在不斷增強(qiáng)，在廣告植入中將所面臨的問(wèn)題尋求改進(jìn)策略，以及將如何在今后的發(fā)展中尋求新思路，最終找到宣傳品牌與電影的最佳契合點(diǎn)，以促進(jìn)電影植入式廣告形式的發(fā)展。endprint