新茶飲的冰火兩重天

“網(wǎng)紅”茶飲的神奇配方 陳聞彥

排隊(duì)、限購、黃牛加價，你以為這些場景只會發(fā)生在購房搶房的時候嗎？事實(shí)上，近一年來，各大城市的購物中心、CBD寫字樓旁那一間間僅十幾平米的“網(wǎng)紅”茶飲店也上演了這一幕——為了喝上一杯茶，足足排了—個小時隊(duì)！更有人為了不排隊(duì)找黃牛以100元的價格購買一杯奶茶。對比今年星巴克茶品牌Teavana宣布關(guān)閉門店，中國市場上的喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌可謂是揚(yáng)眉吐氣。

一杯奶茶在今天爆發(fā)出的消費(fèi)號召力，背后到底有哪些秘密？

01 抓住痛點(diǎn)的茶飲，占領(lǐng)消費(fèi)者“心智”

在“85后”一代人的校園時期，奶茶是街邊小店三五塊錢一杯的平常飲料，大家明知道放了很多糖，也沒什么好茶料，不健康也不時髦。而如今，我們不僅要花近20元買一杯奶茶，還需要排很長時間的隊(duì)也一杯難求，甚至微信朋友圈里有人將買到一杯奶茶作為時尚的生活方式秀出來。茶飲，慢慢像星巴克這樣的國際時尚咖啡飲料靠攏，成為新消費(fèi)升級的經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，也被拿來做更深層次的品牌營銷手段剖析，更有嗅覺靈敏的投資人暗中下了注，加入了資本投入。

在越來越注重生活品味的今天，“健康”、“年輕”這兩個關(guān)鍵詞對茶飲的消費(fèi)觀念升級帶來翻天覆地的改變。不僅茶飲，餐飲行業(yè)的大部分品牌都推崇“現(xiàn)場制作”的理念。因此，奶茶開始講究地用起了有品牌的鮮牛奶，而茶也從原來的茶渣茶末變成了“精選”的整葉茶，甚至開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地、口味，比如臺灣高山金萱烏龍茶、武夷山桐木關(guān)正山小種、印度大吉嶺紅茶等等。對于年輕消費(fèi)者來說，強(qiáng)調(diào)茶原料的原產(chǎn)地就如手沖咖啡里不同咖啡豆的產(chǎn)地一樣，是一種品味的象征，所以一杯十七、八元的奶茶物有所值。

對于大部分不懂茶的人來說，奶茶里的茶并非主旋律，關(guān)鍵在于如何“玩茶”。比如從臺灣流行過來的“奶蓋茶”，其實(shí)就是在茶飲料的表面加上一層芝士奶泡。還有將咖啡里的元素混搭到茶里，如烏龍瑪奇朵，四季青茶拿鐵等等，還能根據(jù)消費(fèi)者喜好加入各種布丁、珍珠、椰果、仙草這樣的配料，一杯近乎量身定做的茶飲料，好喝又好玩。

在門店裝修上，新式茶飲也費(fèi)勁了心機(jī)，有些茶飲品牌像趕路途中遇到的補(bǔ)給站，或是寫字樓中自領(lǐng)的據(jù)點(diǎn)，給消費(fèi)者一個花點(diǎn)時間偷閑補(bǔ)充能量的地方。更有一些空間借鑒“網(wǎng)紅”的風(fēng)格，裝飾出幾個適合瘋狂自拍的角落，催生了消費(fèi)者在微信、微博、小紅書上的自發(fā)傳播的消費(fèi)心理。就像旅行在著名景點(diǎn)拍照“打卡”一樣，很多時候，“拍照”比消費(fèi)這件事本身還重要，所以，制造出適合拍照的茶飲與好喝的茶飲同樣意義重大。

02 茶飲生意經(jīng)：連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化

茶界一直存在一種爭論，就是標(biāo)準(zhǔn)化的茶該不該存在。平時愛喝私房茶的茶客堅(jiān)持認(rèn)為茶無法標(biāo)準(zhǔn)化，而一些做茶的商人則認(rèn)為茶必須標(biāo)準(zhǔn)化。其實(shí)爭論的源頭，無非是想走哪一種賣茶的商業(yè)模式。

很多好吃的餐館，特別是目料店，重點(diǎn)宣傳手作工匠精神，技藝靠師傅的手藝代代相傳，所以和高端的餐飲店一樣，服務(wù)小眾消費(fèi)者的高端茶葉也只為少數(shù)人存在，他們能賺很多錢，但很難成為市場上的巨頭。從麥當(dāng)勞、星巴克這樣的餐飲巨頭身上，我們看到成為巨頭的必備條件：連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。如果產(chǎn)品無法標(biāo)準(zhǔn)化，就根本沒辦法連鎖推廣。

就像現(xiàn)在人滿為患的茶飲品牌“喜茶”，其產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，保證讓我們在任何城市喝奶茶，都是一個味道。在現(xiàn)代消費(fèi)中，越來越多人重視這種標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)楸娍陔y調(diào)，當(dāng)我們費(fèi)盡心思去找尋特色餐飲后，可能還是會留下一個“坑爹”的印象，偶爾作為嘗試未嘗不可，但效率和健康至上的今天，連鎖品牌更讓我們對其產(chǎn)品的味道、服務(wù)都有充分的預(yù)期，算不上頂尖美味，但卻不容易出錯。特別是在中國，連鎖化模式正成為一種主流。

