新經(jīng)濟(jì)背景下零售業(yè)態(tài)的變革與創(chuàng)新

徐寶勤

內(nèi)容摘要：本文主要就新經(jīng)濟(jì)背景下零售業(yè)態(tài)的變革與創(chuàng)新進(jìn)行探討，首先簡要闡述了零售業(yè)態(tài)的概念、分類及演化階段；其次，在分析新經(jīng)濟(jì)背景下我國主要零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對零售業(yè)態(tài)變革與創(chuàng)新過程中所面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)進(jìn)行研究；最后，提出促進(jìn)我國零售業(yè)態(tài)變革與創(chuàng)新的相關(guān)對策和建議，以期為我國零售業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì) 零售業(yè)態(tài) 變革 創(chuàng)新 對策

相關(guān)概述

（一）零售業(yè)態(tài)的概念及分類

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的市場消費(fèi)需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)。實(shí)際上，選擇的分類標(biāo)準(zhǔn)不同，零售業(yè)所形成的業(yè)態(tài)亦有所差異。本文主要以店鋪形式、組織形式、聚集形式、交易媒介四個(gè)方面作為分類標(biāo)準(zhǔn)對零售業(yè)態(tài)進(jìn)行劃分，具體劃分如表1所示。

（二）零售業(yè)態(tài)的演化發(fā)展及影響因素

一般而言，我國零售業(yè)態(tài)的演變主要分為三個(gè)階段：業(yè)態(tài)主體單一化階段、業(yè)態(tài)組合多元化階段、國際化發(fā)展新階段。表2分別從經(jīng)濟(jì)背景、發(fā)展特點(diǎn)以及主要業(yè)態(tài)形式三個(gè)方面對不同演化階段進(jìn)行具體分析。

本文從時(shí)間軸的角度，將零售業(yè)態(tài)的演化主要分為實(shí)體零售業(yè)態(tài)演化階段和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)演化階段（見圖1），這種演化實(shí)際上反映的是一種業(yè)態(tài)內(nèi)部漸變和業(yè)態(tài)之間突變的關(guān)系。具體而言，實(shí)體零售業(yè)態(tài)是業(yè)態(tài)演化的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)是在實(shí)體零售業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一次業(yè)態(tài)突變，是零售市場上興起的新型零售業(yè)態(tài)。

而無論以何種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，影響零售業(yè)態(tài)演變發(fā)展的影響因素并無差別，主要包括：消費(fèi)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、業(yè)態(tài)競爭和政府規(guī)制四個(gè)方面。其中，消費(fèi)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步是根本，業(yè)態(tài)競爭是動(dòng)力，政府規(guī)制是保障。

新經(jīng)濟(jì)背景下我國主要零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀分析

一是百貨商店。目前，我國百貨商店的發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模大型化、組織集團(tuán)化、經(jīng)營多元化和向新業(yè)態(tài)延伸的特點(diǎn)。然而，從市場形勢看，其發(fā)展同時(shí)也面臨著行業(yè)整體增長速度繼續(xù)回落，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑，“閉店潮”現(xiàn)象不斷延續(xù)等問題。

二是購物中心。20世紀(jì)80年代起，購物中心開始在我國興起，隨后在全國范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張。近年來，面對經(jīng)濟(jì)下行、需求疲軟的市場環(huán)境，我國購物中心整體發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出以下特征：第一是從一二線發(fā)達(dá)城市不斷向三四線城市加速延伸覆蓋；第二是由大而全的方向逐漸轉(zhuǎn)為主題化、精細(xì)化的方向；第三是向精品化、年輕化、時(shí)尚化等方向演進(jìn)；第四是選址發(fā)生轉(zhuǎn)移，開始轉(zhuǎn)向城市新興的商業(yè)圈、城郊等地；第五是服務(wù)定位的發(fā)展，開始愈加注重以生活配套或家庭娛樂等為主題。

