我國電商企業(yè)創(chuàng)業(yè)期及成長期的戰(zhàn)略成本管理
——以酒仙網(wǎng)為案例

陳曉梅（副教授），許海晏（副教授）

我國電商企業(yè)創(chuàng)業(yè)期及成長期的戰(zhàn)略成本管理
——以酒仙網(wǎng)為案例

陳曉梅1，2（副教授），許海晏1（副教授）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大眾創(chuàng)業(yè)”的風(fēng)潮之下，越來越多的電商企業(yè)被投資創(chuàng)立，但大多在創(chuàng)業(yè)期及成長期忽略了戰(zhàn)略成本控制而導(dǎo)致最終的失敗。以酒仙網(wǎng)為案例，分析其在創(chuàng)業(yè)期及成長期的戰(zhàn)略成本控制舉措，發(fā)現(xiàn)我國創(chuàng)業(yè)電商企業(yè)通常存在過于關(guān)注融資與流量而忽視成本控制、營銷成本居高不下等問題。在此階段電商企業(yè)應(yīng)關(guān)注戰(zhàn)略成本思維：培育核心業(yè)務(wù)并確保業(yè)務(wù)毛利率；加強(qiáng)經(jīng)營創(chuàng)新、拓寬收入來源；完善融資和現(xiàn)金流計(jì)劃；運(yùn)營成本要隨著業(yè)務(wù)量增長而下降到合理范圍。

電商企業(yè)；戰(zhàn)略成本管理；創(chuàng)業(yè)期；成長期；酒仙網(wǎng)

一、引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的概念不斷被提及，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，同時越來越多的投資者創(chuàng)辦電商企業(yè)，使得原本就“口水戰(zhàn)”“價格戰(zhàn)”不斷的電商行業(yè)的競爭進(jìn)一步加劇。有媒體整理出2015年上百家電商企業(yè)的“死亡名單”，其中不少企業(yè)創(chuàng)立不過一兩年。盡管如此，仍有不少企業(yè)正在進(jìn)入或準(zhǔn)備開啟電子商務(wù)。

學(xué)者們對企業(yè)為何涉足電商以及如何應(yīng)對電子商務(wù)熱潮，從不同角度進(jìn)行了研究。徐振宇（2014）認(rèn)為電子商務(wù)和快遞業(yè)跨界經(jīng)營的動因是受外部環(huán)境變化的影響，企業(yè)為降低交易費(fèi)用而擴(kuò)大企業(yè)邊界。薜偉賢（2004）認(rèn)為企業(yè)開展電子商務(wù)后可變成本大量地沉淀為固定成本，同時企業(yè)交易成本、生產(chǎn)成本、管理成本規(guī)模相對收縮。雖然開展電子商務(wù)預(yù)期可為企業(yè)帶來諸多好處，但為何大量電商企業(yè)尚未等到預(yù)期的成本收縮就先倒下了，對此還未有大量和系統(tǒng)的分析研究，筆者認(rèn)為其原因之一是忽視了戰(zhàn)略成本管理。

二、創(chuàng)業(yè)期與成長期電商企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理思維

對于創(chuàng)業(yè)期與成長期的電商企業(yè)來說，傳統(tǒng)的本量利分析法、目標(biāo)利潤分析法等成本管理工具不太適用，但并不意味著企業(yè)就不需要成本管理思維，此時需要的是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的成本管理思維。

1.企業(yè)生命周期理論與戰(zhàn)略成本管理思想。自1959年馬森·海爾瑞首次提出用生物的生命周期思想來分析企業(yè)的成長后，不斷有學(xué)者圍繞此主題進(jìn)行拓展研究。伊查克·愛迪斯（2004）認(rèn)為企業(yè)生命周期曲線可以延續(xù)幾十年甚至上百年，而實(shí)際上很多企業(yè)還沒有走完這條完美的曲線就消失了，有的僅僅存在幾年、十幾年，在成長期時就夭亡了，原因是企業(yè)成長過程中會遇到許多陷阱。當(dāng)前我國電商企業(yè)成批倒下的現(xiàn)狀與此描述極其相似。

