基于價(jià)值立場(chǎng)倒置的顧客公民行為誘發(fā)機(jī)制
——對(duì)流通服務(wù)業(yè)的實(shí)證分析

陳 欣，王 國(guó) 成，程 振 鋒、4

（1.韓國(guó)大田大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)院，韓國(guó)大田300716；2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所，北京市100732；3.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北石家莊050061；4.邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，河北邢臺(tái)054035）

基于價(jià)值立場(chǎng)倒置的顧客公民行為誘發(fā)機(jī)制
——對(duì)流通服務(wù)業(yè)的實(shí)證分析

陳 欣1，王 國(guó) 成2、3，程 振 鋒1、4

（1.韓國(guó)大田大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)院，韓國(guó)大田300716；2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所，北京市100732；3.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北石家莊050061；4.邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，河北邢臺(tái)054035）

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只能在有效激發(fā)顧客自發(fā)自愿有益于企業(yè)組織的公民行為時(shí)才最為有效，而顧客公民意識(shí)的提高和公民行為的激發(fā)必須基于對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與顧客公民行為之間關(guān)系的深刻認(rèn)識(shí)，必須以基于價(jià)值立場(chǎng)倒置的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與顧客公民行為之間的作用機(jī)理與調(diào)節(jié)適應(yīng)性條件為前提。重點(diǎn)選擇256名具有流通服務(wù)使用經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，并利用AMOS等工具分析流通服務(wù)人員共情能力在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、關(guān)系強(qiáng)度、顧客公民行為三者間交互適應(yīng)的調(diào)節(jié)影響關(guān)系發(fā)現(xiàn)，社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等非財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與關(guān)系強(qiáng)度及顧客公民行為之間均存在正相關(guān)關(guān)系，而財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)二者的影響作用并不顯著；基于價(jià)值立場(chǎng)倒置的流通服務(wù)人員共情能力能夠在很大程度上促進(jìn)社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)關(guān)系強(qiáng)度以及顧客公民行為的正向影響。因此，有效激發(fā)顧客公民行為，需要流通服務(wù)業(yè)管理者提高非財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)資源投入占比，需要流通服務(wù)人員站在顧客的角度和立場(chǎng)來(lái)思考和解決問(wèn)題，從理論和方法入手為流通服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定以及資源的有效配置提供科學(xué)有力的支持。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；關(guān)系強(qiáng)度；顧客公民行為；共情能力

一、引言

面對(duì)當(dāng)今供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)、市場(chǎng)幾近飽和、顧客地位與重要性日益提高的新形勢(shì)和新局面，企業(yè)過(guò)去那種單純以自我為中心的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略已然失效。諸多企業(yè)即使在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中投入了巨大的人力、物力、財(cái)力，也很難達(dá)到預(yù)期成效，甚至?xí)霈F(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象。這讓業(yè)界一度陷入混沌和疑惑，引發(fā)了業(yè)界乃至學(xué)界新的思考，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何才能更加有效？業(yè)界眾多權(quán)威人士經(jīng)過(guò)實(shí)踐探索及實(shí)證分析日益深刻地認(rèn)識(shí)到，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只能在有效激發(fā)顧客自發(fā)自愿的有益于企業(yè)組織的公民行為時(shí)才最為有效。[1]目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)顧客公民行為的探討大多集中于餐飲服務(wù)業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、酒店服務(wù)業(yè)等行業(yè)，[2]流通服務(wù)業(yè)顧客公民行為誘發(fā)與作用機(jī)制的相關(guān)研究還比較匱乏。但是，鑒于流通服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體中的重要性以及近期面臨的發(fā)展困境與難題，如何將顧客公民行為誘發(fā)機(jī)制作用于流通服務(wù)業(yè)，即如何誘發(fā)流通服務(wù)業(yè)中的顧客公民行為，以此提高顧客公民意識(shí)與顧客支持度，最終確保企業(yè)自身收益率，成為流通服務(wù)業(yè)一個(gè)新的重要難題和挑戰(zhàn)。[3]

不過(guò)，面對(duì)當(dāng)今流通服務(wù)領(lǐng)域顧客公民意識(shí)淡薄、公民行為欠缺的現(xiàn)狀，簡(jiǎn)單生硬套用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論激發(fā)顧客公民行為是無(wú)法取得理想的效用和效力的。阿耐思（Anesh S）等[4]指出，在企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)戰(zhàn)略與顧客持續(xù)使用和購(gòu)買(mǎi)行為意圖之間存在著一種干擾因素，也就是行業(yè)從業(yè)人員的價(jià)值立場(chǎng)倒置性，即共情能力。換言之，只有真正站在顧客的角度和立場(chǎng)去理解和發(fā)現(xiàn)顧客所面臨的問(wèn)題、情感以及痛點(diǎn)，真正理解顧客的生活方式，才能讓自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加有效地激發(fā)顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為，從而確保企業(yè)穩(wěn)健的收益率，實(shí)現(xiàn)顧客長(zhǎng)期關(guān)系的構(gòu)建。然而，以往的文獻(xiàn)綜述并沒(méi)有將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)戰(zhàn)略與顧客公民行為理論、共情理論結(jié)合起來(lái)進(jìn)行實(shí)證研究。因此，本研究將彌補(bǔ)以往文獻(xiàn)研究缺陷，以流通服務(wù)業(yè)為切入點(diǎn)，深入探討企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、顧客公民行為以及從業(yè)人員價(jià)值立場(chǎng)倒置性即共情能力三者之間相互影響作用機(jī)理與調(diào)節(jié)適應(yīng)性條件。

