旅游體驗視閾下淮安非物質文化遺產開發(fā)模式※

段圣奎

(淮陰師范學院，江蘇 淮安 223300)

旅游體驗視閾下淮安非物質文化遺產開發(fā)模式※

段圣奎

(淮陰師范學院，江蘇 淮安 223300)

非物質文化遺產是旅游體驗的重要內容，而融入旅游體驗開發(fā)理念是保護非物質文化遺產的有效途徑之一。文章以歷史文化名城淮安為例，在分析了淮安非物質文化遺產旅游開發(fā)存在問題基礎上，基于旅游體驗視角，從市場導向、展演平臺、實景演出、創(chuàng)意理念、活化開發(fā)、紀念品制作等方面提出了針對性開發(fā)思路。

旅游體驗；非物質文化遺產；旅游開發(fā)；淮安

1 旅游體驗與非物質文化遺產

1.1旅游體驗

體驗經濟為美國著名經濟學家Cohen和Pine所提出，基于商品和服務，以消費者為中心，注重消費者介入，強調在其主觀感知基礎上，為其帶來難以忘懷經歷的經濟形態(tài)。體驗經濟被稱繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟后的第四種經濟形式。[1]對旅游者來講，具有休閑享受、積極參與、融入其中的消費心態(tài)，這就使得旅游具有天然的體驗傾向，體驗經濟為旅游業(yè)提升帶來了嶄新機遇。旅游體驗是在旅游過程中游客通過與外界聯(lián)系，調整心態(tài)結構與狀態(tài)，達到身心愉悅的過程。不同于傳統(tǒng)旅游活動中被動欣賞的行為，旅游體驗是以個體參與性、親歷性為前提，隨著參與程度加深，游客的體驗層次在提高，游客滿意度也在不斷上升。

1.2旅游體驗與非物質文化遺產開發(fā)

作為人類珍貴財富的非物質文化遺產，隨著時代的發(fā)展，失去了應用價值，逐漸被人遺忘。而在旅游活動廣泛開展的時代背景下，因其承載的歷史價值、特有的審美價值、游憩價值及深厚的懷舊價值被不斷激活，成為旅游產品的重要組成部分，重新走向大眾視野。從旅游體驗的視角，發(fā)揮非物質文化遺產蘊藏的巨大經濟能量，也是促進非物質文化遺產保護的有效方式。

當前旅游開發(fā)以靜態(tài)展示居多，多是游客被動的參觀欣賞，這一旅游方式還停留在初級層面上，這一現狀與旅游需求形成鮮明的錯位。旅游體驗是在傳統(tǒng)旅游形式基礎上，通過游客的積極參與、現場代入，強調游客對文化的全方位感官體驗，滿足心理感受。不同于相對生硬冰冷的物質文化景觀，非物質文化遺產多是生動、形象的傳統(tǒng)文化再現，具有很強的民間基礎，更適合于體驗氛圍的營造和多元化活動的開展。非物質文化遺產資源開發(fā)，需要以體驗經濟的思路來指導，深入挖掘文化內涵，調整產品內在結構，從而使游客獲得難以忘懷的感受[2]。

2 淮安非物質文化遺產旅游開發(fā)存在的問題

2.1開發(fā)意識較薄弱

長期以來，淮安市一直把有形旅游資源作為旅游發(fā)展的重要抓手，注重旅游景區(qū)景點建設和旅游基礎設施開發(fā)，但沒有認識到非物質文化遺產蘊含的豐富文化內涵與巨大旅游價值，開發(fā)程度較低。目前，針對淮安市內及各縣的非遺項目調查還在進行，相關部門也還沒有掌握確切的統(tǒng)計數據，各種非物質文化遺產項目還處于零散分布狀態(tài)，未能走上產業(yè)化的發(fā)展道路。

2.2開發(fā)模式較落后，缺乏創(chuàng)新

就目前淮安非物質文化遺產的開發(fā)方式來看，主要以靜態(tài)展覽為主，其產品功能定位比較單一，主要定位在觀光的低層次上，休閑體驗提高層次的旅游功能沒有凸顯；內容上存在雷同，特色定位不明顯，未能很好地表現其文化內涵等問題；同時受旅游配套設施等硬件條件影響，淮安非物質文化旅游產品的影響力還沒有體現出來，市場也僅限于市周邊區(qū)域，成熟的遠程客源市場尚未形成。

2.3文化內涵挖掘不夠充分，缺乏深度

因地理環(huán)境、民風民俗、經濟發(fā)展狀況等因素差異，物質文化遺產具有明顯的地域性特征。我們要深刻地挖掘各地的非物質文化遺產，將文化遺產轉化為文化產業(yè)，發(fā)揮巨大的文化優(yōu)勢效應。就淮安地區(qū)而言，除了“淮揚菜美食節(jié)”、淮揚菜博物館、“中國盱眙國際龍蝦節(jié)”等一些比較能彰顯當地特色的旅游項目外，在非物質文化遺產旅游開發(fā)中，沒有深入挖掘其蘊含的豐富文化內涵，體現顯性的地域特色，導致對游客的吸引力不夠。如67%以上的游客游覽完河下古鎮(zhèn)后，未能體會出古鎮(zhèn)的意蘊和內涵，殊不知這里曾是“進士之鄉(xiāng)”，是文化、軍事、鹽商、中醫(yī)、美食重鎮(zhèn)，可以與揚州鹽商的園林相媲美。