電商企業(yè)要想度過最危險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)期和成長期，應(yīng)建立以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的成本管理思維，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，整合資源。肯尼斯·西蒙茲認(rèn)為戰(zhàn)略成本管理是“通過對企業(yè)自身以及競爭對手的有關(guān)成本資料進(jìn)行分析，為管理者提供戰(zhàn)略決策所需的信息”（何瑛，2004）。美國學(xué)者邁克爾·波特在提出了運(yùn)用價值鏈進(jìn)行成本分析以確定戰(zhàn)略定位的方法，如五力模型等。我國學(xué)者焦躍華等（2001）認(rèn)為戰(zhàn)略成本管理的基本思想包括成本的源流管理思想、與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配思想等。傅代國等（2008）認(rèn)為基于價值鏈的戰(zhàn)略成本管理以提升企業(yè)競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，比起傳統(tǒng)成本管理是一大進(jìn)步，但在價值鏈中企業(yè)成本是此消彼長的，使得這種企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取受到極大限制，應(yīng)該引入星系概念形成價值星系，以“全面成本合理化”作為戰(zhàn)略成本管理目標(biāo)導(dǎo)向。李海艦等（2013）對傳統(tǒng)成本管理與戰(zhàn)略成本管理進(jìn)行對比分析，認(rèn)為就思想突破而言，傳統(tǒng)成本管理更加注重局部細(xì)節(jié)，具有成本管理與戰(zhàn)略管理相分離、成本與資本相分離的特點(diǎn)；戰(zhàn)略成本管理更加注重整體環(huán)節(jié)、消費(fèi)者成本及商業(yè)模式，具有成本管理與戰(zhàn)略管理相結(jié)合、成本與資本相融合的特點(diǎn)。就實(shí)踐特征而言，傳統(tǒng)成本管理更加注重企業(yè)內(nèi)部及實(shí)體運(yùn)作，具有以成本決定價格、追求單體企業(yè)成本最低、降低成本不可持續(xù)的特點(diǎn)；而戰(zhàn)略成本管理更加注重企業(yè)外部及虛擬運(yùn)作，具有以價格決定成本、追求價值網(wǎng)絡(luò)總體成本最低、降低成本可持續(xù)性的特點(diǎn)。

如今互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)對各行業(yè)內(nèi)外環(huán)境的沖擊不容小覷，需要企業(yè)快速變革以適應(yīng)環(huán)境，尤其是身處變革大潮中的電商企業(yè)，同樣應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境與發(fā)展階段確定適合的戰(zhàn)略成本導(dǎo)向。

2.創(chuàng)業(yè)期與成長期電商企業(yè)財(cái)務(wù)特征及戰(zhàn)略成本管理要點(diǎn)。電商企業(yè)在不同生命周期面臨的風(fēng)險(xiǎn)不同，企業(yè)主要財(cái)務(wù)特征也有區(qū)別。如在創(chuàng)業(yè)期電商企業(yè)通常面臨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，資金需求巨大，而在成長期其經(jīng)營模式較為穩(wěn)定，雖然投資需求仍然巨大，但融資渠道有可能拓寬（劉思等，2015）。

綜合分析我國在創(chuàng)業(yè)期與成長期夭亡的電商企業(yè)的特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)業(yè)電商以從事商品流通業(yè)或服務(wù)業(yè)為主，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示我國中小企業(yè)電子商務(wù)在餐飲業(yè)、家電家具業(yè)、電子耗材業(yè)、服裝業(yè)等涉及民生行業(yè)的發(fā)展規(guī)模高于其他行業(yè)（候麗君，2015），而且其創(chuàng)始人之前大多有相關(guān)行業(yè)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)從業(yè)基礎(chǔ)，在獲得啟動資金后，開始建設(shè)網(wǎng)站、入駐平臺或開發(fā)APP，同時投入大量資金用于營銷以獲得顧客，運(yùn)營一段時間，獲得第二輪至第三、四輪不等融資后，繼續(xù)投資市場提高流量，到資金消耗結(jié)束，幸運(yùn)的還能轉(zhuǎn)賣，而大多只能關(guān)門結(jié)業(yè)。

