跨文化廣告沖突的誘因及應(yīng)對(duì)策略

曾雨佳+劉淑梅

摘 要：跨文化廣告不僅為商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，而且推動(dòng)了不同文化間的交流與互動(dòng)。作為文化傳播的一種有效途徑，跨文化廣告?zhèn)鞑ピ诳缥幕瘋鞑ブ姓紦?jù)著重要的地位。但承載著文化內(nèi)涵的廣告在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)難免會(huì)引發(fā)矛盾和沖突。本文旨在指明跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸l(fā)沖突的原因和應(yīng)對(duì)沖突的策略。

關(guān)鍵詞：跨文化；廣告；沖突；誘因；策略

一、跨文化廣告的內(nèi)涵

隨著全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，人們之間的聯(lián)系日益密切，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大眾傳媒為人們提供了信息交流和傳播的重要途徑和手段，使得不同文化間的交流日益頻繁?？缥幕瘋鞑ナ莻鞑W(xué)的一個(gè)分支，形成于70年代末，以“具有不同文化背景的個(gè)人、組織、國(guó)家進(jìn)行信息交流的社會(huì)現(xiàn)象”為其研究對(duì)象（李宏，1999：73）?？缥幕瘋鞑ナ沟貌煌幕谌蚧拇蟊尘跋履軌蜻M(jìn)行溝通和交流?？缥幕瘋鞑ゼ戎竵單幕g的傳播，也指不同國(guó)家和區(qū)域間文化的傳播。本文的跨文化研究主要指后者。

隨著傳播技術(shù)的提高和傳播途徑的拓寬，跨文化廣告越來(lái)越成為商業(yè)活動(dòng)中有效的營(yíng)銷手段。在商品經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的當(dāng)今世界，跨文化廣告更是一個(gè)不可或缺的因素。作為一種跨國(guó)的營(yíng)銷手段，跨文化廣告可以向擁有不同文化背景的目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)的商品信息，以期影響目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和行為。而作為一種跨文化傳播的行為，跨文化廣告也傳遞和塑造了文化。

跨文化廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的傳播做出了卓越的貢獻(xiàn)，使得全球各種文化得以相互融合、相互滲透，但承載著不同文化內(nèi)涵的廣告在進(jìn)入異文化后可能會(huì)引發(fā)矛盾和沖突，對(duì)商品的銷售、品牌的塑造和文化的傳播造成不利的影響。

二、跨文化廣告沖突的誘因

跨文化廣告所面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜而又陌生的文化環(huán)境，并且擁有不同文化背景的目標(biāo)受眾。在廣告的跨文化傳播中，因廣告所承載的文化和目標(biāo)受眾的文化間存在著差異，極易引發(fā)矛盾沖突。不同的文化的差異則是誘發(fā)跨文化廣告沖突的根源，而“文化霸權(quán)主義”和對(duì)法律法規(guī)的僭越也會(huì)引發(fā)不同文化間的沖突。

1.風(fēng)俗習(xí)慣差異

風(fēng)俗習(xí)慣指?jìng)€(gè)人或集體的傳統(tǒng)風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)性。是特定社會(huì)文化區(qū)域內(nèi)歷代人們共同遵守的行為模式或規(guī)范。不同文化背景下的人們有著各異的風(fēng)俗習(xí)慣，而不同風(fēng)俗習(xí)慣的碰撞既可能會(huì)推動(dòng)文化交流與文化認(rèn)同，也可能會(huì)造成文化間的摩擦與沖突。在當(dāng)今世界，隨著經(jīng)濟(jì)和大眾傳媒的發(fā)展，西方國(guó)家過(guò)圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣日益受到世界上其他地區(qū)和文化的接納和認(rèn)同。而不尊重、忽略異文化的風(fēng)俗習(xí)慣則易引發(fā)沖突。在跨文化廣告中，對(duì)目標(biāo)文化中風(fēng)俗習(xí)慣的理解和尊重，會(huì)得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，塑造企業(yè)形象，但跨文化廣告對(duì)目標(biāo)受眾風(fēng)俗習(xí)慣的忽視和不尊重，則會(huì)引發(fā)沖突，給企業(yè)帶來(lái)不良的影響。