另外，星巴克、麥當(dāng)勞這樣的餐飲巨頭，在全球主打以“外帶”為主的商業(yè)模式。比起其他餐飲品牌，茶飲可以算是天生具有優(yōu)勢的“外帶”生意，因?yàn)樗男枨髸r段并非只集中在用餐時間或者周末，我們可以選擇早上喝、下午喝或者晚飯后喝，并且這類消費(fèi)每天都能輕松完成，甚至足不出戶都能通過外賣渠道購買。和喝咖啡一樣，也有人喝奶茶成癮，有穩(wěn)定的消費(fèi)頻次，就能維持茶飲店的現(xiàn)金流。

最后就是“品牌化”的重要性。為什么周末的星巴克人滿為患，而太平洋咖啡、Cosfa咖啡顧客卻寥寥無幾，是口味差別大還是產(chǎn)品不夠好？親測過后發(fā)現(xiàn)都不是。這正是星巴克在品牌宣傳上帶來的效果，品牌化的成功會造或溢價。對于茶飲也是一樣，強(qiáng)大的品牌是基于優(yōu)良的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化模式，以及一系列用心的客戶服務(wù)。關(guān)于“喜茶”“一點(diǎn)點(diǎn)”這樣的茶飲品牌，我們看到它們已經(jīng)開始了去茶飲化，逐漸從一個茶飲品牌轉(zhuǎn)型成為為健康、時尚代言的一個連鎖品牌。

03 “網(wǎng)紅”茶飲的未來，需不斷更迭換代

茶飲品牌雖算不上大產(chǎn)業(yè)，卻是很多跨界投資者都看好的生意。從2016年下半年，IDG和劉強(qiáng)東分別投資了喜茶和inWE因味茶，并且投資金額都是以億來計(jì)，就證明了茶飲的市場潛力。

不少投資者希望茶飲品牌成為與星巴克相抗衡的品牌，“喜茶”這樣的茶飲剛好滿足就地取材的便利性和健康年輕的生活方式，活力無限。然而必須直面的問題是，“網(wǎng)紅餐飲”的更改朝換代也十分迅速，比如早兩年火爆一時的一家“凹蛋糕”連鎖品牌，傳說一天可以賣掉700多個芝士蛋糕。但如今，卻沒有一家還在營業(yè)。

茶飲的創(chuàng)業(yè)門檻不算高，加上消費(fèi)者喜新厭舊快，要做好一家長青茶飲品牌并不容易。這就要求創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有很高的市場敏感性，還要有不斷學(xué)習(xí)的能力，可以根據(jù)市場風(fēng)向?qū)Ξa(chǎn)品不斷升級迭代，還能開發(fā)創(chuàng)新出既好看又好吃的差異化產(chǎn)品，能不斷滿足消費(fèi)者“曬網(wǎng)紅”的需求，給消費(fèi)者驚喜，這才是可以長期持續(xù)的發(fā)展要義。

一杯20元的奶茶，還有什么提升空間呢？除了造型和口味的變化，或許還需要考慮更好的商業(yè)模式。目前茶飲品牌大部分還停留在賣飲料的階段，或許下一階段，搭售茶點(diǎn)、蛋糕或是面包又是一種新的提高客單價的商業(yè)模式。江山代有“網(wǎng)紅”出，重要的是茶飲消費(fèi)升級的門道，你從“喜茶”這門生意中看清楚了多少？endprint

關(guān)店啟示錄——新茶飲緣何心有余力不足？ 楊巍

7月28日，星巴克宣布將在明春關(guān)閉旗下全部379家Teavana茶店。這一重磅消息傳出后，引起了全球茶飲業(yè)者的廣泛關(guān)注。

無獨(dú)有偶。就在今年新年伊始，一度被茶界看好、有“中國茶的‘星巴克”之稱的茶香書香，所有門店也在一夜之間全關(guān)，成了2017茶行業(yè)“開年第一倒”。

盡管二者在市場規(guī)模、品牌影響力等方面不可同日而語，且自身遭遇的困境也各不相同，但它們都是時尚茶飲業(yè)的代表，一個是擁有20年歷史的全球知名時尚茶飲連鎖品牌，一個是發(fā)展勢頭正勁的中式時尚茶飲模式探索者。它們的折戟沉沙，不禁讓人深感困惑：它們尚且如此，那么，對于方興未艾的中國時尚茶飲業(yè)來說，究竟路在何方？

前車之鑒，后事之師。分析它們的敗局，或許能給后來者帶來一些啟示。

啟示一 產(chǎn)品定位：只做茶還是做茶+？

Teavana是全球最大咖啡連鎖店——星巴克旗下的子品牌?？梢哉f，Teavana成也星巴克，敗也星巴克。

何以言之？讓我們先來看看Teavana的“出身”。

Teavana系由美國人Andrew T.Mack于1997年在亞特蘭大創(chuàng)辦的茶葉連鎖店。因獲得股權(quán)資本、戰(zhàn)略咨詢等支持，在接下來的十年時間里，它每年保持30%～40%的速度擴(kuò)張。

2007年，它在美國30個州共開了70家門店。

2011年5月，它在美國35個州擁有180家門店（161家直營店和19家特許專賣店）。同年7月28日，它正式登陸紐交所。

2012年11月15日，星巴克以約62億美元的現(xiàn)金將它納入自己的商業(yè)帝國。這標(biāo)志著星巴克將分羹全球每年市值900億美元的茶品市場，而遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國茶界同行則不由自主地感覺到了撲面而來的競爭壓力：“狼”來了！