從這些共同特點(diǎn)可以確定，排除因營銷推廣而實(shí)施的低價，電商企業(yè)從事的業(yè)務(wù)都有一定的毛利，因主要面向最終個人消費(fèi)者而幾乎沒有應(yīng)收款，甚至還有顧客的預(yù)付款（如吸引顧客儲值消費(fèi)）。但企業(yè)獲得的毛利以及經(jīng)營現(xiàn)金流入根本不足以覆蓋軟件投資、員工工資、固定設(shè)施消耗等固定成本，而且營銷推廣費(fèi)用居高不下，因?yàn)橐坏I銷投入不足顧客就轉(zhuǎn)向競爭對手。因此企業(yè)雖有毛利，但沒有盈利，更沒有經(jīng)營現(xiàn)金凈流入，基本是靠不斷融資來維持日常運(yùn)營，一旦資金鏈斷裂，企業(yè)就倒下了。

基于創(chuàng)業(yè)期電商企業(yè)的特征，筆者認(rèn)為其相應(yīng)的戰(zhàn)略成本管理思維在于：保證融資資金流入能滿足企業(yè)開展業(yè)務(wù)的需要，盡快明確并突出核心主業(yè)，在眾多電商競爭中通過營銷投入迅速打開市場，獲得顧客認(rèn)同，形成下一輪融資基礎(chǔ)。對于經(jīng)營必需的固定成本投入需要量力而行，尤其是在創(chuàng)業(yè)初期業(yè)務(wù)量不足以覆蓋固定投入時，應(yīng)盡量控制總固定成本。而到了成長期，電商企業(yè)應(yīng)在保持核心業(yè)務(wù)競爭力的基礎(chǔ)上，適當(dāng)拓寬擴(kuò)展業(yè)務(wù)，增加收入來源，彌補(bǔ)大量固定支出；此時可能存在其他融資渠道，但因企業(yè)仍在大量資金投入期，還需要以股權(quán)融資為主；在同行業(yè)競爭中，營銷投入應(yīng)當(dāng)已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的顧客流量，此時應(yīng)當(dāng)注重運(yùn)營、物流配送等常規(guī)經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本控制，根據(jù)業(yè)務(wù)量發(fā)展調(diào)整自建自營或外包策略，并計(jì)算業(yè)務(wù)發(fā)展到穩(wěn)定期時這些運(yùn)營環(huán)節(jié)是否成本可控。

三、酒仙網(wǎng)創(chuàng)業(yè)期與成長期戰(zhàn)略成本管理分析

酒仙網(wǎng)2009年9月在山西太原創(chuàng)辦，其創(chuàng)始人之前也從事過酒水銷售的實(shí)體業(yè)務(wù)，曾是山西最大的酒類代理商。初始酒仙網(wǎng)作為垂直電商網(wǎng)站并不被外界看好，且市場上已有三四家酒類電商企業(yè)占據(jù)了一定市場份額，但在經(jīng)過三四年的創(chuàng)業(yè)期后，酒仙網(wǎng)在2013～2014年獲得多筆上億元的融資，同時銷售量迅速與競爭對手拉開差距，企業(yè)快速發(fā)展，到2015年10月29日在新三板掛牌上市，是目前我國最大的酒類電商企業(yè)，回顧其創(chuàng)業(yè)發(fā)展道路，可以總結(jié)出以下特點(diǎn)：

1.創(chuàng)業(yè)期明確核心業(yè)務(wù)，發(fā)展過程中保證核心競爭力而不盲目擴(kuò)張經(jīng)營品類。酒仙網(wǎng)自成立時就將網(wǎng)上銷售酒水定為核心業(yè)務(wù)，這當(dāng)然與其創(chuàng)始人在此前已經(jīng)營多年的實(shí)體酒水銷售業(yè)務(wù)有關(guān)。但從成立之時到新三板掛牌上市，酒仙網(wǎng)一直專注于酒品銷售，雖然也曾經(jīng)在初期寄希望于發(fā)展多種產(chǎn)業(yè)（如果汁、飲料銷售等），但最終沒有盲目擴(kuò)大經(jīng)營范圍。酒仙網(wǎng)主要銷售白酒與紅酒，顧客基本屬于較高收入的群體。有咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為其可以增加如保健品等經(jīng)營品類，但酒仙網(wǎng)一直圍繞“酒”這一核心開展業(yè)務(wù)，從營銷上確保了核心業(yè)務(wù)競爭力，在財(cái)務(wù)上能充分分?jǐn)偪偣潭ǔ杀尽?/p>

