出版社短視頻運(yùn)營現(xiàn)狀及策略探究

摘要：目的：文章梳理出版社微信視頻號開通、運(yùn)營以及傳播情況，并針對調(diào)研數(shù)據(jù)加以分析，為促進(jìn)出版社微信視頻號良好運(yùn)營提供策略。方法：文章以微信視頻號為例，在八類出版社中，每類選出傳播力指數(shù)（WVCI）排名前2的2家共計16家出版社為研究對象，對其微信視頻號運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)一個月的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與統(tǒng)計。采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法與數(shù)據(jù)分析法，在清博指數(shù)和新視等數(shù)據(jù)平臺收集相關(guān)數(shù)據(jù)，提取出版社微信視頻號的傳播力指數(shù)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)與典型案例，從更新頻率、內(nèi)容類型、用戶活躍度等方面分析出版社微信視頻號的運(yùn)營現(xiàn)狀與傳播效果。結(jié)果：出版社對微信視頻號的重視度不夠，資源分配不均衡，運(yùn)營積極性較低，一些出版社開通微信視頻號后缺乏維護(hù)，缺乏保障視頻內(nèi)容以合理頻次持續(xù)更新的工作機(jī)制；微信視頻號內(nèi)容涉獵廣泛，沒有形成獨(dú)特優(yōu)勢；普遍缺乏與用戶的互動，未充分適配微信視頻號的社交推薦機(jī)制。結(jié)論：針對上述不足，文章提出一系列改進(jìn)措施：提高認(rèn)知，組建專門團(tuán)隊，保持長期且穩(wěn)定的內(nèi)容更新；強(qiáng)化內(nèi)容垂直細(xì)分，放大內(nèi)容差異化優(yōu)勢；理解和適配平臺推薦機(jī)制，提升出版社的傳播力。

關(guān)鍵詞：出版社；短視頻；微信視頻號；社交推薦；傳播力指數(shù)；運(yùn)營

中圖分類號：G239.2；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）12-0-04

短視頻和直播已成為“當(dāng)代社交語言”和新的大眾傳播媒介。2020年1月推出的微信視頻號，背靠微信這個國內(nèi)最大的社交媒介，發(fā)展速度極快，日活用戶數(shù)及視頻號整體GMV（成交總金額）成倍增長。不斷增長的播放量和實際支付超千億元的電商成交量，吸引著各大出版社紛紛入駐微信視頻號。

1 出版社微信視頻號運(yùn)營現(xiàn)狀

本研究基于調(diào)查數(shù)據(jù)與典型案例，探析出版社的微信視頻號運(yùn)營狀況。目前，我國八類出版社都有開通與運(yùn)營微信視頻號?；谇宀┲笖?shù)平臺2024年2月傳播力指數(shù)①排名，在每類中選取排名前2的出版社統(tǒng)計運(yùn)營數(shù)據(jù)，統(tǒng)計時間截至2024年3月24日。

1.1 微信視頻號運(yùn)營現(xiàn)狀

根據(jù)表1，從更新頻率來看，北京大學(xué)出版社的更新頻率最快，平均每月更新22條視頻。最少的是電子工業(yè)出版社，平均每月更新3條。

從內(nèi)容類型來看，16家出版社都圍繞薦書推送視頻，包括編輯薦書、作者薦書、專家薦書、書單薦書、短視頻薦書等類型。其中，編輯薦書廣為采用，由出版社編輯出鏡講解圖書類型、讀者對象等信息。江蘇鳳凰美術(shù)出版社、譯林出版社等還將其作為系列內(nèi)容持續(xù)更新。知識分享和普及是除薦書之外的熱門內(nèi)容類型。以上內(nèi)容類型雷同，沒有凸顯各出版社的資源優(yōu)勢，抹殺了內(nèi)容品牌差異。

筆者考察了2024年3月12日—24日16家出版社的直播情況，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)出版社僅進(jìn)行過一場直播，頻次明顯不足。根據(jù)新視提供的數(shù)據(jù)②，12天內(nèi)，直播頻次最高的是人民文學(xué)出版社，進(jìn)行了5場直播，場均觀眾達(dá)2萬人次，場均銷售額達(dá)1811.8元。12天內(nèi)，銷售額最高的是中信出版集團(tuán)，3月21日以“中信出版品牌勢力周 "超值好書進(jìn)來選”為主題的直播專場，時長135分鐘，累計觀看2478人次，預(yù)估銷售額8302.2元。這個銷售數(shù)據(jù)與《出版人》雜志公布的中信出版集團(tuán)3月抖音直播場均銷售額10萬～50萬元相比，明顯不足。