收購Teavana后，星巴克在延續(xù)其成熟的業(yè)務(wù)模式——全球采購、配置特種茶→建立品牌→分銷和質(zhì)量控制→渠道（線下+線上）之同時，也融入了星巴克自己的商業(yè)模式。2013年10月，星巴克在紐約曼哈頓上東區(qū)開設(shè)了首家專門販?zhǔn)鄄栾嫷男率讲璋伞癟eavana Tea Bar”，并打出了“要像經(jīng)營咖啡那樣經(jīng)營茶”的口號。為了給茶吧造勢，時任星巴克CEO的霍華德·舒爾茨“以身作則”，宣稱自己下午5點(diǎn)以后，不喝咖啡只喝茶，還親自把美國著名脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞請到茶吧參觀。

盡管Teavana茶吧看起來非常“星巴克”，但它卻不同于星巴克。在茶吧里，可供選擇的茶飲遠(yuǎn)比星巴克咖啡館來得多，東西方、傳統(tǒng)與創(chuàng)新口味的冷、熱茶飲皆有，并兼售茶器、甜點(diǎn)和輕食。更重要的是，它還有意突顯茶這一東方飲品所蘊(yùn)含的優(yōu)雅“慢文化”——茶吧希望留住你的腳步，在輕松舒適的空間里，從容優(yōu)雅地享受一杯茶的悠閑時光。當(dāng)然，這與星巴克“賣體驗(yàn)”是同一“套路”。

照理說，依托星巴克強(qiáng)大的品牌輻射力、成熟的商業(yè)模式及強(qiáng)勢的銷售渠道，Teavana可以像星巴克那樣睥睨世界。然而，到了2016年1月，5家Teavana茶吧就關(guān)了4家。時隔1年半后，379家茶店也將關(guān)門大吉。

短短4年多時間里，Teavana可謂經(jīng)歷了冰火兩重天。致命硬份恰恰就出在產(chǎn)品定位上。

到茶吧喝過茶的消費(fèi)者都會注意到，店內(nèi)茶飲的價格要比咖啡館貴一些。但是，這還不是最重要的，真正的致命硬傷在于——茶吧里只賣茶，堅(jiān)決不賣咖啡，而在星巴克，非但兩個都賣，且還時不時地重點(diǎn)推介店內(nèi)的茶品！

對于消費(fèi)者來說，既然星巴克有更多的選擇，為何還要去茶吧并花更多的錢呢？換句話說，Teavana正是敗在自己背后那個強(qiáng)勢的“大東家”手里！此外，Teavana全都開在飲茶之風(fēng)并不太盛行的北美，失利也就可想而知了。

星巴克聲稱“Teavana只賣茶”，看似“術(shù)業(yè)專攻”，其實(shí)很不務(wù)正業(yè)，也不專業(yè)。星巴克并非首次涉足茶行業(yè)。早在1971年，星巴克創(chuàng)設(shè)時，名字就叫“星巴克咖啡、茶及香料”。在店中可以喝到27種茶，隨著星巴克壯大，焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到咖啡上，茶品只是點(diǎn)綴而已。

1999年，它就收購了一家名叫Tazo的茶葉生產(chǎn)和分銷商，算是首次正式試水茶業(yè)。不過，對于Tazo，星巴克并沒有像培育Teavana這樣花錢花精力，而是把注意力都放在了咖啡上。

熱衷于“買買買”的星巴克還曾斥資1億美元收購面包公司Bay Bread和它旗下23家咖啡店La Boulange，并計(jì)劃將23家擴(kuò)張到400家。結(jié)果，3年后23家店全軍覆沒。

相比之下，上海的茶香書香植根于“茶為國飲”的中國，首創(chuàng)將“星巴克式售賣”運(yùn)用到傳統(tǒng)茶品中，以時尚方式為都市人演繹茶之美，讓更多的年輕人愛上茶。從產(chǎn)品定位來看，它只專注于茶，完全沒有星巴克那樣的問題。那么，為何它也半路天折呢？

問題也出在了產(chǎn)品上。在創(chuàng)辦之初，茶的的確確是主體，與它推崇的“茶香”名副其實(shí)。但是，到了后來，菜單上的茶越來越少，更多的是諸如奶茶之類的飲品和甜點(diǎn)。即便如此，還是有顧客抱怨說，奶茶的奶味遠(yuǎn)蓋過茶昧。無疑，這早已背離了專注做茶的初衷，幾乎與街頭一些茶咖兼賣的咖啡館無異。

不可否認(rèn)，純粹賣茶，那是茶店茶莊的事，既然要做成時尚茶飲，適當(dāng)?shù)靥峁┮恍c(diǎn)心、輕食來佐茶也無可厚非，但不可喧賓奪主。最重要的是，產(chǎn)品的定位及自身的定位要十分清晰。

啟示二 市場誤判：蛋糕很大，卻吃不到？

不同于收購Tazo，星巴克花重金收購Teavana，并花心思經(jīng)營，是瞄準(zhǔn)了900億美元茶飲市場這塊“大蛋糕”。而且據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，星巴克在日本、中國、加拿大和英國市場已趨于飽和，進(jìn)軍茶飲市場是星巴克的又一盤“大棋”。

在首家Teavana開業(yè)當(dāng)天，舒爾茨充滿自信地說：“茶時代來臨了！”他表示，做茶是一個“千載難逢的好機(jī)會”，并要把茶吧打造成像咖啡館一樣的連鎖生意——計(jì)劃在5～10年里在全美開1000家店，可謂是野心勃勃。endprint

