精準(zhǔn)營(yíng)銷新趨勢(shì)下的企業(yè)推廣方式變革

陳海凌

內(nèi)容摘要：在互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷程序化投放逐步成為企業(yè)熱門推廣投放方式之一。但是精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展中的問題日益增多，單純依靠精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)新型網(wǎng)絡(luò)推廣來說并不全面，需要結(jié)合最新的其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式共同發(fā)展，才是現(xiàn)今企業(yè)整合營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的恰當(dāng)方式。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷 大數(shù)據(jù)平臺(tái) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告

精準(zhǔn)營(yíng)銷的背景介紹

精準(zhǔn)營(yíng)銷是近年來現(xiàn)代營(yíng)銷中非常流行的一個(gè)概念，建立在精準(zhǔn)定位的理論基礎(chǔ)之上，是眾多企業(yè)、營(yíng)銷人員、推廣人員選擇新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾大重點(diǎn)廣告投放形式之一。在互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，精準(zhǔn)營(yíng)銷得到快速發(fā)展，它的營(yíng)銷效果不容小覷。智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀研究分析及未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)展示廣告程序化購買支出已達(dá)到110.5億美元，占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)展示廣告支出的51.0%，首次超過了傳統(tǒng)購買方式。

近幾年傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩甚至緊縮嚴(yán)重，傳統(tǒng)媒體廣告投放持續(xù)下滑?！栋鹱稍儯?016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)達(dá)到2093.7億元，每年持兩位數(shù)增長(zhǎng)，而電視媒體只有1060億元。根據(jù)2016年底各大電視媒體的招標(biāo)會(huì)現(xiàn)狀和2017年第一季度電視媒體發(fā)展，以及國(guó)家嚴(yán)格的新廣告法出臺(tái)，預(yù)計(jì)2017年電視媒體廣告投放有可能繼續(xù)下降。傳統(tǒng)媒體推廣投放非常重視品牌分析和消費(fèi)者分析，注重創(chuàng)意創(chuàng)新和成本計(jì)算，但因?yàn)橄M(fèi)群體的龐大、不確定性和流動(dòng)性，使得對(duì)投放數(shù)據(jù)的分析有預(yù)測(cè)、猜測(cè)的可能性。

根據(jù)最新中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心《CNNIC：2016年第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%。網(wǎng)民整體數(shù)量增加趨緩，新網(wǎng)民在向低收入、低齡、農(nóng)村人群逐步擴(kuò)散，以20-39歲為主要群體，月收入以2000-5000元居多。這個(gè)龐大的群體將逐漸成為主要消費(fèi)人群，也將更熱衷于新型媒體的使用。

以上數(shù)據(jù)表明，社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)新型廣告投放方式的變革，促使了精準(zhǔn)營(yíng)銷的產(chǎn)生和迅速發(fā)展。通過大數(shù)據(jù)投放平臺(tái)的快速分析和精準(zhǔn)定位，生活中消費(fèi)者的信息不再神秘，消費(fèi)者與移動(dòng)手機(jī)、即時(shí)通訊工具、購物賬號(hào)、郵箱等各種虛擬賬號(hào)捆綁在一起，對(duì)于企業(yè)來說要找到特定的消費(fèi)者越來越方便。在這種情況下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與普及，精準(zhǔn)營(yíng)銷將越來越受到重視。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本內(nèi)容

早期精準(zhǔn)營(yíng)銷是指類似于電話營(yíng)銷、企業(yè)會(huì)員DM單發(fā)放等直接面對(duì)消費(fèi)者的溝通營(yíng)銷推廣方式，現(xiàn)今主要指非傳統(tǒng)媒體外以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體營(yíng)銷方式，也稱為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷或互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)平臺(tái)是其技術(shù)基礎(chǔ)，在企業(yè)推廣中稱為程序化投放。精準(zhǔn)營(yíng)銷不等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣投放，從各種數(shù)據(jù)來看，精準(zhǔn)營(yíng)銷只是網(wǎng)絡(luò)廣告中一種展示廣告支出的方式，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)比例還很小，大概占1%-2%。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，最重要的還是門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和搜索引擎廣告投放。