1.2 微信視頻號整體傳播力不足

傳播力是對運(yùn)營成果的檢驗。根據(jù)清博智能平臺對微信視頻號傳播力指數(shù)（WVCI）的分析，活躍度占據(jù)權(quán)重為10%，主要調(diào)查數(shù)據(jù)有發(fā)布的作品數(shù)量x1、總轉(zhuǎn)發(fā)量x2、篇均轉(zhuǎn)發(fā)量x3、最高轉(zhuǎn)發(fā)量x4；認(rèn)可度占據(jù)權(quán)重為30%，主要調(diào)查數(shù)據(jù)有總點(diǎn)贊量x5、篇均點(diǎn)贊量x6、最高點(diǎn)贊量x7；互動度占據(jù)權(quán)重為30%，主要調(diào)查數(shù)據(jù)有總評論量x8、篇均評論量x9、最高評論量x10。采集2024年2月出版社微信視頻號推送視頻x1～x10的數(shù)據(jù)，根據(jù)計算公式WVCI=（Ln（x1+1）×0.1+（Ln（x2+1）×0.25+Ln（x3+1）×0.4+Ln（x4+1）×0.35）×0.3+（Ln（x5+1）×

0.25+Ln（x6+1）×0.4+Ln（x7+1）×0.35）×0.3+（Ln（x8+1）×0.25+Ln（x9+1）×0.4+Ln（x10+1）×0.35）×

0.3）×100，得出16家出版社微信視頻號傳播力指數(shù)WVCI，相關(guān)數(shù)據(jù)見表1。

將16家出版社微信視頻號傳播力指數(shù)相加并求平均值，得出平均傳播力指數(shù)約475.2。將16家出版社微信視頻號平均傳播力指數(shù)與清博指數(shù)官方網(wǎng)站公布的2024年2月視頻號傳播力指數(shù)月榜排名前10的平均指數(shù)1023.36相比，顯然16家出版社微信視頻號的整體傳播力指數(shù)偏小。即使是傳播力指數(shù)最高的三聯(lián)書店，與排名前10的平均傳播力指數(shù)也相差214.57。且不同出版社之間的傳播力指數(shù)差異巨大，如傳播力指數(shù)最高的生活·讀書·新知三聯(lián)書店與最低的浙江古籍出版社之間的傳播力指數(shù)足足相差581.44。

不同的運(yùn)營情況也形成了傳播力差異。其中，點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是衡量與反映賬號傳播能力和傳播效果的重要指標(biāo)［1］。篇均轉(zhuǎn)發(fā)量、篇均點(diǎn)贊量和篇均評論量都遙遙領(lǐng)先的也是生活·讀書·新知三聯(lián)書店，其次是復(fù)旦大學(xué)出版社。北京大學(xué)出版社視頻發(fā)布數(shù)居首，但篇均轉(zhuǎn)發(fā)量排在人民文學(xué)出版社之后，篇均點(diǎn)贊量排在人民教育出版社之后。篇均轉(zhuǎn)發(fā)量和篇均點(diǎn)贊量均超100的有6家，少兒類和古籍類篇均轉(zhuǎn)發(fā)量和篇均點(diǎn)贊量皆在100次以下。16家出版單位篇均評論量普遍偏低，有10家篇均評論量為個位數(shù)，甚至有2家為0。即使是篇均轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量都過百的視頻號，如科學(xué)出版社，篇均評論量也只有2條。評論是用戶用最具體的觀點(diǎn)與平臺互動，但數(shù)據(jù)顯示，互動是出版社微信視頻號最薄弱的環(huán)節(jié)。

2 微信視頻號整體傳播力不足的原因

從運(yùn)營角度分析出版社微信視頻號傳播力不足的原因，主要有以下三點(diǎn)：

2.1 自身重視度不夠，資源分配不均衡

相較于抖音平臺，微信視頻號出現(xiàn)較晚。出版社對微信視頻號平臺的重視程度、運(yùn)營精力和資源分配不均衡。根據(jù)《出版人》雜志公布的2024年2月15日—3月14日出版社抖音短視頻運(yùn)營的表現(xiàn)情況，抖音短視頻排名前10的出版社中，與本文所調(diào)研的出版社一致的有北京大學(xué)出版社、中信出版集團(tuán)、人民文學(xué)出版社，這3家出版社的短視頻發(fā)布數(shù)量、互動情況都遠(yuǎn)超微信視頻號，出版社運(yùn)營人員對微信視頻號投入的時間資源與物料資源過少。

