中部大城市居民港臺(tái)旅游意象及其對(duì)旅游意愿的影響研究

唐繼剛+田逢軍

摘 要：為了協(xié)助政府或企業(yè)對(duì)中部大城市港臺(tái)游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)、營(yíng)銷與管理，也為了驗(yàn)證人們對(duì)多個(gè)目的地旅游意象的差異是否導(dǎo)致他們對(duì)這些目的地旅游意愿的差異，文章以南昌市為例，分析、比較了中部大城市居民對(duì)港臺(tái)兩地的旅游意象和旅游意愿。對(duì)598位無港臺(tái)旅游經(jīng)歷南昌市民的調(diào)查表明：香港的旅游意象優(yōu)勢(shì)多于臺(tái)灣，就總體而言市民對(duì)香港的旅游意愿也顯著強(qiáng)于臺(tái)灣；市民對(duì)港臺(tái)兩地的旅游意愿和選擇偏好均存在顯著的群體分異。Logistic回歸分析結(jié)果顯示，香港的多數(shù)旅游意象優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)因子顯著影響市民在港臺(tái)兩地中偏好香港的概率。這就從潛在游客角度證實(shí)了目的地之間旅游意象差異與旅游意愿差異的因果聯(lián)系。香港、臺(tái)灣應(yīng)重視對(duì)中部大城市旅游市場(chǎng)的開拓，但兩地的具體策略應(yīng)有所不同。

關(guān)鍵詞：中部大城市居民；香港；臺(tái)灣；旅游意象；旅游意愿

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

O 引言

大陸居民港臺(tái)游對(duì)中國大陸、香港、臺(tái)灣兩岸三地旅游業(yè)的意義都非比尋常。對(duì)中國大陸而言，近年來港臺(tái)游在出境游中一直占有很高的比例[1]；對(duì)于香港、臺(tái)灣而言，大陸目前是其最大的入境旅游客源地[2-3]。研究大陸居民對(duì)港、臺(tái)兩個(gè)旅游地的感知與行為傾向，有助于官方或企業(yè)對(duì)大陸地區(qū)港臺(tái)游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)、營(yíng)銷與管理，從而促進(jìn)大陸居民港臺(tái)游的健康有序發(fā)展。不少學(xué)者已經(jīng)投入這方面的研究。例如，Huang等研究了海峽兩岸文化相似性對(duì)大陸居民赴臺(tái)旅游意愿的影響[4]；Lo等提出了解釋大陸居民訪港及購物行為的理論模型[5]。然而，該領(lǐng)域研究目前存在兩個(gè)問題：一是現(xiàn)有研究的調(diào)查對(duì)象主要為已赴港臺(tái)的大陸游客和東部沿海城市居民，對(duì)中西部城市居民的相關(guān)研究薄弱；二是現(xiàn)有研究都是針對(duì)香港或臺(tái)灣，未曾比較大陸居民對(duì)這兩個(gè)旅游地感知與行為傾向的差異，而這種差異對(duì)大陸旅游客流在港臺(tái)兩地的分布卻有至關(guān)重要的影響。

在旅游研究中，旅游意象、旅游意愿分別用于描述人們對(duì)旅游目的地的感知和行為傾向。現(xiàn)有文獻(xiàn)初步證實(shí)：這兩個(gè)變量之間存在密切的關(guān)聯(lián)。旅游意象又被稱作旅游形象或旅游映象，是指人們對(duì)旅游目的地觀念、想法和印象的總和[6]。旅游意愿又被稱作旅游意向或旅游行為意圖，指人們要到某目的地進(jìn)行旅游的傾向[7-8]。國內(nèi)外學(xué)者的多項(xiàng)實(shí)證研究一致表明：旅游意象顯著影響旅游意愿。依據(jù)調(diào)查對(duì)象的差異，這些實(shí)證研究文獻(xiàn)可分為三類：一類以現(xiàn)實(shí)游客為調(diào)查對(duì)象，證實(shí)了現(xiàn)實(shí)游客對(duì)一個(gè)目的地的旅游意象顯著影響他們對(duì)該地的重游意愿[9-13]；另一類以潛在游客為調(diào)查對(duì)象，證實(shí)了人們對(duì)目的地的行前旅游意象顯著影響他們對(duì)該地的初游意愿[8，14-16]；還有一類同時(shí)以現(xiàn)實(shí)和潛在游客為調(diào)查對(duì)象，同樣證明了旅游意象對(duì)旅游意愿的影響[17-18]。盡管學(xué)者們對(duì)旅游意象、旅游意愿之間的關(guān)聯(lián)已經(jīng)做了較多的實(shí)證，然而這項(xiàng)研究還存在一個(gè)懸而未決的問題。那就是現(xiàn)有實(shí)證研究幾乎都是分析游客對(duì)同一個(gè)目的地的旅游意象、旅游意愿之間是否存在關(guān)聯(lián)。即使其中有的研究涉及多個(gè)目的地也是如此，如Lin、吳志軍等學(xué)者的研究[14，18]。因此，現(xiàn)有研究未能充分證明人們對(duì)多個(gè)目的地旅游意象的差異是否導(dǎo)致他們對(duì)這些目的地旅游意愿的差異，即目的地之間的旅游意象差異是否影響目的地偏好。這就是說，盡管在旅游目的地營(yíng)銷實(shí)踐中，通過廣告促銷等手段樹立目的地形象優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為培育游客目的地偏好的慣用手段，但是這種做法尚缺少堅(jiān)實(shí)的實(shí)證研究基礎(chǔ)。

