新媒體與醫(yī)院文化的傳播

崔楊

摘要：醫(yī)院文化無(wú)處不在，已成為醫(yī)院選擇經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展方向的決定性因素之一，是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)形式，通過(guò)新媒介，普通受眾得以釋放自己的聲音，也為平民文化提供了一個(gè)傳播的平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)體與弱勢(shì)群體之間的鴻溝得以縮小，傳播者與受眾界限模糊，員工作為醫(yī)院文化的一部分，既創(chuàng)造了醫(yī)院文化，也同時(shí)受已經(jīng)形成的既定的文化影響。而患者不僅是醫(yī)院文化的受眾，他們的反饋也將影響醫(yī)院文化的發(fā)展走向。通過(guò)新媒體推廣醫(yī)院文化，時(shí)效快，受眾群能以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，傳播力大大增加。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院文化、新媒體、核心競(jìng)爭(zhēng)力、人文關(guān)懷、傳統(tǒng)媒介、傳播對(duì)象、微信、推送內(nèi)容

一、醫(yī)院文化

1.醫(yī)院文化的定義

醫(yī)院文化就是醫(yī)院作為一個(gè)特殊的社會(huì)組織在長(zhǎng)期醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中集體逐漸形成的并被員工所認(rèn)同的群體意識(shí)及社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院的整體認(rèn)知。它涵蓋了一個(gè)醫(yī)院所具有的組織價(jià)值體系結(jié)構(gòu)模式、管理信念、行為規(guī)范、優(yōu)良傳統(tǒng)員工是醫(yī)院文化的個(gè)體，但同時(shí)也是醫(yī)院文化的整體的體現(xiàn)。醫(yī)院文化并不是某個(gè)人建設(shè)而成的，而是全體員工共同努力、共同創(chuàng)造的結(jié)果。

2.醫(yī)院文化的作用

醫(yī)院文化作為企業(yè)文化的一種，具有如下作用：（1）導(dǎo)向作用。醫(yī)院文化一旦形成，就具有一種文化定勢(shì)，能夠增強(qiáng)員工為實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的自覺(jué)行動(dòng)，（2）約束作用。醫(yī)院文化中的精神、道德、制度對(duì)每一個(gè)醫(yī)務(wù)人員的行為規(guī)范都起著一種約束作用，能夠使員工自我管理，保持良好的職業(yè)道德。（3）輻射作用。醫(yī)院文化不僅對(duì)醫(yī)院內(nèi)部產(chǎn)生影響，而且通過(guò)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)生社會(huì)影響。（4）協(xié)調(diào)作用。協(xié)調(diào)內(nèi)部員工之間、部門(mén)之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)醫(yī)院和社會(huì)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

3.醫(yī)院文化的重要性

醫(yī)院文化是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)形式，是醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的精髓。近年來(lái)，醫(yī)療行業(yè)出現(xiàn)僅僅重視引進(jìn)新技術(shù)和更新新設(shè)備，而忽視了對(duì)醫(yī)務(wù)人員的職業(yè)道德的培養(yǎng)，導(dǎo)致了許多本來(lái)應(yīng)該可以避免的醫(yī)患矛盾，甚至成為社會(huì)廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的培養(yǎng)再一次回到了人們的視線，醫(yī)院文化由此而越顯重要。

二、新媒介

1.新媒介的定義

在傳統(tǒng)的傳播理論中，受眾是由語(yǔ)言、文字、印刷物、電視、廣播等各種大眾媒介所建構(gòu)的，由此而衍生出的所謂四大傳統(tǒng)媒體，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視。在不同的時(shí)期，新媒介有不同的指代，沒(méi)有哪一種媒體能夠永遠(yuǎn)的被稱為“新媒介”，新媒介是具有鮮明時(shí)代特征的相對(duì)界定。當(dāng)今社會(huì)，新媒介所指的主要是手機(jī)、高速網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等媒介，其功能也呈現(xiàn)多媒體化，即集多種媒體功能于一身。

2.新媒體的特點(diǎn)