在MM定理之后，突破原先的理想條件，有學(xué)者基于非對稱信息提出了代理理論、權(quán)衡理論等。權(quán)衡理論認(rèn)為，雖然在一定程度內(nèi)負(fù)債增加可以產(chǎn)生稅盾效應(yīng)，但是過多的負(fù)債也會對公司造成巨大的還款壓力，企業(yè)破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)上升，即財(cái)務(wù)困境成本增加。2004年我國學(xué)者曹延求、孫文祥在代理成本的背景下，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，資本結(jié)構(gòu)中債務(wù)融資的比例增加會導(dǎo)致公司業(yè)績下降。

電商企業(yè)增加一個新的經(jīng)營品類，并不僅僅是在網(wǎng)頁上增加一些商品內(nèi)容，其采購、倉儲、運(yùn)營成本都需要增加，這些成本大多為固定成本；又因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)開展初期，業(yè)務(wù)量往往達(dá)不到預(yù)期，如果經(jīng)過一段時間經(jīng)營沒有起色，固定成本無法分?jǐn)?，就陷入到底是“取”還是“舍”的困境。這類問題在中國電商企業(yè)中最常見，尤其是經(jīng)過創(chuàng)業(yè)期的電商企業(yè)容易陷入擴(kuò)大經(jīng)營品類從而擴(kuò)大規(guī)模的誤區(qū)。

在創(chuàng)業(yè)初期的垂直電商，尤其是酒類電商并不被外界看好。2009年中國的電子商務(wù)市場顧客的購買品種大多是圖書、服裝及3C電子產(chǎn)品等易于儲存及配送的產(chǎn)品。當(dāng)時線下有無數(shù)家酒類實(shí)體店，酒企總部與地方經(jīng)銷商將銷售渠道牢牢把握在手中，酒類電商要打開一個新局面就必須專注于核心業(yè)務(wù)，保證自身毛利，并不斷擴(kuò)大銷售，使客戶認(rèn)可酒水的網(wǎng)上銷售方式。

表1 酒仙網(wǎng)酒品業(yè)務(wù)毛利率 金額單位：元

從表1所示酒仙網(wǎng)2013～2015年的酒品銷售相關(guān)數(shù)據(jù)來看，主業(yè)收入增長較快，2014年比2013年增長約61%，2015年比2014年增長約52%，毛利率基本上穩(wěn)定在15%左右。酒仙網(wǎng)在酒品銷售上是怎么盈利的呢？根據(jù)酒仙網(wǎng)所披露的銷售信息：高端酒水（單價300元以上）占總銷量的32%，中端酒水（單價在200～300元之間）占11%，低端酒水（單價200元以下）占57%。其中，高端酒水基本為“茅五劍”，這些產(chǎn)品的毛利率普遍不高，但由于單價較高，即便毛利率不高也可以獲得可觀的毛利，所以高端酒水的低定價并不妨礙盈利；中端酒水一般是地方酒，這部分酒水的消費(fèi)者通常對酒水品牌比較依賴，而且這部分酒水并不是在任何電商平臺都能買到，所以酒仙網(wǎng)在這部分酒水的定價方面有著一定的優(yōu)勢，可以保證一部分的利潤；銷量占57%的低端酒水，一部分是由于某些小品牌形成壟斷，一部分是因?yàn)殇N量大以及代運(yùn)營合作模式，酒仙網(wǎng)能夠以最低的價格進(jìn)貨，會獲得可觀的利潤。

2.成長中不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，深度拓展收入。進(jìn)入創(chuàng)業(yè)后期及成長期，酒仙網(wǎng)也在拓展收入，只是不同于其他電商擴(kuò)大經(jīng)營品類的做法，其拓展的核心依然圍繞“酒”字展開。如酒企代運(yùn)營、酒快到APP、與酒廠合作研發(fā)專供酒品、提供酒水私人定制等。其中較典型的是代理運(yùn)營酒企互聯(lián)網(wǎng)店鋪業(yè)務(wù)，簡稱“代運(yùn)營”。代運(yùn)營是酒仙網(wǎng)在其發(fā)展中創(chuàng)新的一項(xiàng)業(yè)務(wù)模式，由酒仙網(wǎng)與酒企共同簽訂合同，合同的大概內(nèi)容是：酒企每年向酒仙網(wǎng)支付一定的費(fèi)用，酒仙網(wǎng)則幫助酒企運(yùn)營其在各個電商平臺的店鋪，并保證該酒企旗下的酒水在各平臺總銷售額達(dá)到當(dāng)年合同規(guī)定的數(shù)量，各平臺均由酒仙網(wǎng)代為發(fā)貨，也就是說，各平臺共享酒仙網(wǎng)的倉儲及物流設(shè)施等。這種運(yùn)營方式整合了各個不同電商平臺的銷售資源，而集中使用倉儲物流設(shè)施則充分分?jǐn)偭司葡删W(wǎng)的總固定成本，大大降低了單位固定成本。