綜上所述，如何強(qiáng)化與顧客之間的關(guān)系以及如何有效激發(fā)顧客公民行為成為業(yè)界最核心、最重要的難題和挑戰(zhàn)，同時(shí)也揭示了相關(guān)學(xué)術(shù)研究的緊迫性和必要性。因此，本研究將實(shí)證分析流通服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是如何作用于顧客公民行為的，并重點(diǎn)探究基于價(jià)值立場(chǎng)倒置的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與顧客公民行為之間的作用機(jī)理與調(diào)節(jié)適應(yīng)性條件，旨在提高相關(guān)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及資源配置的有效性，提高顧客公民意識(shí)，激發(fā)顧客公民行為，確保企業(yè)顧客資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、理論綜述

（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

史密斯（Smith A）[5]指出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)通過(guò)與顧客之間的互動(dòng)交流以及合作來(lái)加強(qiáng)并維護(hù)與顧客之間長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的一系列戰(zhàn)略活動(dòng)的總稱(chēng)。并且，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施可以促進(jìn)和提高顧客忠誠(chéng)度，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是對(duì)顧客而言均會(huì)產(chǎn)生積極而肯定的影響。[6]同時(shí)，以戰(zhàn)略攜手與伙伴合作關(guān)系為中心的新的組織形態(tài)將取代傳統(tǒng)的金字塔組織結(jié)構(gòu)以及以市場(chǎng)為根本的交易方式，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系將成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最為重要的戰(zhàn)略性資源。[7]此外，李（Lee M W）[8]指出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)為自身與顧客之間長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的建立、發(fā)展與維持而進(jìn)行的一系列戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要構(gòu)成，不同的學(xué)者提出了不同的解釋。其中，顧潤(rùn)（Gruen T W）等[9]研究指出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以分為交流、顧客關(guān)系指向性、物理?xiàng)l件設(shè)施、從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)性等。不過(guò)，大部分關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分類(lèi)的先行研究一般將之分為財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)三類(lèi)。[10]因此，本文也將以上述三項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)作為流通服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要組成部分來(lái)進(jìn)行實(shí)證研究。

（二）關(guān)系強(qiáng)度

關(guān)系強(qiáng)度作為測(cè)定關(guān)系成果的重要先行要因，指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的親密感、滿(mǎn)足感以及情感注入程度。[11]巴戈齊（Bagozzi R P）[12]在研究中指出，關(guān)系強(qiáng)度指顧客與從業(yè)人員在交流互動(dòng)過(guò)程中關(guān)系與情感投入的程度以及信任的強(qiáng)度等，并且通過(guò)這種方式形成的關(guān)系很難被模仿，對(duì)企業(yè)—顧客長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的構(gòu)建具有重要而積極的影響作用。此外，馬恩（Mahn H Y）等[13]指出，關(guān)系強(qiáng)度不僅包括當(dāng)前交易所占的比重，而且包括以后持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)意圖等行動(dòng)性指標(biāo)。因此，綜合上述先行研究?jī)?nèi)容，將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與企業(yè)—顧客之間的關(guān)系強(qiáng)度結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，不僅有利于更好地理解和掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成果，而且有利于相關(guān)人員顧客指向型觀念的構(gòu)建。

（三）顧客公民行為

有關(guān)組織公民行為的研究在與組織行為學(xué)相關(guān)的先行研究中已有諸多涉獵，主要指組織成員所采取的一種本來(lái)不屬于職務(wù)要求范圍的有益于組織的自發(fā)性行為，如今許多學(xué)者正在將關(guān)于組織公民行為的研究應(yīng)用到消費(fèi)者領(lǐng)域并進(jìn)行相關(guān)探討。[14]貝當(dāng)古（Bettencourt L A）[15]指出，顧客公民行為作為顧客的一種自發(fā)性行動(dòng)，通過(guò)向他人推薦、良好口碑傳播等有益于組織發(fā)展的行動(dòng)，不僅對(duì)顧客與企業(yè)組織之間的互動(dòng)具有促進(jìn)作用，而且對(duì)組織的長(zhǎng)期發(fā)展以及顧客自身生活品質(zhì)的提升具有積極的影響。此外，顧客公民行為通過(guò)顧客與服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的建言及反饋行為等，可以有效促進(jìn)服務(wù)品質(zhì)的提升，進(jìn)而有利于服務(wù)企業(yè)自身的成長(zhǎng)。[16-17]

