摘 要:在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下旅游O2O模式正成為“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)力的方向。文章闡述了江蘇智慧旅游下的O2O模式,并提出江蘇省旅游O2O模式發(fā)展要注重用戶(hù)體驗(yàn),加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新;找準(zhǔn)定位,尋求規(guī)模效應(yīng);優(yōu)化供應(yīng)鏈,加強(qiáng)旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)等新思路。
關(guān)鍵詞:旅游O2O;優(yōu)化供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)
新常態(tài)下隨著旅游消費(fèi)的升級(jí)換代,互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的融入,旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為發(fā)展趨勢(shì),融合發(fā)展是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要路徑。旅游O2O的本質(zhì)是融合。一是時(shí)間和空間上的融合,二是用戶(hù)和服務(wù)提供方的融合,第三是地接社和組團(tuán)社的融合,第四就是用戶(hù)的流量導(dǎo)入的融合。
一、旅游O2O商業(yè)模式
比起其他行業(yè)的O2O,旅游O2O較為慢熱,直到2014年的9月份開(kāi)始,旅游業(yè)各代表才開(kāi)始陸續(xù)明確提出旅游O2O的大方向,在戰(zhàn)略定位上開(kāi)始肯定旅游O2O。目前旅游O2O商業(yè)模式有兩大類(lèi)。
1.在線產(chǎn)品交易類(lèi):這種模式依賴(lài)于在線交易的“傭金模式”,盈利主要依靠最終的產(chǎn)品交易。主要有兩類(lèi)(1)觸網(wǎng)的傳統(tǒng)線下旅行社:這類(lèi)線下企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于行中服務(wù),但線上體驗(yàn)差、導(dǎo)流能力不強(qiáng),因此部分傳統(tǒng)旅行社通過(guò)與線上企業(yè)展開(kāi)合作探索新的商業(yè)模式。與專(zhuān)業(yè)線上旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站相比,旅行社的電子商務(wù)還有差距,如中青旅遨游網(wǎng)、國(guó)旅在線等。(2)模式相對(duì)成熟的OTA:從旅游服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性和質(zhì)量保障看,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與旅行社相互融合的在線旅行社OTA模式更為看好。越來(lái)越多的OTA通過(guò)建立線下旅行社,提供更加立體的綜合旅游咨詢(xún)體驗(yàn)服務(wù),如攜程、同程網(wǎng)、途牛等。
2.線上資源整合類(lèi):這類(lèi)網(wǎng)站定位為“在線旅游平臺(tái)、媒體”,主要盈利方式來(lái)源于網(wǎng)站廣告服務(wù)。主要有兩類(lèi)(1)垂直搜索引擎:旅游垂直搜索引擎類(lèi)網(wǎng)站將檢索范圍限制在食、住、行、游、購(gòu)、娛等行業(yè)范圍,為用戶(hù)提供客觀詳細(xì)信息,并不參與交易環(huán)節(jié)。對(duì)整個(gè)在線旅游產(chǎn)品資源的整合與發(fā)布,能提供實(shí)時(shí)比價(jià)與服務(wù)比較。如去哪兒,酷訊旅游網(wǎng)等。(2)UGC旅游網(wǎng)站。他們以游記、攻略等用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容為切入點(diǎn),利用大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)需求的最新變化,以及現(xiàn)有供需不匹配的環(huán)節(jié),通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化定制在自身的渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。在這種模式下,游客不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者,還會(huì)兼具生產(chǎn)者和供應(yīng)者的角色,從而使體驗(yàn)式旅游服務(wù)得到了發(fā)揮的空間,如螞蜂窩、8264、窮游網(wǎng)。
二、江蘇省智慧旅游下的O2O模式