經(jīng)過多年的網(wǎng)絡(luò)廣告投放發(fā)展，特別是近幾年對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告投放的變革，企業(yè)廣告投放不再將傳統(tǒng)媒體投放的一些思路生搬硬套到新型媒體廣告投放中，而是更看重成本和實(shí)際投放效果，這是企業(yè)在營(yíng)銷推廣投放中的關(guān)注要點(diǎn)和投放準(zhǔn)則。精準(zhǔn)營(yíng)銷中的DSP指由多個(gè)企業(yè)構(gòu)成的需求方平臺(tái)，主要是廣告主服務(wù)平臺(tái)，廣告主可以在這個(gè)平臺(tái)上設(shè)置目標(biāo)受眾、投放區(qū)域和投放價(jià)格等等。SSP指由各種網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)成的供求方平臺(tái)，是媒體服務(wù)平臺(tái)。Ad Exchange是像股票交易平臺(tái)一樣的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)，聯(lián)系的是廣告交易的買賣雙方。這個(gè)交易過程采用的是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）或者非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式（non-RTB）。除RTB外還有新的交易模式PMP（Private Marketing Place），即私有化交易市場(chǎng)。競(jìng)價(jià)過程中，一般規(guī)律是價(jià)高者得，同價(jià)者先到先得。傳統(tǒng)媒體復(fù)雜的投放過程在這些平臺(tái)被簡(jiǎn)化，大大節(jié)約了時(shí)間成本，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的科學(xué)分析和運(yùn)用也大大提高了廣告投放的精準(zhǔn)度和效率。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告投放越來越淡化人工干預(yù)部分，而是用大數(shù)據(jù)客觀分析、準(zhǔn)確定位企業(yè)和產(chǎn)品消費(fèi)者，所以大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫建立成為了精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。理論上，互聯(lián)網(wǎng)程序化投放使得很多中小廣告公司能夠利用技術(shù)手段與大型廣告公司完成同樣的廣告營(yíng)銷投放，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告公司中的“人”不再是重點(diǎn)，“4A已死，創(chuàng)意已死，傳統(tǒng)廣告再見”，成為業(yè)界表達(dá)大型廣告公司傳統(tǒng)廣告策劃的衰落。但是這不能代表整個(gè)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，廣告畢竟是以創(chuàng)意為核心的行業(yè)，后期的媒體選擇和投放只是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中資金運(yùn)作的部分。

實(shí)際行業(yè)發(fā)展中，大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立，精準(zhǔn)的程序化投放運(yùn)作都對(duì)公司規(guī)模和資金要求較高。迄今為止，大數(shù)據(jù)平臺(tái)還未形成，只是一個(gè)籠統(tǒng)的說法。因?yàn)椴煌珳?zhǔn)營(yíng)銷廣告公司的數(shù)據(jù)庫各有差異，所以各公司現(xiàn)在分為幾個(gè)服務(wù)方向和類型。其中包括以網(wǎng)游、手游為重點(diǎn)的精準(zhǔn)投放平臺(tái)，以及以電商和品牌為主的平臺(tái)。這些數(shù)據(jù)庫都認(rèn)為自身可以達(dá)到精準(zhǔn)投放目標(biāo)，但實(shí)際效果并不可預(yù)期。

首先，數(shù)據(jù)庫建立不透明。消費(fèi)者的有效數(shù)據(jù)包括哪些方面，如何到達(dá)大數(shù)據(jù)庫中仍然是各個(gè)平臺(tái)的商業(yè)機(jī)密，各精準(zhǔn)投放的數(shù)據(jù)平臺(tái)規(guī)模達(dá)到了什么程度，以及投放效果如何監(jiān)測(cè)等。雖然各大DSP平臺(tái)都號(hào)稱有很大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，但實(shí)際規(guī)模和效果還需驗(yàn)證。

