寶潔公司的商譽(yù)和無形資產(chǎn)管理探析

計(jì)紫藤，肖 鵬

(中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 財(cái)稅學(xué)院，北京 100081)

寶潔公司的商譽(yù)和無形資產(chǎn)管理探析

計(jì)紫藤，肖 鵬

(中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 財(cái)稅學(xué)院，北京 100081)

寶潔公司是全球最大的消費(fèi)日用品生產(chǎn)商之一，也是品牌最多的消費(fèi)品企業(yè)之一，其一百多年的商譽(yù)和無形資產(chǎn)管理頗有值得稱道之處。但是，其進(jìn)入21世紀(jì)以來進(jìn)行的大量并購導(dǎo)致公司近年來發(fā)展不順，由此產(chǎn)生的難以消化的高溢價(jià)商譽(yù)和大量無形資產(chǎn)使寶潔公司資產(chǎn)負(fù)債表臃腫不堪。寶潔公司的商譽(yù)和無形資產(chǎn)的現(xiàn)狀使公司發(fā)展存在較大障礙，寶潔并購吉列對(duì)寶潔公司商譽(yù)和無形資產(chǎn)也產(chǎn)生了較大的影響。

寶潔公司；商譽(yù)；無形資產(chǎn)；品牌管理

寶潔公司從一個(gè)生產(chǎn)肥皂和蠟燭的小作坊發(fā)展成目前全球最大的日用品公司之一，它在全球大約70個(gè)國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，其所經(jīng)營的65個(gè)領(lǐng)先品牌暢銷于180多個(gè)國家和地區(qū)，每天為全球50億的消費(fèi)者服務(wù)，產(chǎn)品種類包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等十大品類。其中，市值超過10億美元的品牌有25個(gè)。過去一百多年，寶潔憑借著良好的商譽(yù)和品牌無形資產(chǎn)在世界各地積淀了良好的品牌形象，形成了較強(qiáng)的競爭力；但是，進(jìn)入新世紀(jì)以來的數(shù)次高溢價(jià)并購卻成為寶潔公司商譽(yù)和無形資產(chǎn)管理的敗筆，其不良影響延續(xù)至今。

一、寶潔公司商譽(yù)和無形資產(chǎn)現(xiàn)狀

商譽(yù)是指能在未來期間為企業(yè)經(jīng)營帶來超額利潤的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，或一家企業(yè)預(yù)期的獲利能力超過可辨認(rèn)資產(chǎn)正常獲利能力(如社會(huì)平均投資回報(bào)率)的資本化價(jià)值。商譽(yù)是企業(yè)整體價(jià)值的組成部分。無形資產(chǎn)是指企業(yè)擁有或者控制的沒有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)非貨幣性資產(chǎn)。無形資產(chǎn)的特征為：能夠從企業(yè)中分離或者劃分出來，并能單獨(dú)或者與相關(guān)合同、資產(chǎn)或負(fù)債一起，用于出售、轉(zhuǎn)移、授予許可、租賃或者交換；源自合同性權(quán)利或其他法定權(quán)利，無論這些權(quán)利是否可以從企業(yè)或其他權(quán)利和義務(wù)中轉(zhuǎn)移或者分離。無形資產(chǎn)主要包括品牌、專利技術(shù)等*中華人民共和國財(cái)政部：《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則2017年版》，上海：立信會(huì)計(jì)出版社2017年2月出版，第33頁。。

商譽(yù)和無形資產(chǎn)凝結(jié)著人類的智慧，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，商譽(yù)和無形資產(chǎn)則構(gòu)成了企業(yè)核心競爭力。特別是對(duì)競爭性消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)來說，由于其提供了功能效用大體相同的產(chǎn)品，因此無形資產(chǎn)構(gòu)成了將一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品區(qū)分于其他企業(yè)產(chǎn)品的主要標(biāo)志。可以說商譽(yù)強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)。表1是寶潔公司合并資產(chǎn)負(fù)債表。如表1所示，商譽(yù)與無形資產(chǎn)在寶潔公司資產(chǎn)負(fù)債表中占有相當(dāng)重要的地位，如2016年公司有1 271.36億美元資產(chǎn)，商譽(yù)和無形資產(chǎn)就合計(jì)占一半以上，其中商譽(yù)占34.88%，無形資產(chǎn)占19.29%。