為了協(xié)助政府或企業(yè)對(duì)中部大城市港臺(tái)游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)、營(yíng)銷與管理，也為了從理論上檢驗(yàn)人們對(duì)多個(gè)目的地旅游意象的差異是否影響人們的目的地偏好，本文擬以南昌市為例，對(duì)中部大城市居民的港臺(tái)旅游意象、港臺(tái)游意愿進(jìn)行問卷調(diào)查和對(duì)比分析，并在因子分析的基礎(chǔ)上，利用Logistic回歸分析模型檢驗(yàn)居民對(duì)兩地旅游意象差異與居民對(duì)兩地旅游意愿差異之間的因果聯(lián)系。以南昌為案例地的原因是，它是比較典型的中部大城市，2013年市轄區(qū)人均GDP在中部六省省會(huì)城市中排在中游（第4位）①?？紤]到除了旅游意象，有無港臺(tái)旅游經(jīng)歷也可能影響市民對(duì)港臺(tái)的旅游意愿，然而同時(shí)擁有港臺(tái)旅游經(jīng)歷的南昌市民又比較少，所以研究中選擇無港臺(tái)旅游經(jīng)歷的市民，即港臺(tái)兩地的潛在游客為調(diào)查對(duì)象，這樣做既可排除旅游經(jīng)歷對(duì)港臺(tái)間旅游意象差異、港臺(tái)間旅游意愿差異之間因果聯(lián)系的干擾，又可保證樣本數(shù)量。

1 數(shù)據(jù)來源及其可靠性分析

1.1 問卷構(gòu)成

本研究通過實(shí)地問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。問卷分為3部分：第一部分為被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征；第二部分測(cè)量市民對(duì)港臺(tái)兩地的旅游意象；第三部分測(cè)量市民對(duì)兩地的旅游意愿。借鑒張宏梅等的方法[8]，用1個(gè)問題測(cè)量旅游意愿，即“您將來會(huì)去香港（臺(tái)灣）旅游嗎？”，問題采用李克特五級(jí)量表，1表示肯定不會(huì)去，5表示肯定會(huì)去。

在研究旅游意象、旅游意愿的關(guān)聯(lián)時(shí)，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要通過兩種方式調(diào)查旅游意象，一是依據(jù)Baloglu的相關(guān)理論，從認(rèn)知形象、情感形象、整體形象3個(gè)方面測(cè)量旅游意象[8，14，16]；二是把旅游意象分解為游客對(duì)旅游地諸多屬性的感知，分別加以測(cè)量[10-13，15，17-18]。第一種方式更利于解析旅游意象影響旅游意愿的內(nèi)在機(jī)制，第二種方式則更便于根據(jù)研究結(jié)果謀劃旅游地的營(yíng)銷與管理。由于本研究有旅游營(yíng)銷和管理方面的目的，故通過后一種方式測(cè)量旅游意象。參考相關(guān)文獻(xiàn)的量表[17，19]，以及Echtner和Ritchie的旅游意象三個(gè)連續(xù)體理論②，根據(jù)港臺(tái)兩地的實(shí)際情況，經(jīng)組織旅游管理專業(yè)人士焦點(diǎn)式面談，最終為香港、臺(tái)灣構(gòu)建了幾乎同樣的（只是在措辭上有微小差異）、包含24種屬性的旅游意象量表，力求既便于兩地的相互比較，又突出兩地各自的獨(dú)特性；既體現(xiàn)兩地旅游硬環(huán)境的功能特點(diǎn)，又體現(xiàn)游客對(duì)兩地旅游軟環(huán)境的心理體驗(yàn)，同時(shí)反映境外目的地的特點(diǎn)。用李克特五級(jí)量表對(duì)這些屬性進(jìn)行測(cè)量，1表示非常不同意，5表示非常同意。

1.2 問卷調(diào)查endprint