其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷中消費(fèi)者的分析和定位與傳統(tǒng)意義有很大區(qū)別。比如電商式精準(zhǔn)投放的消費(fèi)者定位分析，消費(fèi)者如果在某電商平臺(tái)搜索瀏覽一些產(chǎn)品，隨后在觀看同一廣告聯(lián)盟旗下的其他網(wǎng)站時(shí)就會(huì)有一些同類產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，或者在某電商平臺(tái)同一產(chǎn)品商家會(huì)將產(chǎn)品廣告以彈窗形式彈出。這比傳統(tǒng)消費(fèi)者通過定位分析，找到消費(fèi)者進(jìn)行廣告投放的準(zhǔn)確率高很多。這種機(jī)器式的非人工分析，你“可能”“也許”是或者將要成為企業(yè)和產(chǎn)品的消費(fèi)者，“你的需要”、“你的喜好”成為重點(diǎn)，而不關(guān)注“你是誰”。對(duì)很多企業(yè)和產(chǎn)品來說，這確實(shí)是非常有效率的廣告投放方式，可以將產(chǎn)品以最快速度推送到消費(fèi)者面前。但是這種情況也會(huì)出現(xiàn)問題，就是廣告的形式將大于內(nèi)容，使業(yè)內(nèi)人士開始忽略廣告創(chuàng)意本身。麥克盧漢1964年《理解媒介》一書中提出“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，這是一個(gè)關(guān)于技術(shù)高度發(fā)展后對(duì)媒介狀況大膽猜測(cè)性的觀點(diǎn)?，F(xiàn)在精準(zhǔn)營(yíng)銷式的廣告投放正好印證了麥克盧漢的猜測(cè)。媒介技術(shù)的高速發(fā)展影響了我們的理解和思考習(xí)慣，傳播內(nèi)容不再是主角，而傳播工具的性質(zhì)、開創(chuàng)的可能性及帶來的社會(huì)變革成為了關(guān)鍵要點(diǎn)。endprint

最后，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)文化形成了影響。一是數(shù)據(jù)庫建立的來源合理合法性討論。二是消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)上傳隱私后，會(huì)被商家鎖定。盡管商家廣告聯(lián)盟進(jìn)行消費(fèi)者信息鎖定，是通過動(dòng)態(tài)IP信息或者消費(fèi)賬號(hào)鎖定等方式，但絕大部分消費(fèi)者對(duì)于這種瀏覽網(wǎng)站信息被一些精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)鎖定無能為力。這種近似于完全透明化的上網(wǎng)隱私被商家以謀利性質(zhì)的方式利用，這對(duì)于現(xiàn)今廣告法來說是違法行為，在大眾媒體依然是主流媒體的環(huán)境中，很多消費(fèi)者接受的廣告營(yíng)銷傳播信息是一致的，對(duì)于只針對(duì)“我”這個(gè)特定人而投放的精準(zhǔn)廣告感到疑惑，甚至恐慌。為什么他們知道“我瀏覽過什么”？在哪里瀏覽，瀏覽多久，需要什么？這種被鎖定的感覺不是每個(gè)消費(fèi)者都喜歡。精準(zhǔn)營(yíng)銷投放方式，讓技術(shù)促成商業(yè)文化和消費(fèi)文化之間的彼此協(xié)調(diào)，但也是在打宣傳和隱私之間的法律擦邊球。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式紛繁蕪雜，對(duì)于未來精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，可以從以下幾個(gè)方面入手：

第一，大數(shù)據(jù)平臺(tái)的合理合法建立與完善是重中之重。不管是企業(yè)自有類平臺(tái)，還是門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、移動(dòng)支付等第三方平臺(tái)，只有更準(zhǔn)確、更龐大的數(shù)據(jù)庫才能支持企業(yè)對(duì)消費(fèi)者定位的高度需求。分類信息化處理是未來信息數(shù)據(jù)庫發(fā)展的重點(diǎn)，不僅是企業(yè)推廣廣告投放這單一方面的發(fā)展需要。

