導游薪酬體制的形成機理與情境依賴
——基于演化分析視角

劉 濤，徐福英

（山東工商學院 工商管理學院，山東 煙臺 264005）

導游薪酬體制的形成機理與情境依賴
——基于演化分析視角

劉 濤，徐福英

（山東工商學院 工商管理學院，山東 煙臺 264005）

借助于演化分析的基本原理和理論框架發(fā)現(xiàn)，特定情境中導游薪酬體制的形成是旅行社行業(yè)主導性盈利模式路徑依賴的結(jié)果；而主導性盈利模式的確立，是旅行社所遵循的商業(yè)倫理、市場競爭充分程度、行業(yè)分工體系、旅游者成熟度和需求層次、產(chǎn)業(yè)鏈條諸要素發(fā)育程度等眾多情境因素共同作用的結(jié)果，具有高度的情境依賴性；受價值增值型盈利模式的驅(qū)動，旅游發(fā)達國家均堅持業(yè)務能力導向的導游薪酬體制，其突出表現(xiàn)便是績效工資和技能工資在導游收入中占絕大比例；受成本轉(zhuǎn)嫁型盈利模式的驅(qū)動，回扣成為我國導游收入的主要來源，這種薪酬體制在導游隊伍建設、提高導游職業(yè)認同、提升游客整體滿意度等方面的負面效應日益突出。

導游薪酬體制；形成機理；情境依賴；盈利模式

憑借極具競爭力的資源稟賦和強有力的政府推動，我國旅游業(yè)經(jīng)歷了30多年的高速增長，但與旅游發(fā)達國家相比，由于未能建立與國際接軌的導游薪酬體制，我國導游隊伍建設仍存在諸多問題，如整體素質(zhì)不高、職業(yè)認同感低、穩(wěn)定性差等[1]，這已成為制約我國旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要因素。近年來，針對我國導游薪酬體制的弊端，政府和行業(yè)采取了多種措施與手段，但卻收效甚微，究其原因在于我們?nèi)狈в涡匠牦w制形成機理和關(guān)鍵情境因素的深刻認識。因此，為促進我國導游隊伍建設和旅游業(yè)發(fā)展＂兩個百年目標＂的實現(xiàn)，不僅要對國內(nèi)外導游薪酬體制的基本模式進行靜態(tài)的比較分析，還要從演化分析的角度揭示導游薪酬體制形成的內(nèi)在機理以及情境因素。

一、導游薪酬體制形成的內(nèi)在機理

所謂導游薪酬體制，是指一定時期內(nèi)為多數(shù)旅游企業(yè)所采用，針對導游人員的相對穩(wěn)定的報酬制度。從性質(zhì)和來源上看，薪酬是對導游人員人力資本投入的各種補償，在市場經(jīng)濟條件下，這種補償主要由導游人力資本的直接使用方，即由各類旅行社設計并支付。但在實踐中，追求利潤是旅行社一切決策的根本出發(fā)點。因此，導游對旅行社利潤的作用方式與貢獻程度便成為其薪酬模式選擇與設計的首要依據(jù)，而這種作用和貢獻度又直接取決于旅行社的盈利模式。至于薪酬方案中補償?shù)男问胶蛿?shù)量往往是由旅行社依據(jù)行業(yè)慣例，綜合考慮自身經(jīng)營情況、發(fā)展戰(zhàn)略、導游素質(zhì)、職業(yè)特點、工作內(nèi)容等因素進行設計[2]。按照這種邏輯，導游薪酬體制是以旅行社盈利模式為起點逐步演化而形成的，見圖1：

