淺析廣告代言法律責(zé)任

劉曉檬

摘要：廣告是當(dāng)代日益發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，正日益對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)廣告代言人的認(rèn)識(shí)以及信賴(lài)，而購(gòu)買(mǎi)廣告代言人推薦的產(chǎn)品或者服務(wù)，這無(wú)疑會(huì)刺激消費(fèi)，從而拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是我們也不得不看到他的另一面，如果廣告代言人在進(jìn)行廣告代言的同時(shí)進(jìn)行了虛假宣傳，將會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，而我國(guó)現(xiàn)存的法律法規(guī)沒(méi)有一個(gè)來(lái)明確規(guī)定廣告代言人的法律責(zé)任，使消費(fèi)者在權(quán)利受到侵害時(shí)，沒(méi)有法律可以作為武器來(lái)保障自身權(quán)利不受侵犯。所以本文將進(jìn)行對(duì)廣告代言人在廣告活動(dòng)中所承擔(dān)的民事法律責(zé)任進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：廣告代言人； 法律責(zé)任；虛假宣傳

如果廣告代言人如實(shí)向廣大消費(fèi)者薦證其代言的產(chǎn)品服務(wù)的相關(guān)信息，將不會(huì)承擔(dān)責(zé)任，只有在虛假?gòu)V告中，廣告代言人明知是不真實(shí)的推銷(xiāo)，還繼續(xù)向消費(fèi)者進(jìn)行推薦，給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失的，無(wú)疑要接受一定懲罰。廣告代言人不同于生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者，當(dāng)產(chǎn)品存在瑕疵和缺陷時(shí)，廣告代言人根本無(wú)需承擔(dān)責(zé)任。本文認(rèn)為根據(jù)民法通則的誠(chéng)實(shí)信用和公序良俗原則或者是信賴(lài)義務(wù)，廣告代言人也需要在一定程度上應(yīng)承擔(dān)與其履行一定義務(wù)的相應(yīng)法律責(zé)任。

1 現(xiàn)實(shí)生活對(duì)廣告代言人應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的要求

1.1首先有利于將消費(fèi)者的合法權(quán)益在實(shí)際生活中得到最有力的保障。在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告已經(jīng)成為一種通用的宣傳手段，消費(fèi)者更多的是因?yàn)閷?duì)廣告代言人的信賴(lài)，相信其形象，從而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者，消費(fèi)者更容易相信廣告代言人。廣告代言人在虛假?gòu)V告中利用消費(fèi)者的信任，使消費(fèi)者基于錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者接受服務(wù)，這無(wú)疑侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)；同時(shí)由于錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，消費(fèi)者在生活中根本無(wú)法正常使用購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，這使得消費(fèi)者不能享受與自己支付的報(bào)酬相對(duì)等的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而我們也可以看出廣告代言人侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。在日常生活中，有時(shí)可能遇到生產(chǎn)者面臨破產(chǎn)，或者銷(xiāo)售者不知所蹤，這時(shí)消費(fèi)者不可能再通過(guò)追究生產(chǎn)者或者銷(xiāo)售者違約或者侵權(quán)責(zé)任，那么消費(fèi)者權(quán)益將不會(huì)得到有效保護(hù)，而在這個(gè)時(shí)候他們最熟悉的只有廣告代言人，如果廣告代言人能承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，這將減少一定程度對(duì)消費(fèi)者的損害，從而有效維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

1.2 提高廣告代言人職業(yè)素養(yǎng)，構(gòu)建和諧社會(huì)

消費(fèi)者是基于對(duì)廣告代言人的充分信任，才購(gòu)買(mǎi)宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不符合介紹的那樣，那么消費(fèi)者就不會(huì)再信任廣告代言人，不利于和諧社會(huì)的建設(shè)。同時(shí)，廣告代言人如果在虛假?gòu)V告中承擔(dān)了一定的法律責(zé)任，受到一定的法律懲戒，這不僅會(huì)產(chǎn)生一定的懲戒，教育作用，還會(huì)產(chǎn)生一定的指引作用，從而有利于廣告代言人在從事廣告代言時(shí)實(shí)事求是，提高自己的職業(yè)素養(yǎng)，更好的提升自己的形象，維護(hù)其在消費(fèi)者心中的美好形象，同時(shí)也能保護(hù)消費(fèi)者的利益，更利于和諧社會(huì)的建設(shè)。

