“微傳播”視角下高校新媒體工作的發(fā)展策略

張海斌

【摘要】在媒體與網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合、飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為意識形態(tài)交鋒的主要陣地，高校新媒體工作的發(fā)展需要貼近實際并不斷實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅僅是一種新的思維方式，更是一個便捷有效的傳播工具和新的工作方法。這意味著高校新媒體的“與時俱進”，高校必須充分利用“微傳播”平臺，以互聯(lián)網(wǎng)為陣地，以學生為主體，以價值為導向，借助先進的技術(shù)，進一步摸索、實踐，使高校新媒體更具鮮活的生命力。

【關(guān)鍵詞】微傳播；高校新媒體；發(fā)展策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展和信息終端技術(shù)的普及，新媒體已經(jīng)成為高校大學生進行學習、生活和社會交往的重要平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來了傳播方式的飛速革新，以微博、微信、QQ為代表的“微傳播”方式通過聲音、文字、圖像和影像等復合形式呈現(xiàn)并傳播信息，在短短幾年之內(nèi)在大學生的生活和學習中具有不可替代的地位?；ヂ?lián)網(wǎng)孕育著他們“網(wǎng)絡(luò)化”和“數(shù)字化”的生存方式，也催生出更多自我意識和現(xiàn)實需求。在這個傳播過程中，新媒體在時效性和便捷性上的便利遠超傳統(tǒng)媒體，帶來的海量信息滿足了大學生獲取最新資訊的需要，但部分信息魚龍混雜、真假難辨，一些碎片化的實時報道在一定程度上削弱了新媒體工作的力度和分量。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅僅是一種新的思維方式，更是一個便捷有效的傳播工具和新的工作方法。這意味著高校新媒體的“與時俱進”，高校必須充分利用“微傳播”平臺，以互聯(lián)網(wǎng)為陣地，以學生為主體，以價值為導向，借助先進的技術(shù)，進一步摸索、實踐，使高校新媒體更具鮮活的生命力。

一、以互聯(lián)網(wǎng)為陣地

新技術(shù)為信息的廣泛、迅速傳播提供了多樣化的呈現(xiàn)形式和傳播載體，就“微傳播”傳播形式的性能而言，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)廣泛應(yīng)用于移動終端，不再是集中、單向、自上而下的傳播模式，而是呈彌散式的、多方互動的、更為分散和靈活的方式，這是信息傳播渠道、傳播內(nèi)容的變化，更是整個社會發(fā)展的見證、是整個傳播格局翻天覆地的變化?！拔鞑ァ钡某霈F(xiàn)和流行改變了以往單向傳播、受眾被動接受的方式，更強調(diào)保持雙方或多方的互動、即時性的體驗和在互動、體驗中有所分享和收獲。

“微傳播”在特定的校園環(huán)境中展開，速度更快，內(nèi)容更精巧，互動形式更能迎合年輕大學生的喜好，有利于充分發(fā)揮“微傳播”互動、體驗、分享的優(yōu)勢，這是高校新媒體工作與思想政治教育工作緊密結(jié)合的體現(xiàn)，也是高校新媒體工作教育載體、形式和內(nèi)容的創(chuàng)新。近些年來，社會上存在著一些排斥網(wǎng)絡(luò)多元文化的聲音，因此部分高校新媒體工作者對新媒體持保守和謹慎態(tài)度，不能很好地樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，更不能有效利用新媒體與學生進行溝通。需要認識到，大學生伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及而逐漸成長，是校園新媒體的重要受眾，可以說，互聯(lián)網(wǎng)思維在很大程度上體現(xiàn)著大學生的思想和成長特點。然而，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對復雜，多元社會思潮的傳播和滲透對大學生的人格構(gòu)成、人際交流、歷史認知以及價值塑造帶來了很大的沖擊。

新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體的運營模式，在改變?nèi)藗兘煌驼J知方式的同時，也讓整個信息傳播變得更加便捷和多元。在“微傳播”這個內(nèi)容多元化、個性化的信息傳播方式中，每個人都可以成為并正在成為傳播的媒介和載體，傳播的目的更傾向于強化和提升受眾的個性體驗及平等訴求，傳播的過程是全方位、直接、立體的“多對多”，也就是“所有人對所有人”的多方互動。

