體育名人代言對(duì)商品品牌價(jià)值影響分析

唐永泉

(河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院 基礎(chǔ)教學(xué)部，河南 鄭州 451450)

體育名人代言對(duì)商品品牌價(jià)值影響分析

唐永泉

(河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院 基礎(chǔ)教學(xué)部，河南 鄭州 451450)

以品牌理論為基礎(chǔ)，基于河南省562份調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)實(shí)證分析了體育名人代言對(duì)商品品牌價(jià)值的影響及作用機(jī)理.結(jié)果表明: 體育名人代言能夠顯著地影響商品品牌價(jià)值，并能夠引起消費(fèi)者態(tài)度及行為意圖的積極(正向)變化.因此，提出了體育名人代言時(shí)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮體育名人與商品品牌的匹配程度等政策建議.

品牌價(jià)值;名人代言;結(jié)構(gòu)方程模型

0 引言

2008年奧運(yùn)會(huì)在我國首都北京成功舉辦，這極大地激發(fā)了中國國民的體育熱情，隨著我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及體育事業(yè)的迅猛、高效發(fā)展，體育已逐漸成為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)，體育明星(如姚明、劉翔等)已經(jīng)有了重大的社會(huì)影響力.

名人代言商品現(xiàn)象已十分普遍，大到國家政府性活動(dòng)(如中國北京申報(bào)奧運(yùn)會(huì))，小到方便面食品、飲料等.名人代言有其特定作用機(jī)制與規(guī)律.在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)，商品品牌的營銷與推廣已經(jīng)成為各類企業(yè)(公司)開展商品營銷、宣傳活動(dòng)的重要(核心)內(nèi)容，當(dāng)某一商品品牌價(jià)值被快速地傳遞(播)給特定消費(fèi)群體之后，就會(huì)立即誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、品牌認(rèn)同甚至品牌忠誠識(shí)別，從而有力地幫助企業(yè)(公司)增強(qiáng)商品市場競爭能力、鞏固和提升商品市場份額,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)效益[1-5].

本文以品牌理論為基礎(chǔ)，以商品品牌價(jià)值理論為依托，從消費(fèi)者角度出發(fā)，基于河南省562份調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation modeling,SEM)實(shí)證分析體育名人代言對(duì)商品品牌價(jià)值的影響及作用機(jī)理，為更全面詮釋體育名人代言在商品品牌價(jià)值構(gòu)建中的重要作用提供理論、微觀數(shù)據(jù)支持.

1 名人代言塑造品牌的基本原理

1.1 暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)是人類的一種主觀性心理特征，在無意識(shí)的狀態(tài)下，人類會(huì)將對(duì)代言人物的喜愛、崇拜、信任與某一產(chǎn)品(品牌)相互聯(lián)系起來，把對(duì)代言人的充分信任直接轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品(品牌)上，從而強(qiáng)化了產(chǎn)品(品牌)形象[6-10].

1.2 愛屋及烏

愛屋及烏是名人代言的重要心理學(xué)基礎(chǔ)，名人通常會(huì)擁有特定范疇的支持者與追隨者.廣大消費(fèi)者在喜歡名人的同時(shí)，也會(huì)接受名人代言的商品或品牌，名人代言可以把消費(fèi)者這種愛屋及烏的心理轉(zhuǎn)移到商品(品牌)之上，引起更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注與好感.

1.3 意見領(lǐng)袖

名人也是現(xiàn)代化傳媒的主要產(chǎn)物，大眾傳媒塑造了一代代名人，名人具有廣泛的知名度與強(qiáng)大的感染力與號(hào)召力，在傳播過程中，名人扮演著意見領(lǐng)袖的重要角色.商品或品牌經(jīng)過具有作為意見領(lǐng)袖的名人強(qiáng)力推薦之后，在提升商品品牌形象方面往往會(huì)起到事半功倍的傳播效果.

1.4 信源可行性

美國傳播學(xué)家Hovland研究發(fā)現(xiàn)，信源可信度包含信源專業(yè)性與信源可靠性兩個(gè)方面.信源的專業(yè)性是指信息的傳播群體對(duì)所傳播內(nèi)容及信息的精通程度；信源的可靠性是指信息傳播群體必須具備良好的品質(zhì)，如誠實(shí)守信、細(xì)心認(rèn)真等.信息專業(yè)性、可靠性越高，其對(duì)目標(biāo)傳播群體的說服效果也就越好.

