互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷創(chuàng)新趨勢探究

高騰玲

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷具有覆蓋率高、低成本、傳播快等特點(diǎn)，進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，終端消費(fèi)市場更加細(xì)分，消費(fèi)需求也逐步呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢。尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用水平的提高，對于用戶需求的定位更加精準(zhǔn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷模式隨之發(fā)生變革。本文探討了互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢，進(jìn)一步闡述了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式及其局限。在此基礎(chǔ)上，提出了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷模式框架。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷 大數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢

（一）互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷特點(diǎn)

近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，智能化、多媒體的終端設(shè)備得到普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不是移動設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的單純結(jié)合，而是在意識形態(tài)、人文理念、技術(shù)構(gòu)造、傳播需求上的深度融合。傳播形式的改變推動受眾群體消費(fèi)行為和需求的改變，人們越來越注重自身個(gè)性的表達(dá)，并將這種個(gè)性化的消費(fèi)需求投射到消費(fèi)行為中，從而進(jìn)一步促進(jìn)市場細(xì)分。與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有覆蓋范圍廣、交互性強(qiáng)、信息多元化等特點(diǎn)，傳統(tǒng)營銷模式的傳播依托于傳統(tǒng)媒體的單項(xiàng)傳播形式，在市場信息的來源上主要依賴于市場調(diào)研，信息常常缺乏客觀性并且成本較高。網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，一方面互聯(lián)網(wǎng)的高覆蓋面為企業(yè)營銷提供了龐大的受眾群體，消費(fèi)者開始越來越多的表達(dá)自身對于產(chǎn)品的體驗(yàn)交流，并積極參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，品牌的附加價(jià)值開始不斷提高；另一方面依托于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)獲得市場信息的渠道向低成本高效率發(fā)展，信息來源更加全面準(zhǔn)確。進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷更為成熟化、集約化、現(xiàn)代化，管理運(yùn)營模式更加適用于不斷細(xì)分的市場需求，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用，推動著生產(chǎn)領(lǐng)域的異質(zhì)化。越來越多電商企業(yè)開始著手構(gòu)建差異化數(shù)據(jù)平臺，利用大數(shù)據(jù)挖掘共享技術(shù)獲得潛在客戶的精準(zhǔn)定位、判斷行為傾向，并以此為依據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦，與客戶建立深度連接。互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)，是以客戶體驗(yàn)為中心的大數(shù)據(jù)營銷，是針對異質(zhì)化市場需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)降低邊際成本、提高營銷效率、最終促使消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新式營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的全面升級，在用戶細(xì)分更加精確、傳播渠道更加豐富的環(huán)境下，企業(yè)將獲得更大利潤空間。

（二）互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境趨勢

用戶定位精準(zhǔn)化。傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)獲得市場信息的渠道依賴于統(tǒng)計(jì)調(diào)研，并投入大量成本對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以獲得企業(yè)市場定位的基本依據(jù)。由于覆蓋面積、市場動態(tài)等客觀因素的局限，企業(yè)很難獲得較為客觀、實(shí)時(shí)的動態(tài)信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶動了新媒體的崛起，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從電商平臺、搜索引擎、社交媒體等平臺掌握大量關(guān)鍵詞、圖片、聲音等信息，并通過大數(shù)據(jù)分析平臺進(jìn)行差異化分類處理，對潛在客戶信息進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的市場投放傳播和營銷模式的選擇。企業(yè)甚至能夠通過云共享技術(shù)獲得用戶一段時(shí)期內(nèi)在各個(gè)社交平臺、群組的活動軌跡，以此為依據(jù)勾勒出完整的客戶動態(tài)形象進(jìn)行整合營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌傳播主要以新媒體投放為主，在市場細(xì)分的前提下，企業(yè)需要進(jìn)一步掌握分眾群體的市場需求，才能做出準(zhǔn)確的判斷。新媒體等渠道獲得的數(shù)據(jù)信息涉及客戶的心理定位、地理定位、喜好定位，甚至是行為定位。一方面將分眾需求傳達(dá)給生產(chǎn)領(lǐng)域，完善產(chǎn)品的市場定位；另一方面在品牌形象構(gòu)建和營銷方式選擇上，提供動態(tài)客觀的依據(jù)，同時(shí)為企業(yè)的深度營銷提供了可能。