一家航空公司在沙特阿拉伯當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上刊登了一副“普通”的廣告，而正是因?yàn)檫@個(gè)在外人眼里看似“普通”的廣告，差點(diǎn)讓這家航空公司喪失了在沙特阿拉伯營(yíng)運(yùn)的權(quán)利。在這幅跨文化廣告中，一位美麗的空姐笑容可掬的為旅客送上香檳酒，而這一看似“普通”的廣告卻犯了兩個(gè)禁忌。沙特阿拉伯屬于穆斯林國(guó)家，禁酒并且嚴(yán)禁不戴面紗的婦女和男人在一起。假如男人看見(jiàn)了陌生婦女的面孔，則被認(rèn)為是不吉祥的。禁酒和婦女戴面紗成了沙特阿拉伯的兩大風(fēng)俗習(xí)慣。而這幅跨文化廣告沒(méi)有事先考慮到目標(biāo)文化中的風(fēng)俗習(xí)慣，使得沙特阿拉伯的這兩大風(fēng)俗習(xí)慣受到了沖擊，從而引發(fā)了沖突。

2.價(jià)值觀差異

價(jià)值觀是社會(huì)群體在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中所積淀形成的、穩(wěn)定的、持久的對(duì)宇宙、社會(huì)、自我的總體看法（張金海，程明，周亞齊2010：98）。價(jià)值觀差異反映了不同文化群體的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、態(tài)度等。跨文化廣告中蘊(yùn)含了不同的文化價(jià)值觀念，一旦跨文化廣告所體現(xiàn)的文化價(jià)值觀得不到認(rèn)同或引起反感，則極易引發(fā)沖突。文化沖突的核心就是價(jià)值觀上的沖突，而價(jià)值觀差異則為跨文化廣告沖突的誘因之一。

著名的荷蘭跨文化學(xué)者霍夫斯泰德，通過(guò)跨文化研究得出了五個(gè)文化價(jià)值維度：權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、個(gè)人/集體導(dǎo)向性、陽(yáng)剛/陰柔性、長(zhǎng)/短期導(dǎo)向性。不同的國(guó)家和地區(qū)有著不同的文化價(jià)值維度。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校幕g的價(jià)值差異越大，則越容易引發(fā)矛盾和沖突。

2008年1月8日，法國(guó)雪鐵龍公司在西班牙大報(bào)之一《國(guó)家報(bào)》上刊登了一則廣告，引發(fā)了中國(guó)人民和海外華僑的極大憤慨和抵制。廣告的畫(huà)面是中國(guó)已故領(lǐng)袖毛澤東的照片，并且毛主席的形象被電腦技術(shù)篡改的五官扭曲、神態(tài)怪異。受傳統(tǒng)儒家思想和歷史因素的影響，中國(guó)人民向來(lái)敬畏、順從權(quán)威，崇拜權(quán)力和領(lǐng)袖。而西方國(guó)家追求自由與平等，并且對(duì)金錢(qián)和神權(quán)的追求與崇拜往往超越了君權(quán)和政權(quán)，甚至為了達(dá)到廣告效果，不惜采用領(lǐng)導(dǎo)人的形象。這則跨文化廣告不符合中國(guó)人的心理文化價(jià)值觀，極大地?fù)p傷了中國(guó)的尊嚴(yán)，同時(shí)也傷害了中國(guó)人民的感情。在霍夫斯泰德的文化分維系統(tǒng)中體現(xiàn)為中西方權(quán)力距離上的差異。這則因價(jià)值觀差異所引發(fā)的沖突，對(duì)于商品的銷售，企業(yè)形象的樹(shù)立等都產(chǎn)生了不利的影響。

