傳播學(xué)視野下的校園廣告實(shí)踐教學(xué)

沈玉彬+王海燕

摘要：目前的廣告教學(xué)重理論，忽略學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，實(shí)踐教學(xué)流于形式。新的環(huán)境要求廣告教學(xué)工作者必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，合理借力各方資源培養(yǎng)復(fù)合型廣告人才。在此背景下，校園廣告的繁榮為實(shí)踐教學(xué)提供了良好的平臺(tái)，本文通過(guò)傳播特征探討校園廣告實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施路徑和方法。

關(guān)鍵詞：廣告教學(xué)；校園廣告；教學(xué)模式

中圖分類號(hào)：G642.41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）43-0180-03

廣告學(xué)專業(yè)是一門(mén)偏重實(shí)踐的專業(yè)，要求學(xué)生在校期間通過(guò)相關(guān)實(shí)踐掌握一定的專業(yè)技能。盡管校外實(shí)踐基地在很大程度上對(duì)高校廣告教育形成了支撐，但在接受人數(shù)、時(shí)間、時(shí)段及空間上制約較多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足教學(xué)需要。相反，廣告公司聘用畢業(yè)生時(shí)又非?？粗仄鋵?shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在此情況下，充分使用校內(nèi)閑置資源建設(shè)廣告教學(xué)平臺(tái)成為一個(gè)極佳的選擇。學(xué)生不出校門(mén)即可參與廣告實(shí)踐，不僅解決了學(xué)生的實(shí)習(xí)問(wèn)題，而且有利于檢驗(yàn)教學(xué)效果。

一、廣告教學(xué)模式亟需改革

自1983年廈門(mén)大學(xué)創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)以來(lái)，我國(guó)廣告教學(xué)逐步走向高層次、規(guī)?；慕逃壍馈．?dāng)今我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展發(fā)生巨大變化，廣告教學(xué)需進(jìn)行必要的改革，并對(duì)課程教材及教學(xué)方法有計(jì)劃地進(jìn)行探索和試驗(yàn)。

目前，我國(guó)多數(shù)高校的廣告教學(xué)模式單一重復(fù)、教學(xué)資料匱乏陳舊、教學(xué)氛圍枯燥乏味，導(dǎo)致課堂上學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)講，缺乏與教師的互動(dòng)，強(qiáng)記理論概念，更為重要的是學(xué)生在實(shí)踐上缺少動(dòng)手的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，進(jìn)一步打擊了其實(shí)踐的積極性。廣告教學(xué)重理論、輕實(shí)踐，忽略學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，實(shí)踐教學(xué)流于形式。造成這種現(xiàn)象的原因有兩點(diǎn)：一是學(xué)科定位不清晰、教學(xué)模式單一；二是閉門(mén)辦學(xué)，缺乏交流。

由于廣告學(xué)跨學(xué)科的特殊性，各個(gè)高校依據(jù)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和研究方向規(guī)劃教學(xué)，所屬院系也不盡相同。一是以新聞傳播或營(yíng)銷為背景的院校，大多沿襲傳統(tǒng)的文科教學(xué)模式；二是以美術(shù)設(shè)計(jì)為學(xué)術(shù)背景的院校，則遵循藝術(shù)學(xué)院的教學(xué)模式。同時(shí)，學(xué)校長(zhǎng)期閉門(mén)辦學(xué)，一方面缺乏與兄弟院系的交流，無(wú)法獲知、了解廣告學(xué)及相關(guān)學(xué)科的學(xué)術(shù)前沿。另一方面缺乏與廣告主和廣告公司必要的交流和溝通，為學(xué)生提供的參與企業(yè)策劃、廣告實(shí)踐活動(dòng)的機(jī)會(huì)很少，學(xué)生的動(dòng)手能力和心理素質(zhì)較差，畢業(yè)后難以適應(yīng)社會(huì)和企業(yè)發(fā)展的要求。