1.5 符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)

名人代言有助于建立商品品牌特性及品牌識(shí)別，比如，大多數(shù)國家的錢幣上都印有頭像，原因是人類對(duì)于人像的識(shí)別能力最為強(qiáng)烈.名人代言可以將名人符號(hào)更加形象化，在消費(fèi)者腦海中留下更加深刻的記憶，通過這種符號(hào)轉(zhuǎn)化，在接受商品廣告信息的同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)與某一名人人像產(chǎn)生直接聯(lián)系，在購買商品時(shí)，在催眠作用下，記憶又會(huì)被重新喚起，也就是說名人代言是通過一個(gè)受消費(fèi)者歡迎、形象好的名人去巧妙地轉(zhuǎn)化消費(fèi)者對(duì)冰冷商品內(nèi)涵的認(rèn)知，賦予商品鮮活的生命、親切的聯(lián)想，既能吸引消費(fèi)者眼球，又能留下美好的聯(lián)想記憶，從而推動(dòng)商品品牌個(gè)性和品牌識(shí)別體系的建立，迅速拓展商品知名度，從而引起社會(huì)群體的關(guān)注.

2 概念模型及相關(guān)假設(shè)

體育名人商品品牌代言屬于名人廣告代言，是企業(yè)(公司)開展商品、服務(wù)的重要營銷手段之一.體育名人是指從事職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)的知名人士，在全面考慮商品品牌代言人、名人代言等基本概念的基礎(chǔ)之上，筆者認(rèn)為，體育名人代言是指在體育領(lǐng)域之中取得了一定的成績、具備較高的消費(fèi)者識(shí)別力度與強(qiáng)大的公眾影響力的知名人士參與企業(yè)商品經(jīng)營的一種營銷模式.體育名人通過自己在公眾中具有的強(qiáng)識(shí)別力度為某一商品品牌進(jìn)行宣傳，通過其在廣告中的具體陳述(表現(xiàn))來支持某一公司商品廣告(聲明)，以最終表達(dá)其對(duì)代言企業(yè)(公司)產(chǎn)品(服務(wù))公開支持與贊同[11-15].

2.1 品牌覺醒

品牌覺醒是商品(服務(wù))品牌價(jià)值的核心構(gòu)成部分，具體是指某一商品品牌在消費(fèi)群體心目中的實(shí)際位置與重要性，也就是說，在不需要系統(tǒng)外部各種因素引導(dǎo)與提示的情形之下，消費(fèi)群體能否喚起對(duì)某一商品品牌的記憶.一般而言，商品品牌覺醒蘊(yùn)含著3個(gè)層次，按照消費(fèi)群體對(duì)某一商品品牌認(rèn)知程度由低到高排序如下，認(rèn)識(shí)商品品牌、回想商品品牌和占據(jù)商品品牌.商品品牌覺醒通過對(duì)某一商品直接(間接)的體驗(yàn)經(jīng)歷來加強(qiáng)消費(fèi)群體對(duì)商品品牌的熟悉力度，從而進(jìn)一步豐富(優(yōu)化)消費(fèi)群體對(duì)商品品牌的認(rèn)知(了解)，最終，提升消費(fèi)群體對(duì)此商品品牌的信任與評(píng)估.

2.2 品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指在接觸到某一商品品牌后，消費(fèi)群體所衍生的一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)(品質(zhì)、益處和態(tài)度).這一系列心理活動(dòng)主要表現(xiàn)在消費(fèi)群體根據(jù)已有記憶，對(duì)商品品牌產(chǎn)生的一系列聯(lián)想及相關(guān)延伸，既包括人員和物品，也包括抽象的體驗(yàn)與特定的感覺.

2.3 品牌質(zhì)量

品牌質(zhì)量是指消費(fèi)群體對(duì)商品品牌所包含的商品及其(服務(wù))質(zhì)量的基本屬性、優(yōu)(劣)程度等方面的感知程度.除了包括對(duì)實(shí)際商品和服務(wù)的體驗(yàn)，商品品牌質(zhì)量還包括購買商品行為發(fā)生前，在消費(fèi)者展開的相關(guān)信息搜索階段.品牌忠誠度是商品品牌價(jià)值中十分重要的因素之一，商品品牌忠誠度既包含消費(fèi)群體對(duì)品牌的購買忠誠(好感及信任)，也包含消費(fèi)群體的態(tài)度忠誠(為該商品品牌支付的費(fèi)用與代價(jià)的意愿).

