社會交互體驗影響下入藏游客滿意度形成分析※

桑森垚

(西藏大學(xué)，西藏 拉薩 850000)

社會交互體驗影響下入藏游客滿意度形成分析※

桑森垚

(西藏大學(xué)，西藏 拉薩 850000)

本研究以拉薩市的入藏游客為例，旨在探索入藏游客與服務(wù)人員以及本地居民間交互過程中所感知到的對方資源投入程度對其滿意度形成的影響。通過對172份問卷的數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示，游客感知服務(wù)人員的信息資源投入、情感資源投入、金錢/物品/服務(wù)資源投入和社會地位資源投入依次對其滿意度有顯著的正面影響；而游客感知本地居民的信息資源投入、情感資源投入和社會地位資源投入同樣對其滿意度形成有顯著影響。

資源交易理論；社會交互；拉薩；滿意度；定量分析

旅游服務(wù)接觸(service encounter)的核心是人際社會交互的過程[1]。社會交互一方面作為游客解讀旅游場景的伴隨文本，通過影響游客的心境影響游客評價整體旅游體驗[2]；另一方面，社會交互將作為游客在旅游過程中的直接體驗對象，影響游客對旅游地方的整體滿意度評價和地方形象的形成，進一步促使游客采取逃避或強化行為策略[3]。因此，旅游中的社會交互是影響游客滿意度形成的重要先決要素。

但是，當(dāng)下有關(guān)社會交互影響顧客滿意度形成的研究大多集中于對顧客感知社會交互的整體性把握，如互動質(zhì)量(interaction quality)[4]或互動效用(interaction utility)[5]，而忽視了對社會交互過程中微觀元素的把握。

人際社會交互是個體間社會交易的過程[6]。社會成員通過與他者進行互動而獲取能夠滿足自身需求的資源，如信息資源和金錢。Foa據(jù)此將經(jīng)濟交易理論引入到社會交互過程，并借此提出整合資源交易理論框架。資源交易理論被定義為即時社會交互過程中，個體間通過一定的交易原則，獲取稀有資源的過程[7]。這種稀有資源囊括了情感、信息、金錢、服務(wù)、物品和社會地位等6種資源形態(tài)。個體通過投入過剩資源而獲取相對稀有資源，如在旅游語境下，游客通過支付金錢獲取來自旅游服務(wù)人員的信息、物品、服務(wù)等復(fù)合資源。如果個體所期待的稀有資源在社會交互過程中并未被滿足，則對游客評價整體服務(wù)質(zhì)量造成負(fù)面影響[8]。因此，研究旅游社會交互過程中，影響游客滿意度形成的交易資源類型及其特性，對于針對性地提升社會交互質(zhì)量，進而提升游客的整體旅游體驗評價影響顯著[1]。

另一方面，突破傳統(tǒng)旅游地方，進入旅游“后臺”，尋找地方本真逐漸成為后現(xiàn)代旅游者的主要出行動機[9]。另外，隨著全域旅游成為國家發(fā)展旅游業(yè)的重要戰(zhàn)略，景點與景點對接、游客與服務(wù)人員對接的旅游地方(tourism place)模式逐漸被共享旅游地方(shared tourism place)所代替[10]。即游客和本地居民成為景點的共同消費者。其一，本地居民作為本地文化符號的表象被游客凝視并解碼，從而提升游客的整體旅游本真感知[11]；其二，本地居民作為資源提供方，通過與游客的互動向游客提供其所需的資源，從而滿足游客的需求[1]。由此可見，游客和本地居民的互動在共享旅游地方背景下，和游客與服務(wù)人員的互動一樣，是構(gòu)成游客感知社會交互體驗的關(guān)鍵要素，對游客的整體滿意度評價影響顯著。以拉薩市為例，其核心旅游景點既是游客的體驗對象，又是本地居民的朝圣場所，因此入藏游客在與旅游服務(wù)人員互動的同時，難以避免地與本地居民進行交互。而當(dāng)下有關(guān)旅游社會交互過程中，游客和本地居民間的交互對其滿意度評價影響的研究并不多見，僅有的研究多采用符號互動論等質(zhì)性研究方法探索微觀視角下的主客互動[12]，而通過社會交易理論探索互動過程中游客感知資源交易對其滿意度形成的實證研究尚且不足[8]。