傳播渠道多元化。新媒體的迅速崛起，為品牌傳播提供了更加多元化的傳播渠道，傳播方式也由單向傳播向交互性傳播轉(zhuǎn)化，越來越多消費(fèi)者通過自媒體平臺表達(dá)對于品牌的認(rèn)知和產(chǎn)品的體驗(yàn)，這種交流不僅是消費(fèi)群體之間的互動性傳播，更是與企業(yè)之間構(gòu)成深度穩(wěn)定的連接關(guān)系。傳播渠道的多元化發(fā)展，一方面是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革的成果體現(xiàn)，另一方面也是分眾市場的必然趨勢。消費(fèi)者通過不同的自媒體平臺展現(xiàn)不同的需求，形成不同的消費(fèi)群體，品牌根據(jù)不同媒體平臺所展現(xiàn)出的不同特性，進(jìn)行品牌的定位和傳播。以微信與微博為例，微信朋友圈是以熟人關(guān)系建立起的小眾圈子，朋友圈的特點(diǎn)與微博不同，具有一定的社會性，微信分眾常常存在現(xiàn)實(shí)關(guān)系，因此信任度更高，很多品牌利用微信朋友圈進(jìn)行社會化營銷，母嬰、化妝、日用產(chǎn)品品牌更加適用于微信平臺的投放。反之，微博以關(guān)鍵詞類的單獨(dú)話題為交流特性，延展性更大、娛樂性更強(qiáng)。因此，服裝、電子、數(shù)碼等流行性產(chǎn)品品牌更適于在微博平臺投放。品牌投放過程中由于關(guān)鍵詞的局限，應(yīng)更加注重品牌傳播的完整性和一致性，以單一話題引發(fā)品牌的深度討論、構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象、聚攏受眾需求是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。

非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)增多。互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)規(guī)模呈爆炸式增長，尤其是移動終端和自媒體平臺的不斷發(fā)展，促使非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)呈幾何式增長。以數(shù)字化數(shù)據(jù)表征的鏡像化世界所反映出的強(qiáng)大市場預(yù)測能力，標(biāo)志著大數(shù)據(jù)的價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日益凸顯。隨著自媒體互動性的增強(qiáng)，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占比逐漸上升，與結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)相比，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的動態(tài)信息具有更高市場價(jià)值。但傳統(tǒng)的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫無法處理非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，因此對于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)信息的處理分析能力，決定著企業(yè)對于市場動態(tài)的掌控能力。

現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷模式及其存在的問題

（一）現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷模式

博客營銷。作為一種專業(yè)的信息發(fā)布模式，博客的專業(yè)性更強(qiáng)、細(xì)分度更高。博客避免了自媒體的碎片化傳播，可以在最大程度上維護(hù)品牌形象的完整性和一致性。博客沒有版面、地點(diǎn)、時(shí)間上的限制，針對的群體也具有開放性質(zhì)。與微博不同，博客所涉及的話題細(xì)分程度更高、專業(yè)性更強(qiáng)，博主可以圍繞某一興趣話題展開深入討論。因此，博客營銷模式下與受眾所建立的傳播關(guān)系更加穩(wěn)定。傳播主體在博客中制造一個(gè)附帶產(chǎn)品信息的話題便可以迅速推廣，形成一個(gè)穩(wěn)定的受眾圈，傳播效率更高。博客營銷的最大優(yōu)勢在于，能夠很好的將媒體傳播與人際傳播相結(jié)合，在受眾高細(xì)分下形成不同的興趣圈，口碑效應(yīng)好、信任度高、營銷效率高。endprint

自媒體營銷。自媒體營銷通常指微信、微博一類的自媒體平臺的廣告投放。自媒體傳播通常具有傳播快、碎片化、受眾范圍廣、互動性、立體化等特征。自媒體的高互動性、即時(shí)性特點(diǎn)，進(jìn)一步推動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，受眾通過自媒體平臺與企業(yè)進(jìn)行交流，同時(shí)也彼此進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)的交流，并進(jìn)一步參與品牌設(shè)計(jì)中。自媒體營銷通過關(guān)鍵詞的帶入，創(chuàng)建話題、引起互動，引導(dǎo)受眾對品牌進(jìn)行深度了解，根據(jù)受眾需求構(gòu)建對應(yīng)的品牌形象，與受眾群體建立深度的情感連接。

RSS營銷。RSS營銷是郵件營銷的延伸和發(fā)展，具有網(wǎng)絡(luò)營銷和RSS新技術(shù)的特點(diǎn)。與郵件列表營銷方式最大的不同之處在于，RSS營銷的信息傳遞價(jià)值更高。消費(fèi)者可以通過RSS內(nèi)容的網(wǎng)站進(jìn)行主體定制，依照客戶需求生成自動推送，相比于郵件營銷有更高的客戶接受度。相對于郵件營銷，RSS營銷還處于初級階段，雖然任何內(nèi)容源都可以采用這種形式進(jìn)行發(fā)布，但該閱讀器的利用效率并不高。未來RSS營銷將取得進(jìn)一步的升級發(fā)展，用戶可以根據(jù)自己的興趣，將其他網(wǎng)站的內(nèi)容聚合到閱讀器中，信息的發(fā)布效率將隨之提高。隨著長期的信息推廣，該營銷模式的邊際成本很低，可以最大程度上為用戶提供所要獲知的信息和內(nèi)容。

