用戶生成內(nèi)容如何影響多渠道零售商品牌權(quán)益
——一個(gè)調(diào)節(jié)聚焦范式下的研究框架

汪旭暉，郭一凡

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧大連116025）

用戶生成內(nèi)容如何影響多渠道零售商品牌權(quán)益
——一個(gè)調(diào)節(jié)聚焦范式下的研究框架

汪旭暉，郭一凡

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧大連116025）

多渠道零售商品牌權(quán)益是優(yōu)化多渠道零售商績(jī)效的關(guān)鍵所在。用戶生成內(nèi)容建立起消費(fèi)者和零售企業(yè)之間溝通的媒介，能有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)零售商線上線下渠道感知的轉(zhuǎn)移及融合，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下促進(jìn)消費(fèi)者品牌態(tài)度形成的重要基礎(chǔ)，對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益具有重要影響?；谡{(diào)節(jié)聚焦理論構(gòu)建用戶生成內(nèi)容影響多渠道零售商品牌權(quán)益的概念框架，發(fā)現(xiàn)用戶生成內(nèi)容的質(zhì)量和類型影響零售商品牌權(quán)益，而消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦傾向?qū)α闶凵唐放茩?quán)益有調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦傾向與信息框架的匹配度影響多渠道零售商的品牌權(quán)益，有效挖掘和利用用戶生成內(nèi)容能促進(jìn)零售商品牌權(quán)益增值。因此，加強(qiáng)對(duì)用戶生成內(nèi)容質(zhì)量的影響因素研究，提高和運(yùn)用跨學(xué)科研究方法，完善對(duì)多渠道零售商不同渠道間策略的系統(tǒng)性研究將是未來該領(lǐng)域的主要研究方向。

調(diào)節(jié)聚焦；在線評(píng)論；用戶生成內(nèi)容質(zhì)量；多渠道零售

一、引言

傳統(tǒng)零售商向在線市場(chǎng)不斷擴(kuò)展，相繼帶來消費(fèi)者忠誠(chéng)度提高、信息覆蓋程度升高、品牌與消費(fèi)者互動(dòng)性增強(qiáng)等多種產(chǎn)出效應(yīng)。多渠道零售商（Multi-channel Retail）是實(shí)體零售商向在線零售商拓展進(jìn)行多渠道整合的結(jié)果。線下零售商利用原有品牌，為顧客提供多樣化的服務(wù)，使得消費(fèi)者可以在線上進(jìn)行交易和獲得資訊，從而帶來極大的便利性和多樣化的服務(wù)，進(jìn)而增加了消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度[1]。這是多渠道零售商渠道整合所帶來的線上線下協(xié)同效應(yīng)[2-3]，可視其為一種重要的品牌價(jià)值，即多渠道零售商品牌權(quán)益。多渠道零售商利用渠道整合帶來的品牌附加價(jià)值能有利地對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，從而增強(qiáng)贏利能力，這使得零售商十分重視多渠道業(yè)務(wù)的開展和品牌價(jià)值維護(hù)[4]。因?yàn)槎嗲懒闶凵唐放茩?quán)益的強(qiáng)化，對(duì)優(yōu)化多渠道零售商績(jī)效具有重要的意義[5]。目前關(guān)于如何提高多渠道零售商品牌權(quán)益的研究尚不完善，因此，本文將對(duì)多渠道零售商如何避免渠道沖突，從而打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升多渠道零售商品牌權(quán)益進(jìn)行理論探索。

零售商的品牌權(quán)益受零售品牌意識(shí)、感知質(zhì)量、零售品牌個(gè)性、顧客滿意和顧客信任等多種因素的影響[6-7]。在研究多渠道零售商品牌權(quán)益管理問題時(shí)，有學(xué)者認(rèn)為，有效的人際溝通將促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)零售商渠道感知的轉(zhuǎn)移及融合，對(duì)提高多渠道零售商品牌權(quán)益具有重要作用[8]，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者之間人際溝通的作用[9]。要實(shí)現(xiàn)良好的人際溝通需要借助一些社交互動(dòng)平臺(tái)，這引發(fā)了一些學(xué)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)在品牌建設(shè)中所起作用的關(guān)注[10]。因此，本文引入用戶生成內(nèi)容（User-generated Con?tent，UGC）的概念對(duì)提高多渠道零售商品牌權(quán)益的機(jī)理進(jìn)行探究，為零售商如何在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供參考。用戶生成內(nèi)容產(chǎn)生于社交媒體等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具有交互性和社會(huì)性的特點(diǎn)，包含了文字、音頻、視頻等多樣化的用戶生成內(nèi)容[11]。而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，零售商增加了與消費(fèi)者在線上平臺(tái)的交流和互動(dòng)，形成了較強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者對(duì)零售商及產(chǎn)品的反饋、零售商根據(jù)用戶評(píng)論進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新都基于用戶生成內(nèi)容。這充分體現(xiàn)了“用戶生成內(nèi)容”已經(jīng)成為零售企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要渠道[12]。多渠道零售商如何利用用戶生成內(nèi)容并保持與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，將對(duì)零售商增加市場(chǎng)份額、維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、提高消費(fèi)者品牌權(quán)益產(chǎn)生重要影響。