由于許多高校依舊維持著“我說(shuō)你聽(tīng)”的傳統(tǒng)教學(xué)模式，加之部門(mén)教師的專業(yè)背景限制，廣告實(shí)踐教學(xué)基本局限于實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)。雖然學(xué)生有較充分的時(shí)間參與實(shí)踐鍛煉，但是受制于各類主、客觀原因，導(dǎo)致很多實(shí)踐教學(xué)流于形式。如果長(zhǎng)此以往，必將極大地影響我國(guó)廣告教學(xué)以及廣告人才的培養(yǎng)。創(chuàng)新廣告實(shí)踐教學(xué)模式已顯得十分必要，先行者們已經(jīng)探索出一些較為成熟的模式。

模擬公司教學(xué)法是較為常用的實(shí)踐教學(xué)模式，但是受制于諸多因素，不能持續(xù)進(jìn)行。歸根結(jié)底，這些實(shí)踐教學(xué)模式無(wú)法持續(xù)發(fā)展的原因在于不能真正貼近實(shí)踐、融入實(shí)踐，大多停留在模擬經(jīng)營(yíng)，少部分的實(shí)際廣告業(yè)務(wù)根本無(wú)法支撐實(shí)踐教學(xué)的運(yùn)行。

廣告學(xué)具有非常強(qiáng)的實(shí)踐性，這就要求廣告教學(xué)工作者必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，合理借力各方資源培養(yǎng)復(fù)合型廣告人才。在課程設(shè)置方面，在學(xué)科基礎(chǔ)體系的基礎(chǔ)上，充分考慮廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系和學(xué)術(shù)前沿，合理利用校園資源，創(chuàng)建具有前瞻性、開(kāi)發(fā)性的校園廣告教學(xué)平臺(tái)，探索全方面人才的培養(yǎng)模式。在這樣的背景下，校園廣告教學(xué)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

二、校園廣告為實(shí)踐教學(xué)提供了可能

從“廣而告之”和傳遞信息的角度來(lái)看，廣告是一種古老的社會(huì)現(xiàn)象。在早期，廣告被看作是一種以商業(yè)活動(dòng)為主陣地的信息傳播方式，隨著大眾媒體的興起和社會(huì)觀念的變化，廣告的目的不再僅僅局限于推銷商品和服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)影響輿論和塑造品牌。校園廣告也屬于廣告的一種類型，是在大學(xué)校園環(huán)境下產(chǎn)生的具有特殊性質(zhì)的廣告。如今，校園廣告已經(jīng)被校方和學(xué)生所接受，成為了校園文化的有機(jī)組成部分。

如今，普通高等教育本?？圃谛Ｉ殉^(guò)2600萬(wàn)人?？梢?jiàn)，校園廣告的目標(biāo)受眾規(guī)模大且集中。大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)觀念較為開(kāi)放、品牌意識(shí)強(qiáng)烈，助推校園廣告的經(jīng)濟(jì)規(guī)模逐年擴(kuò)大。不僅如此，大學(xué)生在家庭消費(fèi)中扮演越來(lái)越重要的角色，更為重要的是大學(xué)生每年保持25%的更新率，這有利于廣告信息的傳輸。大學(xué)生群體在畢業(yè)幾年內(nèi)將擁有較為穩(wěn)定的高收入，很大程度上成為社會(huì)消費(fèi)的主體。特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在下降，影響廣告的不確定因素更多，廣告越來(lái)越難以達(dá)到預(yù)期的效果。各類品牌紛紛入駐校園，將大學(xué)生培養(yǎng)成其品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，以便于未來(lái)的營(yíng)銷。

大學(xué)校園活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，也推動(dòng)了廣告“走進(jìn)”校園。校園活動(dòng)是大學(xué)生生活的重要組成部分，一般而言，校方都會(huì)支持大學(xué)校園活動(dòng)的有益開(kāi)展，營(yíng)造活躍的校園氛圍。但是，面對(duì)種類繁多的校園活動(dòng)，學(xué)校亦無(wú)法全面落實(shí)資金支持。如此一來(lái)，校園活動(dòng)的舉辦者便將目光轉(zhuǎn)向社會(huì)和企業(yè)。獲得企業(yè)贊助的校園活動(dòng)越來(lái)越多，一方面豐富校園文化，展示學(xué)生風(fēng)采和才華；另一方面也為商家宣傳產(chǎn)品，為培育學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