江蘇省在推進(jìn)智慧旅游發(fā)展過(guò)程中不斷加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),構(gòu)建旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)、強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用、發(fā)展旅游新興業(yè)態(tài)。智慧旅游旅游O2O成為旅游企業(yè),尤其在線旅游企業(yè)發(fā)力的戰(zhàn)略方向。總部設(shè)在蘇州的同程旅游創(chuàng)立于2004年,是中國(guó)領(lǐng)先的休閑旅游在線服務(wù)商,近年來(lái)一直保持調(diào)整增長(zhǎng)的勢(shì)頭,2016年實(shí)現(xiàn)交易額600億元。同程旅游開(kāi)啟了在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)從出發(fā)地到目的全面O2O模式“同程驛站”,打通整個(gè)目的地產(chǎn)業(yè)鏈的“橋頭堡”,主要為游客提供休息、咨詢(xún)等服務(wù)。隨后又開(kāi)設(shè)八個(gè)旅游體驗(yàn)店,通過(guò)“出發(fā)地的旅游體驗(yàn)店+目的地的驛站”布局休閑旅游O2O的戰(zhàn)略架構(gòu),強(qiáng)化對(duì)目的地旅游資源的掌控, 2015年同程又獲得60億元融資額,其中萬(wàn)達(dá)出資超過(guò)35億元,共同參與投資的還有騰訊、中信等多家機(jī)構(gòu),共同搭建O2O旅游新模式,打通O2O全產(chǎn)業(yè)鏈。2007年1月創(chuàng)辦于南京的途牛主打業(yè)務(wù)是旅游度假產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)。途牛在休閑度假游市場(chǎng)中市場(chǎng)份額約占20%,處于領(lǐng)先地位。2014年5月上市以來(lái),一直在快速推進(jìn)O2O戰(zhàn)略,設(shè)立了北上廣三大區(qū)域中心基地,形成了以南京總部為基石,三大區(qū)域中心為中樞,以全國(guó)140多個(gè)城市的拓展區(qū)域服務(wù)中心為觸點(diǎn),全面覆蓋線上線下,通過(guò)線上線下整合的方式為消費(fèi)者“一站式”綜合服務(wù),基本完成一、二線全覆蓋,擴(kuò)張重心已延伸至三、四、五線城市。2015年5月,京東投資總計(jì)3.5億美元入股途牛,幫助途牛打響了旅游O2O的突圍戰(zhàn)。隨后途牛又獲得海航旅游集團(tuán)五億美元投資,通過(guò)合作海航旅游旗下的機(jī)票、酒店資源與途牛實(shí)現(xiàn)快速對(duì)接,打造線上平臺(tái)和線下渠道一體格局的O2O全產(chǎn)業(yè)鏈。2011年成立于蘇州八爪魚(yú)在線旅游。經(jīng)過(guò)2013年嘉御基金和軟銀中國(guó)上億人民幣A輪融后,逐步打造成為國(guó)內(nèi)在線旅游綜合分銷(xiāo)平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌和綜合性旅游B2B平臺(tái)。2016年8月,騰邦國(guó)際向八爪魚(yú)投資1.7億人民幣,雙方將共同拓展旅游目的地資源,整合航空資源,打造以旅游同業(yè)交易為場(chǎng)景的金融業(yè)務(wù),為中國(guó)旅游同業(yè)機(jī)構(gòu)提供更加高效的交易平臺(tái)與服務(wù)體系,共同打造大旅游生態(tài)圈。雙方以此為基礎(chǔ),通過(guò)線下門(mén)店與線上平臺(tái)的結(jié)合將業(yè)務(wù)延伸至B2C及O2O領(lǐng)域。然而旅游O2O線上線下的融合、閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)、一體化的服務(wù)還任重道遠(yuǎn),因此我們要利用智慧旅游和互聯(lián)網(wǎng)化的思維,加強(qiáng)資源整合、優(yōu)化供應(yīng)鏈,充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)線上線下的良性互動(dòng),共同促進(jìn)江蘇旅游業(yè)的發(fā)展。
三、新常態(tài)下江蘇省旅游O2O模式發(fā)展的新思路
1.注重用戶(hù)體驗(yàn),加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新
目前消費(fèi)行為已從傳統(tǒng)的AIDMA模式向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式發(fā)展。作為O2O平臺(tái),旅游體驗(yàn)仍然是吸引游客的根本。目前旅游O2O模式產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié),服務(wù)落后。對(duì)于以服務(wù)為主在線旅游企業(yè)最重要的問(wèn)題如何幫助行前、行中、行后可能出現(xiàn)的問(wèn)題,進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,提升用戶(hù)體驗(yàn)才是商業(yè)本質(zhì)。