消費(fèi)者的行為存在較大差異性、復(fù)雜性和偶然性，即使是具有相似性別、年齡、職業(yè)、社會(huì)階層等特征的消費(fèi)者，在選擇線上或線下渠道進(jìn)行購(gòu)物時(shí)所呈現(xiàn)的反應(yīng)也有較大區(qū)別，進(jìn)而影響其對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的感知。本文認(rèn)為希金斯（Higgins E T）[13]提出的調(diào)節(jié)聚焦理論（Regulatory Focus Theory）為解釋這一現(xiàn)象提供了思路。調(diào)節(jié)聚焦理論提出消費(fèi)者個(gè)體會(huì)有兩種不同的自我調(diào)節(jié)傾向，因?yàn)椴煌瑐€(gè)體在行為動(dòng)機(jī)、目標(biāo)追求、行動(dòng)策略、結(jié)果體驗(yàn)和情感感受等方面均存在差異，通?？梢詺w納為促進(jìn)聚焦傾向和防御聚焦傾向這兩種自我調(diào)節(jié)傾向。一般而言，促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者對(duì)正向結(jié)果出現(xiàn)與否相當(dāng)敏感；而防御聚焦的消費(fèi)者則較為在意負(fù)面結(jié)果。本文創(chuàng)造性地引入調(diào)節(jié)聚焦理論來解釋多渠道零售商品牌受用戶生成內(nèi)容影響的水平，不僅豐富了零售理論和品牌權(quán)益的理論基礎(chǔ)，而且為多渠道零售商如何利用用戶生成內(nèi)容，以針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定差異化策略提供了借鑒基礎(chǔ)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）用戶生成內(nèi)容的動(dòng)因及對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究

用戶生成內(nèi)容是在web2.0環(huán)境下產(chǎn)生并迅速發(fā)展起來的一種網(wǎng)絡(luò)信息資源，包括文字、圖片、聲音等任何由用戶創(chuàng)造并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的內(nèi)容[14]。雖然目前學(xué)術(shù)界關(guān)于用戶生成內(nèi)容并沒有公認(rèn)的定義，但是用戶生成內(nèi)容的理念近幾年已經(jīng)開始在數(shù)字圖書館、人力資源、旅游市場(chǎng)、視頻網(wǎng)站、酒店管理、營(yíng)銷管理等很多領(lǐng)域得到應(yīng)用。

1.用戶生成內(nèi)容動(dòng)因的研究

以往學(xué)者對(duì)用戶生成內(nèi)容的動(dòng)因進(jìn)行了探索，不過這些研究通常聚焦在某一類用戶生成內(nèi)容平臺(tái)上（博客、虛擬社區(qū)、視頻分享網(wǎng)站），如范曉屏和馬慶國(guó)[15-16]研究了虛擬社區(qū)成員的參與動(dòng)機(jī)，而社區(qū)成員參與虛擬社區(qū)的過程自然包含了用戶生成內(nèi)容的過程，其研究結(jié)果顯示，參與動(dòng)機(jī)分別表現(xiàn)在個(gè)體內(nèi)隱動(dòng)機(jī)、群體層面動(dòng)機(jī)和個(gè)體外顯動(dòng)機(jī)三個(gè)維度，其中參與層次和參與時(shí)間受到前兩者的影響，參與頻率受到后者的影響。與之相似，還有部分學(xué)者將用戶生成內(nèi)容的動(dòng)因劃分為社交層面、個(gè)體層面和技術(shù)層面[17]，并設(shè)計(jì)了社交平臺(tái)的用戶生成內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制。施佳燁等[18]根據(jù)用戶的主體類型對(duì)用戶生成內(nèi)容的信息質(zhì)量進(jìn)行系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析，并提出了提高用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量的對(duì)策建議。如今，用戶生成內(nèi)容的內(nèi)涵已擴(kuò)展到移動(dòng)用戶生成內(nèi)容和非文本型用戶生成內(nèi)容，用戶行為和用戶語義內(nèi)容不再能夠被單一的行為分析所揭示，將內(nèi)容與行為兩種視角結(jié)合更有利于對(duì)用戶生成內(nèi)容動(dòng)因的探究[19]。

2.用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響研究

目前用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者選擇行為的研究多以在線口碑為主[20-22]。在線口碑指的是在網(wǎng)上論壇、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)商店、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等多種形式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上與其他用戶分享的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或事件的信息[23-24]。在線口碑傳播對(duì)消費(fèi)決策的影響已經(jīng)被學(xué)者廣泛研究和認(rèn)同，消費(fèi)者可以在虛擬空間里表述他們對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)、評(píng)價(jià)和反饋[25]。與傳統(tǒng)口碑不同的是，在線口碑具有不可估量的傳播速度[26]，可達(dá)性更高、影響力更持久[27]，且更易測(cè)量[28]，這些特征構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)口碑的獨(dú)特性。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)儲(chǔ)存了大量的消費(fèi)者信息，使得社交網(wǎng)站能夠有效鎖定網(wǎng)絡(luò)口碑的來源，從而使在線社交平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的存在基礎(chǔ)，這種在線口碑推薦的營(yíng)銷策略具有更好的響應(yīng)效用[29]。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，在線口碑的數(shù)量和質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知易用性和感知有用性具有重要影響，對(duì)缺乏專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者影響更大[30]。還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，正面的在線口碑不一定能改善消費(fèi)者的品牌態(tài)度，但負(fù)面口碑則會(huì)削弱消費(fèi)者的正向品牌態(tài)度[31]。在線口碑對(duì)消費(fèi)者行為和企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生的影響已被國(guó)內(nèi)外學(xué)者充分論證，相關(guān)研究認(rèn)為口碑影響消費(fèi)者品牌感知和購(gòu)買態(tài)度，企業(yè)會(huì)根據(jù)在線口碑評(píng)論組織生產(chǎn)和創(chuàng)新[32-33]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)在線口碑的價(jià)值和消費(fèi)者對(duì)待在線口碑的態(tài)度也分別進(jìn)行了研究，認(rèn)為正向在線口碑能提高品牌忠誠(chéng)度并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購(gòu)買決策[34-36]。金立印[37]設(shè)計(jì)了口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買決策影響的實(shí)驗(yàn)，將口碑類型、口碑質(zhì)量、口碑信息的客觀性、傳播方向和產(chǎn)品卷入度作為考察變量，證實(shí)上述變量及其之間的交互作用會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。汪旭暉等[38]研究了負(fù)面在線口碑對(duì)企業(yè)的影響，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任在產(chǎn)品型口碑和道德型口碑情境下對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響不同。龔詩陽等[39]采用實(shí)證研究的方法證明了在線評(píng)論的數(shù)量、正面/負(fù)面評(píng)價(jià)、評(píng)價(jià)信息的內(nèi)容、評(píng)論傳播速度對(duì)消費(fèi)者決策有顯著影響。陳梅梅和董平軍[40]發(fā)現(xiàn)，提高企業(yè)整體績(jī)效要注重口碑信息的作用，有效管理在線評(píng)論，從而提升對(duì)不同消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)水平。