更為重要的是，校園廣告之所以興盛，根本原因在于大學(xué)生對(duì)校園廣告提供的信息有著極大的需求。大學(xué)校園是一種特殊的社會(huì)形態(tài)，開(kāi)放與保守、復(fù)雜與簡(jiǎn)單、結(jié)構(gòu)化與平面化并存。目前，相當(dāng)一部分高校的信息傳播體系建設(shè)還相對(duì)落后，所提供的信息也明顯不足，無(wú)法滿足大部分大學(xué)生的發(fā)展所需，就此產(chǎn)生了明顯的信息溝。校園廣告所承載的信息，在很大程度上填補(bǔ)了這一信息溝。大學(xué)生可以根據(jù)自身的需求，通過(guò)校園廣告獲取學(xué)習(xí)、生活、就業(yè)等方面的信息。基于此，大學(xué)生自覺(jué)接觸適量的校園廣告，也是校園廣告發(fā)展的社會(huì)根基所在。

三、校園廣告的特征及傳播體系

盡管廣告充斥著校園，實(shí)際上與學(xué)校廣告專業(yè)的結(jié)合并不緊密。廣告專業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到合理開(kāi)發(fā)和利用，也造成了一定的資源浪費(fèi)。從另一方面看，校園廣告的持續(xù)繁榮、穩(wěn)定發(fā)展為廣告教學(xué)改革提供了新的思路，不僅為學(xué)生提供了實(shí)踐機(jī)會(huì)，而且加強(qiáng)了教學(xué)評(píng)估工作。由廣告專業(yè)學(xué)生策劃和設(shè)計(jì)，并在條件允許的情況下發(fā)布本校的校園廣告，將實(shí)現(xiàn)校園資源的最優(yōu)化配置。endprint

在此之前，應(yīng)該先了解校園廣告的特征和運(yùn)作機(jī)制，如此才能在廣告實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中合理利用和開(kāi)發(fā)校園閑置資源。

在傳播主體方面，校園廣告與其他廣告一樣，傳播主體復(fù)雜多元且分散。無(wú)論是校園商業(yè)廣告，還是校園非商業(yè)廣告，都是由傳播主體出資制作和發(fā)布的。故而，傳播主體在廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中占主導(dǎo)地位，對(duì)其他要素具有高度的決定性。由于校園廣告的巨大效應(yīng)，企業(yè)、政府部門(mén)、高校以及個(gè)人紛紛加大校園廣告的宣傳力度，進(jìn)而造成了校園廣告?zhèn)鞑ブ黧w的復(fù)雜多元化。基于此，廣告實(shí)踐教學(xué)應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生快速、準(zhǔn)確、全面地了解傳播主體的能力，即研究并掌握傳播主體的性質(zhì)、政策、發(fā)展愿景、營(yíng)銷的產(chǎn)品、受眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、廣告需求、廣告預(yù)算等方面的能力。

在傳播方式方面，校報(bào)、?？?、校園廣播、校園網(wǎng)、宣傳欄、傳單、校園LED屏、校園卡等諸多傳播媒介，造成了校園廣告?zhèn)鞑シ绞降亩鄻踊V告學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)通過(guò)實(shí)踐教學(xué)了解傳播媒介的特征以及適用范圍。如校園廣播多為中午、傍晚休息時(shí)段播出，與大眾廣播不同，校園廣播具有一定的強(qiáng)制性，聽(tīng)眾無(wú)法選臺(tái)或關(guān)閉。

同時(shí)，校園廣播多安置在食堂、操場(chǎng)等學(xué)生聚集地，環(huán)境嘈雜、人員流動(dòng)頻繁，導(dǎo)致受眾的收聽(tīng)率不高。校園廣告實(shí)踐教學(xué)不僅要培養(yǎng)學(xué)生對(duì)傳播媒介的認(rèn)識(shí)能力，還要培養(yǎng)傳播方式的整合能力。特別是在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)行的當(dāng)下，合理整合多種傳播方式才能有效“命中”受眾。因此，在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，注重探索如何組合傳播媒介和傳播方式才能達(dá)到最大效果。