圖1 導游薪酬體制形成的內(nèi)在機理

由圖1所示，伴隨著一個國家或地區(qū)中代表性旅行社盈利模式的確立和持續(xù)運行，導游在該地區(qū)旅行社業(yè)務體系中的角色和作用便得以明確和固化，并在其薪酬方案的設計中充分體現(xiàn)。如某家旅行社主要通過價值增值（向游客提供高質(zhì)量服務而提高價格）而盈利時，導游在整個的業(yè)務鏈條中居于中心地位，旅行社應圍繞提高服務質(zhì)量而設計導游的薪酬方案，技能工資、績效工資、小費等成為導游收入的主要來源；但若旅行社通過薄利多銷（低成本、大批量地接待旅游團隊）而盈利時，導游的角色更多地體現(xiàn)為帶團任務的完成者，基本工資和計件工資性質(zhì)的帶團津貼則成為導游薪酬的主要構(gòu)成部分。不論何種薪酬方案，只有其通過各項內(nèi)外情境因素的約束檢測，并能在一定時間內(nèi)較好地適應各種情境因素的變化時（即適應性效率高），這種方案才能為各利益相關(guān)方所共同接受[3]。出于對制度設計和運行成本的節(jié)約，經(jīng)過適應性效率檢測的薪酬方案會成為一種相對穩(wěn)定的均衡，在學習效應、協(xié)調(diào)效應、適應性預期等的共同作用下而不斷自我強化[4]，并為其他旅行社所學習和效仿。當越來越多的旅行社采用了相類似的導游薪酬方案時，這種方案便最終演化為特定情境下占主導地位的薪酬體制，并與其他制度和情境因素一起，進一步強化該情境下旅行社的盈利模式。

二、旅游發(fā)達國家導游薪酬體制的情境依賴與基本特征

（一）旅游發(fā)達國家導游薪酬體制的情境依賴

由上所述，一個國家或地區(qū)的導游薪酬是其代表性旅行社對盈利模式的初始選擇和路徑依賴的結(jié)果。而從單位產(chǎn)品的利潤來源看（利潤＝價格－成本），旅行社的盈利模式不外乎兩大類：一類是以提高產(chǎn)品價格為特征的價值導向型盈利模式，一類是以降低成本為主要特征的成本導向型盈利模式。受眾多情境因素的驅(qū)動，價值增值型盈利模式成為發(fā)達國家旅行社的主導選擇，進而形成了業(yè)務能力導向的導游薪酬體制，見圖2：

圖2 業(yè)務能力導向型導游薪酬體制的情境依賴

由圖2所示，在旅游發(fā)達國家，由于對旅游帶來的綜合效應有更豐富的實踐和更深刻的認識，使得可持續(xù)發(fā)展理念和利益相關(guān)者共生的商業(yè)倫理在旅游業(yè)發(fā)展中得以廣泛確立；由于市場經(jīng)濟體系的及早確立和日益完善，市場在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展各階段資源配置中的決定性作用使得行業(yè)競爭和有效供給相對充分；出游次數(shù)的增加和旅游信息的充分流通，使得旅游者日趨成熟；隨著旅游者收入水平的提升和休假制度的完善，旅游需求變得更為個性化和高端化。在這種情境下，旅行社只有通過向游客提供高質(zhì)量的旅游/旅行體驗才能獲取競爭優(yōu)勢，并通過產(chǎn)品或服務溢價而獲得利潤。而發(fā)達國家的各類旅行社之間，旅行社與旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的諸要素之間結(jié)成的利益共同體關(guān)系使得旅行社的價值增值型盈利模式不僅可行，而且在運轉(zhuǎn)中能夠進入一種報酬遞增的自我強化路徑。如圖2所示，發(fā)達國家旅行社間的垂直分工或混合分工，既提高了各類旅行社的專業(yè)化程度，減少了旅行社之間的惡性競爭，又為旅游供應商提供了強大的產(chǎn)品銷售渠道，而旅游產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的良性發(fā)育，也為旅行社的價值增值提供了要素支撐[5]。因此，在上述情境因素的共同作用下，價值增值型盈利模式成為發(fā)達國家旅行社的必然選擇。在這種盈利模式的驅(qū)動下，旅行社產(chǎn)生了對導游素質(zhì)和業(yè)務能力的高度依賴，并經(jīng)由圖1的演化過程后，最終形成業(yè)務能力導向的導游薪酬體制。

（二）主要旅游發(fā)達國家導游薪酬體制的基本特征

在價值增值型盈利模式的驅(qū)動下，出于對導游素質(zhì)和業(yè)務能力的補償，旅游發(fā)達國家的旅行社在設計導游薪酬方案時，更為關(guān)注導游的績效工資和技能工資，并最終作為一項行業(yè)慣例為各旅行社所遵從。本文主要選取美國、日本、西班牙三個國家，對其導游薪酬體制的基本構(gòu)成和主要特征進行比較分析，見表1：

表1 美國、日本、西班牙的導游薪酬體制[6]