目前，用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者及企業(yè)的影響逐漸受到學(xué)者們的關(guān)注，因此以用戶生成內(nèi)容為研究對(duì)象的營(yíng)銷論文開始出現(xiàn)。國(guó)外一些學(xué)者分別證實(shí)了用戶生成內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)銷量的影響、對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響以及對(duì)消費(fèi)者行為的影響[41-42]。國(guó)內(nèi)學(xué)者在此基礎(chǔ)上更是進(jìn)一步分析了用戶生成內(nèi)容的重要性。潘洪濤和王新新[43]重點(diǎn)分析了用戶生成內(nèi)容對(duì)企業(yè)的作用，認(rèn)為企業(yè)深入了解在虛擬社群中的消費(fèi)者品牌感知是在營(yíng)銷實(shí)踐中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。錢潔和潘洪濤[44]通過量化分析，發(fā)現(xiàn)了用戶生成內(nèi)容類型影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，證實(shí)音視頻類的用戶生成內(nèi)容影響品牌態(tài)度的形成。此外，由于用戶生成內(nèi)容平臺(tái)的復(fù)雜性和用戶生成內(nèi)容用戶的異質(zhì)性導(dǎo)致大量垃圾信息干擾用戶生成內(nèi)容的使用狀況，因此保證用戶生成內(nèi)容質(zhì)量對(duì)開發(fā)和利用用戶生成內(nèi)容具有重要影響[45]。

（二）零售商品牌權(quán)益

國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌權(quán)益的研究已經(jīng)十分豐富，而零售商的品牌權(quán)益構(gòu)成又與品牌權(quán)益相似[46-48]。哈特曼和斯皮爾（Hartman K B&Spiro R L）[49]認(rèn)為品牌權(quán)益是消費(fèi)者在對(duì)零售商營(yíng)銷活動(dòng)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生的差異化認(rèn)知，研究中提出了用于測(cè)量零售商品牌權(quán)益的兩個(gè)維度：品牌知名度和品牌形象。消費(fèi)者的差異化反應(yīng)，表現(xiàn)在將零售商品牌或名稱與另一對(duì)象進(jìn)行比較時(shí)偏好或惠顧某一零售商的意圖。這些理論最早來源于凱勒（Keller K L）[50]基于顧客的品牌權(quán)益理論，這一理論提出消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌形象兩個(gè)維度，而忽略了顧客感知質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)等其他重要維度。學(xué)術(shù)界對(duì)于如何測(cè)量零售商品牌權(quán)益存在多種不同的觀點(diǎn)，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)零售商的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)是構(gòu)成零售商品牌權(quán)益的基礎(chǔ)[5，7]。國(guó)外學(xué)者檢驗(yàn)了營(yíng)銷組合對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響，發(fā)現(xiàn)價(jià)格和促銷對(duì)品牌權(quán)益影響顯著；店鋪設(shè)計(jì)、原產(chǎn)地形象和其他零售商屬性正向影響零售商品牌權(quán)益[51-53]。顧客的品牌信任和品牌忠誠(chéng)度較高，相應(yīng)的品牌權(quán)益也越高[54]。沈鵬熠[55]基于零售商的品牌營(yíng)銷、顧客情緒、顧客體驗(yàn)、顧客關(guān)系及顧客忠誠(chéng)等多維理論視角，構(gòu)建了零售商品牌資產(chǎn)體系。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注影響消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度[56]，企業(yè)在制定品牌營(yíng)銷策略時(shí)兼顧到產(chǎn)品類型將有助于提升零售商品牌權(quán)益。汪旭暉和張其林[57]發(fā)現(xiàn)，感知服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商品牌態(tài)度的重要決定因素，線上線下感知服務(wù)質(zhì)量在提升品牌權(quán)益過程中不存在交互影響。綜上，基于上述學(xué)者從顧客視角提出的零售商品牌權(quán)益概念，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是構(gòu)建零售商品牌權(quán)益的重要影響因素。

