移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電子商務(wù)營銷策略研究

陳氫　陳奕煒

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與移動智能手機用戶數(shù)量的快速增長，移動電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)模式應(yīng)運而生，我國的移動電子商務(wù)亟需正確的營銷策略來推動其發(fā)展。文章認為企業(yè)在經(jīng)營移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)中應(yīng)全面采用不同于PC電子商務(wù)的營銷模式，并提出了相應(yīng)的營銷對策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；移動互聯(lián)網(wǎng)；營銷策略

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費特點

（一）全天候的消費者

消費者在以前的消費時段一般是固定的時間，而現(xiàn)在，消費者的消費時間是不固定的，他們希望隨時隨地都能買到需要的商品，所以，只要有時間，就會拿出手機來購物，購物時間碎片化。

（二）多渠道的消費者

如今的消費者，希望可以在任何地方購買所需的產(chǎn)品，他們不再滿足于僅有的渠道，而是可以在所到之處買到自己想要的商品，微博、微信等社交媒體也可以購買商品。多渠道購物是他們需要的。

（三）個性化的消費者

消費者在消費時不再購買大眾化商品，他們追求個性化、與眾不同，能夠彰顯個性，展現(xiàn)自我的產(chǎn)品。

總的來說，消費者可以從眾多的活動平臺來獲取商品的信息，許多的言論語言都有可能影響到消費者的購買行為，是由于新型消費群出現(xiàn)了社交化、本地化和移動化特征，具有全天候、多渠道、個性化的購買特點。消費者對產(chǎn)品的認知流程都在新的互聯(lián)經(jīng)濟時代下，發(fā)生了巨大的變化。

二、移動電子商務(wù)的營銷模式

（一）精準營銷

精準營銷是指在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代先進信息技術(shù)，對用戶信息進行深度挖掘，結(jié)合用戶的偏好制定有針對性的營銷模式。精準營銷從選定目標消費群體開始，在營銷過程的各個階段，實現(xiàn)全方位精準營銷。其典型類型有LBS營銷、APP營銷和O2O營銷等。LBS營銷是指通過精準的定位技術(shù)獲取用戶的位置信息，為用戶推送商家信息和促銷廣告。APP營銷則是通過移動應(yīng)用的功能差異和產(chǎn)品特性來細分用戶，進而實現(xiàn)精準營銷，用戶下載應(yīng)用之后，會被應(yīng)用中的各類內(nèi)容和互動吸引，從而形成強大的用戶黏性。O2O營銷具有線上線下相融合的特點，能夠為消費者提供高效便捷的消費體驗，也為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)制造了機會，是各行業(yè)的營銷利器。

（二）互動營銷

移動電子商務(wù)互動營銷是指企業(yè)以移動終端設(shè)備為載體，通過通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合，開展互動營銷活動，達到營銷的目的。它是移動營銷的一個環(huán)節(jié)，但是與移動營銷之間存在差異，那就是移動營銷是將信息傳遞并反饋到用戶身上，而移動電子商務(wù)的互動營銷是由消費者自身產(chǎn)生的。移動電子商務(wù)環(huán)境下的互動營銷具有即時、互動、個性化、精準等特征，比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷有了顯著的進步。移動電子商務(wù)的互動營銷是移動電子商務(wù)營銷模式的一個重要組成部分。它具有信息類別豐富、成本低廉、易于體驗的優(yōu)勢，可以做到隨時隨地傳遞消費者需求的內(nèi)容。

（三）社交媒體營銷

社交媒體營銷是如今使用率很高的一種營銷模式，它是通過社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體，將人與人之間的關(guān)系由線下延伸至線上，讓用戶了解、認同和認購產(chǎn)品，因此具有許多的優(yōu)勢，如資源豐富、用戶依賴性高、互動性強等。目前常見的類型有微博營銷、微信營銷和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，具備強大的集群效應(yīng)。因為其信息內(nèi)容豐富、交互性強、用戶參與范圍廣，若是成功運用，會為企業(yè)帶來很好地營銷效果。

（四）娛樂營銷

1. 低頭族營銷。隨著手機用戶的不斷增加，“低頭族”逐漸從以前的少數(shù)群體，發(fā)展成為了現(xiàn)在龐大的群體，這為營銷提供了絕佳的機遇。利用時下熱點話題，點燃手機用戶的興趣，當下最熱門的新聞、話題等，都可以拿來作為企業(yè)宣傳的手段，所以企業(yè)的宣傳一定要多關(guān)注各類內(nèi)容的消息，一旦發(fā)現(xiàn)與企業(yè)營銷內(nèi)容相關(guān)的熱點，就要在第一時間與企業(yè)的產(chǎn)品或者是服務(wù)關(guān)聯(lián)起來。重要的是，在將熱點推送給客戶的時候，要善于和客戶進行溝通互動，同時要宣傳正能量，讓“低頭族”們能夠看到企業(yè)所要傳達的精神和理念，潛移默化中也會認可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸信任企業(yè)的品牌，將宣傳做到最好。