三是超級市場。超級市場是指以顧客自選方式經(jīng)營食品、家庭日用品、食物為主的大型綜合性零售商場。當(dāng)前，由于國內(nèi)消費(fèi)持續(xù)疲弱，超市行業(yè)整體景氣度較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年國內(nèi)超市零售額達(dá)3.4萬億元，同比增長5.6%，但近年來增速呈連續(xù)下滑態(tài)勢，從2005年的24%下降至2015年的6%，預(yù)計(jì)未來幾年增速將進(jìn)一步放緩，2016-2018年收入增速將低至2%-3%左右。此外，不少超市開店的速度也明顯減緩。

四是專業(yè)店。所謂專業(yè)店即主營某一大類型商品的店，且店內(nèi)具備的銷售人員一般都有豐富的專業(yè)能力和專業(yè)知識(shí)，并且提供適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)的零售業(yè)態(tài)，其演變發(fā)展主要分為三個(gè)階段：即獨(dú)立化階段、分化階段、高檔化階段，具有發(fā)展迅速、總量大幅增加、專業(yè)細(xì)分化、經(jīng)營形式多樣化等特點(diǎn)。當(dāng)前，專業(yè)店憑借相對價(jià)格較低、專業(yè)服務(wù)、連鎖經(jīng)營等優(yōu)勢，發(fā)展迅猛，逐漸成為與百貨商場、超市并駕齊驅(qū)的一種商業(yè)業(yè)態(tài)。

五是便利店。近年來，我國便利店行業(yè)保持著較高發(fā)展速度，成為零售業(yè)中增長速度最快的業(yè)態(tài)之一。在連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的“2016中國城市便利店發(fā)展指數(shù)”報(bào)告中，2015年我國便利店增長率超過20%的城市占到所調(diào)查城市總數(shù)的47.5%。

六是網(wǎng)絡(luò)零售。網(wǎng)絡(luò)零售是按照交易媒介標(biāo)準(zhǔn)所劃分出來的一種零售業(yè)態(tài)形式，是相對實(shí)體零售而言的。自2009年起，我國的網(wǎng)絡(luò)零售市場不斷高速發(fā)展，近年來增長速度均在35%以上。

新經(jīng)濟(jì)背景下零售業(yè)態(tài)變革與創(chuàng)新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)

（一）新經(jīng)濟(jì)背景下零售業(yè)態(tài)變革與創(chuàng)新的機(jī)遇

消費(fèi)成經(jīng)濟(jì)增長主引擎。從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，運(yùn)行總體平穩(wěn)，穩(wěn)中有進(jìn)，穩(wěn)中有好。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年我國GDP為685506億元，比上年增長6.9%，其中，第三產(chǎn)業(yè)同比增長最大。從消費(fèi)市場發(fā)展環(huán)境看，政策利好打造我國“消費(fèi)升級版”。消費(fèi)市場穩(wěn)步增長，2011-2015年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額逐年加增，從183919億元增加至300931億元，增幅維持在10%以上，總體穩(wěn)定，2015年每月全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額28635億元。從作為經(jīng)濟(jì)增長主引擎的消費(fèi)看，2015年我國GDP第三產(chǎn)業(yè)為50.5%，占主要份額，第二產(chǎn)業(yè)占40.5%，第一產(chǎn)業(yè)僅占9.0%。未來經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展將勢必帶動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)的持續(xù)繁榮，也將促進(jìn)零售行業(yè)的不斷增長。

居民收入水平不斷提升。實(shí)際上，零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成及變革與人均GDP有緊密關(guān)系，在很大程度上人均GDP水平的高低對零售業(yè)態(tài)的演變起重要的推動(dòng)作用。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民生活水平大幅提高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全國居民人均可支配收入21966元，比上年名義增長8.9%，居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）上漲1.4%，實(shí)際增長7.4%，其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31195元，增長率為8.9%；農(nóng)村居民家庭人均可支配收入11422元，比上年增長8.9%。城鄉(xiāng)居民人均收入倍差2.73，比2014年縮小0.02。同時(shí)，2015年居民收入增幅連續(xù)第二年超過GDP增速。人均工資和可支配收入的增加極大提高了居民家庭的購買力，這在保障消費(fèi)增長動(dòng)力的同時(shí)，也使居民消費(fèi)逐步由滿足基本生存需求向提高生活質(zhì)量進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)。當(dāng)今社會(huì)，科學(xué)技術(shù)對于各行各業(yè)的發(fā)展具有重要作用。就零售業(yè)而言，企業(yè)要想降低成本，增強(qiáng)自身競爭力，就必須進(jìn)行技術(shù)改革，采取更為有效的措施對商品的采購、運(yùn)輸、存儲(chǔ)以及銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行有效控制，減少費(fèi)用?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步不僅使零售業(yè)態(tài)的發(fā)展具有新活力，還能為新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生及發(fā)展提供契機(jī)?？萍歼M(jìn)步在提高零售業(yè)效率、推動(dòng)零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也進(jìn)一步加快了零售業(yè)態(tài)的改革與創(chuàng)新，并為新業(yè)態(tài)的形成提供良好的技術(shù)基礎(chǔ)。endprint