新媒介的出現(xiàn)和發(fā)展，極大的推動(dòng)了傳播學(xué)的發(fā)展，其具有的獨(dú)特的互動(dòng)性，是區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的重要標(biāo)志，也是實(shí)現(xiàn)其融合功能的重要載體。具體來(lái)說(shuō)，新媒介有以下幾點(diǎn)傳播特性：（1）多元化。新媒介的內(nèi)容包含的廣度和深度都是前所未有的，甚至可以說(shuō)，人類現(xiàn)有的各類文化形態(tài)都可以通過(guò)新媒介在一定程度上展現(xiàn)，在通過(guò)新媒介擴(kuò)散傳播信息的過(guò)程中，傳播的渠道具有高度的開(kāi)放性與共享性，其傳播的信息難以被徹底屏蔽，與此同時(shí)，新媒介改變了傳播文化的特質(zhì)，逐漸發(fā)展出一種多元文化。（2）個(gè)性化。對(duì)于新媒介所傳播的信息，受眾已不再是盲目的追隨，更多的是選擇自己所希望得到的信息并自己加以理解。但是受眾本身就有文化水平、理解能力、知識(shí)層面等方面的差異，這就使得其接受并傳播的信息出現(xiàn)了分化，形成了個(gè)性化的傳播。

3.新媒介帶來(lái)的影響

新媒介的出現(xiàn)與發(fā)展不僅是簡(jiǎn)單的媒介科技進(jìn)步問(wèn)題或者是傳播學(xué)理論的發(fā)展問(wèn)題，它是一種生活方式的變革。當(dāng)今社會(huì)以網(wǎng)絡(luò)和微信為代表的新媒介，既能夠自由地選擇受眾想要獲得的信息，也能夠自由地發(fā)表自己的觀點(diǎn)。通過(guò)新媒介，普通受眾得以釋放自己的聲音，傳播者與受眾也模糊了界限，因?yàn)樽鳛殡[藏在新媒介背后的傳播主體，雙方都同時(shí)享有自由選擇信息、發(fā)表自己觀點(diǎn)的權(quán)利。

三、新媒體環(huán)境下醫(yī)院文化的推廣

1.推廣方式

由于運(yùn)用新媒體推廣的方式十分多樣。例如可以建立微信公眾平臺(tái)，定時(shí)向關(guān)注者發(fā)送推送。推送的內(nèi)容可以為健康小常識(shí)，醫(yī)院的新動(dòng)態(tài)（如新請(qǐng)到的專家坐診等實(shí)時(shí)信息）等。還可以安排醫(yī)生定時(shí)回答患者的留言，做一些簡(jiǎn)單的診斷和解答。同時(shí)還可以設(shè)置一些簡(jiǎn)單的功能，例如網(wǎng)上掛號(hào)、網(wǎng)上查詢門(mén)診卡的余額等。還可以開(kāi)辦論壇或微信群，以便患者之間互相交流。

2.推廣對(duì)象

推廣醫(yī)院文化的對(duì)象主要是醫(yī)院的員工和患者。員工作為醫(yī)院文化的一部分，既創(chuàng)造了醫(yī)院文化，而患者不僅是醫(yī)院文化的受眾，他們的反饋也將影響醫(yī)院文化的發(fā)展走向。

3.運(yùn)用新媒體推廣醫(yī)院文化的作用

通過(guò)新媒體推廣醫(yī)院文化，時(shí)效快，傳播力大大增加。通過(guò)微信平臺(tái)定時(shí)發(fā)送推送內(nèi)容，能造成人們對(duì)醫(yī)院品牌的良好印象，并能夠提高員工的服務(wù)意識(shí)。同時(shí)，醫(yī)院方面可以收到患者的反饋，及時(shí)作出改正和完善。最后，通過(guò)一些功能的設(shè)置，減少了患者看病就診的時(shí)間和難度，提供了便利度，一定程度上解決了患者看病難的問(wèn)題。

4.運(yùn)用新媒體傳播醫(yī)院文化的優(yōu)勢(shì)

以微信為代表新媒體的快速發(fā)展，一方面對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊；另一方面豐富和延伸著傳統(tǒng)媒體的功能，使單位文化建設(shè)的手段和形式多樣、豐富、更受歡迎，對(duì)單位文化的建設(shè)產(chǎn)生了更多、更大、更直接的影響。在豐富文化建設(shè)的內(nèi)容和形式的同時(shí)，使文化建設(shè)與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新、充滿活力。

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