（四）流通服務(wù)人員共情能力

共情指的是對(duì)他人所經(jīng)歷所發(fā)生的事情真正感同身受，這是理解并積極幫助他人的出發(fā)點(diǎn)，共情能力越高，就越能有效地幫助別人并促進(jìn)他人發(fā)展。[18]共情指的是在處理與他人之間的關(guān)系時(shí)，時(shí)刻站在對(duì)方的立場(chǎng)去思考問(wèn)題并理解對(duì)方，對(duì)對(duì)方的感情以及經(jīng)歷真正做到感同身受。之前研究認(rèn)為，共情的核心包括對(duì)他人角色和觀點(diǎn)的正確理解力以及對(duì)對(duì)方思想、情況、感情等的準(zhǔn)確認(rèn)知能力。[19]由于共情能力可以促進(jìn)價(jià)值立場(chǎng)的倒置以及對(duì)他人的理解能力，因此服務(wù)人員對(duì)顧客的共情能力能夠有效深化并促進(jìn)企業(yè)—顧客長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的形成。[20]鑒于此，如何促進(jìn)并提高服務(wù)人員的共情能力成為流通服務(wù)業(yè)的核心議題。考慮到既存文獻(xiàn)關(guān)于共情理論的研究大多局限于心理學(xué)等方面，而管理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于共情的文獻(xiàn)研究比較匱乏，本研究將彌補(bǔ)以往文獻(xiàn)研究缺口，重點(diǎn)探究共情能力在流通服務(wù)領(lǐng)域及消費(fèi)者行為方面的重要影響作用。

三、研究模型及研究假設(shè)

本研究基于價(jià)值立場(chǎng)倒置，即流通服務(wù)人員共情能力的全新視角，圍繞關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、關(guān)系強(qiáng)度、顧客公民行為三者之間的交互作用影響關(guān)系，探討流通服務(wù)業(yè)如何有效加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系以及顧客公民行為誘發(fā)作用機(jī)制，以確保顧客資產(chǎn)以及正確關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的確立。具體研究概念模型可參見(jiàn)圖1。

（一）流通服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及企業(yè)與顧客之間的關(guān)系強(qiáng)度

有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的先行研究指出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)與顧客之間關(guān)系品質(zhì)的提升具有積極的影響作用。[9]克羅斯比（Crosby L A）等[21]通過(guò)調(diào)查研究證實(shí)，提供顧客期待水準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)性補(bǔ)償可以有效促進(jìn)并加強(qiáng)與顧客之間的良好關(guān)系。此外，企業(yè)在為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)交流以及親密感、友情等對(duì)企業(yè)—顧客之間長(zhǎng)期關(guān)系的構(gòu)建與維持具有重要而積極的作用。并且，除了經(jīng)濟(jì)性補(bǔ)償以及社會(huì)性?xún)r(jià)值提供之外，企業(yè)還必須為顧客提供便利的休息室以及停車(chē)場(chǎng)等環(huán)境設(shè)施，以此來(lái)維護(hù)與顧客之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。[22]企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能夠有效促進(jìn)顧客滿(mǎn)意度以及忠誠(chéng)度的提高，進(jìn)而最終對(duì)企業(yè)收益以及企業(yè)—顧客之間關(guān)系產(chǎn)生顯著的正向影響。[23]由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：流通服務(wù)業(yè)中的財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系強(qiáng)度具有正向影響作用。

H2：流通服務(wù)業(yè)中的社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)與顧客之間關(guān)系強(qiáng)度具有正向影響作用。

H3：流通服務(wù)業(yè)中的結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)與顧客之間關(guān)系強(qiáng)度具有正向影響作用。

（二）流通服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與顧客公民行為

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面諸多先行研究指出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所形成的企業(yè)與顧客之間的穩(wěn)定關(guān)系，能夠有效促進(jìn)企業(yè)收益能力以及顧客公民行為的提高。[10]其中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及為消費(fèi)者提供的經(jīng)濟(jì)性補(bǔ)償?shù)扰c顧客良好的口碑傳播、推薦意向、反饋行為以及顧客忠誠(chéng)度等都具有正向相關(guān)關(guān)系。[24]最近，多數(shù)有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的研究開(kāi)始更加傾向于注重顧客關(guān)系管理的服務(wù)業(yè)。其中，不萊梅特（Palmatier R W）等[25]指出，服務(wù)業(yè)中從業(yè)人員與顧客之間的互動(dòng)交流以及所提供的經(jīng)濟(jì)性?xún)?yōu)惠等關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠有效激發(fā)顧客自發(fā)自愿行動(dòng)意圖的產(chǎn)生，最終對(duì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生積極正向影響。由此，本研究提出以下假設(shè)：

