海底撈的隱形廣告

小云子

變態(tài)口碑的背后

記得《從0到1》里有這樣一句話：銷售能力所涵蓋的范圍很廣：在新手、專家和大師中間還有許多級(jí)別，甚至還有超級(jí)大師。如果你對(duì)超級(jí)大師一無所知，不是因?yàn)槟銢]有遇見他們，而是因?yàn)樗麄兗夹g(shù)高超，不易察覺。

而當(dāng)我最近在看餐飲品牌在社交媒體的營銷內(nèi)容時(shí)，真心認(rèn)為：如果說星巴克已經(jīng)算城府極深的營銷大師了，那海底撈簡直就已經(jīng)到了化境！

從我統(tǒng)計(jì)的各餐飲品牌在微信的“閱讀量榜單”（包括非連鎖“品牌”，比如沙縣），可以看到：海底撈的閱讀量僅次于肯德基、麥當(dāng)勞和星巴克。

也許你認(rèn)為海底撈跟第一名還差得遠(yuǎn)，但需要注意的是：肯德基在中國的門店數(shù)量已經(jīng)超過5000，麥當(dāng)勞接近2800，星巴克也在2300左右，而海底撈還不到200。

另外，以上這三個(gè)品牌，早在海底撈成立（1994年）之前，就已經(jīng)是國際大品牌了。

不過，真正令我感到驚奇的，并不是海底撈獲得了多少閱讀量和曝光了多少次，而是在這么多與它相關(guān)的內(nèi)容里，我?guī)缀鯚o法找到一篇我能確定是海底撈軟文的文章。也就是說，雖然不少人（包括大V）在為海底撈說好話，但你很難說他們是因?yàn)槭樟撕５讚频腻X才這樣說的。

比如下面這兩篇，它們都算是為海底撈說了好話，也都是大號(hào)，但你真能肯定它們是海底撈的軟文嗎？

《分享一下你覺得最甜的一句話吧》：

“跟我走吧，忐忑給你，情書給你，不眠的夜給你，四月的清晨給你，雪糕的第一口給你，海底撈最后一顆魚丸給你；手給你，懷抱給你，車票給你，跋涉給你，等待給你，鑰匙給你，家給你，一腔孤勇和余生六十年，全都給你?！?/p>

《兩個(gè)人在一起，合適最重要》：

遇到合適的人，一切糾結(jié)都會(huì)歸于沉靜，所有的條件都會(huì)變得簡單。不管前面是萬丈深淵，還是火海刀山，也會(huì)不顧一切地往前。

有人曾經(jīng)問海底撈的老板張勇，為什么你的員工很少有離職的？他說，海底撈不僅是一個(gè)企業(yè)，更像是一個(gè)大家庭，大家都沒有因?yàn)槁毼欢床黄鹫l，就像是朋友，既然相遇在一起，就是說明大家脾氣性格都很合適。

遇到合適的人，能給你的人生增添許多的精彩；遇到合適的人，可以給你的人生制造許多的成功；合適的人，就是你的朋友，這和他有錢沒錢無關(guān)，和他有沒有文化無關(guān)。

當(dāng)然，還有各種海底撈店內(nèi)變態(tài)服務(wù)的故事，更是廣為傳頌。

其實(shí)，與海底撈有關(guān)的話題，已經(jīng)有不少人都說過了。但海底撈“無形的內(nèi)容營銷”我們還需要知道知道，具體稱為“讓廣告隱形的6種方法”。

利用口碑

廣告和口碑推薦的區(qū)別就在于：傳播者的立場和傳播的動(dòng)機(jī)。

前者一看就知道是品牌方找人說的，動(dòng)機(jī)是賣貨；而后者則是親友之間，或者KOL與粉絲之間的溝通，它的動(dòng)機(jī)主要是相互關(guān)心、自我表達(dá)或分享有用的信息。

海底撈其實(shí)就傾向“口碑分享”的路線，它在微博上的聲量明顯高于微信公號(hào)上的，說明很大部分與“海底撈”有關(guān)的信息都是人們自發(fā)的分享，而不是故意為它寫一篇推文。

相比之下，麥當(dāng)勞和肯德基就更依賴于公眾號(hào)推文來傳遞信息：

要想讓廣告變“隱形”，你需要讓其他人（比如KOL）以分享信息的口吻介紹你的產(chǎn)品。這也是其余5種方法成立的前提。

比如同樣是介紹一款功能飲料，傳統(tǒng)的廣告會(huì)說：“XX飲料，健康能量源！”

而以分享信息的形式就可以是：“我連續(xù)3天喝了16種功能飲料，發(fā)現(xiàn)XX飲料的提神效果最好！”