另外，微信視頻號整體更新頻率偏低，且不穩(wěn)定。穩(wěn)定合理的更新頻次是提高傳播力的基礎(chǔ)，但16家出版社自開通微信視頻號以來，兩日一更的僅有6家，整體更新頻率低且不穩(wěn)定，出版社內(nèi)部缺乏保障視頻內(nèi)容以合理頻次持續(xù)更新的工作機(jī)制，存在從未開通微信視頻號，或開通了但從未推送視頻、長期停更的情況。

2.2 內(nèi)容類型涉獵廣泛，沒有形成獨(dú)特優(yōu)勢

將16家出版社微信視頻號涉及的所有內(nèi)容類型作為關(guān)鍵詞，上傳至易詞云平臺生成詞云圖，發(fā)現(xiàn)高頻關(guān)鍵詞首先是“編輯薦書”，其次是“知識科普”和“知識分享”。如果出版社微信視頻號僅僅圍繞每本書的內(nèi)容進(jìn)行知識的散點(diǎn)傳播和分享，雖然內(nèi)容涉獵廣泛，但對所薦書籍的內(nèi)容缺乏系列組織，難以提煉出突出本社內(nèi)容優(yōu)勢和特色的關(guān)鍵詞，也不方便用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索。

2.3 未充分發(fā)揮微信視頻號社交推薦機(jī)制的優(yōu)勢

抖音以算法推薦為根基，而微信視頻號則不同，在微信生態(tài)中，社交是其基因。但出版社未充分發(fā)揮微信視頻號的社交推薦優(yōu)勢，將人際關(guān)系與內(nèi)容觸達(dá)相聯(lián)系，缺乏對用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論行為的主動引導(dǎo)。出版社微信視頻號互動評論量普遍較低，甚至在傳播力指數(shù)較高的出版社微信視頻號中，篇均視頻評論量也只有個位數(shù)。這使視頻很難被平臺推薦系統(tǒng)檢測到并判定為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而觸發(fā)算法推薦，引發(fā)社交推薦，形成增強(qiáng)回路。

3 出版社微信視頻號運(yùn)營策略

3.1 提高認(rèn)知，組建專門團(tuán)隊，保持長期且穩(wěn)定的內(nèi)容更新

運(yùn)營微信視頻號要有穩(wěn)定的團(tuán)隊，保證高質(zhì)量內(nèi)容穩(wěn)定更新，培養(yǎng)用戶觀看和閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性。

首先，出版社應(yīng)對短視頻和直播的重要性形成正確的認(rèn)知。羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中指出，技術(shù)創(chuàng)新的采納包含對問題或需求認(rèn)知后的決策、行為、研究、發(fā)展和商業(yè)化［2］。創(chuàng)新—決策過程是從對問題及需求的認(rèn)知開始的。領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知改變意味著接受新做法，并在人力、物力、財力上給予支持。

其次，組建自有團(tuán)隊或與MCN機(jī)構(gòu)合作。團(tuán)隊中包括不同類型的主播KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），社交機(jī)器人也可加入。運(yùn)用不斷涌現(xiàn)的AIGC（生成式人工智能）生產(chǎn)工具，團(tuán)隊運(yùn)營能從形成數(shù)字IP和數(shù)字資產(chǎn)的高度看問題，完善賬號、店鋪和直播運(yùn)營制度，從視頻時長、封面制作、內(nèi)容主題、突發(fā)事件更新等方面確保推送視頻和直播的質(zhì)量。

最后，制訂周期性的更新計劃和運(yùn)營目標(biāo)。有規(guī)律地推送視頻能提高賬號和店鋪的活躍度、認(rèn)可度和關(guān)注度。研究發(fā)現(xiàn)，兩日一更是恰當(dāng)?shù)母骂l率。推送間隔過長，不利于內(nèi)容銜接；推送過于頻繁，耗費(fèi)人力、財力，且難以保證質(zhì)量，讀者難免厭倦。針對節(jié)日、紀(jì)念日等特殊時間節(jié)點(diǎn)提前策劃，有利于優(yōu)化傳播效果。