圖1 研究概念模型

H4：流通服務(wù)業(yè)中的財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)顧客公民行為具有正向影響作用。

H5：流通服務(wù)業(yè)中的社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)顧客公民行為具有正向影響作用。

H6：流通服務(wù)業(yè)中的結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)顧客公民行為具有正向影響作用。

（三）企業(yè)與顧客之間的關(guān)系強(qiáng)度與顧客公民行為

顧客所感知到的與企業(yè)組織之間的關(guān)系越密切，就越會(huì)激發(fā)其為該企業(yè)組織貢獻(xiàn)服務(wù)的行動(dòng)意圖。顧客對(duì)服務(wù)性企業(yè)的感情投入以及所感知到的與企業(yè)之間的關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系品質(zhì)是誘發(fā)顧客自發(fā)自愿公民行為的重要先行要因。[26-27]此外，顧客所感知到的諸如服務(wù)業(yè)從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)性、接觸頻度以及關(guān)系品質(zhì)等關(guān)系型特性能夠有效促使顧客積極投入并參與其中，進(jìn)而對(duì)顧客幫助他人、口碑傳播以及推薦等自發(fā)性行為產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。[2]由此，本研究提出以下假設(shè)：

H7：流通服務(wù)業(yè)中顧客所感知到的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)顧客公民行為具有正向影響作用。

（四）流通服務(wù)人員共情能力的調(diào)節(jié)作用

1.流通服務(wù)人員共情能力在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與企業(yè)—顧客關(guān)系強(qiáng)度之間的調(diào)節(jié)作用

服務(wù)人員對(duì)顧客立場(chǎng)觀點(diǎn)以及內(nèi)心世界的理解，能夠讓顧客感受到更多的真誠(chéng)和價(jià)值，進(jìn)而更加愿意去表達(dá)自己的內(nèi)心世界，繼而與之產(chǎn)生良好的信任關(guān)系，最終有利于顧客忠誠(chéng)度的保持以及企業(yè)收益性的提高。[28]因此，當(dāng)顧客能夠在接受服務(wù)的過(guò)程中感知到服務(wù)人員對(duì)自己較強(qiáng)的共情能力以及價(jià)值立場(chǎng)倒置性時(shí)，就會(huì)感知到企業(yè)所提供的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的真實(shí)性和價(jià)值性，進(jìn)而更加愿意與服務(wù)人員構(gòu)建和發(fā)展良好關(guān)系。以往的先行研究表明，當(dāng)顧客感知不到企業(yè)所提供服務(wù)的真誠(chéng)性以及認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有真正站在自己的立場(chǎng)思考并解決問(wèn)題時(shí)，就會(huì)對(duì)該服務(wù)乃至企業(yè)產(chǎn)生反感和抵觸，進(jìn)而影響顧客與該企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的構(gòu)建以及再購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。[29]由此，本研究提出以下假設(shè)：

H8：流通服務(wù)人員共情能力在財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與企業(yè)—顧客關(guān)系強(qiáng)度之間具有正向調(diào)節(jié)作用，即流通服務(wù)人員共情能力越高，財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)—顧客關(guān)系強(qiáng)度的影響越大。

H9：流通服務(wù)人員共情能力在社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與企業(yè)—顧客關(guān)系強(qiáng)度之間具有正向調(diào)節(jié)作用，即流通服務(wù)人員共情能力越高，社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)—顧客關(guān)系強(qiáng)度的影響越大。

H10：流通服務(wù)人員共情能力在結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與企業(yè)—顧客關(guān)系強(qiáng)度之間具有正向調(diào)節(jié)作用，即流通服務(wù)人員共情能力越高，結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)—顧客關(guān)系強(qiáng)度的影響越大。

2.流通服務(wù)人員共情能力在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與顧客公民行為之間的調(diào)節(jié)作用

服務(wù)業(yè)從業(yè)人員應(yīng)提高與顧客之間互動(dòng)交流的頻度，并真正做到真心真誠(chéng)地理解和感受顧客的內(nèi)心世界，只有如此，顧客才能夠在接受服務(wù)的過(guò)程中愿意以主人翁的姿態(tài)積極參與到服務(wù)的改善和改良過(guò)程中來(lái)，從而確保企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的提升。[5]而且，顧客在接受服務(wù)過(guò)程中所感知到的從業(yè)人員共情能力與顧客良好的口碑傳播意圖以及建言反饋行為等具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。[30]顧客在互動(dòng)過(guò)程中所感知到的從業(yè)人員對(duì)自己的理解和共情能力較強(qiáng)時(shí)，即認(rèn)為從業(yè)人員能夠真正站在自己的角度和立場(chǎng)思考并解決問(wèn)題時(shí)，不僅能夠激發(fā)顧客態(tài)度層面良好的意圖和傾向性，而且能夠誘發(fā)顧客自發(fā)自愿的行為意圖和動(dòng)機(jī)。[31]由此，本研究提出以下假設(shè)：