（三）調(diào)節(jié)聚焦及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究

調(diào)節(jié)聚焦理論（Regulatory Focus Theory）以希金斯（Higgins E T）[58]提出的自我差異理論（Self Discrepancy Theory）為基礎(chǔ)，認(rèn)為個(gè)體存在追求理想終極狀態(tài)（自身和他人對(duì)其的期望）和責(zé)任終極狀態(tài)（自身和他人對(duì)其的責(zé)任）這兩種狀態(tài)，形成了兩種不同的自我調(diào)節(jié)傾向，即促進(jìn)聚焦和防御聚焦。兩類不同自我調(diào)節(jié)的個(gè)體在行為動(dòng)機(jī)、追求目標(biāo)、行動(dòng)策略、結(jié)果反應(yīng)和情感體驗(yàn)等方面均存在差異。該理論圍繞動(dòng)機(jī)和決策的視角，為研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和決策提供了新的觀點(diǎn)，因此被眾多學(xué)者引入到營(yíng)銷領(lǐng)域的研究中[59]。

1.消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦與消費(fèi)者行為差異

近年來，心理學(xué)領(lǐng)域的調(diào)節(jié)聚焦理論被國(guó)內(nèi)外學(xué)者引入到對(duì)消費(fèi)者行為差異的研究之中。可以發(fā)現(xiàn)，不同聚焦傾向的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知不同，促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較小，防御聚焦消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較大[60]。有關(guān)個(gè)體調(diào)節(jié)聚焦對(duì)消費(fèi)行為的探究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者是被動(dòng)接受信息時(shí)，會(huì)更加關(guān)注與自我調(diào)節(jié)聚焦傾向一致的信息，而當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)接受信息時(shí)，不同傾向的消費(fèi)者關(guān)注的信息類型并不具備顯著差異[61]。許多學(xué)者還關(guān)注了調(diào)節(jié)聚焦對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的影響，可以發(fā)現(xiàn)促進(jìn)聚焦傾向的消費(fèi)者更容易沖動(dòng)購(gòu)物和產(chǎn)生更大的欲望；防御聚焦的消費(fèi)者則與之相反[62]。

2.調(diào)節(jié)聚焦與信息說服力的研究

調(diào)節(jié)聚焦與信息說服力的相關(guān)研究，主要涉及消費(fèi)者或信息的調(diào)節(jié)聚焦類型與信息框架的匹配性對(duì)信息說服力的影響。在消費(fèi)背景下，個(gè)體消費(fèi)者具有調(diào)節(jié)聚焦傾向，信息內(nèi)容也具有調(diào)節(jié)聚焦傾向，不同調(diào)節(jié)聚焦傾向的信息會(huì)對(duì)不同調(diào)節(jié)聚焦的消費(fèi)者產(chǎn)生差異化影響[63]。廣告的說服效果也受到調(diào)節(jié)聚焦傾向的影響，在同等條件下，促進(jìn)聚焦類型與積極信息框架匹配時(shí)，預(yù)防聚焦類型與消極信息框架匹配時(shí)，更具說服力[64]。許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，信息通過與調(diào)節(jié)聚焦匹配產(chǎn)生調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)（Regulatory Relevance），當(dāng)說服信息強(qiáng)調(diào)成就或?qū)崿F(xiàn)且與促進(jìn)聚焦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，對(duì)該傾向的個(gè)體說服力更強(qiáng)；當(dāng)說服信息強(qiáng)調(diào)安全和預(yù)防且與防御聚焦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，對(duì)該傾向的說服效果更好[65]。調(diào)節(jié)聚焦信息框架說服力的時(shí)間效應(yīng)也被證實(shí)，對(duì)于急需品而言，防御性調(diào)節(jié)聚焦傾向的信息框架更有吸引力；而對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)需要的產(chǎn)品，促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦信息擁有更強(qiáng)的說服能力[66]。

3.調(diào)節(jié)聚焦與品牌延伸

國(guó)內(nèi)外一些學(xué)者對(duì)調(diào)節(jié)聚焦與品牌延伸的關(guān)系也給予了一定關(guān)注。如通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)聚焦傾向?qū)τ谄放蒲由煲灿杏绊?，防御聚焦傾向的消費(fèi)者，相似性品牌延伸高于不相似品牌延伸；而促進(jìn)聚焦傾向的消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)相反效果[67]。吳川等[68]考察了消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦傾向?qū)τ谄放蒲由煸u(píng)價(jià)的影響，發(fā)現(xiàn)促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者在母品牌與延伸品牌之間的匹配水平上，對(duì)匹配度高的品牌延伸有更為積極的態(tài)度；而防御聚焦的消費(fèi)者更關(guān)注母品牌的質(zhì)量，對(duì)母品牌質(zhì)量較高的品牌延伸評(píng)價(jià)更高。

（四）小結(jié)

關(guān)于用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究已經(jīng)有了一定的積累，但主要體現(xiàn)在對(duì)在線口碑方面的研究，用戶生成內(nèi)容的范圍包括但不限于在線口碑，因此現(xiàn)有研究仍存在值得探索的空間。同時(shí)，雖然關(guān)于品牌權(quán)益的研究已有不少成果，但對(duì)于零售商品牌權(quán)益特別是多渠道零售商品牌權(quán)益的研究并不充分。調(diào)節(jié)聚焦理論用于探討個(gè)體間差異，為研究消費(fèi)者行為提供了很好的視角，逐漸受到營(yíng)銷學(xué)者的廣泛關(guān)注。據(jù)此，鑒于現(xiàn)有關(guān)于多渠道零售商品牌權(quán)益的研究基礎(chǔ)，本文將關(guān)注用戶生成內(nèi)容對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響，運(yùn)用調(diào)節(jié)聚焦理論解釋不同消費(fèi)者行為差異在其中的調(diào)節(jié)作用，以消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦、用戶生成內(nèi)容調(diào)節(jié)聚焦與信息框架之間的匹配為基礎(chǔ)，探討多渠道零售商品牌權(quán)益的提升路徑。