宏觀制度層面保障。為了更好的促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步加快消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，2015年11月國務(wù)院發(fā)布的《發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用 加快培育形成新供給新動(dòng)力》中再次明確，“我國已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段”，提出全面改善優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)升級重點(diǎn)領(lǐng)域和方向。其中，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的提出就是針對當(dāng)前中產(chǎn)階級不斷擴(kuò)大和居民生活水平提高所面臨的商品供給不足、產(chǎn)品質(zhì)量不高、性價(jià)比低以及綠色環(huán)保等問題，其目標(biāo)就是為了適應(yīng)品質(zhì)消費(fèi)新需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品與消費(fèi)需求匹配度，讓品質(zhì)消費(fèi)新需求與新供給形成良好互動(dòng)。此外，2015年全國兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理首次將O2O線上線下互動(dòng)提上政府工作報(bào)告；9月，國務(wù)院又發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，這些都為我國零售行業(yè)的發(fā)展和業(yè)態(tài)創(chuàng)新提供了良好的運(yùn)行環(huán)境和制度保障。

（二）新經(jīng)濟(jì)背景下零售業(yè)態(tài)變革與創(chuàng)新的挑戰(zhàn)

消費(fèi)需求的變化。隨著占據(jù)我國近三分之一人口數(shù)量的80、90后逐漸成為主流消費(fèi)群體，顧客結(jié)構(gòu)、購物渠道及消費(fèi)習(xí)慣隨之發(fā)生較大變化。80、90后的平均知識(shí)水平和收入水平相較于上一代有一定程度提高，并且生長在商品與勞務(wù)極大豐富的時(shí)代使其消費(fèi)行為更加成熟，個(gè)人消費(fèi)需求愈加復(fù)雜，多數(shù)消費(fèi)者不再僅是為了滿足物質(zhì)需求而購買，而是注重商品所展現(xiàn)的個(gè)性特征，消費(fèi)者需要選擇合適的、喜歡的商品來展示自身個(gè)性，滿足心理需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。而實(shí)際上，這種個(gè)性化、差異化、體驗(yàn)性的消費(fèi)需求在為各零售業(yè)態(tài)帶來更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也促使后者為滿足新的市場消費(fèi)需求而不得不進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整與升級。

零售市場的復(fù)雜性。當(dāng)前，隨著社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的改變和零售市場的不斷發(fā)展，各零售業(yè)態(tài)之間的競爭也在不斷加劇。一方面，零售業(yè)態(tài)競爭的加劇為業(yè)態(tài)創(chuàng)新以及新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)提供更多可能性的同時(shí)，也增加了整個(gè)零售市場的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性，從而使得業(yè)態(tài)變革及創(chuàng)新更具難度。

新經(jīng)濟(jì)背景下促進(jìn)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的對策

（一）著重優(yōu)化創(chuàng)新實(shí)體零售業(yè)態(tài)