本研究選取潛在消費(fèi)群體對(duì)商品的態(tài)度、消費(fèi)意愿作為考查對(duì)象，詮釋了體育名人代言對(duì)商品品牌價(jià)值實(shí)際影響及其與消費(fèi)者行為變量之間相互關(guān)系的框架模型.體育名人代言對(duì)品牌價(jià)值影響模型共包括3個(gè)主要變量，即體育名人代言效應(yīng)、消費(fèi)群體態(tài)度和潛在消費(fèi)群體行為意向，其中，體育名人商品品牌代言效應(yīng)由品牌覺醒、品牌聯(lián)想和品牌質(zhì)量3個(gè)次變量組成.

體育名人代言對(duì)品牌價(jià)值影響模型中，商品品牌覺醒、商品品牌聯(lián)想、商品品牌質(zhì)量3個(gè)主要變量之間的假設(shè)關(guān)系如下:H1:體育名人代言正向顯著影響潛在消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度；H2:潛在消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度會(huì)正向顯著影響其消費(fèi)意愿.

3 數(shù)據(jù)來源

河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院河南新型城鎮(zhèn)體育文化培植研究課題組于2016年7～9月對(duì)臺(tái)前縣、新鄉(xiāng)縣、固始縣、睢縣562名消費(fèi)者進(jìn)行了抽樣調(diào)查.本次調(diào)查以圈層基本理論為指導(dǎo)，按照“近效、中效、遠(yuǎn)效”的原則確定抽樣樣本，數(shù)據(jù)涵蓋河南省4個(gè)縣(市)，10個(gè)城鎮(zhèn)，30個(gè)小區(qū)，共發(fā)放問卷590份，回收并去除28份無效問卷后，有效問卷562份(詳見表1).

圖1 體育名人代言對(duì)品牌價(jià)值影響模型Fig1 Model of sports celebrity for goods brand value

項(xiàng)目城鎮(zhèn)數(shù)小區(qū)數(shù)人數(shù)臺(tái)前縣28140新鄉(xiāng)縣414236睢縣24100固始縣2486合計(jì)1030562

從調(diào)查對(duì)象特征來看，女性戶主占35.8%，男性戶主占64.2 %；被調(diào)查者年齡均在18周歲以上，其中，36～50歲這個(gè)年齡段的比重最高，約占51.8 %；高中及其以上文化程度占31.3%，初中至高中文化程度占44.0%，小學(xué)及以下文化程度占24.7%.

4 實(shí)證結(jié)果分析

4.1 名人代言品牌價(jià)值有效性測量

為了進(jìn)一步驗(yàn)證體育名人代言對(duì)商品品牌價(jià)值影響模型的收斂效度、信度與效度，本研究應(yīng)用AMOS 18.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)本次調(diào)查問卷中的體育名人代言商品品牌價(jià)值的三大維度數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析.根據(jù) FOMALL和LARCKER研究評(píng)價(jià)調(diào)查問卷會(huì)聚有效性的基本原則，可觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷必須大于0.5，根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，在13個(gè)觀測因子中，有三因子載荷值低于0.5而被去除，結(jié)果如表2所示.

表2 驗(yàn)證性因子分析(n=562)Tab.2 Confirmatory factor analysis (n=562)

去除因子載荷值不符合要求的影響因子之后，體育名人代言對(duì)品牌價(jià)值影響模型3個(gè)維度變量擬合度指數(shù)較高(x=910.365，df=270，P<0.001，GFI=0.924,CFI=0.929,RMR=0.055).由此可知，經(jīng)調(diào)整后的維度變量與其對(duì)觀測因子之間具有獨(dú)特的聯(lián)系性，體育名人代言對(duì)品牌價(jià)值影響模型具有較高的收斂效度.此時(shí)，體育名人代言對(duì)品牌價(jià)值影響模型因子的綜合信度值均在0.70到0.79之間，都超過了0.7最低值的標(biāo)準(zhǔn)，且平均變異提取值均在0.50以上，說明體育名人代言對(duì)商品品牌價(jià)值影響模型的結(jié)構(gòu)效度良好.與此同時(shí)，為進(jìn)一步確定體育名人代言對(duì)品牌價(jià)值影響模型的判別效度，對(duì)每個(gè)潛在變量的平均變異抽取量的平方根與該潛在變量和其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，也得出了前者總是大于后者的最終結(jié)論，由此可知，體育名人代言對(duì)品牌價(jià)值影響模型具有較高的判別效度.

4.2 驗(yàn)證名人代言品牌價(jià)值與消費(fèi)者態(tài)度及行為的關(guān)系

本研究對(duì)體育名人代言對(duì)品牌價(jià)值影響模型中，品牌價(jià)值和潛在消費(fèi)群體態(tài)度及其將來行為意圖之間的關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)分析，結(jié)果如表3所示，體育名人代言對(duì)品牌價(jià)值影響模型的擬合度為x=925.349，df=277，P<0.001，GFI=0.936,CFI=0.925,RMR=0.070.故此，體育名人代言對(duì)品牌價(jià)值影響模型的所有指標(biāo)擬合能力良好，無需進(jìn)一步修改.