3.宗教信仰差異

不同的宗教有著不同的戒律清規(guī)，影響著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人們的思想觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等。人們通過(guò)宗教信仰來(lái)規(guī)范自身在世俗社會(huì)中的行為，屬于一種特殊的社會(huì)意識(shí)形態(tài)和文化現(xiàn)象。宗教信仰上存在差異容易引發(fā)不同宗教信仰群體的摩擦和矛盾。跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾持有不同的宗教信仰，忽視或不尊重目標(biāo)受眾的文化信仰，不利于跨文化廣告訴求的實(shí)現(xiàn)，宗教信仰間的差異成為跨文化廣告沖突的誘因之一。

美國(guó)的駱駝牌香煙有一則廣告，因?yàn)闆](méi)有考慮周全也沒(méi)有尊重目標(biāo)受眾國(guó)家的宗教信仰，而引發(fā)了沖突。駱駝牌香煙有一句廣告詞為“我寧愿為駱駝行一萬(wàn)里路”，其隱含的意思是為了能夠買(mǎi)到駱駝牌香煙，寧愿走一萬(wàn)里路，不惜走到鞋底都磨穿。廣告的畫(huà)面是煙民翹著鞋底都磨穿的腳坐在神廟前。而這一“有創(chuàng)意”的廣告一經(jīng)在泰國(guó)播出，便引發(fā)了全國(guó)人民的憤怒。這是因?yàn)樘﹪?guó)信奉佛教，認(rèn)為佛教廟宇是純潔、神圣的地方，容不得有半點(diǎn)褻瀆之處。而在這則廣告中，煙民在佛廟前亮出了自己污穢的腳底，沒(méi)能尊敬佛教圣地，引起了泰國(guó)人民的不滿。宗教信仰的差異引發(fā)了跨文化廣告中的沖突，不利于企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的生存與發(fā)展，也使得兩種文化間的碰撞加深，容易引發(fā)更大的沖突。endprint

4.話語(yǔ)權(quán)與民族反抗意識(shí)

受權(quán)力和意識(shí)形態(tài)的影響，經(jīng)濟(jì)和政治大國(guó)掌握著話語(yǔ)權(quán)，影響著社會(huì)輿論的走向。而話語(yǔ)權(quán)不只體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和政治領(lǐng)域，在跨文化廣告方面也有所體現(xiàn)。話語(yǔ)權(quán)在跨文化廣告中體現(xiàn)為“文化傲慢主義”和“文化霸權(quán)主義”。廣告本身就是社會(huì)權(quán)力的展示，有話語(yǔ)權(quán)的大國(guó)通過(guò)壟斷廣告話語(yǔ)權(quán)，以他們本國(guó)的思想和文化構(gòu)建著世界廣告界中最強(qiáng)有力的參照系統(tǒng)，將本國(guó)的意識(shí)形態(tài)強(qiáng)加給目標(biāo)受眾。

由于廣告目標(biāo)受眾國(guó)家的思想文化，史實(shí)和民族情感等受到了廣告輸出國(guó)家話語(yǔ)權(quán)的沖擊，勢(shì)必會(huì)引發(fā)目標(biāo)受眾民族反抗意識(shí)的覺(jué)醒，進(jìn)而引發(fā)沖突和對(duì)抗。這種壓制與反壓制會(huì)給雙方造成強(qiáng)烈的文化沖擊。

日本豐田汽車公司曾在《汽車之友》上刊登了一則“豐田霸道”廣告，引發(fā)了中國(guó)人民的憤慨。廣告的畫(huà)面為豐田汽車停在兩只石獅子前，一只石獅子向著豐田汽車俯首，另一只則舉起右爪對(duì)著汽車做敬禮狀，其中還配有一句廣告語(yǔ)“霸道，你不得不尊敬”。在中國(guó)，石獅子是古老傳統(tǒng)的圣物，有象征中國(guó)之意。豐田是日本的汽車品牌，又考慮到盧溝橋、石獅子和抗日之間的關(guān)系，目標(biāo)受眾認(rèn)為這則跨文化廣告是讓中國(guó)向日本俯首稱臣，有辱華的意味。這則廣告忽視了中日之間存在的“歷史和文化話語(yǔ)”的差別，傷害了中國(guó)人民的民族情感，激發(fā)了民族意識(shí)，引起了中國(guó)人民的抵制和抗議。