通過比較，我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司商譽(yù)和無形資產(chǎn)1999年的比重僅為25.46%；在這之后不斷提高，其原因在于此后不斷的并購，如收購Lams、伊卡露、威娜等公司，2005年這一比重則達(dá)到了39.2%。2006年商譽(yù)和無形資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的65.6%，這是因?yàn)椋?005年寶潔公司對(duì)吉列公司的并購導(dǎo)致了商譽(yù)和無形資產(chǎn)的急劇增加。并購使寶潔公司資產(chǎn)總規(guī)模擴(kuò)大一倍，與此同時(shí)，公司銷售收入和凈利潤數(shù)據(jù)卻沒有相應(yīng)同步增長*邁克爾·J.瑪?shù)?，詹姆斯·R.海齊納，史蒂芬·D.海登：《:財(cái)務(wù)報(bào)告中的估值》，李杰，孟祥軍譯，大連：大連出版社2010年版，第101-102頁。。

表1 寶潔公司合并資產(chǎn)負(fù)債表*寶潔：《2017年度報(bào)告》，http:∥www.pginvestor.com/Cache/1001226614.PDF?O=PDF&T=&Y=&D=&FID=1001226614&iid=4004124，2017年8月31日訪問。 單位：百萬美元

商譽(yù)構(gòu)成了寶潔公司資產(chǎn)的重要組成部分。由于商譽(yù)無法攤銷，只能通過資產(chǎn)剝離、匯率重述、減值測(cè)試等發(fā)生減值，如表2所示，從2014年6月到2016年6月，因減值和匯率重述等背景，商譽(yù)的賬面價(jià)值在不斷減小。

表2 寶潔公司分業(yè)務(wù)板塊商譽(yù)概況 單位：百萬美元

寶潔公司的無形資產(chǎn)主要由品牌、專利技術(shù)、消費(fèi)者關(guān)系組成，并分為使用壽命有限和使用壽命無限兩種，以使用壽命無限的無形資產(chǎn)為主。如表3所示，截止2016年6月30日，使用壽命有限的無形資產(chǎn)76.61億美元，使用壽命無限的無形資產(chǎn)293.67億美元，其中，專利技術(shù)、消費(fèi)者關(guān)系均歸入使用壽命有限的無形資產(chǎn)的類別中。

表3 寶潔公司無形資產(chǎn)概況 單位：百萬美元

二、寶潔公司商譽(yù)和無形資產(chǎn)會(huì)計(jì)政策*寶潔：《2017年度報(bào)告》，http:∥www.pginvestor.com/Cache/1001226614.PDF?O=PDF&T=&Y=&D=&FID=1001226614&iid=4004124，2017年8月31日訪問。

對(duì)無形資產(chǎn)的估計(jì)，寶潔公司使用公允價(jià)值計(jì)量，通常使用收入法進(jìn)行估計(jì)。收入法是基于無形資產(chǎn)的未來現(xiàn)金流量貼現(xiàn)值之和，這需要考慮無形資產(chǎn)的歷史信息和管理層對(duì)未來的預(yù)期。在評(píng)估中還需要考慮影響未來收入的因素，包括未來現(xiàn)金流量的數(shù)量和時(shí)機(jī)(包括收入增長率和產(chǎn)品利潤率)、產(chǎn)品與技術(shù)生命周期、品牌的市場地位和貼現(xiàn)率。當(dāng)然，在評(píng)估時(shí)未預(yù)期到的宏觀經(jīng)濟(jì)因素也有可能發(fā)生改變，這會(huì)影響無形資產(chǎn)估計(jì)的準(zhǔn)確性*中華人民共和國財(cái)政部：《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2006年版，第20-28頁。。