“微傳播”的普及和流行帶來了一系列負效應(yīng)，如學生的學習、生活以及交往都依賴于手機和網(wǎng)絡(luò)，這不僅僅是高校正在面臨的問題，也是全社會存在的普遍問題?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實社會的延伸，也是現(xiàn)實的人的延伸，但網(wǎng)絡(luò)世界并不是對現(xiàn)實事物和現(xiàn)實的人的單一的“復制粘貼”。同理，高校新媒體工作需要在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上展開，在網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容設(shè)置和網(wǎng)絡(luò)輿論引導上不是網(wǎng)下思想政治教育工作的“電子版”。高校新媒體工作必須充分利用現(xiàn)有平臺，讓新媒體平臺成為為學校傳播更多聲音的平臺，成為學生獲得更多有用信息的平臺。同時，高校新媒體工作必須把握當前社會經(jīng)濟、政治、文化發(fā)展的階段性特征，掌握和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息的傳播手段及交流技術(shù)，研究把握網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播發(fā)展趨勢及演變規(guī)律，重視傳播的實效性和有效性，改進創(chuàng)新網(wǎng)上的宣傳方法和策略，創(chuàng)新高校新媒體運行和管理的方式方法。

“微傳播”近幾年的廣泛流行說明了這種傳播方式已經(jīng)被大學生認可和接受，管理和建設(shè)一個優(yōu)良的新媒體平臺，拓展了高校新媒體工作的可能性，增強了高校新媒體工作的吸引力，是一塊必須占領(lǐng)的陣地。新媒體的飛速發(fā)展豐富了高校思想政治教育的方式，擴大了思想政治教育的資源，拓寬了思想政治教育的渠道，在帶來無限可能的同時也帶來了極大的挑戰(zhàn)。目前，國內(nèi)高校已經(jīng)意識到做好新媒體工作的重要性和必要性，在合理開發(fā)利用新媒體開展思想政治教育工作中已經(jīng)取得了一些成績，但因陷入了誤區(qū)，還需要不斷摸索前進。“微傳播”視角下的高校網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息多元化和交往碎片化趨勢明顯，建構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)為陣地的新媒體工作勢在必行。

在互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)飛速發(fā)展的今天，高校新媒體工作者更應(yīng)當結(jié)合時代發(fā)展要求，利用“微傳播”平臺開展新媒體工作。以互聯(lián)網(wǎng)為陣地，最關(guān)鍵的是要樹立、強化互聯(lián)網(wǎng)思維，以全網(wǎng)絡(luò)、立體化的思維把握宣傳思想工作，能夠運用互聯(lián)網(wǎng)手段來服務(wù)大學生、融入大學生群體，把新媒體完全融入高校新媒體工作中，進一步增強高校新媒體工作的時效性。

二、以學生為主體

在新媒體時代，信息就是選擇，但多種信息更需要合理的表達?！拔鞑ァ崩孟冗M的技術(shù)手段，將平鋪直敘的圖像化、影像化，以更為直觀、動態(tài)的形式傳播出來，有效促進了信息的傳播和理論知識的普及。對“資深網(wǎng)民”——大學生來說，一些照本宣科的說教很難打動他們，而密密麻麻的文字也不符合其電子化閱讀的需求。也就是說，社會的變化、技術(shù)的變革是顯而易見的，但受眾心理需求的變化則是隱性的。

被稱為“千禧一代”的大學生從小就接觸網(wǎng)絡(luò)，善于學習和把握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展變化，也更加依賴網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)與高校新媒體工作的具體結(jié)合中，作為受眾的大學生群體不再是被動地接收信息，而是會有意識地主動選擇信息。就傳播的性能而言，不適應(yīng)時代發(fā)展變化、不被受眾接受的傳播可以說是無效傳播，只有被受眾自發(fā)選擇和接受、積極認可和信服的話語形式才是有效的。endprint

“微傳播”背景下高校新媒體工作的轉(zhuǎn)型，必須充分利用“微傳播”平臺，借助先進的技術(shù)，進一步摸索、實踐，發(fā)動學生、老師、家長和社會積極參與，運用“微傳播”特有的話語、圖片和視頻資料，不斷推送有思想、有熱度、有品質(zhì)的優(yōu)秀作品，在為學生提供優(yōu)良的學習、生活信息的同時，營造高水準、高質(zhì)量的校園網(wǎng)絡(luò)文化，將“育人”工作同新媒體的傳播話語及方式有機結(jié)合在一起，使政治話語、理論話語進入大學生的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化生活中，使“微傳播”在高校新媒體工作中發(fā)揮重要作用。因此，這就需要我們切實貼近學生生活和學習實際，把握其成長軌跡和思想變化規(guī)律，尊重其網(wǎng)絡(luò)思想特點和網(wǎng)絡(luò)行為方式，要充分重視學生網(wǎng)民作為受教育者的主體性，要認識到高校新媒體的服務(wù)對象是每一個學生。