因此，本研究的目的是：通過定量的研究技法，扎根于資源交易理論，探索拉薩市的入藏游客感知社會交互(與服務(wù)人員的互動、與本地居民的互動)對其旅游體驗滿意度評價的影響。旨在通過嵌入社會交互過程中所交易資源的特性，探索影響游客滿意度形成的資源類型及其影響程度，為針對性地提升入藏游客感知社會交互質(zhì)量，進而提升其體驗評價提供理論依據(jù)。

1 理論背景

1.1資源交易理論(Resource Exchange Theory)

資源交易理論源于社會交易理論，意指在社會交互過程中，所伴隨的經(jīng)濟或非經(jīng)濟型資源的交易[7]。根據(jù)資源交易理論，個體為了滿足自身的需求依照一定的原則與他者進行資源的交換，資源交易的本質(zhì)是價值和意義的交換，而資源的核心則是權(quán)力(power)。即個體所擁有的資源是其潛在的權(quán)力，而權(quán)力轉(zhuǎn)移的前提則為交易雙方對其價值和意義的共同認(rèn)可[13-14]?；诖?，資源交易可以被定義為交易雙方為了滿足自身的需求，遵循一定的原則所進行的權(quán)力交換行為。

資源是指在社會交互過程中所交易的內(nèi)容物。Foa將可被交易的社會資源分成情感、地位、信息、金錢、物品和服務(wù)六種[15]。其中，情感資源意指社會交互過程中所感知到的對方的親近感。地位資源被定義為個體所感知到的對方的尊敬。信息資源則被定義為對方所傳達的知識、忠告等情報。金錢資源是指經(jīng)濟資源，包括金錢的交易以及金錢資源的讓渡。物品資源是指交易中所獲取的有形物。服務(wù)資源則是指所感知到對方的善意行為和幫助。

社會交互體驗中必然伴隨著一種或多種資源的交易。不同資源的獲取基于其資源特性滿足個體的不同需求。資源的特性根據(jù)其特殊程度和具化程度而進行區(qū)分[16]。特殊程度是指資源的價值或意義受到交易雙方關(guān)系的影響程度，資源的價值受到交易雙方關(guān)系的影響越多，資源的特殊性越高，反之則更凸顯資源的一般性。如，情感資源是最特殊的資源，交易雙方的關(guān)系越親密，而或是對方對個體的影響力越大，則情感資源被賦予的價值越高。而金錢資源則為最具一般性的資源，因為金錢資源與交易雙方的心理距離無關(guān)，其價值相對穩(wěn)定和具有社會共識。資源的具化程度由資源的客觀化和具象程度所決定。比如，服務(wù)和商品屬于相對具體的資源，相反，信息和地位則為相對低具體性、高象征性的資源(見圖1)。

資源交易作為社會交易的表征，其交易過程伴隨著一定的原則。第一，資源近似原則。Foa以資源的特性為基礎(chǔ)，構(gòu)建資源坐標(biāo)圖(見圖1)，主張圖中鄰近資源屬于近似資源(proximal resource)，近似資源間的交易較容易發(fā)生。如金錢資源和信息資源、金錢資源和物品資源間的交易較易發(fā)生，相反，金錢資源和情感資源間的交易較不普遍。而隨著所交易資源近似性的減少，交易滿意度隨之降低[17-18]。第二，殘存價值原則。交易后被交易資源的殘存價值越高，個體的交易滿意度越高[6]。6種資源中，金錢資源和物品資源隨交易其殘存價值減少，情感資源其殘存價值增加；服務(wù)資源部分減少，反之地位資源部分增加；而信息資源伴隨交易其殘存價值無變化，但是隨著信息資源的擴散，其稀有性將降低，價值也將降低(圖1)。第三，稀有性原則。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，交易者通過出賣自身的富足資源獲取自身的稀有資源(scarce resource)以滿足自身的需求[19]。即個體對稀有資源的需求是其進行社會交易的基本動機，其結(jié)果是個人需求的滿足[13]。第四，公正性(equity)原則[14]。公正性是指交易雙方所感知到的收支比一致[20]。個體所感知到的交易公正越高，其交易滿意度越高。

