廣告用語的框架結構及翻譯

謝夢

摘要：任何一個語言表達式或概念都可激活一個或多個框架，框架的界定有助于更好地了解這個世界。廣告充斥于世界的各個角落，廣告用語的理解是框架結構的直觀反映?；诖?，首先對框架進行定義，提出框架的四大特征，論述廣告用語激活的多個框架結構，提出廣告用語翻譯的三種可行性模式，以期實現(xiàn)認知語言學與廣告翻譯二者的有效結合。

關鍵詞：框架；廣告用語；翻譯模式

中圖分類號：H059文獻標志碼：A文章編號：1001-7836（2017）10-0127-03

引言

廣告的普及是經(jīng)濟騰飛的微觀表現(xiàn)形式之一。 廣告用語是一種特殊語言，其翻譯受到語言學、心理學、美學等多門學科的影響。廣告用語的每一個概念與表達式可激活一個或多個框架。因此，了解框架的定義與特性具有積極的指導意義。

一、框架的定義與特性

“框架”（frame）這一術語源自心理學，由人類學家Bateson（1956）提出。 隨后美國人工智能專家Minsky（1975） 提出框架理論并將其應用于計算機心理學。同年，F(xiàn)illmore將框架理論引入語言學研究， 提出框架是人類經(jīng)驗進行連貫組織的一種有結構的心理表征?？蚣埽磮D式（schema）或模型（model）（Schank，1977； Fillmore，1982； Langacker，1987； Lakoff，1987），實指范疇在心理上的表征[1]。我們對世界的認識皆源自于我們所擁有的范疇。傳統(tǒng)上對概念的范疇化表征有兩個模式：一是概念的經(jīng)典理論模式，即每一個概念與一系列要素相關，并由其決定。另一理論模式是語義特征清單理論（feature list theory），即通過列舉特征來描繪概念。根據(jù)學者們的不同觀點，框架可簡單定義為一種認知結構，是概念在人腦中的直接映射，該映射主要受特定的文化語境語受眾群體的影響，在社會認識過程中逐漸習得，具有文化性、典型性、層次性和動態(tài)性四個基本特征。

框架的文化性指不同文化背景下，框架所指向的內(nèi)容可能不同，因為處于不同文化環(huán)境中的人具有不同的經(jīng)歷和知識系統(tǒng)?？蚣艿膶哟涡灾缚蚣艿臉湫谓Y構模型，與特定情景下語言使用者的交際意圖和具有的背景知識有關，背景知識框定框架信息的詳細程度，而語言使用者的交際意圖對選定哪種框架服務語言信息的傳遞提出要求?？蚣艿牡湫托灾缚蚣艹煞值牡匚徊町?。Barsalou（1992：34—35）以特征出現(xiàn)的頻率和概念必要性來描述框架成分的地位?！昂诵目蚣堋敝副患せ畹目蚣苁褂妙l率極高，在日常生活中被人們所默認，而“次要框架”的使用頻率要低于“核心框架”，可能只存在特定文化語境[2]?？蚣艿膭討B(tài)性一般涵蓋兩個方面的內(nèi)容：時間的動態(tài)性與空間的動態(tài)性。前者指隨著時間推移，框架成分可能增加或減少；后者指根據(jù)語言交際的目的，“次要框架”可能取代“核心框架”，空間上發(fā)生轉(zhuǎn)移。如日常交際用語，“做女人挺好”指在兩性的選擇中，作為女人是一個很不錯的選擇，“核心框架”為“做女人”，“好”，而“挺”只是作為一個程度副詞用以修飾核心框架“好”，“挺”在此作為“次要框架”可忽略，譯為“nice to be a woman”。若把該用語置于塑身廣告中，“挺”這個次要框架會被激活，并躍居另外兩個核心框架之上，翻譯時要凸顯“挺”即“豐滿”這個信息。筆者認為，譯為“Plumpness makes perfect”，源自大家所熟知的諺語“Practice makes perfect”，把凸顯的信息表達出來是廣告用語在翻譯時特別強調(diào)的一點。