2. 微視頻營銷。微視頻營銷是通過在播放時間較短的視頻中，針對性地將產(chǎn)品和內(nèi)容有機結(jié)合，易于讓消費者接受且深入產(chǎn)品在消費者印象的營銷方式，近幾年逐漸興起。有別于微電影，微視頻的時間更短（一般都不超過60秒）。也正是由于時間更短，所以微視頻往往也具有很強的營銷針對性，內(nèi)容簡單直接，也更節(jié)約人力和物力，拍攝的過程相當簡單，充分利用客戶的“碎片化時間”。

3. 微電影營銷。微電影營銷，就是在電影作品當中植入廣告，在觀眾看電影的過程中加深對產(chǎn)品的印象，從而達到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品宣傳的效果。但是，和普通的植入性廣告不同，微電影廣告的植入方式絕對不是生硬的，而是會采用一些更加柔和隱性的宣傳手法，將廣告巧妙且不著痕跡地融入故事情節(jié)中，使得觀眾在觀看電影的時候，沒有察覺到廣告的出現(xiàn)，即使觀眾看出來這是廣告時，也不會反感，這就達到了最理想的宣傳效果。一個成功的微電影，就要有好的劇情，這就需要編劇設(shè)計出一個好的劇本，內(nèi)容充實有內(nèi)涵，絲絲入扣，引人入勝，在最恰當?shù)臅r機插入營銷內(nèi)容，其營銷內(nèi)容應(yīng)當與微電影劇情有關(guān)聯(lián)，營銷的內(nèi)容不能過早地暴露，不能頻繁出現(xiàn)。微電影本身就是為企業(yè)宣傳量身打造的，它應(yīng)該開發(fā)屬于企業(yè)自己的故事，始終圍繞企業(yè)產(chǎn)品講故事。

4. 游戲營銷。游戲營銷就是以游戲為產(chǎn)品或服務(wù)為推廣平臺，在游戲當中發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的營銷信息的一種營銷方式。游戲營銷，重在互動性。如果只是開發(fā)一些單人玩的游戲。那并不能產(chǎn)生多么大的營銷效果。要將產(chǎn)品信息巧妙地植入游戲當中，甚至可以作為游戲的道具等，讓客戶在玩游戲的過程中不但能夠與社交圈的朋友相互競爭、交流，反復(fù)了解產(chǎn)品，加深企業(yè)和產(chǎn)品的了解，從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠實客戶。另外，要注意的是，企業(yè)在游戲開發(fā)時要多開發(fā)其趣味性、益智類的游戲，避免低俗、無趣的游戲，這樣會影響企業(yè)的形象。endprint

三、移動電子商務(wù)營銷存在的問題

移動電子商務(wù)營銷是移動電子商務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其目的是向客戶傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息，以實現(xiàn)客戶價值。但我國的移動電子商務(wù)仍處于初級階段，在營銷方面仍然存在諸多的問題。

（一）信息交流上客戶缺乏信任

移動互聯(lián)網(wǎng)上的信息量巨大，用戶無法辨別真假，并且其“虛擬”的特性，讓用戶對其缺乏真實感。消費者仍然傾向于“眼見為實”，傳統(tǒng)的購物中，消費者是在親身進行購物體驗，這些給消費者帶來真實感，但是移動電子商務(wù)只能通過移動網(wǎng)絡(luò)了解到產(chǎn)品，這讓消費者望而卻步。因此移動互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中容易出現(xiàn)顧客的不信任感。

（二）移動推廣費用上漲

企業(yè)開始關(guān)注移動領(lǐng)域市場，將信息準確地推送給應(yīng)用用戶，例如，F(xiàn)acebook，下載成本較高，推高效果較好。而在用戶下載應(yīng)用后，成為忠實用戶的幾率很高，所以移動推廣受到商家的歡迎，但是推廣的市場費用逐年上漲每次安裝成本和發(fā)布成本也大幅度上升。

（三）移動網(wǎng)絡(luò)信息安全存在問題

移動網(wǎng)絡(luò)信息安全是大部分用戶在網(wǎng)絡(luò)購物擔心的，用戶擔心自己的個人信息被竊取，還有商業(yè)信息安全，而移動終端在技術(shù)上尚未完善，有部分不法分子利用這一點在移動網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些不良信息，致使一些缺乏安全意識的用戶被欺騙。法律在移動電子商務(wù)方面的立法數(shù)量寥寥可數(shù)，正是因為如此，所以消費者在消費過程中遇到侵權(quán)的情況下，合法權(quán)益受到侵害，讓消費者失去消費的信心，降低消費率，制約移動電子商務(wù)營銷的發(fā)展。