無形資產(chǎn)的使用壽命需要管理層判斷?；谄放茪v史和管理層未來的支持計(jì)劃，有些品牌無形資產(chǎn)被歸類為使用壽命無限的無形資產(chǎn)。其他一些無形資產(chǎn)，包括商標(biāo)、品牌、消費(fèi)者關(guān)系、專利技術(shù)，被認(rèn)為只能是使用壽命有限的無形資產(chǎn)。對(duì)無形資產(chǎn)的使用期限長短，主要考慮以下因素：競爭環(huán)境、市場份額、品牌歷史、產(chǎn)品生命周期、運(yùn)營計(jì)劃和品牌所在地宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。所有外部獲得的技術(shù)和與消費(fèi)者有關(guān)的無形資產(chǎn)均被認(rèn)為只能歸類為使用壽命有限的無形資產(chǎn)，其成本應(yīng)在估計(jì)的生命周期內(nèi)逐步攤銷。使用壽命有限的無形資產(chǎn)每年需要將其成本按照直線法或者加速攤銷法進(jìn)行攤銷。專利、技術(shù)和其他有合同期限的無形資產(chǎn)通常按照合同期限年限攤銷，消費(fèi)者關(guān)系、品牌和其他非合約無形資產(chǎn)攤銷期限為5～30年。使用壽命無限的無形資產(chǎn)不攤銷，但每年要進(jìn)行減值測(cè)試。2016年，由于美元貶值帶來的影響，部分使用壽命無限的無形資產(chǎn)減值達(dá)20%。

對(duì)于商譽(yù)，美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定企業(yè)合并必須用“購買法”來處理，也就是說，公司所支付購并成本與被購并公司凈資產(chǎn)公允價(jià)值之間的差額被確認(rèn)為商譽(yù)*劉豐收，白璐：《美國公認(rèn)會(huì)計(jì)原則實(shí)務(wù)指引》，北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2016年版，第45-48頁。。對(duì)合并過程中產(chǎn)生的商譽(yù)不要求攤銷，而是要進(jìn)行商譽(yù)減值測(cè)試。進(jìn)行商譽(yù)減值測(cè)試的主體應(yīng)為一個(gè)報(bào)告單元，這個(gè)報(bào)告單元被定義為一個(gè)營運(yùn)部門或營運(yùn)部門的次一層級(jí)。對(duì)商譽(yù)的減值測(cè)試是基于賬面價(jià)值與公允價(jià)值比較，通常采用收入法，即對(duì)業(yè)務(wù)報(bào)告單元未來的收入進(jìn)行貼現(xiàn)。當(dāng)然，對(duì)其中的關(guān)鍵因素如預(yù)期增長率、資本成本等，也需要管理層進(jìn)行判斷。2016年，對(duì)寶潔公司來說，大部分商譽(yù)都是在企業(yè)合并過程中產(chǎn)生的，其報(bào)告單元大多為被并購企業(yè)，通常其公允價(jià)值超過賬面價(jià)值的兩倍。不過，也有商譽(yù)測(cè)試單元公允價(jià)值僅略高于賬面價(jià)值的，如剃須護(hù)理用具業(yè)務(wù)單元。

三、寶潔公司商譽(yù)和無形資產(chǎn)管理案例——以并購吉列公司為例

如前所述，2000年后，寶潔公司進(jìn)入了瘋狂的并購期，不斷開展對(duì)外并購，并在對(duì)吉列的并購中達(dá)到了高峰，但對(duì)吉列公司的合并以及由此帶來的巨額商譽(yù)和無形資產(chǎn)卻已然成為寶潔公司的夢(mèng)魘。吉列公司是全球知名的剃刀、口腔護(hù)理和電池生產(chǎn)企業(yè)，2004年公司營業(yè)額為104.8億美元。2005年，寶潔公司發(fā)起了對(duì)吉列公司的并購，整個(gè)交易金額高達(dá)570億美元。按照并購協(xié)議，每股吉列公司股票將折成0.975股寶潔公司股票，全部交易的60%將以換股方式進(jìn)行，其余40%為現(xiàn)金交易。該年10月，寶潔公司發(fā)行了9.62億普通股用于交換吉列公司普通股。并購?fù)瓿珊?，寶潔公司商譽(yù)和無形資產(chǎn)猛增，對(duì)吉列的并購導(dǎo)致寶潔公司確認(rèn)了349.4億美元的商譽(yù)和297.36億美元的無形資產(chǎn)。與此同時(shí)，公司的長期債務(wù)從128.87億美元上升到359.76億美元，形成了沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