如途牛為了給客戶(hù)提供好的服務(wù),進(jìn)一步建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力,“讓旅游更簡(jiǎn)單”的企業(yè)使命繼續(xù)推進(jìn)前行。同程通過(guò)“出發(fā)地的旅游體驗(yàn)店+目的地的驛站”布局休閑旅游O2O的戰(zhàn)略架構(gòu)。在門(mén)票市場(chǎng)業(yè)務(wù)上引入線上社交和網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn),拓寬門(mén)票市場(chǎng)內(nèi)涵,通過(guò)有票頻道的社交模式,用戶(hù)可以向好友送門(mén)票,陌生人之間也可以發(fā)起搭車(chē)、拼飯、認(rèn)識(shí)好友等功能;并與保險(xiǎn)公司合作,用戶(hù)因?yàn)樘鞖庠蚨鵁o(wú)法出行時(shí),可以向用戶(hù)返送補(bǔ)貼。螞蜂窩通過(guò)挖掘大數(shù)據(jù),開(kāi)始嘗試反向定制旅游產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),商家根據(jù)旅行者出行意愿分析,針對(duì)目的地、旅行方式、出游時(shí)間、預(yù)算等偏好進(jìn)行產(chǎn)品定制及預(yù)售。endprint
2.找準(zhǔn)定位,尋求規(guī)模效應(yīng)
2014年旅游O2O迎來(lái)行業(yè)大發(fā)展,隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率不斷加深,單一產(chǎn)品平臺(tái)已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要,O2O旅游正在不斷向大眾生活服務(wù)領(lǐng)域深入,涉及到交通、門(mén)票、美食、住宿和購(gòu)物等各個(gè)方面,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線旅游紛紛加入O2O模式的今天,找準(zhǔn)定位是關(guān)乎生存的重要法則。途牛為了避免與OTA巨頭的業(yè)務(wù)正面交鋒,當(dāng)攜程在平臺(tái)為旅游供應(yīng)商銷(xiāo)售機(jī)票、酒店,賺取傭金時(shí),途牛則幫助線下旅行社和供貨商產(chǎn)品進(jìn)行打包、整合后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo),賺取差價(jià);當(dāng)攜程利用預(yù)訂機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展自由行,途牛則把主要精力放在跟團(tuán)游上,與巨頭形成差異化競(jìng)爭(zhēng),在空白市場(chǎng)上找生存,尋求規(guī)模效應(yīng)。
3.優(yōu)化供應(yīng)鏈成為必然
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度,旅游產(chǎn)業(yè)鏈包括上游產(chǎn)品供應(yīng)商、中游渠道商和下游媒介營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)三個(gè)部分,每一部分的末端均指向用戶(hù)。上游產(chǎn)品供應(yīng)商包括:航空公司、酒店、景區(qū)、旅行社等;中游渠道商包括批發(fā)商和代理商;下游媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)包括搜索引擎、社交媒體、點(diǎn)評(píng)攻略、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等。旅游O2O不同其它行業(yè)O2O,它中間多了一個(gè)O,即OTA,線上OTA在中間是一個(gè)中間媒介形態(tài),是旅游O2O戰(zhàn)略中生力軍,它前端是用戶(hù)和流量,后面對(duì)接是最終落地的資源、旅游服務(wù)提供商。現(xiàn)在的旅游O2O仍然處于初級(jí)階段,線上線下的融合對(duì)接遠(yuǎn)未達(dá)到無(wú)縫對(duì)接的程度,尤其以攜程、途牛、同程等OTA為代表的線上公司,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì),在強(qiáng)大流量的支撐下,在營(yíng)銷(xiāo)上占據(jù)優(yōu)勢(shì),迅速聚合大量用戶(hù),形成了強(qiáng)勢(shì)渠道,以龐大的用戶(hù)群獲得向線下渠道的采購(gòu)優(yōu)勢(shì),以較低的成本維持起規(guī)模效應(yīng)。但旅游的本質(zhì)是線下,因?yàn)樽罱K提供旅游服務(wù)和產(chǎn)品的擁有線下資源和消費(fèi)場(chǎng)景的目的地、酒店、景區(qū)等。當(dāng)線上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)做到極致時(shí),線下服務(wù)和產(chǎn)品的提供者就失去了積極性,揭竿而起,最終傷害的是游客體驗(yàn)及整個(gè)行業(yè)的健康狀況。因此旅游O2O要形成閉環(huán),必須線上線下都完成資源配置、利益分配及各環(huán)節(jié)的完全暢通,打通上游供應(yīng)商、中游代理交易平臺(tái)、下游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和用戶(hù)每一個(gè)環(huán)節(jié),尤其要關(guān)注線下。因此傳統(tǒng)旅游業(yè)與OTA的深度合作成為旅游O2O模式發(fā)展的必然,雙方將自身線上線下的資源進(jìn)行深度共享,發(fā)揮協(xié)同作用,優(yōu)化供應(yīng)鏈,提升整體競(jìng)爭(zhēng)水平。