在傳播內(nèi)容方面，校園廣告紛繁復(fù)雜，主要有以下三大類：一是商業(yè)訴求內(nèi)容，如各類產(chǎn)品促銷廣告、升學(xué)考試培訓(xùn)廣告、房屋出租廣告、兼職廣告等；二是涵蓋社會(huì)公益廣告、招生就業(yè)、學(xué)術(shù)活動(dòng)宣傳等非商業(yè)訴求內(nèi)容的廣告；三是不正?；蛏婕斑`法內(nèi)容，如“辦假證”、“英語(yǔ)四、六級(jí)答案購(gòu)買(mǎi)”等牛皮癬廣告在校園內(nèi)層出不窮。傳播內(nèi)容是廣告活動(dòng)的核心，受制于傳播載體和廣告預(yù)算，傳播內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)精心策劃和組織，使之具有真正影響受眾的功能。傳播內(nèi)容關(guān)乎整個(gè)廣告宣傳活動(dòng)的成敗，《廣告策劃與管理》、《廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)》、《廣告文案》等傳統(tǒng)課程必須與實(shí)際結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生在策劃主題、挑選信息、編排內(nèi)容等方面的能力。

在傳播對(duì)象方面，校園廣告在空間和時(shí)間上有著特殊性。一般來(lái)說(shuō)，學(xué)生是校園廣告的主要傳播對(duì)象。校園廣告限制于校園內(nèi)的學(xué)生，而每至寒暑假，隨著學(xué)生離校，校園廣告的傳播對(duì)象自然隨之減少。無(wú)論如何，校園廣告的傳播對(duì)象有著相近的年齡、相同的教育背景，在很大程度上著有相似的經(jīng)歷，并且消費(fèi)觀念處于社會(huì)的前端，樂(lè)于接受信息和追求新鮮事物。但是，這并不意味著校園廣告的傳播對(duì)象是同質(zhì)化的，不同年級(jí)、不同專業(yè)的學(xué)生關(guān)注社會(huì)的角度以及自身的信息需求差距甚大，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、受眾分析、消費(fèi)洞察是廣告實(shí)踐教學(xué)必不可少的。

在傳播效果方面，校園廣告的傳播效果有著明顯的季節(jié)性，在每年開(kāi)學(xué)期間達(dá)到最高峰，又沉寂于寒暑假，每年的雷鋒月、情人節(jié)、“雙十一”、圣誕節(jié)、校慶、校運(yùn)動(dòng)會(huì)、公務(wù)員考試期間、研究生考試期間都會(huì)出現(xiàn)小高峰。傳播效果是衡量一則校園廣告是否達(dá)到預(yù)期目的的重要衡量手段，實(shí)踐教學(xué)有必要對(duì)傳播效果進(jìn)行量化檢測(cè)，以充分了解傳播效果的測(cè)定方法和影響因素。

四、廣告實(shí)踐教學(xué)模式的探索

廣告實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該而且可以貫穿于整個(gè)教學(xué)過(guò)程之中。實(shí)踐教學(xué)包括多個(gè)層面和環(huán)節(jié)，既可以充實(shí)課程理論教學(xué)內(nèi)容，豐富教學(xué)形式；又可以鍛煉和提高實(shí)際操作能力。具體而言可以分成三個(gè)部分，一是課程理論教學(xué)，二是長(zhǎng)效化的實(shí)踐教學(xué)工作室，三是學(xué)期制的公司教學(xué)。

實(shí)踐教學(xué)工作室具體工作的內(nèi)容包括：確立培養(yǎng)目標(biāo)；明確學(xué)生主體定位；有針對(duì)性的講學(xué)、講座；邀請(qǐng)和組織專業(yè)教師、業(yè)余專家、畢業(yè)生、研究生交流；兄弟院校的廣告交流；社會(huì)實(shí)踐（參觀、訪問(wèn)、實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)）；廣告運(yùn)作、品牌推廣、營(yíng)銷策劃、品牌設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃等；實(shí)習(xí)生工作單位的推薦，可根據(jù)每個(gè)學(xué)生的具體情況安排和推薦其到相應(yīng)的工作單位，進(jìn)行實(shí)習(xí)生培訓(xùn)。