圖1 資源特性和殘存價值

1.2服務(wù)接觸過程中基于社會交互的滿意度形成

服務(wù)接觸(service encounter)被定義為服務(wù)場景(servicescape)下的人際面對面交互[21]。服務(wù)場景不止包括服務(wù)傳遞過程中的物理環(huán)境，還包括顧客所感知到的服務(wù)傳遞人員表現(xiàn)、其他顧客行為等社會環(huán)境[22]。即服務(wù)接觸中的人際社會交互不僅包括顧客和服務(wù)人員的交互，還包括其與其他顧客等所有在場社會成員間的交互。人際社會交互一方面作為顧客的體驗對象，直接影響個體的體驗滿足，進一步影響顧客的逃避或強化策略[3]；另一方面其作為顧客體驗服務(wù)的伴隨文本，通過影響其體驗服務(wù)的心境進而影響其服務(wù)滿意度評價[23]。

綜上所述，服務(wù)接觸過程中的人際社會交互對顧客的滿意度形成影響顯著。而Alotaibi則實證證實了顧客感知與服務(wù)人員的社會交互質(zhì)量對其滿意度、忠誠度和口傳意圖的顯著影響[4]。但是，大量的研究將人際社會交互視作整體以測量顧客的感知互動質(zhì)量或是互動評價，而對互動過程中所發(fā)生的資源交易內(nèi)容探索較少。社會交互本質(zhì)上是人際資源交易的過程，因此研究被交易資源的特性以及不同資源在滿意度形成過程中的影響力差異對于提升整體交互質(zhì)量和顧客滿足影響顯著。尤其是在旅游語境下，游客所感知社會交互包括同服務(wù)人員、本地居民、其他游客和同伴等復(fù)雜的在場者間的資源交易，不同的交易對象以及所交易資源的類型對游客整體滿意度的形成存在差異[8]。

Morais首次將資源交易理論引入旅游語境，并以Foa所整理的6種交易資源類型為基礎(chǔ)，開發(fā)出測量旅游服務(wù)人員和游客間交互質(zhì)量的PPRI(Providers’ Perceived Resource Investment)和CRRI(Customers’ Reported Resource Investment)量表，前者為游客所感知到的服務(wù)人員的資源投入，后者為游客所感知到的互動過程中資源的支出[7]。Choo以Morais的PPRI量表為基礎(chǔ)，扎根于農(nóng)村旅游語境下，實證測量了農(nóng)村旅游服務(wù)接觸中，游客所感知到的服務(wù)人員、同伴和其他游客的資源投入對其滿意度的影響關(guān)系[8]。結(jié)果證實，影響滿意度的資源包括其在不同的交互過程中所感知到服務(wù)人員的情感、金錢和服務(wù)的投入，同伴的情感、信息資源的投入，以及其他游客的情感資源投入。但是，Choo的研究并未過多的涉及游客和本地居民間的互動，其原因是農(nóng)村旅游研究語境的特殊性。

旅游目的地的地方根據(jù)其服務(wù)對象可以大致分為三種，分別是非旅游地方(no-tourism place)、旅游地方(tourism place)和共享旅游地方(shared tourism place)[10]。尤其是共享旅游地方，游客和本地居民同為地方的消費者，游客與服務(wù)人員的交互以及其與本地居民間的交互共存。研究結(jié)果證實，游客與服務(wù)人員的交互對其滿意度形成的影響固然顯著，游客與本地居民間的交互體驗在某種程度上對其整體體驗質(zhì)量以及地方旅游形象感知同樣有顯著的影響[24]。以拉薩為例，拉薩市的主要景點不只是游客的體驗對象，也是本地居民從事朝拜活動的地方。因此游客和本地居民間的互動將影響對其整體旅游體驗的滿意度評價。