星巴克的賣茶野心，并非建立在盲目自信上的。眾所周知，茶、咖啡、可可是世界三大無酒精飲料，而茶亦是世界上僅次于水的第二大飲品。有飲料專家預(yù)言：“21世紀(jì)飲料市場將是茶的世界，茶飲料將超過可樂型飲料、咖啡飲料成為飲料之王?！?/p>

在美國，雖然喝咖啡的人遠(yuǎn)比喝茶的人來的多，但他們對茶亦是越來越青睞。據(jù)美國茶葉協(xié)會2013年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過去5年時間里，對茶抱有興趣的美國人增長了16%。同時，有超過80%的美國家庭備有茶，每天有超過1.58億的美國人飲茶。2014年美國人共消費(fèi)了800fZ份（杯、瓶）茶。其中，紅茶占84%，綠茶占15%，烏龍茶、自茶和黑茶共占1%。相比之下，美國的咖啡消費(fèi)量卻在減少。美國國家咖啡協(xié)會最新年度調(diào)查報告（2015）顯示，59%的美國人表示他們每天會喝一杯咖啡，這一比例低于2014年的61%和12013年的63%。

另據(jù)國際貿(mào)易中心（Internatiohal Trade Centre）2015年數(shù)據(jù)顯示，過去十年美國茶葉進(jìn)口量增長了30%。2014年，美國共進(jìn)口了129166噸茶葉，首超傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)國英國（126512噸）。美國茶葉協(xié)會主席彼得·戈吉表示，茶葉消費(fèi)量增長在16～26歲人群當(dāng)中表現(xiàn)得最明顯。民意調(diào)查公司YouGov在美開展的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，茶在較年輕消費(fèi)者當(dāng)中越來越受歡迎。該公司發(fā)現(xiàn)，在18～29歲人群當(dāng)中，茶與咖啡的受歡迎度是相等的。

這塊“大蛋糕”，對于在星巴克咖啡館銷售業(yè)績中僅占1%的茶品而言，還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。如此廣闊的“錢景”，作為全球零售業(yè)的巨鱷之一，自然不會放過。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。也許，星巴克對于美國人尤其是年輕人茶葉消費(fèi)的預(yù)測過分樂觀。盡管茶葉消費(fèi)量逐年增長，但較之星巴克自身飛速增長的咖啡消費(fèi)量（星巴克2016第四季度的財(cái)報顯示，咖啡在市場上的營收增長了18%，達(dá)49億美元，凈利潤增長13%）來說，茶對銷售業(yè)績的貢獻(xiàn)微乎其微，舒爾茨欲打造的星巴克“茶飲帝國”將化為泡影。為此，有分析師說：“我不認(rèn)為Teavana會發(fā)展到星巴克品牌的規(guī)模，原因很簡單：茶葉中的咖啡因含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及咖啡。”

被“茶界星巴克”之稱的美國知名連鎖茶館Argo Tea亦是高估了美國年輕人的茶葉消費(fèi)市場。近來，該品牌也正著手縮減其旗下75家校園店鋪的營業(yè)面積。

反觀中國的茶香書香，它鎖定的消費(fèi)人群也是以年輕人為主，聲稱“呼吁現(xiàn)代年輕人以三五小聚品味清茶”。因此，它在最開始時，創(chuàng)造性地將中國唐煎（茶）、宋點(diǎn)（茶）、明泡（茶）三大傳統(tǒng)飲茶方式，融入時尚元素來演繹呈現(xiàn)。這種“在傳承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新”，令中國茶界感到耳目一新。后來，隨著餐飲比例的加重，大大削弱了“茶香”，從而慢隉脫離的茶的根基。

在門店選址上，茶香書香也下了一番工夫。從開業(yè)之初（2011年）至2013年，茶香書香都把店開在星巴克附近。雖然這有點(diǎn)“傍大牌”的味道，但能為它帶來人氣，而且受眾明確。從2015年起，茶香書香開始有意把店開在辦公型社區(qū)或熱門商業(yè)板塊。這兩類選址各有利弊。前者面對的是主要是上班族、都市白領(lǐng)及商務(wù)人士，人氣、消費(fèi)能力等方面都基本沒問題，但這僅限于工作日。到了周末或節(jié)假日，人流則明顯減少而店租、人力、水電等固定成本并不會因此而減少，無形中成本就增加了。后者雖人流量大，但人流速度也快，而作為體驗(yàn)式茶館的茶香書香是要把人留住，換桌率就勢必不會高到哪兒去。在熱門商業(yè)板塊，像麥當(dāng)勞甜品站或像一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶那樣將茶飲打包外帶的茶飲店，更適宜流動性大的消費(fèi)人群。

啟示三 關(guān)店≠倒閉：失之東隅，收之桑榆？

幾乎在與宣布關(guān)閉379家Teavana門店的同一時間，星巴克又宣布了一項(xiàng)重磅消息：將以13億美元（約合人民幣88億元）現(xiàn)金收購星巴克華東市場合資企業(yè)——上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份。這意味著星巴克將完全控股包括江、浙、滬三省市1300家門店在內(nèi)的華東市場，為它更好地在中國大陸擴(kuò)張鋪平道路。

一退一進(jìn)，這兩件事并非毫無關(guān)聯(lián)。換句話說，星巴克此舉是“西方不亮東方亮”，把茶店的成本開支省出來開拓中國市場。它計(jì)劃在2021年，實(shí)現(xiàn)將在華門店數(shù)量從目前的2800家拓展至5000家。