酒仙網(wǎng)提供的代運(yùn)營業(yè)務(wù)報(bào)價有298萬元、198萬元、98萬元幾個擋位，也就意味著每個需要代運(yùn)營服務(wù)的酒企每年最少向酒仙網(wǎng)支付98萬元，事實(shí)上對于營銷費(fèi)用充足的酒企來說，前兩個價位是銷售主力，最低價位少人問津。截至2013年底，酒仙網(wǎng)代運(yùn)營的酒企旗艦店有177家，為200多家酒企提供代運(yùn)營業(yè)務(wù)，這意味著酒仙網(wǎng)每年至少可獲得2億～3億元的收入，事實(shí)上2014年財(cái)報(bào)中披露的此部分收入超過2億元。

對于各酒企而言，尤其是實(shí)力較弱的中小地方酒企，因?yàn)榫祁惿唐吩谖锪饕笊系奶厥庑裕绻麊为?dú)建設(shè)一個網(wǎng)站或獨(dú)立運(yùn)營一個網(wǎng)店（包括其需要的物流設(shè)施），需要投入大量的資金與人力，更大的問題是不確定能在多長時間內(nèi)能達(dá)到運(yùn)營目標(biāo)，可電子商務(wù)的浪潮又不能落下，此時選擇酒仙網(wǎng)的代運(yùn)營業(yè)務(wù)至少能使其總體成本可控，而承擔(dān)代運(yùn)營業(yè)務(wù)的酒仙網(wǎng)更是有利可圖。

假定酒仙網(wǎng)代運(yùn)營業(yè)務(wù)由代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，主要成本包括：工作場地租金、人員工資、基本設(shè)施的配備與維護(hù)損耗。工作場地每年的租金約為200萬元。酒仙網(wǎng)代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)共300余人，由總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)整個團(tuán)隊(duì)，其下屬有20個運(yùn)營部門，每個部門包括一個總監(jiān)、10～20個運(yùn)營人員、2個美工。由于代運(yùn)營身兼運(yùn)營與銷售，工資中提成部分不易估算，但根據(jù)專職銷售部門1%的提點(diǎn)來估算，一年的總提成為總銷售額的1%～2%?；竟べY方面，總經(jīng)理年薪約20萬元，總監(jiān)年薪約10萬元，美工年薪約10萬元，而占整個團(tuán)隊(duì)絕大部分的運(yùn)營人員的流動性很大，每年至少有100人離職，空缺很快會被實(shí)習(xí)生占滿，這部分實(shí)習(xí)生月工資為前兩個月1500元、之后每月2500元，其他運(yùn)營崗位基本工資在3500～5500元之間不等。據(jù)此推算，整個團(tuán)隊(duì)的基本工資不超過2000萬元。從其報(bào)表披露的技術(shù)服務(wù)收入及成本數(shù)據(jù)來看，毛利率約為60%～80%（詳見表2），明顯高于酒水銷售業(yè)務(wù)，當(dāng)然報(bào)表中的成本只包括技術(shù)服務(wù)直接成本，不包括上述人員工資、折舊分?jǐn)偟裙餐杀荆幢憧鄢陨瞎浪愕娜藛T成本，利潤依然可觀。經(jīng)過持續(xù)兩年的增長后，2015年其技術(shù)服務(wù)收入出現(xiàn)大幅下降，但依然超過1億元。