相對(duì)于實(shí)踐教學(xué)工作室的長(zhǎng)效運(yùn)作，公司教學(xué)法相對(duì)適應(yīng)于廣告實(shí)務(wù)、廣告策劃、廣告創(chuàng)意等與廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)緊密相關(guān)的課程。經(jīng)過(guò)實(shí)踐教學(xué)工作室整合校園閑置廣告資源，由專職的實(shí)踐教學(xué)教師在二、三年級(jí)將學(xué)生組織成若干個(gè)小組，根據(jù)廣告公司的職務(wù)設(shè)置不同的組員角色，教師既是實(shí)踐教學(xué)的統(tǒng)籌者，在教學(xué)過(guò)程中深入了解學(xué)生在各方面的專長(zhǎng)，更有針對(duì)性地實(shí)施教學(xué)方案；亦是監(jiān)督者，可在必要的情況下干涉小組的組成和分工，使公司教學(xué)發(fā)揮更顯著的作用。

不同于傳統(tǒng)的模擬公司教學(xué)，基于校園廣告資源的公司教學(xué)有明確的廣告主、限定的廣告預(yù)算、需測(cè)量的廣告效果，使得實(shí)踐教學(xué)更目標(biāo)化、項(xiàng)目化。少量的資金促使廣告項(xiàng)目落地，參與其中讓學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，使其變被動(dòng)接收為主動(dòng)探索，與其他同學(xué)、教師、廣告主、媒體代理商形成較為良性的互動(dòng)，學(xué)會(huì)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和接受他人的意見(jiàn)，學(xué)會(huì)如何與他人合作。其次，學(xué)期制的公司教學(xué)法提供了多次職務(wù)選擇的機(jī)會(huì)，學(xué)生可以根據(jù)自身興趣和未來(lái)發(fā)展方向確定小組中的角色，如此一來(lái)，學(xué)生可以在實(shí)踐教學(xué)結(jié)束之前對(duì)自己的能力和專長(zhǎng)有比較客觀的認(rèn)識(shí)，從而確定未來(lái)的從業(yè)方向及定位。

在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)鼓勵(lì)、引導(dǎo)學(xué)生在市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)研、撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)、創(chuàng)意提出與制造、現(xiàn)場(chǎng)提案等各個(gè)具體環(huán)節(jié)發(fā)揮所學(xué)，合理配置廣告項(xiàng)目、媒體、學(xué)校設(shè)備等校園廣告資源，把握每個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的整體計(jì)劃，確實(shí)完成項(xiàng)目落地實(shí)施，達(dá)成廣告的預(yù)期目標(biāo)，做好項(xiàng)目反饋及結(jié)算。

值得注意的是，學(xué)期制的公司教學(xué)經(jīng)過(guò)貼近廣告項(xiàng)目的運(yùn)作，本質(zhì)上仍是教學(xué)過(guò)程的環(huán)節(jié)之一，教學(xué)是其核心，實(shí)際操作過(guò)程中不可偏離教學(xué)而變?yōu)橐粋€(gè)單純的商業(yè)運(yùn)作。此外，公司教學(xué)過(guò)程還可以根據(jù)課程安排與案例教學(xué)法交替使用。一方面，可以選取經(jīng)典的案例，起到引導(dǎo)和規(guī)范的作用；另一方面，整理實(shí)際操作的廣告項(xiàng)目作為案例教學(xué)的素材，分析其成功或失敗的原因，啟發(fā)學(xué)生發(fā)現(xiàn)自身在實(shí)踐過(guò)程中的不足之處。

五、結(jié)語(yǔ)

校園廣告在發(fā)展的過(guò)程中，盡管還存在著一些亟待解決的問(wèn)題，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，校園廣告的發(fā)展前景非常好。

由于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)、了解校園環(huán)境、熟知大學(xué)生群體的消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)，其創(chuàng)作的校園廣告將在一定程度上改變校園廣告的現(xiàn)狀，提高校園廣告的策劃和設(shè)計(jì)水平，增強(qiáng)校園廣告的表現(xiàn)力和實(shí)效性，并保持校園特色和學(xué)校風(fēng)格，為校園文化和大學(xué)品牌注入新的活力。

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