5.法律法規(guī)

不同的國(guó)家有不同的法律法規(guī)，在跨文化廣告?zhèn)鞑シ矫?，法律法?guī)在廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)方式、時(shí)長(zhǎng)等都有不同程度的限制。不同國(guó)家法律、法規(guī)、法令、政策等方面的差異直接影響著跨文化廣告的進(jìn)行。不熟悉甚至是肆意踐踏跨文化廣告目標(biāo)國(guó)家的法律法規(guī)，則會(huì)引發(fā)沖突。

比如，在廣告的內(nèi)容方面，馬來(lái)西亞禁止有關(guān)豬肉、酒精和香煙廣告，并且廣告中女性的穿著應(yīng)該得體、大方。在廣告的表現(xiàn)方式方面，比利時(shí)和盧森堡禁止比較廣告，德國(guó)禁止在比較廣告中使用比較詞語(yǔ)，而英國(guó)、愛(ài)爾蘭、西班牙和葡萄牙禁止在比較廣告中指名道姓的比較。在廣告的時(shí)長(zhǎng)方面，德國(guó)規(guī)定，兩則廣告間的時(shí)間不得少于20分鐘。歐盟有些國(guó)家規(guī)定，廣告時(shí)間不得超過(guò)15%。英國(guó)的廣播公司則完全禁止播放廣告。

違反目標(biāo)國(guó)家的法律法規(guī)，不僅會(huì)引發(fā)不同文化間的沖突，還可能招致法律的制裁，誘發(fā)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械臎_突，給廣告的傳播造成嚴(yán)重的后果。

三、應(yīng)對(duì)跨文化廣告沖突的策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘臎_突現(xiàn)象，帶有一定的普遍性。任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)都不能杜絕跨文化廣告引發(fā)沖突，但是通過(guò)一些策略化部署，可以避免跨文化廣告沖突的發(fā)生。

1.本土化策略

廣告的本土化是根據(jù)目標(biāo)國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等對(duì)廣告進(jìn)行有本地特色的加工制作，以符合目標(biāo)受眾的文化認(rèn)同。用“國(guó)際品牌，本土傳播”的策略，能夠有效避免跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械臎_突，實(shí)現(xiàn)廣告訴求?？缥幕瘡V告的本土化策略要求尊重目標(biāo)國(guó)家的宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，要與受眾文化的核心價(jià)值觀保持一致，符合受眾的社會(huì)文化心理。

美國(guó)的百事可樂(lè)公司在中國(guó)的春節(jié)期間，在電視廣告上送出一副春聯(lián)“百事可樂(lè)迎新春，七喜臨門(mén)度佳節(jié)”。美國(guó)并沒(méi)有過(guò)春節(jié)和寫(xiě)春聯(lián)的習(xí)俗，廣告主要針對(duì)中國(guó)的目標(biāo)受眾。這一廣告帶有濃重的中國(guó)色彩，將廣告進(jìn)行本土化，能夠得到中國(guó)消費(fèi)者的文化心理認(rèn)同，有利于產(chǎn)品品牌形象的塑造，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

2.多元化策略

多元化策略屬于本土化策略的一種，通過(guò)采用能表現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣姆椒?，使跨文化廣告與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境充分適應(yīng)，再將國(guó)際品牌以同一表現(xiàn)模式，結(jié)合不同國(guó)家的文化背景，用不同方式表現(xiàn)出來(lái)，從而突破文化間的隔絕，實(shí)現(xiàn)廣告的訴求。

麥當(dāng)勞文化屬于美國(guó)的快餐文化，麥當(dāng)勞的廣告中也無(wú)不體現(xiàn)著美國(guó)文化。但是麥當(dāng)勞的菜單在不同的國(guó)家會(huì)有所不同，在英國(guó)的菜單中配有威士忌，在德國(guó)配有啤酒，在中國(guó)則配有紅茶。