綜上，本研究的研究假說如下所示：

H：拉薩旅游服務(wù)接觸過程中，游客所感知到社會交互中的資源交易對其滿意度形成有顯著的影響。

H1：游客所感知到與服務(wù)人員的社會交互中的資源交易對其滿意度形成有顯著的影響。

H2：游客所感知到與本地居民的社會交互中的資源交易對其滿意度形成有顯著的影響。

2 研究設(shè)計

本研究旨在實證證明入藏游客在與服務(wù)人員和本地居民社會交互過程中所感知到的資源交易對其滿意度形成的影響。以拉薩市的入藏游客為研究對象，本研究通過問卷調(diào)查的方式對游客感知服務(wù)人員的資源投入、本地居民的資源投入和滿意度進行了數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)采集分別在布達拉宮、羅布林卡、大昭寺等景點附近進行。作答者被贈予價值2元左右的藏式小禮品。數(shù)據(jù)收集過程在2016年10月—2016年11月之間進行，共發(fā)放問卷180份，有效作答問卷172份，有效作答率達到95.6%。

問卷的內(nèi)容分為三部分。第一部分為關(guān)于應(yīng)答者一般特性的內(nèi)容，其包括人口統(tǒng)計學(xué)特性(性別、年齡、教育程度、職業(yè)、婚姻狀況和月平均收入水平)以及一般旅游特性(入藏次數(shù)、旅游方式、訪問目的、同伴類型、入藏交通手段)。第二部分為有關(guān)應(yīng)答者感知服務(wù)人員和本地居民資源投入的部分，來自于Morais[7]和Choo[8]的研究，并置于拉薩旅游環(huán)境下進行修正。該部分量表共31道題。第三部分有關(guān)游客整體滿意度的量表，共4題，來自于Oliver[25]的滿意度量表和Dong[2]的服務(wù)體驗評價量表。

回收的數(shù)據(jù)被錄入到SPSS軟件中。首先通過頻度分析對研究標(biāo)本的人口統(tǒng)計學(xué)特性和一般旅游特性進行分析。其次，通過探索性因子分析、信賴度分析和相關(guān)分析測量了游客感知服務(wù)人員和本地居民資源投入，以及滿意度量表的信度和效度。最后，通過多重回歸分析進行假說驗證。

3 分析結(jié)果

3.1游客一般特性

游客人口統(tǒng)計學(xué)特性的頻度分析結(jié)果見表1。游客的一般旅游特性的頻度分析結(jié)果顯示，大部分游客為首次入藏，約51.7%，而應(yīng)答者中散客占了76.2%的絕對部分。

表1 樣本基本情況表(N=172)

3.2問卷信度和效度分析

對游客感知服務(wù)人員資源投入量表的探索性因子分析結(jié)果如表2所示。第一，探索性因子分析的KMO值為0.877，大于0.7，且Bartlett的球形度檢驗結(jié)果在0.01水平顯著。說明探索性因子分析的結(jié)果有效。第二，因子分析共收斂4個維度，其特征值分別大于1，且方差累計超過60%。18個問項的因子載荷分別大于0.5，證實游客感知服務(wù)人員資源投入量表有較高的效度。根據(jù)參考文獻，4個維度分別被命名為“服務(wù)人員情感資源”“服務(wù)人員金錢/物品/服務(wù)資源”“服務(wù)人員社會地位資源”和“服務(wù)人員信息資源”。

之后對游客感知服務(wù)人員資源投入量表的信賴度分析結(jié)果顯示，信賴度卡方分別大于0.8，證實該量表有較高的信度。

對游客感知本地居民資源投入量表的探索性因子分析結(jié)果如表3所示，13個問項中，問項5(本地居民把我當(dāng)作重要的對象對待)和問項11(本地居民熱情地幫我解決問題)在收斂的多個維度中其因子載荷均小于0.4，因此作為低效度問項被剔除。其余11個問項重新進行探索性因子分析，結(jié)果如表3所示。第一，探索性因子分析的KMO值為0.900，大于0.7，且Bartlett的球形度檢驗結(jié)果在0.01水平顯著。說明探索性因子分析的結(jié)果有效。第二，因子分析共收斂3個維度，其特征值分別大于1，且方差累計超過60%。11個問項的因子載荷分別大于0.5，證實11問項游客感知本地居民資源投入量表有較高的效度。根據(jù)參考文獻，3個維度分別被命名為“本地居民情感資源”“本地居民社會地位資源”和“本地居民信息資源”。