二、廣告用語的框架結構

廣告用語短小、精悍，是為了吸引大眾消費者的注意力和興趣，具有大眾化、創(chuàng)新性、實效性等特點。廣告用語的框架結構不能獨立存在，必須緊緊依附在具體文本中，服務于產(chǎn)品的推銷，并受情感的制約，所以廣告用語的框架至少包括 “核心框架”“次要框架”“產(chǎn)品框架”和“情感框架”四個層次[3]。如 Im More satisfied. Ask for More.“More”通常用于兩類事物之間的比較，譯為“比……更加……”，比較級用法為該詞的核心框架。除了指代“比較級”，“More”也可譯為“又一次，再”，其使用頻率低于“比較級”的使用手法，故為“次要框架”。在廣告用語的翻譯中，“產(chǎn)品框架”也被激活，具有明顯的凸顯作用。“產(chǎn)品框架”是指廣告用語特有的品牌效應，受到特定的消費群體的認知與接受。在翻譯此則廣告時，“核心框架”“次要框架”以及“產(chǎn)品框架”同時被激活，也反映出“More”一詞在此處的妙用，是修辭格中“雙關”的體現(xiàn)。一般情況下，翻譯的忠實性原則列于翻譯準則的首位。本身這則廣告的目的是宣傳More這個品牌的香煙，相比其他香煙，“More”這個牌子更讓人滿意，“more”作為比較級的標志性詞，不僅凸顯它的風靡程度，也強調(diào)了在情感方面略勝一籌的現(xiàn)狀。因此，除了以上三個可視框架，廣告用語的“情感框架”也會隱性地被激活。“情感框架”是廣告用語的獨有框架，旨在激發(fā)產(chǎn)品在消費群體心中的情感。筆者認為，這句廣告用語可譯為“摩爾香煙，我心所向；再來一支，摩爾香煙！”兩次提到“摩爾香煙”，凸顯了“產(chǎn)品框架”在廣告用語中的重要地位，用“感嘆號”凸顯“情感框架”，既簡單又實至名歸。

大部分廣告用語在消費者心中能激活四個框架，但有的廣告卻能激活更多框架。如廣告用語“有汰漬，沒污漬”，這個簡單的廣告朗朗上口，深入人心，在洗滌品牌中占據(jù)重要的地位。該廣告語激活了以下框架：“核心框架”——兩個概念“汰漬/污漬”、“次要框架”——“有/無”、“產(chǎn)品框架”——“汰漬牌洗滌用品”、“情感框架”——“極佳的選擇”，此外，該廣告詞工整的結構也在人腦中形成相對應的映射，在翻譯文本時必須將結構考慮進去，不能忽略結構給消費者帶來的反響，這就是廣告用語激活的第五個框架——“結構框架”。廣告用語的對仗結構，證明廣告用語本身的可讀性與易存儲性，給消費者留下極深的印象，甚至連三歲孩童能夠在媽媽洗衣服時脫口而出“有汰漬，沒污漬”。翻譯這個廣告用語時一定要注意其句式的對仗結構，否則會影響這句廣告語的宣傳效果。筆者認為，將“有汰漬，沒污漬”翻譯成“When Tides in， dirts out”套用“When wine is in， truth is out”，該譯文不僅非常貼切，強調(diào)產(chǎn)品的品牌效應與功效，更凸顯譯文結構的簡潔與完美，譯文也能如原文一樣深入人心。endprint

三、廣告用語的翻譯模式

廣告用語的特殊性決定其翻譯不同于一般的生活用語，必須將廣告用語的核心特征、產(chǎn)品特征、結構特征、情感效果等因素考慮進去[4]，筆者認為廣告用語的翻譯模式可分為：品名注入模式、結構凸顯模式以及創(chuàng)譯模式。

1.品名注入模式

品名注入模式是指在廣告用語的翻譯中，因廣告用語的“核心框架”“次要框架”與“產(chǎn)品框架”同時被激活，將品牌名稱直接植入譯文中的翻譯模式，具有“特指+實用”的雙重意義，此翻譯模式建立在已有句式基礎上，將產(chǎn)品名嵌入原句式中，可凸顯產(chǎn)品本身，讓產(chǎn)品名為大家所認可，并滲透到消費者的生活觀念中。譯文大大加深了消費者對該品牌的認知度，是廣為實用的一種翻譯模式[5]。

（1）今日的風采，昨日的綠世界（“綠世界”——化妝品廣告）

Give me Green World， or give me yesterday.