4.用大數(shù)據(jù)推動(dòng)旅游O2O模式發(fā)展
在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下走向大數(shù)據(jù)時(shí)代,泛互聯(lián)網(wǎng)化把游客各種信息數(shù)據(jù)都暴露在網(wǎng)絡(luò)之上,為旅游行業(yè)帶來(lái)的巨大的、寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。用好大數(shù)據(jù)對(duì)于旅游業(yè)至關(guān)重要,通過(guò)挖掘?qū)@些數(shù)據(jù)的挖掘和分析打造旅游O2O,幫助旅游行業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)推廣的能力。大眾旅游時(shí)代,旅游行業(yè)不再依靠感性經(jīng)驗(yàn),而是需要依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策,利用大數(shù)據(jù)為游客提供更多更好的立體消費(fèi)體驗(yàn),利用大數(shù)據(jù)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合,通過(guò)數(shù)據(jù)數(shù)量、維度與廣度,綜合分析各類(lèi)信息,以最優(yōu)的分配原則進(jìn)行資源配置,解決旅游O2O模式同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題,加大旅游產(chǎn)業(yè)融合。大數(shù)據(jù)有利旅游行業(yè)宏觀分析能夠全局掌控旅游業(yè)趨勢(shì)、目的地游客多維分析提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力、實(shí)時(shí)的客流量監(jiān)控及預(yù)測(cè)優(yōu)化安全管理效率、實(shí)時(shí)輿情監(jiān)控提高游客服務(wù)質(zhì)量。運(yùn)用大數(shù)據(jù)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的洞察,搶占差異化產(chǎn)品高地。通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算提升用戶(hù)體驗(yàn),為用戶(hù)線下體驗(yàn)提供私人定制產(chǎn)品。目前,機(jī)票是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,信息化程度高,在大數(shù)據(jù)方面比較領(lǐng)先,競(jìng)爭(zhēng)格局也較為清晰。酒店利用PMS的優(yōu)勢(shì),大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始起步。度假旅游由于行中資源的碎片化,數(shù)據(jù)采集難度,標(biāo)準(zhǔn)化程度最低,但隨著移動(dòng)端滲透率的上升,各種旅游APP的推出,行中數(shù)據(jù)會(huì)有更多被記錄的途徑,結(jié)合行前的搜索和預(yù)定數(shù)據(jù),以及行后的游記和點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù),度假旅游也會(huì)迎來(lái)大數(shù)據(jù)的春天。
旅游O2O屬于典型消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí),在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的今天,已上升為旅游業(yè)的發(fā)展的戰(zhàn)略高度。未來(lái)旅游企業(yè)線上線下的雙向互動(dòng)及融合將成為必然趨勢(shì)。然而,旅游020市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)的道路上,旅游業(yè)業(yè)先行者在進(jìn)行著創(chuàng)新嘗試,改革先行者將獲得最大的紅利,但也面臨諸多風(fēng)險(xiǎn),O2O模式一經(jīng)出現(xiàn)便成為了一種炙手可熱的經(jīng)營(yíng)模式。
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作者簡(jiǎn)介:吳高莉(1979- ),女,湖北十堰人,碩士研究生,講師,研究方向:旅游電子商務(wù)endprint