Teavana在北美雖然以關(guān)店告終，但產(chǎn)品依然陳列在星巴克的咖啡館中，并隨著其強(qiáng)大的銷售渠道進(jìn)入人們的口中。從Teavana茶吧銷售的產(chǎn)品、定位與風(fēng)格來看，它賣的100多種茶中，以中國茶為主，而裝潢風(fēng)格也是中式或東方型的，帶有濃郁的“中國禪學(xué)風(fēng)格”。這對于習(xí)慣喝咖啡的美國人來說，起初可能抱著嘗新的心理去Teavana消費(fèi)，但Teavana畢竟不同于星巴克本身，品牌影響力和用戶粘性都尚未建立起來，更何況星巴克咖啡館還對它的產(chǎn)品銷售渠道構(gòu)成了威脅。

盡管如此，關(guān)店并不等于倒閉，更不等于星巴克放棄誘人的茶飲市場“大蛋糕”，只是一種經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡后的優(yōu)化。

在2016年，星巴克宣布關(guān)掉4家Teavana茶吧時，Teavana發(fā)言人Alisa在一封郵件中寫道：“我們能集中資金和資源，通過星巴克零售店鋪和Teavana的茶葉店給顧客帶來更好的茶飲和茶葉體驗(yàn)。通過星巴克的店鋪，這些茶葉和茶飲產(chǎn)品，也能接觸到更多的消費(fèi)者，也能走的更遠(yuǎn)、更廣闊。”

如今，近400家的Teavana茶店也將關(guān)閉，而Teavana的茶品仍將繼續(xù)搭載星巴克這艘“巨輪”上借船出海，走得更遠(yuǎn)。因此，星巴克現(xiàn)任CEO凱文·約翰遜表示，Teavana飲料仍會在星巴克的各大門店中銷售，預(yù)計(jì)今年通過星巴克門店將實(shí)現(xiàn)16億美元的Teavana飲品銷售額。他還透露，將繼續(xù)把Teavana融入到菜單當(dāng)中。

需要特別指出的是，去年8月30日，星巴克曾為中國市場量身定做了兩款Teavana茶飲一“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”和“冰搖桃桃綠茶（或?yàn)觚埐瑁保梢娦前涂藢χ袊袌龅闹匾暢潭?。?jù)星巴克宮方透露，Teavana系列產(chǎn)品在中國市場上銷售是比較樂觀的。接下來，星巴克加大投資力度，集中精力深耕中國大陸市場，Teavana系列產(chǎn)品在星巴克咖啡館的菜單上將繼續(xù)增加。在擁有千年飲茶歷史文化的中國土壤上，Teavana或許有天會東山再起。到那時，對于中國茶界來說，“狼”是真的要來了！endprint

Teavana的試錯，對“有錢任性”的星巴克來說，絕對輸?shù)闷?，更何況不是一敗涂地。但是，對于還處于時尚茶飲商業(yè)模式探索階段的中國業(yè)者來說，茶香書香的“夭折”，很大一部分原因是敗在了頂層設(shè)計(jì)上?！拔覀兊膯栴}不是商業(yè)模式的問題。我們的模式是走的通的。問題出在股權(quán)頂層設(shè)計(jì)上，股權(quán)是真正的控制力量?！泵鎸蓹?quán)結(jié)構(gòu)的失控，使品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)失去了話語權(quán)，茶香書香創(chuàng)始人羅軍感到非常無奈。

羅軍表示，隨著資方股東與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營問題上分歧逐漸加大，決策權(quán)的旁落，直接導(dǎo)致了茶香書香經(jīng)營方向的轉(zhuǎn)變，從而最終背離了初衷?！耙婚_始所有的產(chǎn)品，全部是根據(jù)用戶思維來做的?！钡?，資方股東常常出來插手，告訴羅軍“誰誰誰家又做了一個產(chǎn)品，哪個哪個又做了一個新東西”。再到后來，資方要求進(jìn)行KPI考核，完全被市場牽著鼻子走?！案袌鲎叩目隙ㄝ敚　?。加之儲備資金的不足、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)因分歧出走造成的人才與資源斷層，使稚嫩的茶香書香不可避免地滑向了關(guān)店的“深淵”。

茶香書香還會重返人們的視野嗎？羅軍透露，目前正與資方股東協(xié)商，或?qū)⑵放婆c門店一起打包出售，或許不久后重新開業(yè)。一切都還是個未知數(shù)。

但是，不論如何，成也好，敗也罷，茶香書香對中國新茶飲的創(chuàng)新與探索，意義非凡。“這是整個行業(yè)的財(cái)富?！币蛭恫鑴?chuàng)始人繆欽評論說。

如何像喝咖啡一樣喝茶？ 陳宏威

茶與咖啡都是備受廣大消費(fèi)者們推崇的健康飲品，但是怎樣引導(dǎo)青年消費(fèi)者們了解茶葉、喜歡茶葉、消費(fèi)茶葉，這也成為了廣大茶葉從業(yè)者們共同的疑問。

茶與咖啡

目前大多數(shù)咖啡管的人均消費(fèi)在30～50元之間，而茶館的人均消費(fèi)大約都在50～100之間，店內(nèi)飲茶的消費(fèi)模式對于年輕人來說費(fèi)用較高，這普遍地限制了青年人群體在茶館品嘗茶葉的消費(fèi)熱情。相較于咖啡館的快捷式消費(fèi)和“傻瓜式”服務(wù)，茶館的消費(fèi)體驗(yàn)對于年輕消費(fèi)群體不夠友善，這表現(xiàn)在，年輕人大多并不會使用茶具進(jìn)行功夫茶沖泡，而大多數(shù)茶館也無法對每一位消費(fèi)者提供便利的教學(xué)指導(dǎo)，與此同時生活節(jié)奏較快的年輕消費(fèi)者們也不容易抽出時間去學(xué)習(xí)相對復(fù)雜的功夫茶沖泡，與其選擇復(fù)雜的功夫茶館，還不如選擇只需要坐在位置上就能拿到產(chǎn)品的咖啡館來的方便。