融入場景

傳統(tǒng)的廣告一般是在受眾沒有任何心理準(zhǔn)備的時(shí)候突然出現(xiàn)，讓人猝不及防。比如你正在看視頻，然后突然就插播一條15秒廣告……

針對(duì)傳統(tǒng)廣告的這個(gè)特點(diǎn)，要想讓你的廣告變“隱形”，你應(yīng)該在介紹產(chǎn)品信息之前，先建立一個(gè)非常適合產(chǎn)品信息出現(xiàn)的場景或主題。

就像海底撈，我們之所以不會(huì)認(rèn)為別人是收了海底撈的錢才向我們分享海底撈的故事，是因?yàn)檫@些故事非常適合出現(xiàn)在這些場景。比如：我在微博上發(fā)一條“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的信息，分享一下我的奇妙遭遇，憑什么說我打廣告了？我在一個(gè)娛樂性質(zhì)的公眾號(hào)發(fā)一篇“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的文章，逗大家一樂，憑什么說我打廣告了？我在“餐飲老板內(nèi)參”公眾號(hào)發(fā)一篇“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的文章，讓其他餐飲老板學(xué)習(xí)一下海底撈經(jīng)營之道，憑什么說我打廣告了？

當(dāng)然，海底撈的故事實(shí)在太普適了，哪兒都可以說，沒有針對(duì)性……那我們換一個(gè)不那么普適的例子吧。

就拿陳克明掛面來說，這是一種自帶調(diào)料包，并且?guī)湍愣ê梅至康膾烀妗?/p>

假如一個(gè)主講“生活”的公號(hào)，要為“陳克明”寫推文，那大概可以編寫這樣一個(gè)故事：每天下班都很晚了，不想去餐廳也不想吃泡面。本想自己煮掛面，又奈何各種做不好。直到后來去朋友家里，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界上居然還有自帶調(diào)料包，并且分好量的掛面。（然后就可以說品牌名字，或者拍一張“精心”布局的照片。）

在這種場景下，陳克明掛面的出現(xiàn)就非常合理，符合讀者的預(yù)期，對(duì)普通人來說，也很難意識(shí)到這居然是一則廣告……

當(dāng)然，從這里我們也可以看出：產(chǎn)品若是有與眾不同的特點(diǎn)，連軟文都更好寫了。你只需抓住這個(gè)特點(diǎn)，然后塑造一個(gè)跟這個(gè)特點(diǎn)最匹配的場景，就可以名正言順并且默不作聲地打廣告了。

逆向營銷

傳統(tǒng)的廣告都是在說自己的好，而所謂的“逆向營銷”，就是要主動(dòng)提出自己的某些缺點(diǎn)，也就是“自黑”。

海底撈是出了名的會(huì)“自黑”，比如下面這篇，你都不用點(diǎn)進(jìn)去，直接看標(biāo)題就夠了：《海底撈董事長：我做了那么多親情化舉動(dòng)，卻“敗給”一個(gè)吧臺(tái)小姑娘》。當(dāng)然，作為大品牌或大人物，這種“自黑”更像是開玩笑，就像馬云說他最后悔的事就是創(chuàng)建了阿里巴巴一樣……而對(duì)產(chǎn)品信息來說，主動(dòng)暴露自己的小缺點(diǎn)，的確可以讓人認(rèn)為這不像一則廣告，進(jìn)而產(chǎn)生信任。endprint

比如同樣是介紹某款減肥藥品，傳統(tǒng)的廣告會(huì)說：“XX減肥藥，為你塑造完美身形！”

而采用“逆向營銷”的方式，就可以說：（簡單示意）“之前吃過這個(gè)XX，效果感覺還行，一周輕了6斤。但現(xiàn)在沒怎么吃了，一個(gè)是不想太瘦，二是每次吃了這東西之后就想去衛(wèi)生間，我是做前臺(tái)的，老這樣Leader要給我臉色……”

這樣寫信息的可信度就高得多，因?yàn)槿藗兏敢庀嘈拍切├媸艿綋p失的人說的話。當(dāng)然，你必須得確保你提出的缺點(diǎn)并不影響產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。

建團(tuán)組隊(duì)

傳統(tǒng)的廣告，包括大部分內(nèi)容營銷都是在介紹一種產(chǎn)品，而如果你的內(nèi)容中同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)品牌的產(chǎn)品，人們也不容易看出來這是一則廣告。