2.4與其他旅游產品的整合不夠

目前，淮安非物質文化遺產旅游開發(fā)存在條塊分割現象，相關開發(fā)缺乏協(xié)調性，使得淮安非物質文化遺產旅游整體效應下降，品牌難以有效體現。由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，許多非物質文化遺產往往沒有融入旅游景區(qū)和旅游線路中去，開發(fā)內容僅限于簡單的靜態(tài)展示，沒有依托特色項目的植入，打造優(yōu)質的體驗式文化氛圍[3]。

以淮揚美食為例，現在市內的一日游或二日游線路中較少有安排前往淮揚菜博物館參觀，關于淮安美食旅游的專題線路則是更少。目前，淮安西游記文化產業(yè)園項目游客參訪率不高，今后應加大與其他熱門景點的整合與促銷。

2.5主題不夠鮮明，品牌意識不強

目前淮安非物質文化遺產對外宣傳比較零散，沒有形成統(tǒng)一強大的促銷力量，導致對外認同度較低。而單個非物質文化遺產項目在開發(fā)旅游商品時，手段方法落后，難以引起游客的興趣。對于淮安非物質文化遺產來說，需要依托品牌項目，打造成具有濃郁地方特色的品牌，并上升為淮安文化品牌符號，成為淮安旅游產品和旅游形象的重要支撐力量。

3 旅游體驗視閾下淮安非物質文化遺產開發(fā)模式

3.1強化市場導向體驗設計

在體驗經濟時代，旅游者更傾向于個性化、多元化的產品選擇，這就需要旅游目的地結合游客訴求和旅游資源特征，為游客提供精細化的體驗旅游產品，從而滿足不同旅游市場的旅游需求。淮安可以依據非物質文化遺產分類，針對不同細分市場，開發(fā)出個性化較強的旅游體驗型非遺產品，如表1所示。

表1 淮安非物質文化遺產旅游體驗產品開發(fā)實例

3.2提供多元化體驗展演平臺

非物質文化遺產中的傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、戲劇、曲藝、傳統(tǒng)雜技和傳統(tǒng)體育與競技等類別皆具有可表演性和可參與性。需要搭建專門的舞臺或場地來展示。在淮安及主要客源市場如長三角地區(qū)定期舉辦音樂節(jié)、戲曲節(jié)、曲藝節(jié)或者體育競技盛會等,促進非物質文化遺產的合理開發(fā)與利用，擴大淮安文化的社會影響。首先，固定地點演出，以淮安出名的淮劇、淮海戲等淮安地方劇種，進行節(jié)目內容改革，貼近百姓，每周面向游客和淮安市民，在淮安各個知名劇院進行演出，打造成品牌藝術節(jié)目。其次進行定期巡回演出，選擇一些淮安知名非物質文化遺產藝術節(jié)目和專業(yè)演員，組建淮安非遺表演團隊，以旅游大篷車的形式，在江蘇乃至全國一些重視旅游城市進行巡回演出，一方面將淮安非遺項目以這種創(chuàng)新形式展現，另一方面也強化了淮安非遺項目乃至淮安旅游業(yè)的知名度。另外還可以通過建設民間音樂博物館、曲藝展覽館、民間技藝表演館等，凸顯民俗民風的基礎上融入高科技元素，讓游客全方位感受淮安非物質文化遺產的無窮魅力。

3.3加大實景舞臺的場景化應用

實景舞臺劇，是依托于真實景觀為背景，以民俗文化、歷史傳說等為主題，表演、服裝、音樂、舞蹈等表演元素與實地景觀有機融合，表演效果震撼，現場感極強，深受游客歡迎，強化了旅游體驗效果，已成為諸多景區(qū)的品牌演藝節(jié)目。因此淮安應該深入挖掘非遺項目內涵，結合景觀資源，推出不同類型、不同層次的實景舞臺劇，充分表現文化藝術的獨特魅力，激發(fā)游客的心靈共鳴。如借鑒《印象·劉三姐》大型山水實景演出的經驗，創(chuàng)作諸如《水漫泗州城》大型實景演出，運用燈光制造出唯美的藝術效果，用現代音響效果增強藝術氛圍，再現當年泗州城的繁華景象及水漫泗州的壯觀場景，通過生動化舞臺劇的呈現，強化游客對目的地文化的認同感和精神滿足感。