體育名人代言商品品牌價(jià)值和潛在消費(fèi)群體態(tài)度兩者之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.758，而潛在消費(fèi)群體態(tài)度和消費(fèi)者消費(fèi)行為意圖之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.819.因此，前文提出的H1和H2路徑假設(shè)關(guān)系通過了顯著性檢驗(yàn).

表3 測試結(jié)果Tab.3 Test results

再者，體育名人代言品牌價(jià)值對(duì)潛在消費(fèi)群體態(tài)度具有顯著性影響(β=0.758，t=6.135，P<0.001)，而潛在消費(fèi)群體態(tài)度對(duì)消費(fèi)者將來的消費(fèi)行為意圖具有顯著性影響(β=0.819，t=5.679，P<0.01).與此同時(shí)，體育名人代言對(duì)商品品牌價(jià)值影響模型中，提出的體育名人代言商品品牌價(jià)值量度分別可以解釋潛在消費(fèi)群體態(tài)度的63.2%、消費(fèi)者行為意圖的66.1%價(jià)值表現(xiàn)，具體如表2所示.

5 研究結(jié)論及啟示

以品牌理論為基礎(chǔ)，基于河南省562份調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)體育名人代言這一現(xiàn)代化的市場營銷模式對(duì)商品品牌價(jià)值構(gòu)建影響進(jìn)行了實(shí)證性分析.結(jié)果表明，體育名人代言活動(dòng)可以充分地、明顯地體現(xiàn)在這些品牌價(jià)值的重要維度(商品品牌覺醒、商品品牌聯(lián)想、商品品牌質(zhì)量)之中，并對(duì)潛在消費(fèi)者的品牌忠誠度(態(tài)度、行為意圖)產(chǎn)生正方向的顯著性影響.具體而言，本文的研究啟示有以下三點(diǎn)：

1)體育名人代言是一種現(xiàn)代化的商品(服務(wù))營銷手段，其在商品(服務(wù))營銷領(lǐng)域中具有十分廣闊的應(yīng)用空間，值得企業(yè)(公司)營銷組織深入把握及充分挖掘.體育名人代言不但可以加強(qiáng)商品品牌形象在消費(fèi)者感知的深度與廣度(品牌覺醒)，也可以將商品具體外在形象與潛在消費(fèi)群體自我認(rèn)同之間建立緊密的聯(lián)結(jié)與共鳴，即品牌聯(lián)想，從而全面提升潛在消費(fèi)群體對(duì)某一商品品牌價(jià)值的認(rèn)同感，從而顯著提升消費(fèi)者心理態(tài)度、實(shí)際行為意圖.

2)將體育名人商品代言有機(jī)、系統(tǒng)地融入商品品牌實(shí)際建設(shè)的各個(gè)維度(層面)之中，并在商品大規(guī)模的市場營銷活動(dòng)中加強(qiáng)體育名人、商品兩者的契合性，以達(dá)到體育名人、商品品牌塑造之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、攜手共贏.比如說，在廣告宣傳材料之中，除了注重體育名人外表形象與代言商品之間的緊密性融合，企業(yè)(公司)還應(yīng)注重體育名人內(nèi)在氣質(zhì)與其所代言企業(yè)(公司)文化底蘊(yùn)之間有機(jī)融合.為此，在廣告宣傳過程中，必須輔以各種先進(jìn)的現(xiàn)代化科技與美工手段，最大限度地提升目標(biāo)市場對(duì)企業(yè)(公司)商品的感知與認(rèn)同，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)(公司)營銷的目標(biāo).

3)消費(fèi)者對(duì)體育名人是否可靠也十分看重，往往將其與代言商品的品牌質(zhì)量直接聯(lián)系到一起.這充分說明企業(yè)(公司)在選擇廣告代言人時(shí)，不能只從企業(yè)(公司)自身經(jīng)濟(jì)成本(費(fèi)用)或體育名人知名度視角單純地考慮，更應(yīng)該看重體育名人的綜合素質(zhì)水平與道德修養(yǎng)水平，以及體育名人在未來一個(gè)階段發(fā)展的可持續(xù)性.