H11：流通服務(wù)人員共情能力在財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與顧客公民行為之間具有正向調(diào)節(jié)作用，即流通服務(wù)人員共情能力越高，財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)顧客公民行為的影響越大。

H12：流通服務(wù)人員共情能力在社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與顧客公民行為之間具有正向調(diào)節(jié)作用，即流通服務(wù)人員共情能力越高，社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)顧客公民行為的影響越大。

H13：流通服務(wù)人員共情能力在結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與顧客公民行為之間具有正向調(diào)節(jié)作用，即流通服務(wù)人員共情能力越高，結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)顧客公民行為的影響越大。

四、研究方法

本研究采用的主要是與流通服務(wù)業(yè)及用戶(hù)行為關(guān)系特點(diǎn)相適應(yīng)的分布—整合思維方式與相關(guān)分析處理方法，這樣的方法不僅具有行為與實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)等相結(jié)合的多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域交互滲透的跨學(xué)科特點(diǎn)，而且有利于根據(jù)微觀主體關(guān)鍵行為特征對(duì)演變規(guī)律、總體態(tài)勢(shì)、傳導(dǎo)作用機(jī)理進(jìn)行深入研究。[32]

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究主要是以具有流通服務(wù)使用經(jīng)歷的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象展開(kāi)的，且這些樣本具有多樣性以及較為規(guī)范和廣泛的代表性。此外，為保證本研究問(wèn)卷所設(shè)計(jì)問(wèn)題的內(nèi)容效度，問(wèn)卷中的所有問(wèn)題均來(lái)自經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)的先行研究中的量表。

本次調(diào)研的數(shù)據(jù)采集和匯總工作于2017年3月1日至5月25日進(jìn)行，正式調(diào)研采用實(shí)地調(diào)研方式，主要集中在北京、上海、邢臺(tái)、青島、濟(jì)南等五個(gè)城市。同時(shí)，為保證研究問(wèn)卷的質(zhì)量，在發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷之前，均有相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行充分的訪(fǎng)談與具體說(shuō)明，對(duì)一些重要概念和術(shù)語(yǔ)進(jìn)行相關(guān)解釋?zhuān)⒈ＷC一切調(diào)研信息僅僅用于學(xué)術(shù)研究，承諾不會(huì)泄露調(diào)研對(duì)象的任何隱私，以此確保問(wèn)卷的科學(xué)性與真實(shí)有效性。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷310份，回收286份，回收率為92.3%。其中，在所有回收問(wèn)卷中，剔除空白項(xiàng)較多或采用同一數(shù)字作答的問(wèn)卷，最后得到有效問(wèn)卷共計(jì)256份。樣本統(tǒng)計(jì)情況可參見(jiàn)表1。由表1可以得知，本研究樣本具有較好的代表性和多樣性。

（二）測(cè)量工具

為確保所設(shè)計(jì)測(cè)量工具的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，本研究基于國(guó)內(nèi)外經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)的現(xiàn)有文獻(xiàn)量表，考慮研究目的與實(shí)際操作性等，在綜合咨詢(xún)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者意見(jiàn)后，對(duì)量表進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷暮屯晟?。進(jìn)而通過(guò)對(duì)樣本的試調(diào)研，繼續(xù)修改和完善了相關(guān)問(wèn)卷題項(xiàng)的一些措辭，以確保本次調(diào)研測(cè)量工具的科學(xué)性、規(guī)范性和內(nèi)容效度。具體測(cè)量工具如下：

1.財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。改自不萊梅特等[10]開(kāi)發(fā)的量表，共4個(gè)題項(xiàng)，具體題項(xiàng)內(nèi)容包括“此流通服務(wù)商經(jīng)常為會(huì)員顧客（?？停┮约癡IP顧客提供價(jià)格優(yōu)惠”等。

2.社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。改自不萊梅特等[10]和派爾帖（Peltier J W）等[33]開(kāi)發(fā)的量表，共7個(gè)題項(xiàng)，具體題項(xiàng)內(nèi)容包括“此流通服務(wù)商對(duì)顧客非常關(guān)心，并且為之提供人性化的服務(wù)”等。

3.結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。改自喬（Choi J C）等[34]和不萊梅特等[10]開(kāi)發(fā)的量表，共6個(gè)題項(xiàng)，具體題項(xiàng)內(nèi)容包括“此流通服務(wù)商為顧客提供諸如電子訂單處理系統(tǒng)等便利性服務(wù)”等。

4.關(guān)系強(qiáng)度。改自巴恩斯（Barnes J G）[35]和巴拉吉（Balaji M S）[36]開(kāi)發(fā)的量表，共5個(gè)題項(xiàng)，具體題項(xiàng)內(nèi)容包括“我有相關(guān)流通服務(wù)需求時(shí)，大多數(shù)都會(huì)選擇此服務(wù)商”等。