具體到學生的生活實際中，運用大學生的網(wǎng)絡(luò)語言加強與學生的有效溝通和交流。在表達形式上要“接地氣”，合理配合大學生群體的網(wǎng)絡(luò)語言習慣，而直觀、動態(tài)的語言和活潑、生動的圖片、視頻和影像，會使大學生有強烈的個體直觀感受及情感植入，相比傳統(tǒng)比較官方化的傳播話語會更受歡迎。而“微傳播”更新了自上而下的傳統(tǒng)交流模式，及時發(fā)布最新、前沿且優(yōu)質(zhì)的資源信息，加強形式上的策劃和創(chuàng)新，打造傳播的特色和亮點，放大主流聲音，積極培育人文情懷，有效拓展了學校與師生、校友、公眾的溝通互動渠道，也為學校與師生、學校與社會提供了更多互動的可能。學生擁有了更多各抒己見的平臺，從而能夠自主、自發(fā)地參與校園文化的建設(shè)以及自我學習和生活的管理。

同時，高校新媒體工作要充分利用好網(wǎng)絡(luò)傳播新技術(shù)手段，將理論教育融入“微傳播”的構(gòu)思、設(shè)計和輸出、反饋等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，不斷推動高校新媒體工作的創(chuàng)新發(fā)展。可以說，高校新媒體傳播缺的不是渠道，而是內(nèi)容，是有價值引領(lǐng)和塑造的內(nèi)容。

要讓大學生關(guān)注并被吸引，就必須用大學生話語體系推動思想引領(lǐng)活動陣地的創(chuàng)新和變革，既要回到歷史、回到現(xiàn)實，將國家的建設(shè)和發(fā)展同個人的成長及價值實現(xiàn)聯(lián)系起來，又要將理論和實踐、學習生活中的心得及經(jīng)驗聯(lián)系起來；既要有時事分析，給社會熱點一個合理的呈現(xiàn)，又要有理論、政策以及數(shù)據(jù)、情節(jié)、細節(jié)的支持。一方面，要堅持問題意識，直面社會熱點，充分利用“微傳播”平臺，頌揚中國夢，傳播正能量，倡導責任擔當和文化自覺，關(guān)注社會現(xiàn)實和理論創(chuàng)新，彰顯時代主題和人文情懷。比如搜集、整理部分主旋律紀錄片，像《大國崛起》《復興之路》《永遠的焦裕祿》等，以及近幾年的《筑夢路上》《長征》等備受關(guān)注和好評的紀錄片，都對習近平總書記治國理政思想有著全新的闡釋和呈現(xiàn)。另一方面，要切實貼近學校發(fā)展實際，關(guān)注大學生的成長和發(fā)展需求，通過積極溝通，在線上為大學生解答關(guān)于理想與現(xiàn)實之間的困惑與矛盾，在線下幫助學生解決生活難題，滿足師生多樣化、個性化的校園信息需求和學習、生活實際需求，讓大學生有更多認同感、獲得感和滿足感，從而在師生之間的良性互動中增強傳播效果，讓“微傳播”形式成為師生溝通的新的橋梁和紐帶，從而發(fā)揮高校的思想文化引領(lǐng)力，增強思想引領(lǐng)活動陣地的吸引力和感染力。

三、以價值為導向

高校新媒體直接面向廣大在校大學生，是網(wǎng)絡(luò)互動社交平臺，即時性、趣味性和分享性的傳播方式有利于釋放新媒體作為新生事物的活力和正能量。網(wǎng)絡(luò)是大學生一種不可或缺的生活方式和生存環(huán)境，已經(jīng)深深融入大學生成長發(fā)展的全過程，但虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中不乏未經(jīng)審查的信息，這些信息通過網(wǎng)絡(luò)提供的各種渠道影響著大學生的判斷和認知，這在一定程度上解構(gòu)了權(quán)威、消解了意識形態(tài)。