由表1所示，小費是美國導游的主要收入，其多少取決于顧客對導游服務的滿意程度，能較為客觀地反映出導游的業(yè)務能力和服務水平，法國、埃及等也實行消費制度[7]。日本導游的收入最為多元化，但占比最大的是績效獎金，即導游薪酬的數(shù)量也主要取決于導游的業(yè)務能力。西班牙導游的收入最為單一，完全是對導游技能等級和服務質(zhì)量的反饋。通過比較分析可知，盡管三國在導游薪酬的構(gòu)成、比例以及實施技術(shù)等方面存在不同（這主要是因為各國間政治體制、經(jīng)濟發(fā)展階段與政策、社會文化背景、用工政策與法律法規(guī)等的差異），但從整體上看，三國的導游薪酬方案均是圍繞導游素質(zhì)和業(yè)務能力而設計的，都屬于業(yè)務能力導向的薪酬體制。

三、我國導游薪酬體制的情境依賴與基本特征

（一）我國導游薪酬體制的情境依賴

與旅游發(fā)達國家不同，價值增值型盈利模式一直未能成為我國旅行社的主導選擇，原因在于：第一，在相當長一段時間內(nèi)旅行社屬于以政治接待為主的事業(yè)單位，而非以盈利為目的的市場主體。改革開放以后，絕大多數(shù)旅行社雖具備了追求利潤的內(nèi)在動機，但由于缺乏對旅游行業(yè)內(nèi)在規(guī)律的精確把握，加之我國旅游業(yè)長期處于追求數(shù)量和規(guī)模的粗放式發(fā)展階段，導致多數(shù)旅行社奉行“薄利多銷”的經(jīng)營理念，而忽視對游客的價值創(chuàng)造。第二，長時間而又過度的政府干預，使得國有性質(zhì)的旅行社（一般規(guī)模大、實力強，在一定時期內(nèi)是我國旅行社行業(yè)的主導力量）存在發(fā)展惰性，即更多地通過體制和政策優(yōu)勢而非通過價值創(chuàng)造獲取利潤，從而形成了不良的示范效應。第三，我國人均出游次數(shù)遠低于發(fā)達國家的同期水平，旅游經(jīng)驗相對欠缺；雖然近年來國內(nèi)和出境旅游市場增長迅速，但低層次的觀光旅游仍占主導地位，旅游需求層次相對較低，這使得旅游者在決策時主要關(guān)注價格而非品質(zhì)[8]。第四，我國旅行社長期以來堅持水平分工，使得不同類型的旅行社在業(yè)務上幾乎都包含了產(chǎn)品設計生產(chǎn)到營銷直至接待和售后服務的所有環(huán)節(jié)，導致專業(yè)化程度低，缺乏足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新意愿和能力。在這種情境下，我國旅行社既缺乏價值增值的動力，又缺少提升游客體驗的能力，為應對競爭，只能是通過降低成本而尋求價格優(yōu)勢。作為中介性企業(yè)，旅行社本身并不需要生產(chǎn)或擁有旅游吸引物、接待設施、娛樂場所等，其主要成本來自于對游客所需的“吃住行游購娛”等各要素的采購。因此，提升對上游鏈條的議價實力成為旅行社降低成本的關(guān)鍵所在。經(jīng)過30多年的累積投資，我國旅游市場的整體供給表現(xiàn)出嚴重的結(jié)構(gòu)性與季節(jié)性過剩，這極大地提高了旅行社相對于上游鏈條的議價空間和實力，不僅可以直接降低旅行社的總成本，而且還為旅行社轉(zhuǎn)嫁成本提供了廣闊空間[9]，即旅行社將自身成本部分甚至全部轉(zhuǎn)嫁給以購物和娛樂為代表的上游供應商而獲利，見圖3。