（二）現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷模式存在的問題

大數(shù)據(jù)利用效率低。由于網(wǎng)絡(luò)營銷準(zhǔn)入門檻較低，吸引很多企業(yè)紛紛進(jìn)入。但很多企業(yè)在推廣網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)依然依賴于傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，對大數(shù)據(jù)的利用效率不高。大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值不斷得到釋放，成為眾多電商企業(yè)的重要資產(chǎn)，對于大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的利用效率，決定著一個(gè)企業(yè)未來的生存和發(fā)展。一方面，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式對大數(shù)據(jù)利用程度低，主要推行大規(guī)模的模糊營銷，難以和消費(fèi)群體形成精準(zhǔn)對接，很難控制營銷的效率和成本；另一方面，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式對于內(nèi)部數(shù)據(jù)的利用程度較低，獲取數(shù)據(jù)的方式往往比較被動。

營銷同質(zhì)化。隨著市場競爭的全面化，客戶需求是企業(yè)營銷的核心。傳統(tǒng)的品牌營銷和產(chǎn)品營銷已經(jīng)逐漸進(jìn)入發(fā)展瓶頸，個(gè)性化的消費(fèi)需求驅(qū)動市場細(xì)分，當(dāng)越來越多企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷市場后，由于自身觀念和技術(shù)上的局限，很多企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭的誤區(qū)。

缺乏專業(yè)人才基礎(chǔ)。長期以來，我國網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域缺乏相關(guān)的綜合性專業(yè)人才。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)營銷人才是企業(yè)不可或缺的人才儲備，這類人才要擁有一定的大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)，并了解市場。企業(yè)需要建立一支數(shù)據(jù)型、市場型、管理型的人才團(tuán)隊(duì)，提高對大數(shù)據(jù)的挖掘分析處理能力，充分開發(fā)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的價(jià)值，缺乏人才基礎(chǔ)是制約網(wǎng)絡(luò)營銷和電商企業(yè)發(fā)展的重要因素。

互聯(lián)網(wǎng)背景下個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新模式

（一）大數(shù)據(jù)營銷的基本架構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)背景下大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，推動著網(wǎng)絡(luò)營銷模式的變革，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭力，數(shù)據(jù)成為企業(yè)的重要資產(chǎn)。顯而易見，互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷是集約化、現(xiàn)代化營銷模式新技術(shù)的應(yīng)用，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式不同，以客戶體驗(yàn)和需求為中心是互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷模式發(fā)展的基礎(chǔ)。依托于新技術(shù)提高營銷效率，有效降低邊際成本，充分適應(yīng)不斷細(xì)分的市場趨勢，才能從根本上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的轉(zhuǎn)型升級。目前大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，鏡像化的映射使得大數(shù)據(jù)不斷反映現(xiàn)實(shí)世界人們的活動軌跡，對這些信息的有效整合和利用，可以幫助企業(yè)利用最低的成本獲得最全面的市場動態(tài)，即客戶的體驗(yàn)和需求。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是針對個(gè)性化的消費(fèi)需求和分眾群體所采取的，基于移動終端社交媒體網(wǎng)站搜索引擎之上，進(jìn)行的結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集。通過差異化數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析比對，得出更加精細(xì)的客戶分析和分類，采用更加個(gè)性化的營銷方式，最大程度上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?；诖髷?shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷分為兩個(gè)層次：一是通過對客戶的行為和特征的定位分析，進(jìn)行個(gè)性化推薦，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。包含客戶的日志信息、論壇信息、微博信息等，如圖1所示，經(jīng)過算法庫的大數(shù)據(jù)計(jì)算，有針對性的選擇營銷方式；二是通過精準(zhǔn)的信息定位進(jìn)行潛在的客戶關(guān)系營銷。

作為新興的營銷模式，大數(shù)據(jù)營銷具有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷不可比擬的優(yōu)越性：一是基于詳細(xì)客戶數(shù)據(jù)信息的分析結(jié)果，可以提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化營銷，不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)；二是針對大量客戶信息的挖掘和共享，對潛在客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)判；三是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對營銷活動效果進(jìn)行監(jiān)控和測量，對營銷活動進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。