之后對游客感知本地居民資源投入量表的信賴度分析結(jié)果顯示，信賴度卡方分別大于0.8，證實該量表有較高的信度。

表2 游客感知服務(wù)人員資源投入量表信度效度分析

表3 游客感知本地居民資源投入量表信度效度分析

對滿意度量表的探索性因子分析的結(jié)果如表4顯示，4個問項中，第一，探索性因子分析的KMO值為0.828，大于0.7，且Bartlett的球形度檢驗結(jié)果在0.01水平顯著。說明探索性因子分析的結(jié)果有效。第二，因子分析共收斂一個維度，其特征值大于1，方差累計超過60%。維度內(nèi)問項因子載荷分別大于0.5，證實滿意度量表有較高的效度。

之后對滿意度量表的信賴度分析結(jié)果顯示，信賴度卡方大于0.7，證實該量表有較高的信度。

表4 滿意度量表信度效度分析

本研究共8個析出因子，之間的相關(guān)分析結(jié)果如表5所示。其間的相關(guān)關(guān)系系數(shù)均小于0.7，說明，因子間有較好的判別效度。且滿意度和其他因子均呈現(xiàn)正面顯著相關(guān)關(guān)系，證明各因子有較好的內(nèi)容效度。

表5 相關(guān)關(guān)系分析

3.3假說驗證

基于研究模型的多重線性回歸分析結(jié)果如表6所示。第一，研究模型的說明力為76.2%，且在0.01水平顯著，證實模型有效。第二，各獨立因子的VIF值均在1～3之間，證實不存在多重共線性的問題。第三，服務(wù)人員社會地位資源在0.1水平對滿意度影響顯著，服務(wù)人員情感資源、服務(wù)人員金錢/物品/服務(wù)資源、服務(wù)人員信息資源、本地居民情感資源、本地居民社會地位資源和本地居民信息資源分別在0.01水平對滿意度影響顯著，且均為正面積極影響，因此，本研究的假說均成立。第四，從7個影響滿意度的資源交易維度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)來看，游客感知服務(wù)人員資源投入方面，服務(wù)人員信息資源對滿意度的影響力大于服務(wù)人員情感資源大于服務(wù)人員金錢/物品/服務(wù)資源大于服務(wù)人員社會地位資源；游客感知本地居民資源投入方面，本地居民信息資源對滿意度的影響力大于本地居民情感資源大于本地居民社會地位資源。

表6 多重線性回歸分析

4 結(jié)論

本研究以拉薩市為研究背景，探索入藏游客感知(與旅游服務(wù)人員和本地居民)社會交互過程中的資源交易對其滿意度形成的影響。結(jié)合文獻綜述，本研究的研究結(jié)果整理如下。

以拉薩市的入藏游客感知社會交互為例。游客在社會交互過程中伴隨著不同的資源交易感知，其中，在與服務(wù)人員的交互過程中存在感知服務(wù)人員情感資源、信息資源、社會地位資源等低具體性資源的投入；以及金錢/物品/服務(wù)等高具體性資源的投入。與Foa的資源分類結(jié)果不同，游客感知所交易資源中金錢、物品和服務(wù)資源被作為一個整體因子析出，其核心特性是高具體性及相對客觀性。而與本地居民的交互過程中感知本地居民的資源投入則包括情感資源、信息資源和社會地位資源，與基礎(chǔ)研究一致[7]。

對于假說驗證的結(jié)果，游客感知服務(wù)人員資源投入方面，服務(wù)人員信息資源對滿意度的影響力大于服務(wù)人員情感資源大于服務(wù)人員金錢/物品/服務(wù)資源大于服務(wù)人員社會地位資源。根據(jù)資源交易理論的稀有性原則，可以判斷，在拉薩市的入藏旅游語境下，游客感知來自于旅游服務(wù)人員的信息資源稀有性大于情感資源大于金錢/物品/服務(wù)等高具體性資源大于社會地位資源。另外，此研究結(jié)果從側(cè)面證實了資源交易理論的近似原則，金錢資源的付出換取信息資源對游客滿意度的影響遠大于其他資源。而Choo的研究中，服務(wù)人員情感資源對滿意度的影響力最大，由此可見，不同的旅游形態(tài)和研究語境下，游客感知資源交易的稀有性存在一定差異。