表2 酒仙網(wǎng)技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率 金額單位：元

3.股權(quán)融資流入與投資及經(jīng)營現(xiàn)金流量匹配。提到電商，就不得不說“融資”和“燒錢”。自亞馬遜開創(chuàng)的電商估值模式不以利潤而以流量為主要衡量指標(biāo)后，電商企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期及成長期幾乎全都將目光集中于如何提高流量，為此不惜提供各種免費(fèi)方式來吸引顧客增加流量，因此“燒錢”成為電商的特征之一?！盁X”的資金是從投資人處獲得的融資，而不幸的是許多電商在獲得一兩輪的融資后，沒等到企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)現(xiàn)金流入，也沒等到下一輪融資，就已經(jīng)“彈盡糧絕”。這些夭折的電商企業(yè)通常未能做好創(chuàng)業(yè)期與成長期的現(xiàn)金流預(yù)測與控制，也沒有把握住融資與投資現(xiàn)金流的匹配關(guān)系，往往是獲得一筆資金后就開始“燒錢”運(yùn)營，快沒錢時又匆忙找投資繼續(xù)“燒錢”運(yùn)營，一旦未能順利融資，企業(yè)就面臨關(guān)門危機(jī)。酒仙網(wǎng)從成立至2014年一共獲得七輪股權(quán)融資，總金額多達(dá)5億元，具體如表3所示，融資金額基本能滿足運(yùn)營資金需求，源源不斷的現(xiàn)金流入保證了其業(yè)務(wù)的持續(xù)開展。

表3 酒仙網(wǎng)財(cái)報(bào)中所有者權(quán)益變動歷史數(shù)據(jù)

表4 酒仙網(wǎng)財(cái)報(bào)中融資有關(guān)數(shù)據(jù) 金額單位：元

國內(nèi)電商企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期從銀行獲得貸款比較難，進(jìn)入發(fā)展期后即使可以獲得一些銀行貸款，但仍以短期融資為主。酒仙網(wǎng)在2015年先后獲得了錦州銀行1億元和中國銀行2億元的授信額度，授信總額度達(dá)到了4億元，而在此前授信額度僅1億元。其主要的資金還是股權(quán)融資資金，從創(chuàng)業(yè)開始大量股權(quán)融資資金的注入保證了酒仙網(wǎng)能夠投資建設(shè)倉儲中心以及維持日常運(yùn)營。由表4可知，截至2015年，酒仙網(wǎng)還未實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量也仍為凈流出，從2013年至2015年每年通過融資獲得的資金在2億到6億元間，滿足了初創(chuàng)期和成長期的經(jīng)營與投資現(xiàn)金需求。

在酒類電商中，較有名氣的有三家企業(yè)（除酒仙網(wǎng)外，還有中酒網(wǎng)與1919）曾有一段時間競爭十分激烈，在此期間酒仙網(wǎng)拿到了多輪融資，于是另兩家開始把槍口對準(zhǔn)酒仙網(wǎng)。但這些企業(yè)既沒有爭取到融資，又沒有集中力量進(jìn)行核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，錯過了當(dāng)時發(fā)展的最佳機(jī)會。

4.自建倉儲中心，提高運(yùn)營能力，充分利用自有設(shè)施。電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)最明顯的區(qū)別就是用互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺取代實(shí)體店，節(jié)約了店租，但需要送貨上門，因此物流對電商而言非常重要。到目前為止，酒仙網(wǎng)在上海、廣州、天津、武漢、成都共建有總面積達(dá)15萬平方米的倉儲中心，這五個大型倉儲中心與快遞公司構(gòu)成了發(fā)達(dá)的物流配送網(wǎng)絡(luò)，使得其經(jīng)營的近5000種單品可以迅速發(fā)往全國2000多個城市。酒產(chǎn)品不僅是易碎品，又因安全規(guī)定的要求只能陸運(yùn)，因此酒類商品的包裝要求不同于其他商品，在包裝方面，酒仙網(wǎng)作為專業(yè)酒類電商，包裝成本比綜合電商更有優(yōu)勢。

從2010年開始，電商之間的競爭關(guān)鍵影響因素之一便是物流服務(wù)，次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)被一些大型綜合電商不斷提及，由此也抬高了顧客對網(wǎng)購速度的要求。電商企業(yè)如果想在送貨速度方面縮小與競爭對手差距，加大物流投入是必然的。酒仙網(wǎng)近幾年持續(xù)投入約十幾億元用于倉儲中心建設(shè)，形成大量的固定成本，若沒有代運(yùn)營業(yè)務(wù)分?jǐn)偣潭ǔ杀荆翛]下來的就不僅僅是建設(shè)資金了。目前酒仙網(wǎng)的配送服務(wù)在全國四十多個城市可以做到次日送達(dá)，兩百多個城市可以做到三日送達(dá)，邊遠(yuǎn)地區(qū)可以做到七日送達(dá)。