2廣告代言人承擔(dān)法律責(zé)任的法律原因

2.1違背誠(chéng)實(shí)信用這一民法最基本的原則，誠(chéng)實(shí)信用，要求具有在法律上存在規(guī)定的特定關(guān)系的民事主體應(yīng)當(dāng)講誠(chéng)信，守信用，對(duì)對(duì)方忠誠(chéng)，小心保護(hù)對(duì)方的利益，保證對(duì)方的正當(dāng)愿望能夠盡量實(shí)現(xiàn)，給予對(duì)方必要的幫助。廣告代言人也是充當(dāng)參與者的角色，那么他也應(yīng)該嚴(yán)格遵守民法中誠(chéng)實(shí)守信原則。在從應(yīng)當(dāng)事廣告代言活動(dòng)中，廣告代言人應(yīng)當(dāng)誠(chéng)實(shí)守信，不欺詐，在獲得報(bào)酬的同時(shí)也應(yīng)該維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告代言人在代言虛假?gòu)V告時(shí)，往往采取各種方式誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者接受服務(wù)，這不僅損害消費(fèi)者的利益，而且也會(huì)破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，這種行為和誠(chéng)實(shí)信用原則的基本精神相違背。廣告代言人既然是民事活動(dòng)的參與者，違背了誠(chéng)實(shí)信用的前提下顯然要承擔(dān)責(zé)任。

2.2違背民法的公序良俗這一原則，公序良俗時(shí)公共秩序和是善良風(fēng)俗的合稱(chēng)，包括兩層含義：一是從國(guó)家角度定義公共秩序；二是從社會(huì)角度定義善良風(fēng)俗。公序良俗是指一切民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵守公共秩序及善良風(fēng)俗。如果在從事民事活動(dòng)中違背這一原則，無(wú)疑要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。廣告代言人代言虛假?gòu)V告中不僅違背了商業(yè)道德，也同時(shí)違背了公序良俗這一民法基本原則。為了保障消費(fèi)者的權(quán)益，使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展，在廣告代言人違背這一原則時(shí)，也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

2.3違反了信賴(lài)義務(wù)這一要求，信賴(lài)義務(wù)不僅存在于確定的合同關(guān)系中，在沒(méi)有合同關(guān)系的情況下也可能存在信賴(lài)關(guān)系?；谶@種信賴(lài)關(guān)系，廣告代言人需要保證在其廣告中有關(guān)薦證產(chǎn)品或服務(wù)信息的真實(shí)性。正所謂有義務(wù)就有責(zé)任。如果廣告代言人在廣告代言中宣傳了虛假商品或者服務(wù)信息從而損害了消費(fèi)者的權(quán)益，那么就應(yīng)該承擔(dān)一定程度上的法律責(zé)任。廣告代言人在虛假?gòu)V告中利用自身的形象，向廣大消費(fèi)者推薦所代言的東西，使得消費(fèi)者的合法權(quán)益受到威脅甚至于受到了侵害，我們不管在現(xiàn)實(shí)生活中還是在法律層面上我們都可以找到一個(gè)支撐點(diǎn)來(lái)維護(hù)大家的權(quán)益。

在廣告業(yè)日益發(fā)達(dá)的今天，廣告代言人這一角色應(yīng)運(yùn)而生。廣告代言是一把雙刃劍，一方面，刺激了消費(fèi)，使得國(guó)民經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展；但是另一方面，如果廣告代言人在廣告代言中進(jìn)行了虛假宣傳，那么必然會(huì)使消費(fèi)者遭受人身或財(cái)產(chǎn)上的損失。那么消費(fèi)者的合法權(quán)益應(yīng)該怎樣在這個(gè)廣告發(fā)達(dá)的時(shí)代下獲得保障，為了解決上述問(wèn)題，這很明顯就需要對(duì)廣告代言人的承擔(dān)民事責(zé)任進(jìn)行研究。只有研究好廣告代言人的民事責(zé)任，規(guī)范其行為，這樣我們才可能更好的利用廣告代言給我們的好處，同時(shí)也不損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

我相信在我國(guó)法治國(guó)家的不斷建設(shè)中，我國(guó)會(huì)不斷完善對(duì)廣告代言人民事責(zé)任的立法規(guī)定，從而真正做到讓消費(fèi)者放心，讓消費(fèi)者有法可依。

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