比如這句話，也是我在找海底撈營銷內(nèi)容時(shí)看到的：“正如，餐飲千千萬，海底撈就一個(gè)?？爝f千千萬，順豐也就一個(gè)?！?/p>

誰敢說這是故意贊頌海底撈的軟文？即使它真的強(qiáng)化了海底撈在讀者心中的地位……

所以，你可以在軟文中適當(dāng)?shù)丶尤肫渌放苹虍a(chǎn)品的信息。其實(shí)就像軍機(jī)在釋放熱誘彈一樣，制造多個(gè)目標(biāo)，讓別人摸……當(dāng)然，這樣做不僅可以讓廣告更軟，說不定還可以節(jié)約廣告成本，甚至達(dá)到1+1>2的效果。沒錯(cuò)，我就是在說“組團(tuán)營銷”。其實(shí)這個(gè)概念并不新鮮，很多品牌現(xiàn)在也都在做，比如ofo×麥當(dāng)勞。

當(dāng)然，這個(gè)營銷一點(diǎn)也不“隱形”，一是不需要，二是這兩個(gè)品牌除了顏色差不多，其他并沒什么關(guān)聯(lián)，基本是強(qiáng)行拽在一起。

而要想達(dá)到1+1>2的效果，就必須體現(xiàn)出這兩個(gè)（甚至多個(gè)）品牌的“聯(lián)合價(jià)值”。比如將海底撈與王老吉放在一起講故事就有這樣的價(jià)值，前者提供川辣美味，后者負(fù)責(zé)清熱降火。甚至還可以加個(gè)滴滴專車提供餐后的服務(wù)環(huán)節(jié)。

這三者之間既沒競爭關(guān)系，形成的故事鏈也更加完整，還可以優(yōu)劣互補(bǔ)并且分?jǐn)倧V告費(fèi)，人們也不好說這又是誰誰誰的廣告，多棒！

當(dāng)然，這種合作很有難度，每個(gè)人都希望自己能花最少的錢，并取得最大的宣傳效果，很難協(xié)調(diào)。所以如果你是小品牌，不妨免費(fèi)為其他大品牌打打廣告，借用它們的名氣并降低自身廣告的“硬度”。

轉(zhuǎn)移關(guān)注

傳統(tǒng)的廣告會(huì)想盡辦法把受眾的注意力集中在產(chǎn)品上面。而有時(shí)候，我們也可以趁他們?cè)陉P(guān)注其他信息的時(shí)候，悄悄植入產(chǎn)品的信息。

就像上文提到的文章《海底撈董事長：我做了那么多親情化舉動(dòng)，卻“敗給”一個(gè)吧臺(tái)小姑娘》一樣，當(dāng)我們還在納悶“一個(gè)吧臺(tái)小姑娘究竟是如何打敗董事長”的時(shí)候，其實(shí)張勇（海底撈董事長）已經(jīng)給我們灌輸了大量“海底撈品牌文化”相關(guān)的信息了。

宣傳品類

一般人們會(huì)認(rèn)為：只有出現(xiàn)品牌名稱或LOGO的才算廣告。不過，如果你的品牌是該領(lǐng)域內(nèi)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，那你就可以只宣傳品類而不是品牌，這樣也可以讓廣告更加“隱形”。

比如當(dāng)年的戴比爾斯就幾乎控制著全世界的鉆石生意，而它在做電影植入的時(shí)候，并沒有說“戴比爾斯的鉆石代表愛情”，而是直接說“鉆石代表愛情”。

你看現(xiàn)在的人們，都對(duì)這句廣告語深信不疑吧……當(dāng)然，“只說品類，不說品牌”的門檻很高，畢竟每個(gè)行業(yè)最多只有一家企業(yè)才有資格這樣做。不過，也并不是說小品牌就一點(diǎn)辦法也沒有：

1）你可以去創(chuàng)建一個(gè)新品類，那也可以讓你的廣告看上去不像一則賣貨的廣告，而更像是百科知識(shí)或者真理……

2）再或者，你也可以跟工商局打“擦邊球”，把品牌的名字變成一個(gè)看上去像品類的名字。

我認(rèn)為小肥羊火鍋就有這么點(diǎn)意思，之前我一直以為“小肥羊”跟“小龍蝦”一樣，都是一個(gè)品類，結(jié)果后來才發(fā)現(xiàn)它原來是一個(gè)連鎖品牌……

“我超喜歡吃小肥羊”和“我超喜歡吃張氏羊肉火鍋”，你認(rèn)為誰的廣告味道更重一點(diǎn)？

其實(shí)，以上所說的讓廣告變“隱形”的6種方式，其遵循的基本原理就7個(gè)字：掩飾立場與動(dòng)機(jī)。

另外，有些極具傳播力和可信度，并且對(duì)品牌有利的信息，其實(shí)都是不經(jīng)意間創(chuàng)造出來的。一方面我們應(yīng)該主動(dòng)去挖掘這些UGC的創(chuàng)意內(nèi)容；另一方面，我們完全可以根據(jù)這些“意外”的特點(diǎn)，自己如法炮制出“隱形”的廣告。

當(dāng)然，本文只是討論“如何讓廣告更軟”，而不是“如何讓軟廣更加有效”。endprint