這種采用同一表現(xiàn)模式，不同表現(xiàn)方式的跨文化廣告，符合目標(biāo)受眾的心理文化認(rèn)同。本土化和多元化策略，尊重了受眾國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰等，有利于減少文化沖突的發(fā)生，增加受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

3.開(kāi)放化策略

開(kāi)放化策略是指廣告的制作方和目標(biāo)國(guó)雙方都要本著開(kāi)放、包容的心態(tài)，尊重雙方的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰等，做到不傲慢、不偏見(jiàn)，平等地對(duì)待異文化。開(kāi)放化策略有利于消除種族優(yōu)越感，避免“文化傲慢主義”和“文化霸權(quán)主義”的產(chǎn)生，規(guī)避民族情緒，使雙方能夠公正地對(duì)待對(duì)方的文化，減少摩擦和沖突的產(chǎn)生，為跨文化廣告的傳播營(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。

美國(guó)富豪汽車的廣告創(chuàng)意因目標(biāo)國(guó)家的不同而不同，在美國(guó)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)和安全，正在墨西哥強(qiáng)調(diào)價(jià)格，在委內(nèi)瑞拉則強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。富豪汽車制作廣告時(shí)，就是在尊重不同國(guó)家訴求的基礎(chǔ)上，以開(kāi)放的心態(tài)對(duì)待不同國(guó)家的文化差異和特點(diǎn)，極大地提高了廣告的傳播效果，贏得了在目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)份額，提高的企業(yè)和品牌形象。

4.知識(shí)體系化策略

知識(shí)體系化策略是指廣告制作方及參與廣告制作和傳播的人員，要儲(chǔ)備有關(guān)跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊幌盗兄R(shí)，使得知識(shí)體系化。知識(shí)體系化策略要求熟知目標(biāo)國(guó)家的政治和法律環(huán)境，規(guī)避法律和社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)，了解目標(biāo)國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰等，儲(chǔ)備豐富的廣告制作和傳播知識(shí)，熟知廣告跨文化傳播的途徑和方法。知識(shí)體系化策略能使廣告制作和傳播的參與人員采用辯證的哲學(xué)方法，全面、具體的看待廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘娘L(fēng)險(xiǎn)。并且，這一策略使得與廣告跨文化傳播的各種相關(guān)知識(shí)得以關(guān)聯(lián)，以豐富的知識(shí)、敏銳的眼光挖掘傳播中存在的潛在問(wèn)題，以最適當(dāng)?shù)姆椒ń鉀Q，從最大程度上減少?zèng)_突發(fā)生的幾率。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和傳播媒介的拓寬，產(chǎn)品的流通和廣告的傳播日益頻繁。國(guó)家間的商貿(mào)往來(lái)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)大趨勢(shì)，跨文化廣告也越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的一部分。在廣告的跨文化傳播中，因廣告制作方和受眾雙方在風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰上存在差異，再加上雙方擁有不平等的話語(yǔ)權(quán)，雙方的法律法規(guī)各異，發(fā)生沖突是在所難免的。

為應(yīng)對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械臎_突、減少?zèng)_突發(fā)生的頻率，制定一系列的策略措施是非常必要的。本土化策略、多元化策略、開(kāi)放化策略和知識(shí)體系化策略從引發(fā)沖突的誘因出發(fā)，在尊重文化差異、平等地對(duì)待不同的文化和豐富廣告制作與傳播知識(shí)的基礎(chǔ)上，以有效的策略措施，減少跨文化廣告沖突，實(shí)現(xiàn)廣告的訴求。

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作者簡(jiǎn)介：曾雨佳（1994- ），女，河北河間人，碩士研究生，從事跨文化交際學(xué)研究；劉淑梅（1967- ），女，河北青縣人，副教授，碩士生導(dǎo)師，從事跨文化交際學(xué)等研究endprint