結(jié)合現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外研究基礎(chǔ)和理論空間，本文將重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)問題：第一，由于多渠道零售商線上與線下渠道的交互作用，使得多渠道零售商品牌權(quán)益的測(cè)度與傳統(tǒng)零售商相比可能會(huì)有些不同，但是現(xiàn)有文獻(xiàn)很少關(guān)注，所以針對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益測(cè)量量表的開發(fā)是一個(gè)值得研究的問題。第二，傳統(tǒng)實(shí)體零售商品牌權(quán)益的影響因素同樣都會(huì)對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益產(chǎn)生影響。不過，由于多渠道零售商線上線下協(xié)同效應(yīng)與稀釋效應(yīng)的存在，多渠道零售商線上店鋪和線下商店的信任可能會(huì)對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益產(chǎn)生影響[9]。但是現(xiàn)有研究對(duì)這種影響的發(fā)生機(jī)理并沒有給出系統(tǒng)的解釋和實(shí)證檢驗(yàn)。第三，多渠道零售是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的新興零售模式，新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用對(duì)于提高多渠道零售商績(jī)效起著重要作用。隨著Web2.0的快速發(fā)展，“用戶生成內(nèi)容”可以作為多渠道零售商制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)，企業(yè)可以通過利用多樣而豐富的用戶生成內(nèi)容提高消費(fèi)者對(duì)在線零售品牌社群的承諾，來提升消費(fèi)者對(duì)線上和線下商店的信任，進(jìn)而提升多渠道零售商品牌權(quán)益。雖然國(guó)外關(guān)于用戶生成內(nèi)容對(duì)零售企業(yè)績(jī)效提升的作用已經(jīng)被廣為重視，但是這方面研究尚不充分；而用戶生成內(nèi)容在國(guó)內(nèi)零售企業(yè)中的利用程度不高，相關(guān)研究也稍顯薄弱。第四，目前國(guó)內(nèi)外在研究零售品牌權(quán)益感知的文獻(xiàn)中，很少有引入調(diào)節(jié)聚焦理論的。而調(diào)節(jié)聚焦理論的觀點(diǎn)對(duì)零售企業(yè)針對(duì)不同的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)制定差異化的品牌營(yíng)銷策略具有重要意義。尤其是對(duì)多渠道零售商而言，由于消費(fèi)者個(gè)體調(diào)節(jié)聚焦的差異，在外部驅(qū)動(dòng)因素一致的情況下，對(duì)于線上商店和線下商店的信任會(huì)存在不同。

三、用戶生成內(nèi)容對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響

通過對(duì)用戶生成內(nèi)容和零售商品牌權(quán)益的分析，可以發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于多渠道零售商品牌權(quán)益營(yíng)銷因素研究的局限性，為彌補(bǔ)現(xiàn)有理論的不足，豐富多渠道零售商品牌權(quán)益的研究范式，本文引入調(diào)節(jié)聚焦的概念對(duì)其進(jìn)行深入探討，通過揭示用戶生成內(nèi)容的完整內(nèi)涵及其對(duì)零售商品牌權(quán)益的作用，重點(diǎn)從“調(diào)節(jié)聚焦傾向”和“調(diào)節(jié)聚焦傾向與信息框架匹配”兩個(gè)維度切入，構(gòu)建調(diào)節(jié)聚焦范式下的用戶生成內(nèi)容影響多渠道零售商品牌權(quán)益的概念框架（如圖1所示）。

（一）用戶生成內(nèi)容對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響

用戶生成內(nèi)容對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益具有重要作用，如圖1中路徑①所示。用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量以及用戶生成內(nèi)容類型通過影響消費(fèi)者在線品牌承諾，進(jìn)而影響多渠道零售商品牌權(quán)益[12]。

1.用戶生成內(nèi)容質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響

用戶生成內(nèi)容及用戶生成內(nèi)容質(zhì)量和用戶生成內(nèi)容類型是影響零售商品牌權(quán)益的重要因素，其中用戶生成內(nèi)容質(zhì)量包括信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量[69]。用戶生成內(nèi)容具有品牌傳播的功能，而用戶傳播的信息具有準(zhǔn)確性、及時(shí)性、豐富性和生動(dòng)性的特點(diǎn)，是衡量用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量的重要維度。用戶生成內(nèi)容作為內(nèi)容營(yíng)銷（Content Marketing）的重要工具，能對(duì)傳統(tǒng)的信息組織形式和傳播方式施以變化，這種功能使得用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量可以直接強(qiáng)化多渠道零售商品牌權(quán)益[70]。不同于用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量的直接作用，用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量需通過一系列內(nèi)在機(jī)制才能對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益產(chǎn)生影響，其影響往往要通過E-社會(huì)資本作為中介[71-72]。因?yàn)橛脩羯蓛?nèi)容是在網(wǎng)絡(luò)上傳播的內(nèi)容，其信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量將首先影響消費(fèi)者對(duì)線上零售商品牌的社群承諾，這是消費(fèi)者與品牌維持長(zhǎng)久關(guān)系的一種欲望[73]。其中，用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量難以形成承諾，只有用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量才能形成E-社會(huì)資本，從而形成社群承諾[74]。用戶生成內(nèi)容的互動(dòng)質(zhì)量體現(xiàn)在消費(fèi)者與消費(fèi)者或消費(fèi)者與零售商之間的互動(dòng)過程，這種過程將有利于形成不同個(gè)體間的伙伴關(guān)系[75]。個(gè)人與群體結(jié)成良好關(guān)系所形成的群體規(guī)范與情感偏好是用戶生成內(nèi)容互動(dòng)質(zhì)量影響多渠道零售商品牌權(quán)益的基礎(chǔ)。由于用戶生成內(nèi)容改變了消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與品牌之間的溝通方式，使得這種關(guān)系結(jié)構(gòu)由線下向線上轉(zhuǎn)移。線下的關(guān)系結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了“弱連帶”的屬性，具有廣播屬性或媒體屬性，擴(kuò)張了人際關(guān)系中的認(rèn)知與溝通；線上體現(xiàn)的“強(qiáng)連帶”屬性將其轉(zhuǎn)化為價(jià)值和功能，并形成更高的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)功用，從而形成用戶生成內(nèi)容平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。在線零售品牌社群承諾一旦形成，將影響消費(fèi)者對(duì)線上商店和線下商店的信任[76-77]，而信任恰恰是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下多渠道零售商品牌權(quán)益最重要的影響因素[41]。