并購吉列產(chǎn)生的商譽(yù)和無形資產(chǎn)對(duì)寶潔造成了深遠(yuǎn)的影響。到2010年6月末，并購吉列帶來的使用壽命無限的無形資產(chǎn)占全部265億美元該類無形資產(chǎn)的89%，占540億美元商譽(yù)的42%。由于金融危機(jī)，其中部分業(yè)務(wù)單元的商譽(yù)在減值測(cè)試時(shí)已出現(xiàn)了減值跡象。危機(jī)前家用電器業(yè)務(wù)單元商譽(yù)15億美元，專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)單元商譽(yù)8.09億美元。由于家用電器和專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)需求下降，對(duì)相應(yīng)業(yè)務(wù)單元的公允價(jià)值測(cè)算表明，危機(jī)發(fā)生后其商譽(yù)公允價(jià)值已各自低于其記錄價(jià)值的18%和20%。到2012年6月末，專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)單元剩余商譽(yù)為3.97億美元，而家用電器業(yè)務(wù)單元剩余商譽(yù)為5.86億美元，商譽(yù)的減值影響了該年度公司收益。

2005年寶潔收購吉列后，成為南孚電池和金霸王電池的實(shí)際控制人。2014年9月，寶潔公司決定出售南孚電池股權(quán)，并計(jì)劃從電池領(lǐng)域徹底退出。由于出售南孚電池的交易價(jià)格要低于根據(jù)收入法計(jì)算的電池業(yè)務(wù)單元公允價(jià)值，這就大幅度減少了電池業(yè)務(wù)單元所對(duì)應(yīng)的商譽(yù)，并導(dǎo)致剩余的其他電池業(yè)務(wù)單元價(jià)值縮減。由于這些因素，寶潔公司為南孚電池業(yè)務(wù)單元商譽(yù)確認(rèn)了非現(xiàn)金的減值費(fèi)用8.63億美元，并為Duracell商標(biāo)無形資產(chǎn)稅前減值1.1億美元(稅后6 900萬美元)。寶潔公司在 2014 年 7 月至2014 年 9 月實(shí)現(xiàn)凈利潤 19.9 億美元，和 2013 年的 30.3 億美元同比下滑34%。凈利的大幅下滑主要與出售部分電池業(yè)務(wù)所導(dǎo)致的商譽(yù)及無形資產(chǎn)減值有關(guān)。

2015年，寶潔就剝離Duracell電池業(yè)務(wù)達(dá)成了分拆交易的協(xié)議。公司將注資后的Duracell公司與Berkshire Hathaway持有的寶潔公司股票交換，基于交易條件和Berkshire Hathaway持有的寶潔股票價(jià)值，公司記錄了12億美元的減值費(fèi)用。2016年2月，公司完成了電池業(yè)務(wù)剝離。根據(jù)協(xié)議，公司為Duracell公司注資18億美元，同時(shí)回購Berkshire Hathaway公司持有的5 250萬寶潔公司股票，公司為這筆交易記錄了4.02億美元的減值費(fèi)用。