5.顧客公民行為。改自巴拉吉[36]開(kāi)發(fā)的量表，共6個(gè)題項(xiàng)，具體題項(xiàng)內(nèi)容包括“我會(huì)向此流通服務(wù)商提出一些改善服務(wù)的相關(guān)建設(shè)性意見(jiàn)”等。

6.流通服務(wù)人員共情能力。改自維斯科（Wi?eseke J）等[29]開(kāi)發(fā)的量表，共7個(gè)題項(xiàng)，具體題項(xiàng)內(nèi)容包括“我認(rèn)為此服務(wù)商能夠站在顧客的立場(chǎng)上思考問(wèn)題”等。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)信息

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度檢驗(yàn)

本研究通過(guò)SPSS23.0軟件對(duì)所有變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)。分析結(jié)果可參見(jiàn)表2。由表2可知，本研究設(shè)計(jì)各變量的克隆巴哈α系數(shù)均在0.80以上，因此研究變量的信度均比較好。

（二）效度檢驗(yàn)

1.收斂效度

為了對(duì)各研究變量進(jìn)行收斂效度及區(qū)別效度檢驗(yàn)，本研究使用AMOS22.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。檢驗(yàn)結(jié)果可參見(jiàn)表3。由表3可知，本研究所有變量測(cè)定題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均在0.6以上，且各變量組合信度（CR）值均大于0.7，平均變異抽取量（AVE）值均在0.5以上。因此，本研究設(shè)計(jì)的所有變量均通過(guò)了收斂效度檢驗(yàn)。

2.區(qū)別效度檢驗(yàn)

為了對(duì)各變量進(jìn)行區(qū)別效度檢驗(yàn)，本研究對(duì)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量得出的各變量的AVE值與各變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析比較。比較結(jié)果可參見(jiàn)表4。由表4可知，對(duì)角線(xiàn)上各變量的AVE值均大于各變量之間相關(guān)系數(shù)的平方。由此可以得出，本研究設(shè)計(jì)的所有變量均通過(guò)了區(qū)別效度檢驗(yàn)。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行的模型擬合指數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可參見(jiàn)表5。由表 5可知，χ2/df為 1.715（≤3），GFI為0.923，NFI為0.923，CFI為0.966，均大于參考值0.9，且RMSEA為0.053，小于參考值0.08，符合滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)。因此，本研究結(jié)構(gòu)模型各項(xiàng)擬合指數(shù)良好。從假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果看，H1（β=0.034，t=0.647）和H4（β=0.067，t=1.135）的顯著性水平均大于0.05，流通服務(wù)業(yè)財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)關(guān)系強(qiáng)度以及顧客公民行為的影響作用并不顯著，H1和H4沒(méi)有得到支持；H2（β=0.336，t=3.032）和 H3（β=0.338，t=3.498）的顯著性水平均小于0.01，社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均對(duì)關(guān)系強(qiáng)度產(chǎn)生了顯著的正相關(guān)作用，H2、H3得到驗(yàn)證；H5（β=0.300，t=2.716）和H6（β=0.282，t=2.236）的顯著性水平均小于0.05，社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生了顯著的正相關(guān)作用，H5、H6得到驗(yàn)證；H7（β=0.415，t=4.140）的顯著性水平小于0.001，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)顧客公民行為具有積極影響作用，H7得到驗(yàn)證。

表2 研究變量的信度分析

表3 研究變量的驗(yàn)證性因子分析

表4 變量的區(qū)別效度檢驗(yàn)

表5 研究假設(shè)檢驗(yàn)

（四）流通服務(wù)人員共情能力調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)流通服務(wù)人員共情能力調(diào)節(jié)作用，本研究首先按照共情能力強(qiáng)弱程度將樣本分為高集團(tuán)組和低集團(tuán)組，分組之后即利用AMOS22.0軟件對(duì)調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果可以參見(jiàn)表6。由表 6 可知，在 H9、H10、H12、H13中，高集團(tuán)組的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均高于低集團(tuán)組的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，與前文假設(shè)的顧客所感知到的流通服務(wù)人員共情能力水平在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與關(guān)系強(qiáng)度、顧客公民行為之間存在正向調(diào)節(jié)作用的調(diào)節(jié)方向相一致。接下來(lái)，對(duì)Free模型和限制模型的χ2差值進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果可以參見(jiàn)表7。由表7可知，在H9和H12中，F(xiàn)ree模型與限制模型自由度差值為1時(shí)的 χ2差值分別為5.015和6.565，均大于3.84，且顯著性水平小于0.05，因此顧客所感知到的流通服務(wù)人員共情能力在社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與關(guān)系強(qiáng)度以及顧客公民行為之間的調(diào)節(jié)作用顯著，H9、H12得到驗(yàn)證。在H10和H13中，F(xiàn)ree模型與限制模型自由度差值為1時(shí)的χ2差值分別為2.445和0.087，均小于3.84，因此顧客所感知到的流通服務(wù)人員共情能力在結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與關(guān)系強(qiáng)度以及顧客公民行為之間的調(diào)節(jié)作用不顯著，H10、H13未得到支持。