2.用戶生成內(nèi)容類型對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響

圖1 調(diào)節(jié)聚焦范式下用戶生成內(nèi)容影響多渠道零售商品牌權(quán)益的概念框架

用戶生成內(nèi)容類型則有多種劃分方式，取決于媒體類型、內(nèi)容類型和表達(dá)方式。用戶生成內(nèi)容媒體差異以及用戶生成內(nèi)容表現(xiàn)形式的差異會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。用戶生成內(nèi)容的內(nèi)容類型和表現(xiàn)形式存在粒度的差異性[78]，體現(xiàn)為用戶生成內(nèi)容在創(chuàng)作、傳播和生成過程中投入的時(shí)間成本、設(shè)備成本、機(jī)會(huì)成本和智力因素。根據(jù)對(duì)虛擬社區(qū)的分類[79]，可以從功能上將用戶生成內(nèi)容分類為興趣型、娛樂型、社交型、輿論型和交易型。用戶生成內(nèi)容類型的屬性對(duì)研究多渠道零售商品牌權(quán)益具有重要意義，用戶生成的內(nèi)容并不只是用戶創(chuàng)作和傳播的顯性內(nèi)容，同時(shí)包含了用戶特征、用戶關(guān)系等多種隱性信息[69]。而當(dāng)用戶融入社群時(shí)，用戶生成內(nèi)容在社會(huì)層面的隱性元素將更加豐富。而用戶生成內(nèi)容的豐富性對(duì)于零售商優(yōu)化市場(chǎng)投入和市場(chǎng)細(xì)分具有重要意義，通過提高零售商績(jī)效增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知將極大地提高多渠道零售商品牌權(quán)益。

（二）調(diào)節(jié)聚焦傾向?qū)Χ嗲懒闶凵唐放茩?quán)益的影響

用戶生成內(nèi)容信息框架與調(diào)節(jié)聚焦傾向的匹配性對(duì)零售商品牌權(quán)益具有重要的影響，如圖1中路徑②所示。調(diào)節(jié)聚焦傾向影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的品牌態(tài)度，進(jìn)而改變零售商品牌權(quán)益；而用戶生成內(nèi)容信息框架與調(diào)節(jié)聚焦傾向的匹配程度將進(jìn)一步影響多渠道零售商品牌權(quán)益。

1.調(diào)節(jié)聚焦對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響

不同調(diào)節(jié)聚焦傾向的消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響也存在差異。消費(fèi)者具有不同的調(diào)節(jié)聚焦傾向會(huì)在購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買決策方面表現(xiàn)出一定的差異性：促進(jìn)聚焦傾向的消費(fèi)者通常采取渴望—靠近策略，即他們往往用感情去評(píng)價(jià)和選擇商品；而防御聚焦傾向的消費(fèi)者通常采用警惕—回避策略，即他們習(xí)慣用理性去評(píng)價(jià)和選擇商品。研究發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)型聚焦的人表現(xiàn)出更強(qiáng)的炫耀性消費(fèi)傾向，期望通過努力獲得成就和認(rèn)可；而防御型聚焦的人未對(duì)炫耀性商品產(chǎn)生偏好，專注于安全且期望規(guī)避損失[80]。促進(jìn)聚焦傾向的消費(fèi)者在決策時(shí)容易受到產(chǎn)品性能影響，防御聚焦傾向的消費(fèi)者容易受到產(chǎn)品價(jià)格的影響[81]。促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者更重視感性因素，對(duì)商品的享樂屬性評(píng)價(jià)更高；防御聚焦的消費(fèi)者更重視實(shí)用信息，對(duì)商品的使用屬性評(píng)價(jià)更高。與防御聚焦的消費(fèi)者相比，促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者更傾向于在更大的范圍內(nèi)搜尋用戶生成內(nèi)容信息[82]。當(dāng)零售商采用豐富的積極的描述信息時(shí)，促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者更傾向于選擇商品，對(duì)零售商權(quán)益影響更大；當(dāng)零售商采用簡(jiǎn)潔的正面的功能信息時(shí)，防御聚焦的消費(fèi)者更傾向于選擇商品，對(duì)零售商權(quán)益影響更大。

2.調(diào)節(jié)聚焦傾向與信息框架之間的匹配性對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響