當(dāng)體育名人受到負(fù)面因素影響時(shí)，其代言企業(yè)(公司)名譽(yù)也必然會(huì)受到直接(間接)的傷害，也不可避免地將企業(yè)(公司)自身產(chǎn)品質(zhì)量(服務(wù))牽扯進(jìn)來.為此，企業(yè)選擇體育名人代言時(shí)，應(yīng)以品德為先、慎重考慮，可以通過完善的制度約束與強(qiáng)有力的協(xié)議保障，來規(guī)范(監(jiān)督)體育名人代言過程享有的權(quán)利和承擔(dān)的義務(wù)，從而有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生.

4)選擇體育名人對(duì)商品品牌代言時(shí)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮體育名人與商品品牌的匹配程度.即體育名人從事的專業(yè)與企業(yè)商品的功能上是否一致；體育運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人形象氣質(zhì)與代言商品品牌的形象是否匹配，比如，瑞士網(wǎng)球天王費(fèi)德勒具有的天王氣質(zhì)與其代言勞力士產(chǎn)品的尊貴氣質(zhì)極其相匹配，受到了一致的好評(píng)；與此同時(shí)，還要考慮體育名人的“極端”個(gè)性的言行與商品品牌所希望表達(dá)的特性是否相匹配.

[1] 岳新坡,唐永泉. 我國體育名人品牌的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)審視[J]. 西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2015(2):170-173.

[2] 鐘薇. 論體育名人姓名權(quán)與商標(biāo)權(quán)的異質(zhì)性和可溝通性[J]. 體育研究與教育,2015(4):23-27.

[3] 劉光同. 試析體育名人的媒介效應(yīng)[J]. 新聞戰(zhàn)線,2014(7):139-140.

[4] 鄭曉霞. 試析體育名人“正效應(yīng)”釋放其正能量[J]. 體育世界(下旬刊),2013(12):47-49.

[5] 張誠,孫立海. 美國對(duì)體育名人照片的保護(hù)及其啟示[J]. 體育文化導(dǎo)刊,2013(2):152-155.

[6] 于婷婷. 體育名人代言對(duì)企業(yè)品牌形象的影響[J]. 中國商貿(mào),2013(16):83-84.

[7] 楊笑天. 體育名人代言對(duì)企業(yè)品牌形象的影響分析[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2012.

[8] 廖文虎,付瑤建,楊輝,等. 體育名人廣告中對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)行為的影響研究——以武漢在校生為研究對(duì)象[J]. 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報(bào),2011(1):22-27.

[9] 馬冬娟. 新浪體育名人博客評(píng)論風(fēng)格研究——以李承鵬、董路、張曉舟的博客為例[J]. 新聞世界,2010(4):135-136.

[10] 羅藝漫. 世界杯期間體育名人微博特征分析——以黃健翔個(gè)人微博為例[J]. 新聞傳播,2010(9):135.

[11] 馬雋. 體育名人眼中的“朝陽排球”[N]. 朝陽日?qǐng)?bào),2009-02-12[002].

[12] 李麗華. 體育名人檔案建設(shè)的若干問題[J]. 蘭臺(tái)世界,2008(23):20.

[13] 趙靜. 我國奧運(yùn)體育名人廣告的演進(jìn)及發(fā)展對(duì)策[J]. 特區(qū)經(jīng)濟(jì),2008(8):66-67.

[14] 龐陽康. 我國奧運(yùn)體育名人廣告的演進(jìn)及發(fā)展對(duì)策[J]. 體育世界,2006(5):29-30.

[15] 郭萍,李瓊. 加強(qiáng)體育名人檔案管理的思考[J]. 蘭臺(tái)世界,2006(19):26.

AnalysisonImpactofSportsCelebrityEndorsementforGoodsBrandValue

TANG Yongquan

(DepartmentofBasicTeaching,HenanVocationalCollegeofAgriculture,Zhengzhou451450,China)

Based on the 562 survey data in Henan Province, made a statistical analysis on sports celebrity endorsement for goods brand value and mechanism of action by using the structural equation model. The results showed that age， main source of income， family income and formal credit experience have great influence on the farmers’ Willingness to the homestead mortgage loan. Sports celebrity endorsement can significantly affect the commodity brand value, and can cause consumer attitudes and behavior intention of positive changes. Finally, put forward some proposals, such as seriously considering sports celebrity brand degree of match with the product.

brand value； celebrity endorsements； structural equation mode

2017-06-05

河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目：河南省新型城鎮(zhèn)體育文化培植研究(152400410627)

唐永泉(1974—)，男，河南中牟人，河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部副教授，主要研究方向：體育文化.

10.3969/j.issn.1007-0834.2017.03.017

TP317.4

A

1007-0834(2017)03-0074-05