大量的固定資產(chǎn)與無形資產(chǎn)投資提高了酒仙網(wǎng)的運(yùn)營效率，有利于提高顧客滿意度，穩(wěn)定客流。酒仙網(wǎng)的固定資產(chǎn)中，電子設(shè)備約占一半，倉儲設(shè)備約占1/4，運(yùn)輸設(shè)備和辦公家具各占1/8；無形資產(chǎn)中，90%為2014年購置的土地使用權(quán)，其余為電腦軟件等。酒仙網(wǎng)在2013年和2014年投入大量資金建立物流倉儲設(shè)施（詳見表5），尤其是2014年共投入6000多萬元用于倉儲中心建設(shè)，到2015年建設(shè)步伐有所放慢。自2014年后，其年折舊成本在千萬元以上，因此其在主營的酒水銷售業(yè)務(wù)未能充分利用倉儲設(shè)施之前，利用已有的倉儲設(shè)施為其他酒企提供代運(yùn)營業(yè)務(wù)，能充分分?jǐn)傔@部分固定成本。

5.銷售費(fèi)用與員工薪酬費(fèi)用較高，通過業(yè)務(wù)發(fā)展逐步控制成本、實(shí)現(xiàn)盈利仍有壓力。B2C電子商務(wù)的領(lǐng)跑者亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯開創(chuàng)了電商虧錢的模式，正如《時代周刊》對其評價：“他試圖依靠增長速度，而不是利潤來建構(gòu)一個公司?！眮嗰R遜在創(chuàng)業(yè)前期將大量資金用于建設(shè)運(yùn)營中心和物流系統(tǒng)，同時給顧客極大的折扣。國內(nèi)電商吸引顧客的法寶之一也是免費(fèi)使用，因此電商給顧客留下的第一印象就是便宜，甚至免費(fèi)，顧客網(wǎng)絡(luò)比價又非常方便，因價格而轉(zhuǎn)投其他企業(yè)相對比較方便。對于電商企業(yè)來說，如何不斷獲得流量，并且把流量盡可能高地轉(zhuǎn)化為購買行為是一個關(guān)鍵的問題。為此不少電商企業(yè)的銷售推廣費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)實(shí)體店。酒仙網(wǎng)也不例外，平日各種媒體廣告不斷，每年“雙11”投入巨額促銷費(fèi)用，營銷推廣成本居高不下。近兩年推出OTO業(yè)務(wù)“酒快到”后，又開始了一場“燒錢”大戰(zhàn)?！熬瓶斓健避浖?yīng)用推出時設(shè)置了獎勵機(jī)制：若顧客下單后9分鐘內(nèi)未收到商品，則可獲得“酒快到”賠付的50元代金券，每天限一次；如果“酒快到”的入駐商戶成功在9分鐘內(nèi)送達(dá)商品，則獎勵商戶10元現(xiàn)金券，每天最多三次。如果以其公布的4萬個活躍用戶計(jì)算，“酒快到”運(yùn)行一個月的推廣費(fèi)用可能上千萬元。

表5 酒仙網(wǎng)固定資產(chǎn)及無形資產(chǎn)有關(guān)數(shù)據(jù)金額單位：元

表6 酒仙網(wǎng)銷售費(fèi)用與職工薪酬費(fèi)用 金額單位：元

雖說“燒錢”與“虧損”對電商行業(yè)來說不是新聞，但要把增長速度、規(guī)模和流量轉(zhuǎn)化為利潤并不容易。2015年酒仙網(wǎng)因自營酒水業(yè)務(wù)占比上升（詳見表6），此業(yè)務(wù)毛利率大大低于技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)（代運(yùn)營業(yè)務(wù)）的毛利率，因此總收入增長而毛利率大幅下降。但隨著業(yè)務(wù)量的增長，營銷成本有所下降。2013年、2014年銷售費(fèi)用占收入三成以上，2015年主要因收入增長，銷售費(fèi)用占收入比重下降到不足三成。若不控制銷售費(fèi)用，尤其是市場推廣費(fèi)用會對利潤產(chǎn)生重大影響；若控制銷售費(fèi)用，企業(yè)要想持續(xù)在激烈的商戰(zhàn)中保有原來的市場份額面臨不小的挑戰(zhàn)。此外，其物流運(yùn)營模式中自動化程度較低，員工人數(shù)多而使員工薪酬費(fèi)用較高，近年國內(nèi)勞動力市場人員成本上升明顯，電商企業(yè)必須不斷提高運(yùn)營效率，否則增加的人員成本會不斷蠶食利潤。