（2）An Apple for everybody keeps worries away. 天天有蘋果，煩惱遠離我。

例（1）中，中文廣告詞中的“今日”“風采”與“昨日”“綠世界”遙相呼應，這里的綠世界不僅僅是指我們認為的綠色環(huán)保世界（核心框架），也是指擁有了“綠世界”品牌的化妝品后（產(chǎn)品框架），我們擁有的健康美麗（次要框架），因此“綠世界”在這里具有多重意義，既指化妝品牌，也指“綠色環(huán)保世界”，還指“迷人風采”。在翻譯過程中，套用俗語“give me liberty， or give me death”，廣告名“綠世界”注入譯文中，形成鮮明的對比，在消費者心中產(chǎn)生“綠世界讓我們擁有風采”的共鳴（情感框架），注入品名的做法無疑讓消費者們心動且行動。

例（2）中，“apple”一詞依次激活的框架包括“核心框架——水果”“次要框架——電子產(chǎn)品”“產(chǎn)品框架——蘋果牌”，該廣告語也借用了表達式“An apple a day keeps doctors away”，將其翻譯成“天天有蘋果，煩惱遠離我”，表達 “用上蘋果牌電子產(chǎn)品，可以排開一切煩惱，每天都是心情暢快！”的真實情感（情感框架）。品名的加入讓廣告宣傳的力度深入人心，讓消費者聚焦在品名上。

2.結構凸顯模式

結構凸顯模式在廣告翻譯中也頗受青睞，因為結構的工整與對仗，不僅在視覺上帶來沖擊，也能贏得聽覺上非一般的享受[6]。在廣告用語的翻譯中，除激活的四種框架被納入翻譯的考慮范疇，同時結構框架也發(fā)揮重要作用，所以譯本必須呈現(xiàn)結構的工整與對仗。通常情況下，將廣告英語翻譯成漢語時，結構凸顯模式最為直觀的表現(xiàn)形式是聲調(diào)的平仄對仗、漢語的押韻以及四字結構（或為成語），這些特殊結構都有助于情感的升華。

（3）Fast food， feel good. 快食，快意。

（4）More power， more luxury， more everything. 更強、更絢，更無限。

（5）The Globe brings you the world in a single copy. 一冊在手，縱覽全球。

例（3），為了達到結構完整又凸顯產(chǎn)品（fast food）的“核心框架”與“產(chǎn)品框架”，“快”字的重復很好地滿足了這一目的，并激活情感框架（“快”是一切之根本）。“快食、快意”結構上兩兩呼應，聲調(diào)上“食”與“意”的平仄對仗是結構框架被激活的反映，使情感得到深化。

例（4）中被激活的“結構框架（more...more...more...）”與“核心框架（everything—所有事物）”相沖突時，“結構框架”凌駕 “核心框架”之上，將“everything”由“所有事物”動態(tài)轉(zhuǎn)譯成“無限”，與前文中的“強”“?！睂φ?，并且“?！薄跋蕖表嵞秆喉崳形淖謹?shù)遞增也更有氣勢、更具深度。

例（5）中“Globe”一詞“核心框架-地球”，“次要框架——全球/環(huán)球”，“產(chǎn)品框架——《環(huán)球》雜志”一一被激活，若譯為“一冊《環(huán)球》讓我們了解整個世界”，則缺乏讓消費著購買該產(chǎn)品的動力，將其譯成四字結構的短句，更具有說服力。譯本“一冊（《環(huán)球》）在手，縱覽全球（風云）”，充分證明了結構凸顯模式的翻譯方式能有效推廣品牌，刺激消費者的購買行為。