游客感知本地居民資源投入方面，本地居民信息資源對滿意度的影響力大于本地居民情感資源大于本地居民社會地位資源。這證實了游客感知來自于本地居民的信息資源稀有性大于情感資源大于社會地位資源。

結(jié)合基于服務(wù)人員互動和本地居民互動的研究結(jié)果，本研究發(fā)現(xiàn)對于入藏游客來說，與互動的對象(服務(wù)人員和本地居民)無關(guān)，信息資源對滿意度的影響力大于情感資源大于社會地位資源。而信息資源屬于較低特殊性資源，情感資源和社會地位資源則屬于較高特殊性資源。此外，考慮到服務(wù)人員和本地居民與游客的關(guān)系親密度略低，因此，本研究再次證實了交易資源的特殊— 一般特性。

本研究的結(jié)果在學(xué)術(shù)價值上，首先，再次證實了資源交易理論在研究社會交互過程中的可行性。其次，首次以共享旅游地方為研究語境，尤其實證探索了游客和本地居民間互動對其滿意度形成的影響。

基于本研究的結(jié)果，未來開發(fā)全域旅游而或是共享旅游景點的管理者，首先應(yīng)充分考慮游客和本地居民、旅游服務(wù)人員間的潛在互動，尤其是充分結(jié)合資源交易理論的資源特性和交易原則，設(shè)置針對性的社會互動質(zhì)量提升方案。如依據(jù)本研究的結(jié)果，通過加強培訓(xùn)旅游服務(wù)人員對信息資源的儲備，提升信息傳達的可靠性借以滿足游客信息資源獲取需求。通過提升全民素質(zhì)，降低游客與本地居民潛在互動中，可能發(fā)生的情感資源和社會地位資源交易失調(diào)，從而提升游客的整體體驗評價和正面處理策略。

本研究存在幾點不足之處：第一，研究局限于拉薩市的文化旅游語境，其他旅游形態(tài)，如游輪旅游、美食旅游等是否會得出同樣的結(jié)果并未可知，在未來的研究中，應(yīng)該將本研究模型置于不同的研究語境下考量其結(jié)果的一般性。第二，本研究主要采集了游客與本地居民、游客與服務(wù)人員互動的相關(guān)數(shù)據(jù)，并未對游客與其他游客、游客與同伴之間的互動過程進行分析，因此在探索資源交易理論的特殊— 一般特性方面存在一定不足。在未來的研究中，應(yīng)該充分考慮不同的互動類型，以從整體層面上剖析資源交易的特性和原則。

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AnEmpiricalStudyoftheInfluenceofSocialInteractionExperienceontheSatisfactionFormationofTouriststoTibet

SANGSenyao

(Tibet University, Lhasa 850000, Tibet, China)

This study was grounded on Tibet tourism context, and aimed at analyzing the influence of social interaction experience on the satisfaction formation of domestic tourists from the resource exchange perspective. The findings suggest that tourists’ perception of service providers’ information resources investment, emotional investment, money/good/service resource investment and social status resource investment have positive influence on tourism satisfaction; and that tourists’ perception of local residents’ information resource investment, emotional resource investment and status resource investment also have significant influence on tourism satisfaction. This study will contribute to the promotion of tourism social interaction quality and total tourist satisfaction.

resource exchange theory; social interaction; Lhasa; satisfaction; quantitative analysis

F592.7

A

2095-7211(2017)06-0059-08

本文為西藏大學(xué)高層次人才引進科研啟動項目“全域旅游視角下拉薩本地藏族居民對域外游客的態(tài)度探究”的階段性研究成果，項目編號：XZDXYJRC2016-004。

桑森垚(1989—)，男，山東聊城人，西藏大學(xué)旅游管理系講師，主要從事人文地理學(xué)與旅游心理學(xué)研究。