以往研究認(rèn)為，消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦與信息框架的匹配對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益有重要影響[83]。根據(jù)“在線評(píng)論—品牌態(tài)度—企業(yè)銷量”三階段模型，可以揭示在線評(píng)論影響消費(fèi)者決策的內(nèi)在過程[12，39]。更多的在線評(píng)論影響了更多消費(fèi)者，進(jìn)而帶來了更多的銷量，在線評(píng)論不僅是產(chǎn)品推介的重要媒介，還是品牌營(yíng)銷的重要工具[84]。更進(jìn)一步，在線評(píng)論影響多渠道零售商品牌權(quán)益的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)可以促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買該品牌并向其他消費(fèi)者推薦，從而在一定程度上增加產(chǎn)品銷量。不同調(diào)節(jié)聚焦傾向的消費(fèi)者在面對(duì)不同類型的在線評(píng)論時(shí)所產(chǎn)生的作用不同[85]。在線評(píng)論的有用性在很大程度上取決于信息框架與消費(fèi)者聚焦方式的匹配，因此可以將這類用戶生成內(nèi)容劃分為促進(jìn)聚焦方式或防御聚焦方式兩種在線評(píng)論類型。信息內(nèi)容的調(diào)節(jié)聚焦（促進(jìn)/防御）與其信息的框架（收益/損失）匹配時(shí)，信息說服力更大。相匹配的在線評(píng)論對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益四個(gè)維度的影響具有不對(duì)稱性，對(duì)品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量的影響程度呈現(xiàn)遞增態(tài)勢(shì)；促進(jìn)聚焦消費(fèi)者比防御聚焦消費(fèi)者更容易受在線評(píng)論的影響，在線評(píng)論框架受到信息來源的干擾，對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益具有間接影響。以在線評(píng)論為基礎(chǔ)的用戶生成內(nèi)容條件下，對(duì)于促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者，在線評(píng)論采用收益框架比損失框架對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響更大；對(duì)防御聚焦消費(fèi)者而言，在線評(píng)論采用損失框架比收益框架對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響更大[83]。

（三）小結(jié)

多種類型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)匯集了大量的消費(fèi)者群體，助推了用戶生成內(nèi)容的創(chuàng)造和使用，成為最有潛力的社交商圈。有效利用用戶生成內(nèi)容能引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌感知，促進(jìn)零售商線下商圈、線上商圈和社交商圈的融合，從而為增加零售商績(jī)效、提升零售商品牌權(quán)益創(chuàng)造有利條件。多渠道零售商的平臺(tái)上匯集了龐大的消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息資源，這些信息既有針對(duì)線下實(shí)體店鋪的，也有針對(duì)網(wǎng)店的；既有針對(duì)特定渠道特定產(chǎn)品的，也有針對(duì)具體品牌的；既有正面的，也有負(fù)面的；既有文字的，也有圖片的，等等。通過深入挖掘用戶生成內(nèi)容信息，可以為多渠道零售商提升品牌權(quán)益策略的制定提供參考。多渠道零售商可以利用線上和線下的渠道整合改善消費(fèi)者的品牌態(tài)度[86]，從而促進(jìn)零售商品牌權(quán)益增值，為零售商品牌建設(shè)提供理論指導(dǎo)。

四、結(jié)論與未來研究方向

本文通過對(duì)如何提高零售商品牌權(quán)益等相關(guān)文獻(xiàn)的回顧和總結(jié)，得到了關(guān)于提升多渠道零售商品牌權(quán)益有益的研究結(jié)論?？傮w而言，利用用戶生成內(nèi)容可以有效提升多渠道零售商品牌權(quán)益，通過制定有效的用戶生成內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制，可以引導(dǎo)和鼓勵(lì)用戶形成良好的行為習(xí)慣，貢獻(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容，提升用戶生成內(nèi)容的質(zhì)量，進(jìn)而為多渠道零售商品牌權(quán)益的提升創(chuàng)造先決條件。同時(shí)，為了差別化激勵(lì)不同類型的消費(fèi)者創(chuàng)造更高價(jià)值的用戶生成內(nèi)容，需要以調(diào)節(jié)聚焦理論對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)聚焦消費(fèi)者傾向于用情感去評(píng)價(jià)和選擇產(chǎn)品，情感激勵(lì)和榮譽(yù)激勵(lì)更適用于此類消費(fèi)者；而防御聚焦的消費(fèi)者傾向于用理性去評(píng)價(jià)和選擇產(chǎn)品，利益激勵(lì)和競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)更適用于此類消費(fèi)者。通過最大限度地促進(jìn)各類消費(fèi)者貢獻(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容，可以推動(dòng)多渠道零售商品牌權(quán)益的提升。此外，仍有一些研究進(jìn)展緩慢，需要進(jìn)一步探索。結(jié)合圖1所示的調(diào)節(jié)聚焦范式下用戶生成內(nèi)容影響多渠道零售商品牌權(quán)益的概念框架，圍繞當(dāng)前研究的不足之處，針對(duì)調(diào)節(jié)聚焦范式下的用戶生成內(nèi)容對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的現(xiàn)有研究，對(duì)未來研究前沿進(jìn)行展望，主要應(yīng)加強(qiáng)對(duì)以下幾個(gè)方面的研究：

第一，加強(qiáng)對(duì)用戶生成內(nèi)容質(zhì)量影響因素的實(shí)證研究。雖然目前的研究提出了影響多渠道品牌零售商權(quán)益的用戶生成內(nèi)容類型，但在現(xiàn)有的實(shí)證研究中獲得檢驗(yàn)的因素比較有限。現(xiàn)有實(shí)證研究主要集中于對(duì)用戶生成評(píng)論方面，而對(duì)用戶生成體驗(yàn)和用戶生成方案的關(guān)注較少。這一方面源于研究者對(duì)用戶生成內(nèi)容內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)不足，另一方面源于樣本的可獲得性不高，而用戶生成體驗(yàn)和用戶生成方案的豐富性和生動(dòng)性會(huì)影響用戶生成內(nèi)容的信息質(zhì)量，調(diào)節(jié)消費(fèi)者的在線品牌承諾，進(jìn)而對(duì)多渠道零售商的品牌權(quán)益產(chǎn)生作用。