第二，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播的廣告投放方式?！禖NNIC：2016年第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%，其中，游戲直播的用戶使用率增幅最快。網(wǎng)絡(luò)直播廣告在近兩年成為非常流行的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式。這種方式從開始就帶著精準(zhǔn)營(yíng)銷的天生優(yōu)勢(shì)，觀看特定直播的受眾大部分就是潛在消費(fèi)者，重點(diǎn)是游戲直播和電商直播，其中游戲直播的受眾最為精準(zhǔn)明確，電商直播的影響力則更大。直播營(yíng)銷是繼精準(zhǔn)程序化投放和原生廣告后又一個(gè)新型熱點(diǎn)，2016年戛納國(guó)際電影節(jié)期間，歐萊雅“零時(shí)差追戛納”直播創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)、1.6億總點(diǎn)贊數(shù)和72萬總評(píng)論數(shù)的紀(jì)錄。

第三，關(guān)注原生廣告。它被很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)為最有發(fā)展前途的新互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣方式。對(duì)于原生廣告，從2011年提出到現(xiàn)在，至今仍沒有明確定義。它一開始與植入式廣告、軟廣告進(jìn)行區(qū)分發(fā)展，目前原生廣告的核心重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，比如熱點(diǎn)“微營(yíng)銷”當(dāng)中的一些FEEDS流廣告，一些其他新聞?lì)悺⑸缃活?、購物類的APP軟件平臺(tái)結(jié)合的原生廣告。不管原生廣告的形式多么復(fù)雜，它看重的不是平臺(tái)，而是豐富新奇引人關(guān)注的廣告創(chuàng)意，包括文字、圖片、視頻等形式。這與精準(zhǔn)營(yíng)銷程序化投放有一定區(qū)別。關(guān)注原生廣告是因?yàn)楝F(xiàn)在行業(yè)運(yùn)作程序化投放和原生廣告的很多公司是同一平臺(tái)，將這些網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式有效結(jié)合在一起不是一種理論設(shè)想，是有實(shí)際操作可能性的。不管是直播營(yíng)銷，還是原生廣告，都只是廣告投放形式，最主要是讓品牌發(fā)展和產(chǎn)品特色成為整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)投放的有機(jī)組成部分。

未來，企業(yè)作為廣告投放方應(yīng)盡可能有效利用每一分廣告費(fèi)用，不做無效投放，不浪費(fèi)非消費(fèi)者的時(shí)間和關(guān)注力。而消費(fèi)者也不會(huì)接收到過度泛濫的廣告推廣，接收到的是對(duì)于自己有興趣或者有消費(fèi)能力的產(chǎn)品的廣告。這些廣告大多數(shù)制作精良，有新意，有創(chuàng)意，可互動(dòng)交流。企業(yè)將更加準(zhǔn)確的“定位”所需的潛在和實(shí)際消費(fèi)者，而消費(fèi)者因?yàn)樽陨淼南M(fèi)能力和興趣點(diǎn)也決定了在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，什么原因，能看到來自于哪個(gè)企業(yè)的廣告。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的未來應(yīng)該很難去具象化探討，它不應(yīng)該拘泥于某一個(gè)形式，或者某一個(gè)平臺(tái)。就如原生廣告一樣，與其去研究界定一個(gè)準(zhǔn)確定義，不如更多的去思考到底什么更合適于企業(yè)、媒體平臺(tái)、消費(fèi)者這三方共同能接受的信息推廣方式。只有更多更好更快更新的多種廣告投放方式結(jié)合，才能體現(xiàn)廣告行業(yè)在企業(yè)整合營(yíng)銷中的不可替代的有效性、前瞻性、預(yù)測(cè)性、引導(dǎo)性和時(shí)尚流行性。

結(jié)論

基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷投放只是企業(yè)整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告投放的其中一種形式，應(yīng)該與更多的傳統(tǒng)廣告及新型網(wǎng)絡(luò)投放方式相結(jié)合。企業(yè)整合營(yíng)銷推廣只有將廣告形式與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，才能更快更好的發(fā)展。

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