圖3 成本轉(zhuǎn)嫁導向型導游薪酬體制的情境依賴

由圖3所示，由于缺乏針對旅游者價值增值的足夠動力與能力，成本導向的盈利模式成為我國旅行社的主導選擇。為應對水平分工所導致的惡性價格競爭，旅行社在提高對上游供應商議價實力的同時，還要尋求更大范圍的成本節(jié)約空間。而長期以來，由于我國旅游購物和娛樂機構(gòu)發(fā)育滯后，產(chǎn)品開發(fā)缺乏特色，銷售過度依賴旅行社的渠道優(yōu)勢，從而為旅行社轉(zhuǎn)嫁部分甚至全部成本提供了可能，這也是導致我國旅游行業(yè)中＂零負團費＂現(xiàn)象的重要原因[10]。因此，在特定情境因素的共同作用下，我國旅行社的盈利模式逐步由＂成本節(jié)約＂演化為＂成本轉(zhuǎn)嫁＂。在這種盈利模式下，為實現(xiàn)旅行社低成本地整合上游鏈條諸要素的目標，導游的主要角色和作用逐步演化為成本轉(zhuǎn)嫁的載體和具體執(zhí)行者，即在旅行社的安排下，引導、誘騙甚至強迫游客加大購物支出、參加自費性文化娛樂項目等。導游的這種角色和作用經(jīng)由圖1的演化過程，最終形成了成本轉(zhuǎn)嫁導向的導游薪酬體制。

（二）我國導游薪酬體制的基本特征及負面效應

在成本轉(zhuǎn)嫁型盈利模式的驅(qū)動下，為強化導游的成本轉(zhuǎn)嫁角色和作用，我國旅行社在設計導游薪酬方案時，將購物回扣和項目回扣作為導游收入的主要來源甚至是唯一來源，更有甚者，在部分購物團中，旅行社還要求導游按照團隊人數(shù)繳納人頭費或者墊支各項成本，而這也成為我國現(xiàn)行導游薪酬體制的主要特點，詳見表2：

表2 我國導游薪酬體制的基本特征[11]

由表2所示，與業(yè)務能力導向的薪酬體制相比，成本轉(zhuǎn)嫁導向?qū)в涡匠牦w制的最大特點是基本工資（自由執(zhí)業(yè)導游沒有）、帶團津貼（純購物團一般也沒有）以及小費所占比例小，購物回扣和項目回扣所占的比例高。作為情境依賴和路徑依賴的結(jié)果，這種薪酬體制與我國旅游業(yè)的發(fā)展階段基本適應，在一定程度上也推動了我國旅游業(yè)的規(guī)模擴張。但隨著我國旅游業(yè)向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)型，這種薪酬體制的負面效應逐步累積并開始集中顯現(xiàn)，具體體現(xiàn)在：

第一，違背公平原則，挫傷導游人員積極性和制約導游隊伍建設。與其他行業(yè)相比，導游的保障性收入比較低，違背外部公平原則；導游之間收入差異大且不與服務質(zhì)量和業(yè)務能力相掛鉤，違背了內(nèi)部公平，這必然挫傷導游隊伍中業(yè)務精英的積極性甚至迫使其離開旅游行業(yè)。

第三，過度依賴回扣收入，損害了導游職業(yè)的社會認同與可持續(xù)發(fā)展。受旅行社成本轉(zhuǎn)嫁型盈利模式的驅(qū)動，為提高自身收入水平，導游在旅游鏈條中“引導、講解與組織”的角色被扭曲為引導游客增加購物和參與自費性環(huán)節(jié)的工具，這極大地損害了導游職業(yè)的社會認同，并影響導游個體的職業(yè)可持續(xù)發(fā)展[12]。

第三，忽視顧客的核心利益訴求，降低游客整體滿意度。出于對自身經(jīng)濟利益的維護，導游所有工作的重心放在引導游客增加購物和參與自費性環(huán)節(jié)上，而忽視對其“吃住行游”需求的關(guān)注，如向游客提供購物店和自費項目的虛假信息，減少對目的地和景區(qū)景點的講解和停留時間、忽視游客對住宿、餐飲、交通以及旅游行程的個性化需求等，這必然降低游客的整體旅游體驗和滿意度。

四、結(jié)論與討論

基于對導游薪酬體制形成機理和情境依賴的演化分析，我們可以得出如下結(jié)論：

1.一個國家或地區(qū)旅行社行業(yè)的主導性盈利模式是導游薪酬體制演化的內(nèi)在決定力量，也是導致各國間導游薪酬體制差異的根本原因所在。

2.作為一種制度，導游薪酬體制具有模式性和情境依賴性的特點，即在相同的情境因素作用下，一個國家或地區(qū)的導游薪酬體制具有趨同性的特點，但當情境因素差異較大時，不同國家或地區(qū)的導游薪酬體制又體現(xiàn)出明顯的趨異性。