第二，加強(qiáng)以調(diào)節(jié)聚焦理論的觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)特別是零售企業(yè)績(jī)效和品牌權(quán)益進(jìn)行分析。調(diào)節(jié)聚焦理論被用于消費(fèi)者行為的研究較多，而用于討論企業(yè)和零售商品牌權(quán)益的研究較少。調(diào)節(jié)聚焦是對(duì)消費(fèi)者類型劃分的重要心理學(xué)因素，而針對(duì)不同類型的消費(fèi)者提供差異化的營(yíng)銷策略是零售商提高品牌權(quán)益的重要手段。將消費(fèi)者先天異質(zhì)性因素與調(diào)節(jié)聚焦理論結(jié)合起來，探究消費(fèi)者品牌態(tài)度的動(dòng)態(tài)過程，進(jìn)而建立其與企業(yè)績(jī)效和品牌權(quán)益的關(guān)系，將具有一定的理論創(chuàng)新意義。

第三，加強(qiáng)對(duì)多渠道零售商不同渠道間品牌策略和營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性研究?；谡{(diào)節(jié)聚焦理論視角，探討多渠道零售商如何通過有效分析現(xiàn)有用戶生成內(nèi)容，來制定合理的線上與線下營(yíng)銷協(xié)同策略（包括價(jià)格協(xié)同、促銷協(xié)同、商品協(xié)同、服務(wù)協(xié)同策略等），通過線上線下營(yíng)銷整合來提高多渠道零售商品牌權(quán)益。同時(shí)，進(jìn)一步探索多渠道零售商針對(duì)不同的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，如何有效利用多樣化的用戶生成內(nèi)容媒體，通過什么樣的策略和方法來不斷激活用戶生成內(nèi)容的效用和價(jià)值，以提升零售商在多渠道環(huán)境下的消費(fèi)者感知質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四，提高實(shí)證研究方法的有效性和客觀性。對(duì)于調(diào)節(jié)聚焦理論在消費(fèi)者品牌態(tài)度領(lǐng)域的研究方法多以實(shí)驗(yàn)為主，實(shí)驗(yàn)研究對(duì)情境因素的操控具有顯著優(yōu)勢(shì)，更利于探討調(diào)節(jié)聚焦和品牌權(quán)益的因果關(guān)系，從而應(yīng)采取更為成熟的實(shí)驗(yàn)方法來操控被試的調(diào)節(jié)聚焦類型。由于消費(fèi)者通過用戶生成內(nèi)容感知所形成的零售商品牌權(quán)益的過程是動(dòng)態(tài)的，往往要通過對(duì)零售商多個(gè)不同的用戶生成內(nèi)容感知才可能形成。對(duì)此，在實(shí)驗(yàn)中引入事件相關(guān)腦電位（Event-related Potential）這類腦成像技術(shù)，通過分析同批被試者在多次連續(xù)實(shí)驗(yàn)中腦電波頻率、波幅、位相、成分的變化來把握零售商品牌權(quán)益形成過程中的消費(fèi)者感知變化，能夠確保研究質(zhì)量。

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責(zé)任編輯：林英澤

How Does the User-generated Content Affect Multi-channel Retailer Brand Equity——A Research Framework in the Paradigm of Regulatory Focus

WANG Xu-hui and GUO Yi-fan
（Dongbei University of Finance and Economics，Dalian，Liaoning116025，China）

Multi-channel retailer brand equity is key for us to optimize the performance of multi-channel retailers.Usergenerated content can establish the bridge between consumers and retail enterprises；it can effectively promote the transition and integration of consumers’perception on retailers’online and offline channels；it is the important basis for the formation of consumers’brand attitude in the background of Internet；and it will have significant impact on multi-channel retailer brand equity.Based on the theory of regulatory focus，the authors formulate the conceptual framework of how the user-generated content affecting multi-channel retailer brand equity.It is found that：the quality and type of user-generated content will have impact on retailer brand equity；consumers’intension of regulatory focus has the regulatory impact on retailer brand equity；the degree of matching between consumers’regulatory focus intension and information framework has impact on multi-channel retailer brand equity；and the effective exploring of user-generated content will promote the value-adding of retailer brand equity.So strengthening research on the influencing factors of user-generated content，using cross-discipline research methods，and perfecting the systematic research on multi-channel retailers’strategies concerning different channels will be the main future research direction in this field.

regulatory focus；online review framework；user-generated content quality；multi-channel retail

F713.32

A

1007-8266（2017）11-0085-10

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.11.011

汪旭暉，郭一凡.用戶生成內(nèi)容如何影響多渠道零售商品牌權(quán)益[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（11）：85-94.

2017-08-08

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“調(diào)節(jié)聚焦范式下的用戶生成內(nèi)容（UGC）對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響機(jī)理研究”（71272050）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“平臺(tái)型電商的聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略：基于平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)賣家互動(dòng)視角”（71672026）

汪旭暉（1976—），男，遼寧省大連市人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)青年分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理、服務(wù)管理、流通經(jīng)濟(jì)等；郭一凡（1991—），女，遼寧省大連市人，滿族，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。