3.4積極融入創(chuàng)意開發(fā)理念

引入現代文化消費理念與創(chuàng)意思維，對淮安非物質文化遺產進行旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新設計[4]。充分挖掘淮安非物質文化遺產內涵，調動其中的活躍成分，應用創(chuàng)意思維，開發(fā)出高度市場化的游客體驗項目。如對民間文學類非物質文化遺產可進行多種形式的旅游開發(fā)，以快板、相聲、戲曲、影視劇等藝術形式宣傳不太為人所知的民間文學(如韓信傳說、水漫泗州城的傳說等)，突破傳統(tǒng)的固有形式，進行高度適應市場需求的文化包裝和改編，創(chuàng)造出喜聞樂見的民間故事形式，充分展現出民間文學的文化內涵與藝術精髓，增強大眾對民間文學的興趣。同時還可以考慮以某一民間傳說或文學作品為藍本構建故事化主題旅游空間，目前淮安正極力打造的西游記主題公園就是有益的開發(fā)嘗試。

3.5非遺項目的“活化”開發(fā)

要圍繞著非物質文化遺產進行“活化”，開展眾多參與性、體驗性強的民俗體驗活動, 吸引更多的客源。淮安有許多非物質文化遺產可以“活化”，如洪澤湖地區(qū)擁有洪澤湖漁具使用技藝、傳統(tǒng)木船制造技藝、水上婚嫁習俗、漁鼓舞等非遺資源，可以整合開發(fā)推出“當一天漁民”的體驗活動，游客跟隨當地漁民學習湖內下籠、撒網捕魚、采菱挖藕等各項捕魚技巧，做漁家宴、參加水上婚禮等，使游客通過參與當地人生活方式，真正感受到漁家文化的趣味，從而留下難忘的旅游經歷[5]?？梢钥紤]以節(jié)慶方式建構體驗氛圍，將美食、民俗、傳統(tǒng)技巧、服裝等整合，打造一個鮮活的文化盛會。此外,還可以結合不同主題,推出非遺體驗旅游產品。例如將淮海戲、淮劇、京劇荀派藝術、盱城漁鼓、淮海琴書等整合進來，結合多樣的戲曲文化主題活動,推出“淮安戲曲體驗游”“淮安曲藝民間采風”等文化旅游線路,實現非物質文化遺產與旅游產業(yè)的共贏。

3.6設計參與性的旅游紀念品

民間美術類和傳統(tǒng)技藝類等非物質文化遺產項目具有明顯的地域性和參與性特征，制作過程較為復雜，技藝要求較高。建議在保留原工藝精髓基礎上，將繁雜的工藝過程簡化，使得游客可以參與其中，享受制作過程。如在淮安相關非遺項目集中的區(qū)域，建設非遺創(chuàng)意休閑作坊，打造生活化休閑體驗空間，聘請相關民間藝人現場實踐并傳授簡單技藝，讓游客在欣賞精美非遺項目大師制作過程之外，親自體驗制作的樂趣，同時形成可以出售的旅游紀念品。工藝過程簡化后的旅游紀念品可以進行量化生產，滿足旅游商業(yè)化需求，但需要保證質量，避免粗制濫造。

[1]鄭柏武.體驗經濟視野下商業(yè)健身休閑體育俱樂部服務策略探究[J].河北體育學院學報,2011(4)：27-29.

[2]肖剛.體驗經濟視角下的非物質文化遺產旅游開發(fā)模式研究[D].蘭州：西北師范大學,2010.

[3]梁圣蓉,方淑榮.南通市非物質文化遺產旅游開發(fā)模式研究[J].科技視界,2012(29):35-36.

[4]別金花,梁保爾.中國非物質文化遺產保護利用研究綜述[J].旅游論壇，2008(3):446-450.

[5]楊斌,李倩,朱友光.文化生態(tài)學視角下的洪澤湖漁文化保護思路[J].淮陰工學院學報,2013(4)：47-51.

ResearchonDevelopmentModesforHuaian’sIntangibleCulturalHeritagefromthePerspectiveofTourismExperience

DUANShengkui

(Huaiyin Normal University, Huai’an 223300, Jiangsu, China)

Intangible cultural heritage is an important part of tourism experience, and using the tourism experience concept is an effective way to preserve intangible cultural heritage. Taking the historical cultural city-Huai’an as an example, the paper analyzes the existing problems in the course of its intangible cultural heritage development, and puts forwards solutions from the perspective of tourism experience in terms of market guidance, exhibition platform, live performance, innovation, activity design, and souvenir development.

tourism experience; intangible cultural heritage; tourism development; Huaian

F590.3

A

2095-7211(2017)06-0048-03

本文為江蘇高校哲學社會科學研究資助項目“非物質文化遺產旅游體驗價值評估及實證研究”的階段性研究成果，項目編號：2014SJB662。

段圣奎(1982—)，男，江蘇徐州人，淮陰師范學院歷史文化旅游學院講師，主要從事旅游體驗研究。