咖啡和茶葉在工作場所中的消耗量均是相當(dāng)巨大的，目前較正規(guī)單位的休息室中均能提供免費(fèi)的咖啡和茶葉以供員工休憩時飲用（產(chǎn)品一般為雀巢牌咖啡與立頓牌紅茶），但是在這一基礎(chǔ)之上，咖啡的推廣較茶葉容易。以目前中國政企單位為例，功夫茶沖泡所需要的茶桌與茶具，約定俗成，只有中層以上工作人員才可置辦，而沖泡單品咖啡就相對顯得簡單一些，只需要一臺不占空間的咖啡機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)，這一實(shí)際情況也限制了年輕群體對茶葉接觸。

在私人領(lǐng)域，由于較強(qiáng)的流動性與居住空間的局促使得年輕消費(fèi)者們也很難在家中置辦占地較大、配件瑣碎、易于損壞的功夫茶沖泡工具，與此相反，膠囊式咖啡機(jī)、掛耳式咖啡包在年輕人群中的大行其道，這一點(diǎn)也值得引起廣大茶業(yè)從業(yè)者們共同的思考。

如何吸引年輕人飲茶

自近代開始中國茶作為一張民族名片享譽(yù)世界，即便在南亞茶產(chǎn)區(qū)興起之后，中國茶葉在世界上始終擁有著極高的聲譽(yù)，從產(chǎn)品分級的角度來說，中國茶在中高端消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)勢是不可動搖的，而在低端領(lǐng)域則顯示出全面敗退的趨勢，這不僅僅是當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)，也是百年以來長期的市場因素所導(dǎo)致的結(jié)果，而面對當(dāng)下年輕消費(fèi)群體所特有的消費(fèi)習(xí)慣，中國茶界還是應(yīng)當(dāng)保持良好的心態(tài)，在保證中高端產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，穩(wěn)健的推出適合于年輕人群消費(fèi)習(xí)慣的中低端新產(chǎn)品，在保持中高端市場份額的情況下苦練內(nèi)功，加大產(chǎn)業(yè)升級力度、改善生產(chǎn)條件，學(xué)習(xí)國外成熟的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級制度，加快公司化、正規(guī)化、品牌化的企業(yè)建設(shè)，加大宣傳力度，有步驟、有計(jì)劃的改變年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，擠占咖啡與南亞茶的市場份額。

就價格因素而言，茶葉本身與咖啡的價格并無太大的區(qū)別，兩者之間的主要不同在于，功夫茶消費(fèi)者在購置茶葉之前需要另外花費(fèi)一筆資金用于購買相關(guān)產(chǎn)品，包含茶桌、茶器皿等等，這無形之中便提高了年輕人消費(fèi)功夫茶的門坎，而傳統(tǒng)茶館較高的單位價格，更是限制了年輕人接觸功夫茶的機(jī)會。

相對于國內(nèi)咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)市場，當(dāng)前中國的茶葉消費(fèi)市場劃分較為復(fù)雜，在筆者角度看來有5種分法，按產(chǎn)銷劃分，可以分為茶葉產(chǎn)區(qū)與銷區(qū)，按照地域分可分為南方區(qū)與北方區(qū)，按飲茶習(xí)慣可分為，泛綠茶消費(fèi)區(qū)與非綠茶消費(fèi)區(qū)，按銷量劃分可以分為，潮汕區(qū)與全國區(qū)，按產(chǎn)品定位劃分可分為，功夫茶與飲料茶。

中國茶葉的產(chǎn)區(qū)主要有安徽、福建、浙江、四川、云南、廣東、臺灣，在茶產(chǎn)區(qū)內(nèi)茶葉的消費(fèi)一般都由本地產(chǎn)品為主導(dǎo)。從地域上看，一般來說長江以北地區(qū)是以紅綠茶消費(fèi)為主的地區(qū)，而長江以南則是以紅綠茶為主，配合傳統(tǒng)工藝烏龍與普洱的混合消費(fèi)，從飲茶習(xí)慣上看，全國茶葉消費(fèi)以綠茶類為主導(dǎo)，大約占茶葉市場總份額之七成，其次為紅茶，大約占市場總份額之一成半，再則是新工藝烏龍茶（安溪、臺灣茶）在總份額中約有一成，其余份額由其他茶類分去，其中以傳統(tǒng)烏龍茶，廣東單樅與閩北烏龍市場份額最低，從人均消費(fèi)量上分類，廣東潮汕地區(qū)的茶葉年人均消費(fèi)量則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出全國其他地區(qū)，從產(chǎn)品定位上分類，功夫茶的主要消費(fèi)力量多是中年或中年以上人群，年輕人則是奶茶、加香茶、袋泡茶的消費(fèi)主力。而總的看說，中國地域廣闊，各地的飲茶習(xí)慣大有不同，市場劃分尤為復(fù)雜，而這些不同的飲茶習(xí)慣同時也影響著新一代的年輕人。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民生活水平的提高，健康、天然的茶產(chǎn)品自然開始受到了社會各年齡層消費(fèi)者們的關(guān)注，但是筆者個人看來，中國茶企的推廣相較于國外的農(nóng)產(chǎn)品推廣手段還較為落后，這主要有3個要問題存在：首先是產(chǎn)品策略的盲目性，許多產(chǎn)商并未作出較為明確的產(chǎn)品定位，在沒有充分市場分析的情況之下盲目跟風(fēng)推出新產(chǎn)品，混亂的推廣并沒有起到對現(xiàn)有客戶與潛在客戶的教育引導(dǎo)作用。其次是市場定位的不確定，許多茶企在發(fā)展過程中，并未能進(jìn)行客觀的自我定位，對于自己公司的業(yè)務(wù)范疇、品牌形象均不明確，甚至跨行業(yè)發(fā)展，在這些過程中浪費(fèi)了大量的資源。最后是忽視長期利益，在產(chǎn)品定價策略上不能做到簡單易懂、明碼實(shí)價，給原本對于茶葉感興趣的年輕消費(fèi)者人為地增加了許多阻力。endprint