青年大學生身處社會價值觀多元化、個體生活原子化、生活方式網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的漩渦中，是校園新媒體的重要服務(wù)對象，對社會轉(zhuǎn)型時期的發(fā)展變化認識得不夠深刻和全面，很容易受網(wǎng)絡(luò)上與主流價值觀不同觀點的影響，這無疑增加了高校新媒體工作的難度。而且，對學校新媒體工作持懷疑、不信任和無所謂態(tài)度的學生大有人在，這與大學生個體理解和領(lǐng)悟能力高低以及新媒體工作的合理、有效有直接關(guān)系。因此，必須根據(jù)大學生的成長特點和實際需要，建立、健全以大學生群體為主要組成部分的新媒體傳播平臺，重視高校新媒體工作，將網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育尤其是新媒體素養(yǎng)納入學校素質(zhì)教育范疇，培育樂觀向上的網(wǎng)絡(luò)文化，培養(yǎng)大學生的網(wǎng)絡(luò)道德，利用校園新媒體吸引和凝聚大學生是高校新媒體工作的關(guān)鍵所在。高校新媒體的有序運行也必須始終堅持“培育和踐行社會主義核心價值觀”的主線，服務(wù)學生、引導學生，全面提高大學生思想道德修養(yǎng)。

加強對新媒體平臺的開發(fā)和利用、對網(wǎng)絡(luò)資源的合理規(guī)劃及配置，加強輿論宣傳、思想引領(lǐng)以及校園文化建設(shè)意識，加大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等信息服務(wù)力度，實現(xiàn)新媒體的融合以及新媒體與傳統(tǒng)媒體的跨界融合、協(xié)同創(chuàng)新。具體而言，一方面，高校新媒體中心應(yīng)整合校內(nèi)各個二級網(wǎng)站的內(nèi)容，將校園門戶網(wǎng)站、官方微博、微信、校園論壇以及校內(nèi)各部門微博、微信上的部分內(nèi)容整合到一個平臺，提高相關(guān)信息的及時傳播，比如學校發(fā)展、校內(nèi)講座、招生就業(yè)等能夠引起學生密切關(guān)注的重要信息。另一方面，高校新媒體中心應(yīng)與學校傳統(tǒng)媒體如廣播、報紙、刊物等有機融合，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)校園傳統(tǒng)媒體如校報、廣播等和新媒體之間的關(guān)系，合理利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢內(nèi)容并不斷調(diào)整自身形式，大力推動高校思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同新媒體工作高度融合，實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的跨界融合、協(xié)同創(chuàng)新，以聯(lián)合“微傳播”平等交流、互動傳播的特點，把握新媒體傳播特點和規(guī)律，對互聯(lián)網(wǎng)海量信息進行有序地篩選、加工和轉(zhuǎn)載，提升傳播力和影響力，增強感染力和吸引力，開創(chuàng)高校新媒體工作和思想政治教育新局面。比如說，高校新媒體工作要充分利用好學校官方微博、微信公眾號、QQ群等“微傳播”平臺，協(xié)同各院系、各部門打造立體化的“微傳播”群，構(gòu)建指尖上的“微”校園，展示學校風采和辦學特色，將校園文化建設(shè)與校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)有機結(jié)合起來。

因此，基于“微傳播”視角提升高校新媒體的運營和管理工作必須充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)注學生的精神文化發(fā)展需求和權(quán)利訴求，要適應(yīng)并有針對性地對其懷疑思維進行引導，以此不斷加強高校網(wǎng)絡(luò)輿情的收集、分析與研究，利用新手段和新技術(shù)，使高校新媒體工作的管理及運營活起來，切實提高新媒體的信息傳播和育人工作，發(fā)展創(chuàng)新高校新媒體工作，積極開展對高校新媒體工作的改進與創(chuàng)新，注重對高校新媒體工作團隊的培養(yǎng)。高校新媒體工作要密切配合思想政治教育工作，以平等的地位引導和參與學生的網(wǎng)絡(luò)互動和交流，充分尊重學生的個性，照顧學生的需求，牢牢占據(jù)意見領(lǐng)袖地位，積極引導大學生樹立正確的價值觀，這也是新形勢下建設(shè)新型的思想政治教育工作隊伍的必然要求。

（項目資助：河南省科技廳軟科學；項目編號：162400410158；項目名稱：高校思想政治教育政策協(xié)調(diào)機制創(chuàng)新研究）

（作者單位：中原工學院馬克思主義學院）

編校：張紅玲endprint