數(shù)據(jù)采集和分析。數(shù)據(jù)采集和分析是大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)，通過對采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析，得出客戶分類和預(yù)測，進(jìn)行個(gè)性化推薦和深度營銷。數(shù)據(jù)的采集通過挖掘和共享方式獲得，對用戶整體需求進(jìn)行預(yù)判，進(jìn)行個(gè)性化推薦。數(shù)據(jù)采集主要分為三類：一是客戶特征信息?？蛻籼卣餍畔蛻舻男睦矶ㄎ弧⒌乩矶ㄎ缓蜕鐣远ㄎ?。例如：消費(fèi)者的所有消費(fèi)信息、交易金額、交易渠道、交易頻率等，消費(fèi)者在其他網(wǎng)站留下的年齡、姓名、性別、地址等信息。二是客戶行為信息。行為數(shù)據(jù)包括客戶在搜索引擎和電商平臺留下的愛好傾向、消費(fèi)層次、購物評價(jià)、對服務(wù)的滿意程度等。企業(yè)針對客戶的行為數(shù)據(jù)作出相應(yīng)的延伸判斷，此外企業(yè)會根據(jù)半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理，分析潛在客戶的類型、客戶忠誠度、營銷利潤率和風(fēng)險(xiǎn)分析。

個(gè)性化推薦系統(tǒng)。企業(yè)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)是建立在海量數(shù)據(jù)挖掘上的一種智能平臺，可以為電商平臺消費(fèi)者提供個(gè)性化購物服務(wù)和體驗(yàn)，是大數(shù)據(jù)個(gè)性化營銷的重要組成部分。電商平臺通過系統(tǒng)為客戶推薦可以滿足客戶需求的商品，根據(jù)客戶的瀏覽痕跡，針對客戶的潛在消費(fèi)需求進(jìn)行個(gè)性化推薦，以促成交叉消費(fèi)行為。一方面?zhèn)€性化推薦系統(tǒng)可以優(yōu)化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)、提高客戶忠誠度；另一方面可以達(dá)成與潛在客戶的深度關(guān)系，有效提高營銷效率、降低營銷成本，對營銷效果進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測并進(jìn)行優(yōu)化。

（二）大數(shù)據(jù)營銷策略

精準(zhǔn)營銷策略。精準(zhǔn)營銷建立在對市場準(zhǔn)確細(xì)分的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)為核心。首先，對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，不僅可以作為制定營銷體系的依據(jù)，也對產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)新有著重要指導(dǎo)作用。其次，在營銷過程中要根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行分類，根據(jù)客戶的心理訴求、行為方式、社會屬性等特點(diǎn)，進(jìn)行營銷策略的選擇。最后，通過顧客的體驗(yàn)反饋進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的效果衡量，對特定客戶進(jìn)行深化營銷，發(fā)掘潛在客戶。精準(zhǔn)營銷的核心是將合適的產(chǎn)品推薦給合適的消費(fèi)者，以建立和客戶之間的深度聯(lián)系。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，只能針對某一類分眾群體進(jìn)行個(gè)性化推薦，精準(zhǔn)程度遠(yuǎn)低于大數(shù)據(jù)營銷，大數(shù)據(jù)營銷依托于龐大數(shù)據(jù)體系的支持，可以精準(zhǔn)到個(gè)人的需求傾向，并在眾多產(chǎn)品類別中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。

社會化營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，社會化營銷、移動營銷與大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行深度融合，對于公眾需求的掌握更加精準(zhǔn)，是電商企業(yè)市場推進(jìn)的重要營銷手段。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶保持著多個(gè)自媒體平臺的社交習(xí)慣，同一個(gè)用戶在不同的社會化媒體上的需求是不同的。當(dāng)用戶進(jìn)入該企業(yè)的電商平臺時(shí)，企業(yè)會根據(jù)其在其他平臺所留下的交互數(shù)據(jù)，對該客戶的需求和喜好進(jìn)行定位，勾勒出該客戶的整體形象。社會化營銷從三個(gè)角度開始：一是精度，二是深度，三是廣度。首先，提取完整的客戶資料，強(qiáng)化數(shù)據(jù)深度；其次，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行深入挖掘，建立臨時(shí)數(shù)據(jù)庫，不斷積累活躍用戶；最后，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析企業(yè)與用戶之間的親密度，提高客戶的分類精度。

社會化營銷主要是利用用戶關(guān)注的社會性事件或具有公益性質(zhì)的活動，進(jìn)行品牌的植入宣傳，社會化營銷并不是單純的依靠賬戶進(jìn)行新聞推送，而是要針對不同的客戶群體，將產(chǎn)品植入創(chuàng)意，形成用戶的關(guān)系擴(kuò)散。以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的社會化營銷針對性更強(qiáng)，營銷效率也更高。

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