新中式茶飲的市場空間究竟有多大？ 安圖幼

中國茶飲連鎖行業(yè)在大陸市場大致經(jīng)歷了三個階段：粉末1.0時代，臺灣人臺灣人率先將粉末式奶茶引入中國大陸，引起了一波“奶茶風(fēng)”。奶茶店的面積約為3-5平米，產(chǎn)品由各種粉末沖水調(diào)制而成；街頭2.0時代，在這一階段，出現(xiàn)了茶基底，即用茶末和茶渣制作基底茶，并將其裝在茶桶里，此時真的茶葉代替粉末出現(xiàn)在奶茶中，但奶還是以粉末為主；新中式茶3.0時代，則是用較好的原產(chǎn)地茶葉，輔之以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣，用新鮮的牛奶、進(jìn)口的奶油、天然的動物奶油代替奶精，全方位提升奶茶的口感。新中式茶飲產(chǎn)品品類豐富，既有原葉原味茶，也有添加芝士、水果等創(chuàng)意茶，店面普遍升級，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”和“格調(diào)”為顧客提供舒適體驗(yàn)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》數(shù)據(jù)顯示，從2001年起，我國茶飲料市場進(jìn)入快速發(fā)展期，幾乎每年以30%的速度增長，已成長為茶產(chǎn)業(yè)的重要支柱。根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400億元至500億元。近兩年新中式茶飲更是頻繁得到資本和風(fēng)投的青睞，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，以喜茶、奈雪的茶、因味茶等品牌為首的新式茶飲品融資金額已超過13億元，傳統(tǒng)茶行業(yè)的龍頭品牌“天福茗茶”、“大益”也推出了年輕茶飲品牌“放牛斑”、“大益茶庭”等，那么，如此多的資本涌進(jìn)這個市場，新中式茶飲的市場魅力究竟何在？

年輕市場的無限商機(jī)

新中式茶飲市場的主要客戶群體是年輕人，當(dāng)中國年輕群體具備足夠的消費(fèi)實(shí)力時，便逐漸開始追求屬于自己時代的覺醒。上世紀(jì)80、90年代，當(dāng)西方經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)盛時，年輕人的覺醒是一直對外的求知和吸收，如今當(dāng)自己的國家開始強(qiáng)大的時候，年輕人的覺醒則是對本土文化的自信回歸，另一方面，隨著通訊物流的發(fā)達(dá)，當(dāng)世界的多維空間不斷拉近時，年輕人則不再一味抬高舶來品的價值，開始有了屬于自己的文化定力。

新中式茶飲滿足了年輕人對生活品質(zhì)的追求，其消費(fèi)過程亦是社交與休閑的過程。隨著奶茶門店面積擴(kuò)大，環(huán)境更加愜意，產(chǎn)品本身更健康，奶茶店成了聚會、逛街、看電影等休閑娛樂中的一個環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身的飲料功能，同時還有張弛有度、勞逸結(jié)合的社交價值和休閑價值。

“喜茶”品牌于2012年成立于廣東江門，創(chuàng)始人聶云宸首創(chuàng)芝士奶蓋，主打金鳳茶王，提出了“專注于呈現(xiàn)來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香”的概念，一時風(fēng)靡珠三角地區(qū)，是新中式“產(chǎn)品派”的代表品牌。聶云宸一開始便強(qiáng)調(diào)以“茶飲的年輕化”為目標(biāo)，打造一種“以茶香為主配置”的健康奶茶，研發(fā)新興產(chǎn)品，引領(lǐng)年輕人的消費(fèi)潮流。

為了吸引年輕人的市場，聶云宸做了很多嘗試：“因?yàn)椤膊璧亩ㄎ缓芮逦晕覀兯龅囊磺卸际窍Ｍ軌虻玫侥贻p人的喜愛。比如在名字創(chuàng)新上，我們用綠妍、四季青等清新優(yōu)雅的名字代替常用的櫻花、桂花、桃香等，這樣不僅能展現(xiàn)出‘喜茶的特色，也能體現(xiàn)出清新脫俗的氣質(zhì)，在店鋪設(shè)計(jì)上，我們?nèi)诤狭酥袊鴤鹘y(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)，將禪意、極簡、美學(xué)等元素融入門店設(shè)計(jì)，營造質(zhì)感層次豐富的空間，為年輕人帶來沉浸多維度的感官體驗(yàn)。”

每個走入“因昧茶”門店的人都會被其充滿科技感、時尚感的空間所吸引，藍(lán)底的LOGO顯得簡潔輕決，亮堂的落地窗讓人豁然開朗，價值十幾萬一臺的蒸汽朋克制茶機(jī)炫酷時尚，“因味茶”的品牌定位正是新中式茶飲“格調(diào)派”的代表。