四、電商企業(yè)創(chuàng)業(yè)期及成長期戰(zhàn)略成本控制啟示

許多創(chuàng)業(yè)電商的創(chuàng)始人將主要精力集中于“找錢”和“燒錢”，忽略了企業(yè)成長中的各項(xiàng)成本控制。創(chuàng)業(yè)電商企業(yè)容易被“以流量估值”誤導(dǎo)了思維，認(rèn)為“流量至上”，以“燒錢”換流量，完全不考慮盈利目標(biāo)，認(rèn)為僅以流量就可為下一輪融資奠定基礎(chǔ)?？墒聦?shí)上資本是逐利的，風(fēng)險(xiǎn)投資在短期內(nèi)不求利并不代表其不重視盈利，那些讓風(fēng)投看不到盈利希望也看不到快速成長趨勢的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，毫無疑問在經(jīng)過同行比較后，會被投資者看作一個燒錢無底洞而放棄。所以創(chuàng)業(yè)電商企業(yè)的“燒錢”不僅是要獲取流量，還要成為同行中成本最可控或市場前景最好、最有希望實(shí)現(xiàn)未來盈利的企業(yè)。酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人也認(rèn)為零售B2C的本質(zhì)是零售而不是IT公司管理，而零售的本質(zhì)還是成本控制。

電商企業(yè)的營銷推廣要有“度”，更要有沉淀下來的成果。很多電商每年開展各種購物節(jié)花式促銷活動吸引顧客，在花費(fèi)真金白銀后電商企業(yè)是否有計(jì)算過其帶來的回報(bào)是否合理？是否僅僅帶來陣痛式的銷量爆發(fā)、物流爆倉、加班費(fèi)暴增，造成表面的、短期的數(shù)據(jù)繁華而沒有實(shí)質(zhì)利潤增長？企業(yè)應(yīng)該在營銷推廣后至少兩三個月期間計(jì)算實(shí)際增長的顧客與收入。自2015年開始，服務(wù)類OTO電商暴增，洗車、美發(fā)等各種創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目層出不窮，顧客們輪換享受著各家電商提供的免費(fèi)午餐，經(jīng)過一兩年的市場洗禮，目前又所剩多少電商呢？所以電商企業(yè)的營銷推廣要給企業(yè)帶來一定沉淀比例的顧客量，才能使企業(yè)價值真正得到增長，才有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。陳佑成等（2015）在分析若干個OTO案例企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)成要素和運(yùn)行機(jī)制時，所采用的3W2H理論模型中2H就是關(guān)于“如何實(shí)現(xiàn)價值（How to achieve）”以及“如何盈利（How to make money）”，創(chuàng)業(yè)電商企業(yè)從一開始就要思考各種營銷活動是否增加了企業(yè)價值，是否正在實(shí)現(xiàn)盈利的路上。

因此，我國電商企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期及成長期并不太適用傳統(tǒng)的成本管理工具（如本量利分析），但并不是不用考慮成本控制，更重要的是結(jié)合企業(yè)所處階段考慮戰(zhàn)略成本控制對策：培育好核心業(yè)務(wù)，確保基本業(yè)務(wù)毛利，不盲目擴(kuò)大品類，使固定成本總體可控；加強(qiáng)經(jīng)營創(chuàng)新、拓寬收入來源，分?jǐn)偢黜?xiàng)固定成本；在“燒錢”之前要有完善的融資和現(xiàn)金流計(jì)劃作為后盾；運(yùn)營成本要隨著業(yè)務(wù)量增長而下降到合理范圍；營銷投入要能夠帶來實(shí)實(shí)在在的收入增長等。

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F275.3

A

1004-0994（2017）31-0082-6

北京物資學(xué)院學(xué)科建設(shè)會計(jì)學(xué)專碩申報(bào)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：05417030120）

作者單位：1.北京物資學(xué)院商學(xué)院，北京101149；2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)會計(jì)學(xué)院，北京100070