表6 調(diào)節(jié)效果的方向性檢驗(yàn)

表7 Free模型和限制模型的χ2差值檢驗(yàn)

此外，在前面的假設(shè)驗(yàn)證過(guò)程中，H1未得到驗(yàn)證，即財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的影響作用并不顯著，因此流通服務(wù)人員共情能力在財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與關(guān)系強(qiáng)度之間的調(diào)節(jié)作用也未得到驗(yàn)證，即H8不成立。同理，H11為流通服務(wù)人員共情能力在財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與顧客公民行為之間的正向調(diào)節(jié)作用，由H4不成立可以得知，財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)顧客公民行為的影響作用不顯著，因此調(diào)節(jié)作用也就沒(méi)有得到驗(yàn)證，即H11不成立。

六、研究結(jié)論與啟示

綜合本研究問(wèn)題的提出與聚焦、理論綜述、模型設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、樣本信息調(diào)研、相關(guān)數(shù)據(jù)分析與研究假設(shè)驗(yàn)證以及各變量之間的作用路徑與邏輯關(guān)聯(lián)，本文初步得到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與顧客公民行為以及流通服務(wù)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展之間相互作用相互影響調(diào)節(jié)適應(yīng)性作用機(jī)理結(jié)論及展望如下：

（一）結(jié)論

首先，本研究結(jié)果表明，流通服務(wù)業(yè)社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等非財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)關(guān)系強(qiáng)度以及顧客公民行為具有積極的影響作用，而企業(yè)向來(lái)熱衷的與價(jià)格、經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠等相關(guān)的財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)關(guān)系強(qiáng)度以及顧客公民行為的影響作用并不顯著。盡管該結(jié)果比較出人意料，卻也符合現(xiàn)代人生活方式、消費(fèi)態(tài)度以及消費(fèi)模式的變化。這表明，現(xiàn)代消費(fèi)者不再像以前那樣僅僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償方面的優(yōu)惠，而是更加注重與服務(wù)人員之間的互動(dòng)交流以及情感連接。

其次，企業(yè)與顧客保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系是誘發(fā)顧客有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的公民行為的關(guān)鍵要因。

其三，顧客所感知到的流通服務(wù)人員共情能力在社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與關(guān)系強(qiáng)度、顧客公民行為之間具有積極的調(diào)節(jié)作用，但這種共情能力在結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與關(guān)系強(qiáng)度、顧客公民行為之間的調(diào)節(jié)適應(yīng)性關(guān)系并不顯著。這可能與流通服務(wù)業(yè)的特性有關(guān)，流通服務(wù)業(yè)大多注重與消費(fèi)者面對(duì)面的互動(dòng)交流，即注重社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者在與服務(wù)人員互動(dòng)過(guò)程中所感知到的服務(wù)人員對(duì)自己立場(chǎng)觀點(diǎn)以及價(jià)值觀的理解和認(rèn)同程度更能引起自己的情感共鳴，而這種情感在結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中很難被激發(fā)并體現(xiàn)出來(lái)。

（二）理論啟示

首先，本研究基于流通服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、社交性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、結(jié)構(gòu)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，主要考察和驗(yàn)證其與顧客公民行為的相互影響關(guān)系及作用機(jī)理。與以往理論和實(shí)證研究相比，本研究能夠基于流通服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)真實(shí)微觀主體的關(guān)鍵行為展開(kāi)更深層次的實(shí)證調(diào)查，并揭示它們之間的交互影響作用和調(diào)節(jié)機(jī)理，對(duì)以往的傳統(tǒng)理論研究具有深化、補(bǔ)充和拓展作用。

其次，以往有關(guān)公民行為的研究大多局限于組織理論，而本研究將公民行為納入消費(fèi)者行為理論，且主要側(cè)重于流通服務(wù)業(yè)研究，不僅以全新的視角闡釋了公民行為的誘發(fā)機(jī)理，而且拓展了其發(fā)揮作用的主要領(lǐng)域，對(duì)以往的理論研究做了實(shí)質(zhì)性推廣。

其三，本研究以新穎的視角，將基于價(jià)值立場(chǎng)倒置性的流通服務(wù)人員共情能力作為調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證了流通服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與關(guān)系強(qiáng)度、顧客公民行為三者之間的調(diào)節(jié)適應(yīng)性關(guān)系，而以往有關(guān)共情能力的研究大多集中在心理學(xué)領(lǐng)域，且沒(méi)有闡述這種共情能力對(duì)管理學(xué)領(lǐng)域真實(shí)微觀主體關(guān)鍵行為的影響作用機(jī)理。因此，該研究不僅補(bǔ)充了本土理論研究，且對(duì)后續(xù)相關(guān)研究具有重要參考價(jià)值。