當(dāng)前，隨著我國經(jīng)濟(jì)增長放緩及網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，實(shí)體零售業(yè)遭到低增速以及企業(yè)負(fù)利潤的雙重挑戰(zhàn)，發(fā)展陷入困境。然而，就總體規(guī)模而言，90%的市場份額還是在實(shí)體零售的手中，且這一趨勢在未來幾年都不會(huì)改變。因此，著重優(yōu)化創(chuàng)新實(shí)體零售業(yè)態(tài)成為必要之舉。一是放開競爭，發(fā)揮市場機(jī)制的主導(dǎo)作用。零售業(yè)態(tài)發(fā)展的支柱是業(yè)態(tài)自由競爭，因而保持好業(yè)態(tài)競爭與零售業(yè)態(tài)的關(guān)系對兩者的發(fā)展尤為重要。在優(yōu)化實(shí)體零售業(yè)態(tài)的過程中，應(yīng)當(dāng)放開業(yè)態(tài)之間的競爭，使市場機(jī)制發(fā)揮主導(dǎo)作用，從而為市場構(gòu)建出平等公平、健康向上、競爭有序的環(huán)境。二是充分利用先進(jìn)科技成果。技術(shù)進(jìn)步作為零售業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)新的動(dòng)力，對零售業(yè)態(tài)的變革發(fā)揮重要作用。

（二）積極培育網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)

較之百貨商店等傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)，近年來，以B2C、C2C為代表的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，市場前景廣闊。因此，應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展給予足夠重視，不斷優(yōu)化其業(yè)態(tài)形式。一方面，要推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售渠道下沉，積極開發(fā)農(nóng)村市場。當(dāng)前，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加快和農(nóng)村居民收入水平的提升，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展?jié)摿薮?，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售渠道下沉，大力發(fā)展農(nóng)村電商。另一方面，要促進(jìn)跨境網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，全力拓展海外市場。近年來，跨境電商憑借其高性價(jià)比、簡化交易流程、加快信息傳遞速度、降低交易成本、改善消費(fèi)者跨境購物體驗(yàn)的優(yōu)勢，得到快速發(fā)展，且在整體貿(mào)易中比例持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商市場規(guī)模在過去5年實(shí)現(xiàn)了4倍增長，復(fù)合增長率達(dá)到31.95%（見圖2），占進(jìn)出口貿(mào)易比例5年內(nèi)增長了3倍。因此，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)要積極促進(jìn)跨境網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，拓展海外市場。此外，還應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社交零售的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)社交零售是電商購物3.0階段產(chǎn)生的一種業(yè)態(tài)形式，是指網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)或個(gè)人通過社交平臺(tái)進(jìn)行商品零售的過程。數(shù)據(jù)顯示，2014年社交電商規(guī)模達(dá)到960億元，商戶規(guī)模達(dá)到916萬戶，預(yù)計(jì)2020年我國社交電商商戶規(guī)模2400萬戶，市場規(guī)模將突破萬億，未來5年行業(yè)將有10倍以上的拓展空間。

（三）促進(jìn)實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)兩種零售業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)與實(shí)體零售業(yè)態(tài)中雖然存在一定的替代效應(yīng)，且近年來前者對后者發(fā)展產(chǎn)生了較大沖擊，然而由于消費(fèi)的多樣性，決定了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)不可能完全取代實(shí)體零售業(yè)態(tài)。因此，兩者的協(xié)同發(fā)展將是實(shí)體網(wǎng)絡(luò)兩種零售業(yè)態(tài)演化的必然趨勢。零售企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的價(jià)格、便利性等優(yōu)勢與實(shí)體零售業(yè)態(tài)的服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，構(gòu)建全業(yè)態(tài)零售體系，進(jìn)而促進(jìn)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)兩種零售業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。首先，樹立協(xié)同發(fā)展的目標(biāo)。一般而言，實(shí)體網(wǎng)絡(luò)兩種零售業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的目標(biāo)可分為銷售渠道協(xié)同、發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)同、企業(yè)文化協(xié)同三個(gè)方面。其次，不斷創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展模式。實(shí)際上，實(shí)體網(wǎng)絡(luò)兩種零售業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展并非僅是簡單的互補(bǔ)，而應(yīng)該是更深層次的功能定位和分工協(xié)作，這就要求有與之相適應(yīng)的發(fā)展模式。主要包括：基于功能契合的交互銷售模式、基于流程再造的新型服務(wù)循環(huán)體模式、基于結(jié)構(gòu)重構(gòu)的新型第三方平臺(tái)模式。最后，強(qiáng)化協(xié)同發(fā)展的保障。一是優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)和人員；二是完善管理制度；三是整合信息系統(tǒng)；四是營造寬松的發(fā)展環(huán)境；五是健全現(xiàn)代市場體系。

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