3.受旅行社價值增值型盈利模式的驅(qū)動，盡管各國在導游薪酬的基本構(gòu)成、比例以及實施技術(shù)等方面存在不同，但從整體上看，旅游發(fā)達國家均堅持業(yè)務能力導向的導游薪酬體制，其突出表現(xiàn)便是績效工資和技能工資在導游收入中占絕大比例。

4.受成本轉(zhuǎn)嫁型盈利模式的驅(qū)動，我國導游薪酬體制的突出表現(xiàn)便是回扣成為我國導游收入的主要來源。在我國旅游業(yè)的發(fā)展過程中，這種成本轉(zhuǎn)嫁導向的導游薪酬體制表現(xiàn)出一定的適應性效率，但由于違背公平原則、過度依賴回扣收入以及忽視游客的核心利益訴求，這種薪酬體制在導游隊伍建設、提高導游職業(yè)認同、提升游客整體滿意度等方面的負面效應日益突出，并已經(jīng)成為制約我國旅游業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展的主要瓶頸。

我國導游薪酬體制經(jīng)多年的運行已經(jīng)進入一種鎖定狀態(tài)，要克服這種薪酬體制帶來的負面效應，僅靠移植旅游發(fā)達國家的成功經(jīng)驗顯然行不通，必須從根本上改變我國旅行社行業(yè)的成本轉(zhuǎn)嫁型盈利模式。而要實現(xiàn)旅行社盈利模式由成本轉(zhuǎn)嫁轉(zhuǎn)向價值增值，就必須采取多種措施優(yōu)化甚或改變我國旅行社行業(yè)的發(fā)展情境，包括：強化政府在旅游公共服務體系建設、旅游綜合執(zhí)法與市場監(jiān)管、旅游目的地規(guī)劃與營銷方面的職能，減少政府對旅游企業(yè)經(jīng)營的行政干預；改變急功近利和各自為戰(zhàn)的經(jīng)營管理理念，推動企業(yè)間的有序競爭與戰(zhàn)略合作；發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求推動國有旅游企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度和治理體系的改革；逐步建立行業(yè)內(nèi)的垂直分工體系，提升旅行社的專業(yè)化水平；通過特色產(chǎn)品開發(fā)引導國民旅游需求向理性化、品質(zhì)化、個性化發(fā)展，推動旅行社的品牌建設與管理；旅游購物與娛樂機構(gòu)優(yōu)化商業(yè)模式，促進特色旅游購物品、休閑體驗類與文化娛樂類產(chǎn)品開發(fā)，通過增加有效供給而提升旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的整體競爭力等。但在路徑依賴和情境依賴雙重作用下，上述任何情境因素的優(yōu)化或者改變都會遇到強大的阻力，再考慮到情境要素之間的相互依賴，這種優(yōu)化與改變的復雜度會進一步提升。

因此，我國導游薪酬體制的整體變革在短時間之內(nèi)無法實現(xiàn)，更不可能一蹴而就，而要采取系統(tǒng)思維，推動政府、行業(yè)、企業(yè)、導游、游客等的多方聯(lián)動才能實現(xiàn)。但這并不代表我們可以消極應對或?qū)栴}束之高閣，而應該允許各利益相關(guān)方發(fā)揮其能動性而實現(xiàn)導游薪酬體制的局部創(chuàng)新，即在不改變導游薪酬基本構(gòu)成的前提下，相應增加技能工作和績效工資在導游收入中的比重，如上海春秋所推行的導游薪酬分級評審制度以及針對優(yōu)秀導游的股權(quán)激勵制度；廣之旅推行全員勞動合同制，實行導游收入與勞動技能、服務態(tài)度直接掛鉤；途牛聯(lián)合多家OTA企業(yè)結(jié)合導游自由執(zhí)業(yè)試點推動導游點評獎勵制度等。

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［責任編校：黃曉偉］

F590

A

1002－3240（2017）06－0115－05

2017-04-30

本研究受國家社科基金項目“美麗鄉(xiāng)村建設中鄉(xiāng)村記憶旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)研究（15BGL117）”，山東省高等學校人文社會科學研究項目“產(chǎn)業(yè)融合視域下山東省全域旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研究”資助

劉濤（1980－），山東臨沂人，博士，山東工商學院副教授，主要研究方向為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與政策，旅游企業(yè)管理；徐福英（1979－），女，山東青島人，博士，山東工商學院講師，主要研究方向為旅游可持續(xù)發(fā)展。