（三）實(shí)踐啟示

首先，流通服務(wù)業(yè)在進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃時(shí)，與其在價(jià)格優(yōu)惠和補(bǔ)助等財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上投入大量的精力以及資源，不如在與消費(fèi)者互動(dòng)、提供個(gè)性化服務(wù)以及良好的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等非財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上做出努力。這是因?yàn)椋ㄟ^(guò)非財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立起來(lái)的感情紐帶和強(qiáng)有力關(guān)系，能夠更加有效地誘發(fā)顧客自發(fā)自愿的公民行為。

其次，流通服務(wù)業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)一系列的事件聯(lián)系以及與消費(fèi)者的互動(dòng)交流等，深入消費(fèi)者內(nèi)心，洞悉消費(fèi)者生活方式，與消費(fèi)者建立并加強(qiáng)信任關(guān)系，進(jìn)而促使消費(fèi)者自發(fā)自愿地努力維護(hù)企業(yè)品牌形象。

其三，流通服務(wù)人員在向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，并與之互動(dòng)交流的過(guò)程中，一定要站在顧客的立場(chǎng)上、基于顧客的視角來(lái)認(rèn)識(shí)并思考問(wèn)題。換言之，流通服務(wù)人員一定要切實(shí)了解顧客的所思所想，知道顧客真正需要的是什么，充分理解并認(rèn)同顧客的內(nèi)心世界，做好自己角色的轉(zhuǎn)換，即由簡(jiǎn)單的產(chǎn)品服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞掷斫忸櫩蜕罘绞脚c需求的“朋友”，進(jìn)而引起顧客情感上的共鳴，從而確保流通服務(wù)業(yè)顧客資產(chǎn)的構(gòu)建與長(zhǎng)期快速穩(wěn)定發(fā)展。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Research on the Incentive Mechanism of Consumer Citizenship Behavior Based on Value Position Inversion——An Empirical Analysis of Circulation Service Industry

CHEN Xin1，WANG Guo-cheng2，3and CHENG Zhen-feng1，4
（1.Daejeon University，Daejeon300716，Korea；2.Institute of Quantitative&Technical Economics of CASS，Beijing100732，China；3.Hebei University of Economics and Business，Shijiazhuang，Hebei050061，China；4.Xingtai polytechnic college，xingtai，Hebei054035，China）

Relationship marketing activities can be the most effective only when they can effectively stimulate customers’own willingness of citizenship behavior that will be beneficial to enterprises.To improve the effectiveness of circulation service enterprises’relationship marketing activities and resources distribution，improve customers’citizenship consciousness and behavior，and guarantee enterprises’customer asset and core competitive advantages，we have to deeply understand the relation between relationship marketing activities and customers’citizenship behavior，and explore the incentive mechanism of consumer citizenship behavior based on value position inversion.The authors carry out the study on 256 consumers with the experience of circulation service，and with the help of AMOS，the authors analyze the role of empathy ability of circulation service providers in moderating the interactive relation among relationship marketing activities，relationship strength，and customer citizenship behavior.It is found that：first，such non-financial relationship marketing activities as social relationship marketing activities and structural relationship marketing activities have significant positive effect on relationship strength and customer citizenship behavior，while the financial relationship marketing activities has no significant effect on it；and second，the empathy ability of the circulation service providers based on the inverted value position can promote and strengthen the positive impact of social relationship marketing activities on relationship strength and customer citizenship behavior.In order to stimulate customer citizenship behavior more effectively，it is necessary for the circulation service managers to strengthen the input ratio of nonfinancial relationship marketing resources；and the circulation service providers should consider and solve the problem from customers’standpoint and provide more scientific and powerful support for the formulation of relationship marketing strategies and the effective allocation of resources in the circulation service industry from the theoretical and methodological point of view.

relationship marketing strategy；relationship strength；customer citizenship behavior；empathy ability

F713.55

A

1007-8266（2017）11-0068-10

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.11.009

陳欣，王國(guó)成，程振鋒.基于價(jià)值立場(chǎng)倒置的顧客公民行為誘發(fā)機(jī)制[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（11）：68-77.

2017-09-17

國(guó)家自然科學(xué)基金“面向經(jīng)濟(jì)復(fù)雜性的行為建模與計(jì)算實(shí)驗(yàn)及應(yīng)用”（71471177）

陳欣（1989—），女，山東省蒙陰縣人，韓國(guó)大田大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)榭蛻?hù)關(guān)系管理、消費(fèi)者行為實(shí)驗(yàn)；王國(guó)成（1956—），男，河南省許昌縣人，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所研究員，博士生導(dǎo)師，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)特聘教授，主要研究方向?yàn)椴┺恼撆c實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理復(fù)雜性及相關(guān)應(yīng)用；程振鋒（1980—），本文通訊作者，男，河北省廣宗縣人，邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系副主任，副教授，韓國(guó)大田大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)策略與個(gè)體行為實(shí)驗(yàn)?zāi)M。