“年輕人的茶不應(yīng)該像父輩那樣喝，要喝出年輕的態(tài)度。”“因味茶”創(chuàng)始人之一繆欽如對兩代年輕人的思想轉(zhuǎn)變深有體會：“當(dāng)我們20歲出頭時，西方文化對我們很有吸引力，我們很憧憬在外企的工作，即使你從外企的最基層做起，大家都會覺得是特別好的工作。但是現(xiàn)在不同，現(xiàn)代的年輕人能夠比較淡定地對待外來文化，甚至不再是一味追求新花樣，他們更多是在追求精神的港灣，情感的定位。所以‘因味茶，這個‘味字，不僅是指茶味，更是指氣味相投的年輕人相聚到一起，我們不再刻意創(chuàng)造什么，我們只是想做一個平臺，真正能和年輕的一代銜接起來，因?yàn)闊o論何時，年輕人都代表未來，任何產(chǎn)業(yè)的未來，我們應(yīng)該學(xué)會去擁抱他們。”

行業(yè)發(fā)展動力十足

從近年來的茶飲行業(yè)升級趨勢中，我們不難看出，茶飲行業(yè)升級的核心方向是健康化，改變原有的珍珠、椰果等加工配料，用鮮奶和茶葉代替奶精和茶精，同時新添新鮮當(dāng)季水果，提供健康新式茶飲。各種原料往更健康、自然的方向發(fā)展，而伴隨著茶飲行業(yè)的持續(xù)升級，不難看出，未來品質(zhì)更高、更有具備工藝水平的茶葉將逐漸進(jìn)入年輕人市場，另外，茶飲制作基底茶的茶葉是新中式茶飲的最大成本項(xiàng)，完善的上游茶葉供應(yīng)鏈，是大型新中式茶飲連鎖建立核心競爭力的必要條件之一。目前，我國已成為全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費(fèi)市場，2016年，中國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過200萬噸，中國擁有足夠的源頭儲備量為茶飲行業(yè)的持續(xù)升級提供動力燃料。

在行業(yè)的市場資本方面，需求的旺盛加地壁壘的資金投入吸引了眾多投資人的眼光，讓新中式奶茶行業(yè)在短短兩年內(nèi)不斷涌現(xiàn)大量的投資項(xiàng)目。中國本土化風(fēng)投誕生于上個世紀(jì)80年代初期，風(fēng)投的過程是一個不斷向新興行業(yè)、市場“輸血”的過程，中國作為全球經(jīng)濟(jì)增長最快的沃野之一，近年來更是誕生了許多以電影、網(wǎng)游、新媒體等為代表的“淘金地”，而新中式茶飲進(jìn)入壁壘較低，單店投入在30-150萬元之間。在這種形式下，2016年“喜茶”獲得IDG的1億元融資；“因味茶”也于同年獲得劉強(qiáng)東5億元融資；抹茶食品品牌“關(guān)茶”在2016年8月已獲300萬元天使投資，2017年完成了千萬級人民幣Pre A輪融資；2017年初，奈雪の茶也獲得了天圖資本過億元的融資。

伴隨著新媒體的發(fā)展，新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也為新中式茶飲提供了更加適合年輕消費(fèi)群體的營銷、宣傳渠道，此次在新媒體營銷的助力下，各大公眾平臺、朋友圈、微博等不斷出現(xiàn)數(shù)小時排隊(duì)光顧新中式茶飲店的新聞，有效地抓住了年輕人的興趣“燃點(diǎn)”，各大新中式茶飲龍頭均出現(xiàn)搶購、排隊(duì)等現(xiàn)象。作為風(fēng)投的熱點(diǎn)，新媒體行業(yè)用短短數(shù)年的時間從星星之火已成燎原之勢，并有效助推了各個行業(yè)的發(fā)展，所以我們相信，在具備“茶葉原產(chǎn)大國”天時、“市場資金充足”地利的茶飲行業(yè)，在“年輕市場活躍”、“新媒體行業(yè)繁榮”等人和條件的進(jìn)一步推動下，能走出一條具備中國特色、中國自信力的行業(yè)道路。

伴隨著茶飲新時代的推進(jìn)、中產(chǎn)階級的崛起和年輕化的消費(fèi)升級，新中式茶飲的發(fā)展無疑將進(jìn)一步帶動中國茶行業(yè)的整體向前發(fā)展。星巴克關(guān)閉“茶瓦納”在世界的各大門店，但依然保留了星巴克里“茶瓦納”系列產(chǎn)品，根據(jù)星巴克宮方透露，“茶瓦納”系列產(chǎn)品在中國市場銷售比較樂觀，所以要想推動“茶瓦納”品牌發(fā)展，星巴克還得指望中國市場，中國茶飲市場潛力無限。

當(dāng)然，目前國內(nèi)的茶飲行業(yè)也同樣存在著危機(jī)，年輕市場有多變的特點(diǎn)，可能兩三年間的消費(fèi)習(xí)慣就跟原來完全不一樣了。如何成為新生代消費(fèi)者的固定消費(fèi)產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者對該品牌有價值認(rèn)同，伴隨著社會認(rèn)知的提高，對商品功能層面需求度的降低，滿足年輕人內(nèi)心和精神的需求才是產(chǎn)品價值的重中之重！而隨著消費(fèi)升級的不斷跟進(jìn)，這也是當(dāng)下新中式茶飲品牌面臨的相同挑戰(zhàn)。endprint