3.2 強(qiáng)化內(nèi)容垂直細(xì)分，放大內(nèi)容差異化優(yōu)勢

視頻號的成功運(yùn)營離不開差異化的內(nèi)容生態(tài)［3］。在知識服務(wù)時代，出版社微信視頻號通過內(nèi)容精準(zhǔn)定位、形象構(gòu)建、用戶服務(wù)和價值溝通，將差異化的品牌內(nèi)容內(nèi)化為消費(fèi)者心中的美好感覺，是成功運(yùn)營的關(guān)鍵。

首先，明確內(nèi)容定位，結(jié)合自身出版領(lǐng)域及圖書受眾，確定微信視頻號的內(nèi)容方向。例如，科技類出版社本身涉及海量專業(yè)知識，但受限于用戶閱讀門檻較高、受眾群體狹隘，正適合利用視頻媒介形象再現(xiàn)抽象科學(xué)知識的優(yōu)勢來降低用戶攝取知識的門檻，營造輕松愉悅的知識科普氛圍?？萍碱惓霭嫔缬址譃榛瘜W(xué)類、工業(yè)類、醫(yī)學(xué)類等，更細(xì)的垂直內(nèi)容劃分可以更精準(zhǔn)地吸引用戶群體。

其次，利用微信視頻號合集內(nèi)容管理功能，對內(nèi)容進(jìn)行系列化垂直細(xì)分，并且對同一系列的視頻封面進(jìn)行統(tǒng)一的版式設(shè)計，使用戶一目了然，快速找到相關(guān)內(nèi)容，在搜索過程中獲得視覺享受。另外，可將合集視頻入口視為流量入口，放置在視頻主頁頂端，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入即可看到全部的相關(guān)內(nèi)容。

最后，通過優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容引發(fā)第一波社交推薦。興趣社交以興趣愛好為紐帶，組建一個志同道合、有話聊且氛圍友好的社區(qū)或小組，有助于引發(fā)第一波社交推薦，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社交推薦和算法推薦間的增強(qiáng)回路，爆款由此誕生。

3.3 理解和適配平臺推薦機(jī)制

首先，迎合社交推薦機(jī)制，提升視頻曝光率。例如，在視頻評論區(qū)發(fā)起話題，調(diào)動用戶參與評論，將能激發(fā)用戶表達(dá)欲的話題置頂，及時回復(fù)用戶，增強(qiáng)用戶的認(rèn)同感和歸屬感，從而激發(fā)社交推薦。再如，基于平臺興趣推薦和同城地理位置推薦，舉辦主題書評活動、同城作者見面會、書友讀書會等，激發(fā)用戶參與。

其次，搭建私域，與用戶保持緊密聯(lián)系。在微信視頻號推送短視頻后，可將其分享在私域流量池，引導(dǎo)大家點(diǎn)贊、分享、評論，利用私域社群宣傳輔助進(jìn)入公域流量池，獲得更多曝光。對有爆款潛質(zhì)的短視頻，適當(dāng)進(jìn)行流量投放，實現(xiàn)傳播價值的二次放大。

最后，優(yōu)化搜索引擎。在視頻標(biāo)題和描述中添加關(guān)鍵詞，采用相關(guān)標(biāo)簽，以提高搜索引擎的排名和點(diǎn)擊率，獲得算法推薦。利用微信社交功能，定期向訂閱者推送消息，發(fā)布視頻或直播預(yù)告、精彩片段或花絮，吸引用戶關(guān)注。

4 結(jié)語

當(dāng)前，短視頻平臺已經(jīng)成為社交平臺、電商平臺、知識分享和娛樂平臺。在大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的加持下，開放式、大規(guī)模在線協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)自組織可以實現(xiàn)短視頻和直播內(nèi)容的自動化、大規(guī)模的精準(zhǔn)傳播，這是新質(zhì)生產(chǎn)力在出版業(yè)的體現(xiàn)。因此，保持長期且穩(wěn)定的內(nèi)容更新，強(qiáng)化內(nèi)容垂直細(xì)分，放大內(nèi)容差異化優(yōu)勢，理解和適配平臺推薦機(jī)制，形成達(dá)人、聯(lián)盟、私域和直播間的流量轉(zhuǎn)化，是出版社實現(xiàn)傳播力增長的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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