3.創(chuàng)譯模式

在某些特殊情況下，譯者不得不放棄原來的廣告詞，結合受眾群體的文化差異，大膽創(chuàng)新，基于產(chǎn)品的考慮，采用不完全忠實于原文但凸顯原文內(nèi)涵的創(chuàng)譯模式。創(chuàng)譯模式突出其創(chuàng)新性，不僅要求譯者能夠準確地理解原文意思，更要求譯者能夠挖掘廣告詞背后的深意，譯文也具有原廣告詞的鮮明特征[7]。

（6）Connecting people. （Nokia） 科技以人為本。

手機的最大功能是促進人與人之間的交流，所以“connecting”的“核心框架/次要框架-連接/溝通”被激活。諾基亞這個品牌，其市場領域一直與三星品牌并駕齊驅(qū)。作為一種高科技，其基本職能是服務于大眾，若從字面來譯“聯(lián)系大家”，給人感覺很突兀，不具特殊性，顯然不足以傳遞諾基亞這種高科技的精髓，將諾基亞與科技聯(lián)系在一起，其最終目的是為人服務（情感框架），譯為“科技以人為本”更加巧妙地展示諾基亞手機的市場宣傳宗旨，該“結構框架（以……為……）”也突出了諾基亞品牌的市場導向。在此種情況下，創(chuàng)譯模式表現(xiàn)為對原文的增譯。此外，創(chuàng)譯模式也考慮受眾群體的文化性。

（7）Not all cars are created equal. （MITSUBISHI） 古有千里馬，今有三菱車。

若沒有品牌的提示，可譯為“每款汽車都是不一樣的”。三菱汽車作為一款日本車，廣告詞借用了《美國獨立宣言》中的一句話“All men are created equal”，“cars”激活“核心框架——汽車”，“產(chǎn)品框架——三菱汽車”，但這款車在中國汽車市場進行宣傳，其受眾群體是中國消費者，翻譯時，必須考慮中國的文化背景，借用中國傳統(tǒng)詩詞中的五言詩（結構框架），首先在字面上給中國消費者一種親切感，且“千里馬”的形象家喻戶曉，將三菱汽車與千里馬相提并論，凸顯三菱汽車的絕對優(yōu)勢，譯本讓三菱汽車在極短時間內(nèi)走入中國消費者心中，這是一種成功的創(chuàng)譯模式，突出產(chǎn)品的高品質(zhì)形象。

結束語

廣告用語的框架是特殊的，多層次的，了解廣告用語激活的框架，能有效地幫助譯者選擇合適的翻譯模式進行廣告用語的翻譯[8]。本文將認知語言學中框架這一概念引入廣告用語的翻譯，論述廣告用語激活的不同框架結構，提出不同的翻譯模式是一種全新的理念，實現(xiàn)了認知語言學與翻譯的再次攜手合作。

參考文獻：

[1]Fillmore C. Frames and the semantics of understanding[J].Quaderni di Semantics， 1985（6）.

[2]Barsalou L. Frames， concepts， and conceptual fields[G]//E.Kittay & A.Lehrer （eds.）.Frames， Fields， and Contrasts： New Essays in Semantic and Lexical Organization. Hillsdale： Lawrence Erlbaum Associates， Inc， 1992.

[3]黃發(fā)洋.英漢商業(yè)廣告翻譯特點淺析[J].蘭州教育學院學報，2014（4）：127—128.

[4]金輝霞.英語廣告中雙關語的應用及其翻譯[D].上海：上海外國語大學，2008.

[5]馬彩梅.國內(nèi)廣告翻譯研究一覽[M].北京：北京科技翻譯，2005.

[6]孟琳，詹晶輝.廣告中雙關語的運用技巧即翻譯[J].中國翻譯，2001（5）：48—51.

[7]曲秀莉.彼得·紐馬克翻譯理論下的廣告翻譯探究[J].外語研究，2013（7）：353/357.

[8]文旭.框架與話語理解[J].外文研究，2013（1）：27—33.endprint