四、移動電子商務(wù)營銷的對策

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)紛紛向移動電子商務(wù)開始轉(zhuǎn)型，而移動電子商務(wù)的發(fā)展不是那么簡單的，立足于這個市場，并要發(fā)展下去，就要掌握正確的商業(yè)信息制定正確的營銷策略。首先，在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)應(yīng)該準確地把握客戶的內(nèi)心需求，了解到客戶的需求，這就是營銷精準化。企業(yè)運用高科技掌握數(shù)據(jù)信息，以大數(shù)據(jù)分析客戶需求，始終以客戶的需求為中心，注重客戶的體驗，走進客戶的內(nèi)心。

（一）營銷無線化

在未來，人們將會集中在移動端，營銷在這一塊是非常需要重視的，掌握移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，了解消費者的關(guān)注點和時間，利用大數(shù)據(jù)工具手機數(shù)據(jù)從而制定營銷決策。通過手機（APP）向客戶推送信息，讓客戶了解到企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，并且可以讓客戶直接和企業(yè)進行溝通，縮短企業(yè)與客戶之間的距離，滿足客戶的需求，提升客戶的體驗。在這個營銷的過程中，相關(guān)信息一定要緊跟互聯(lián)網(wǎng)的步伐，選擇適合企業(yè)的營銷渠道，比如微博、微信公眾號、游戲等，適合的才是最好的。

（二）營銷社交化

現(xiàn)在，許多人都會有網(wǎng)絡(luò)社交賬號，每天在社交網(wǎng)站進行互動交流，看空間、刷微博成了“家常便飯”，網(wǎng)絡(luò)社交成為了人們生活不可缺少的一部分，網(wǎng)絡(luò)社交拓展了企業(yè)的營銷渠道，增加了產(chǎn)品的曝光率，還可以靠著意見領(lǐng)袖培植口碑，從而輕松促成購買，可以說，社交媒體已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要戰(zhàn)場和可靠利器。社交營銷，要多制造話題，引發(fā)關(guān)注，也就是成為“網(wǎng)紅”，善于轉(zhuǎn)化粉絲價值，多利用事件營銷、娛樂營銷方法，自然融入社交媒體，產(chǎn)生“病毒式”傳播，但是不能制造惡意的信息。

（三）營銷個性化

消費者如今追求彰顯個性，喜歡獨特、具有個性化的商品，這就需要對市場進行細分，進行營銷個性化。企業(yè)應(yīng)精準劃分人群，針對不同的消費群體，采取相對應(yīng)的營銷，讓消費者認同。適當?shù)貙οM者進行教育和引導(dǎo)，將營銷的主動權(quán)掌握在自己的手上，成為潮流的引領(lǐng)者。這樣，不但可以收獲大批的粉絲，促成粉絲經(jīng)濟的發(fā)展，與大數(shù)據(jù)營銷形成良性循環(huán)?？傊?，個性化營銷是市場的必然要求，企業(yè)要善于抓住消費者的特點，向其提供個性化資訊和服務(wù)，真正觸動消費者的內(nèi)心需求。

（四）營銷整合化

隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們使用的支付方式已經(jīng)悄然發(fā)生了改變，不再是傳統(tǒng)的支付方式，而是向移動支付發(fā)展。就目前而言，比較流行的支付方式有：網(wǎng)銀支付、手機支付、移動在線支付和其他支付方式。移動在線支付必然成為一個趨勢，其快捷、簡單、安全，受到商家的歡迎，這種依賴于移動互聯(lián)網(wǎng)的支付方式，必然會在支付過程中帶來各種各樣的營銷機遇。移動支付與其他方式整合有五種形式。

1. “移動在線支付+大數(shù)據(jù)技術(shù)”。消費者在線支付的時候，都會留下相關(guān)的消費信息尤其是當商家提供WIFI熱點的時候，消費者留下的習(xí)慣，行為數(shù)據(jù)更多。通過大數(shù)據(jù)的整合分析，商家可以實現(xiàn)精準營銷，從而可以向其精準地推薦產(chǎn)品。

2. “移動在線支付+社交”。很多的支付工具帶有聊天的功能，這就意味著支付工具還是社交工具，這樣在線支付與社交結(jié)合，能夠增加與客戶的連接，提升營銷的效果。

3. “移動在線支付+理財”。目前，很多在線支付都有理財?shù)南嚓P(guān)應(yīng)用層出不窮，例如，支付寶的余額寶，微信的理財通。這樣，增加了與客戶的接觸的概率，提高產(chǎn)品的曝光率。

4. “移動在線支付+卡券”。很多商家將優(yōu)惠券、打折卡等集合在支付寶或者微信中，當消費者消費時，自然就想到了該商家，只要使用了優(yōu)惠券，就會成為商家的會員。

5. “移動在線支付+LBS定位”?，F(xiàn)在，許多的應(yīng)用軟件都有定位功能，消費者可以根據(jù)其了解到所在商家附近的各類商家的信息，并有提示相關(guān)優(yōu)惠信息。移動在線支付與其他方式整合，要注意給用戶安全感，因為支付本身就是一個需要安全感的行為若是消費者有所懷疑，那樣的營銷方式是失敗的，在線支付需要穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)支持，否則因為網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定而影響消費者的消費體驗就得不償失了。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）endprint