四、寶潔公司商譽(yù)和無形資產(chǎn)管理的反思

寶潔公司競爭能力超群，其拳頭產(chǎn)品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、護(hù)舒寶、佳潔士、歐樂-B、汰漬、碧浪、吉列等無人能敵，而且有很高的市場占有率及經(jīng)營利潤率。公司業(yè)績至今仍然非常優(yōu)良，凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)收益率傲視群雄。但是，寶潔公司發(fā)展已遇到天花板，公司營業(yè)收入正逐漸下滑，產(chǎn)品競爭力也在被蠶食。確實(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著個(gè)性化消費(fèi)、定制生產(chǎn)的風(fēng)靡，企業(yè)應(yīng)將視角轉(zhuǎn)移到滿足消費(fèi)者的差異化需求上來，而非提供大規(guī)模生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品。恰在此時(shí)，寶潔走了相反的道路，選擇通過高溢價(jià)并購來擴(kuò)張。事實(shí)證明，寶潔的高溢價(jià)在當(dāng)期雖然對(duì)企業(yè)損益沒有影響，但是高溢價(jià)并購產(chǎn)生的商譽(yù)，如果在未來不能帶來高收益，其在經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化或者對(duì)外出售需要進(jìn)行減值測(cè)試時(shí)就難免需計(jì)提減值準(zhǔn)備，從而影響企業(yè)收益和股東利益。

對(duì)寶潔這樣的成熟企業(yè)來說，商譽(yù)和無形資產(chǎn)應(yīng)立足于自創(chuàng)，鞏固自有品牌的競爭能力，同時(shí)適應(yīng)需求的最新變化，改變產(chǎn)品供給模式。即使是要通過并購進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域，也應(yīng)該選擇合適的時(shí)機(jī)，不能在股價(jià)高企時(shí)選擇以高溢價(jià)獲得資產(chǎn)*雷富禮：《寶潔制勝戰(zhàn)略》，杭州：浙江人民出版社2015年版，第2-8頁。。事實(shí)上，寶潔也正在修正過去的錯(cuò)誤，如2014 年 8 月寶潔宣布，將在未來2年內(nèi)計(jì)劃通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約 100 個(gè)品牌，寶潔“將變得更為簡潔”，成為“一家專注于領(lǐng)導(dǎo)品牌的公司”。其未來將專注于分屬4大行業(yè)10多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的70到80個(gè)品牌，這四大行業(yè)包括：嬰幼兒、女性和家庭護(hù)理(如幫寶適等)；美容(如潘婷、SK-II、飄柔、舒膚佳等)；織物和家居護(hù)理(如汰漬等)；健康與男士(如佳潔士、歐樂B、吉列剃須刀等)*胡笑紅：《寶潔出售43個(gè)品牌》，《京華時(shí)報(bào)》2015年7月14日第B38版。。對(duì)電池業(yè)務(wù)的出售正是寶潔瘦身行動(dòng)的開始。瘦身的過程伴隨著高估的商譽(yù)和無形資產(chǎn)的最終減值確認(rèn)，過程雖然痛苦，但是畢竟是在正確道路上的行動(dòng)。

AnAnalysisofProcter&Gamble’sManagementofGoodwillandIntangibleAssets

JI Zi-teng, XIAO Peng

(School of Public Finance and Tax, Central University of Finance and Economics, Beijing 100081, China)

s one of the world’s largest producers of consumer goods and also the enterprises with the most brands of consumer goods, Procter & Gamble’s management of goodwill and intangible assets over 100 years is particularly worth appreciation. However, plenty of mergers and acquisitions since the beginning of the 21st century have barricaded its development in recent years, further resulting in the indigestible goodwill of high premium and a lot of intangible assets, which makes its balance sheets bloated. Moreover, the current situations in Procter & Gamble’s good will and intangible assets cause great obstacles for its further development. Procter & Gamble’s merger and acquisition of Geely also has a great impact on its good will and intangible assets.

Procter & Gamble; goodwill; intangible assets; brand management

F 273.2

A

1004-1710(2017)05-0068-05

2017-07-06

計(jì)紫藤(1998-)，女，安徽合肥人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)稅學(xué)院，主要從事資產(chǎn)評(píng)估研究。

肖鵬(1979-)，男，河南正陽人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要從事公共預(yù)算與政府會(huì)計(jì)、財(cái)稅理論與政策研究。

[責(zé)任編輯：孫紹先]