微動漫傳播的特征分析與文化價值

趙慧臣 劉 革 文 潔

（河南大學(xué) 教育科學(xué)學(xué)院，河南 開封 475004； 2.河南大學(xué)圖書館，河南 開封 475004）

微動漫傳播的特征分析與文化價值

趙慧臣1劉 革1文 潔2

（河南大學(xué) 教育科學(xué)學(xué)院，河南 開封 475004； 2.河南大學(xué)圖書館，河南 開封 475004）

初露端倪的微動漫應(yīng)用前景廣闊，但其傳播研究有待深化。微動漫以青少年作為主要傳播對象，具備多元交叉的傳播方式，所傳播的內(nèi)容緊密聯(lián)系社會現(xiàn)實，形成虛擬與真實并存的傳播環(huán)境，可以產(chǎn)生喜聞樂見的傳播效果。在傳播文化的過程中，微動漫應(yīng)以文化育人為目的，采用豐富的表征方式來承載多元的文化內(nèi)容，并借助市場的推廣方式來實現(xiàn)文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)變。

微動漫；文化傳播；特征分析；價值實現(xiàn)

早在1938年，海德格爾就指出:“世界的圖像不再指一幅關(guān)于世界的圖像，而是世界被把握為圖像?！眻D像在塑造現(xiàn)實的同時也在改變?nèi)藗儗ΜF(xiàn)實的認(rèn)知方式。作為簡短的動畫作品，微動漫采用富有親和力、表現(xiàn)力的視覺技術(shù)手段，提煉、加工社會生活中的代表事件，用公眾喜聞樂見的藝術(shù)形式創(chuàng)造性地演繹社會時事，實現(xiàn)“微天下之民生，漫天下之思想”。微動漫中，受眾喜聞樂見的動畫、漫畫等成為新的資訊形式和手段，人們可以更方便、更自由地表達(dá)自己的意見和觀點。

一、微動漫傳播研究需要開展

如今的圖像視覺作用更加凸現(xiàn)，使社會文化普遍視覺化，比人類歷史上的任何時期都更具有影響力。微動漫主要是以簡短的微視頻形式，在手機(jī)平臺上暢通運(yùn)行，便于受眾快捷及時地閱讀。在以微信、微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，微動漫是“以草根為主題的微言大義的全民傳播時代催生的產(chǎn)物，已經(jīng)逐漸成為中國新媒體動漫的未來發(fā)展趨勢”。[1]

（一）微動漫初露端倪

借助于先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和多功能設(shè)備，微動漫將現(xiàn)實中的事物以視覺方式加以呈現(xiàn)，把圖文并茂、生動活潑的影像世界引入人們的認(rèn)知視野，成為人們體驗生活與交流想法的載體。例如，微動漫導(dǎo)入了虛擬的動漫名角和名嘴（主持人）等卡通人物，言辭風(fēng)趣幽默，具有濃厚的視覺魅力和語言功力。

相對于傳統(tǒng)的動漫而言，微動漫不僅篇幅較短，而且創(chuàng)意巧妙、立意深遠(yuǎn)、切入點微小。微動漫作為微視頻的擴(kuò)展，不斷與其他的網(wǎng)絡(luò)社交媒體相結(jié)合，受眾可以通過手機(jī)、iPad或MP4等移動終端不受時空限制反復(fù)播放微動漫，可以輕松地獲取自己想了解的社會信息。

（二）微動漫應(yīng)用前景廣闊

現(xiàn)如今，微博等網(wǎng)絡(luò)平臺為微動漫的發(fā)展提供了技術(shù)支持，手機(jī)等硬件設(shè)備為其提供了可靠的硬件支持，動漫行業(yè)的發(fā)展在一定程度上為其提供了人才支持，人們可以組成專業(yè)團(tuán)隊對其進(jìn)行設(shè)計制作。

在中國，閱讀漫畫書和觀看動畫影片的人數(shù)數(shù)量眾多，存在巨大的動漫文化消費(fèi)市場。潛在的巨大需求表明了微動漫的廣闊應(yīng)用前景。作為互聯(lián)網(wǎng)與動漫結(jié)合的產(chǎn)物，微動漫具有巨大的潛在市場。微動漫既滿足了人們對于視覺信息的基本需求，又符合大眾的文化需要和審美特征。微動漫內(nèi)容短小精悍，極其適合通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)分享與傳播推廣。

（三）微動漫傳播研究亟待開展

隨著學(xué)習(xí)的微型性與交互性的發(fā)展，微動漫可以減輕受眾的認(rèn)知負(fù)荷，提高學(xué)習(xí)的交互水平，幫助受眾探索、構(gòu)建新知識。在微觀層面，研究者分析微動漫中聲音與視頻的關(guān)系，認(rèn)為音樂對微動漫內(nèi)容的烘托不可或缺。其中，毛美娜（2014）認(rèn)為，微動漫創(chuàng)作過程對音樂的依賴程度更為突出。[2]音樂的效果促進(jìn)了微動漫更快地發(fā)展。在中觀層面，研究者認(rèn)為廣告中運(yùn)用微動漫可以簡潔夸張地表現(xiàn)時下社會生活，滿足大眾的視覺新鮮感。其中，王彥霞（2014）認(rèn)為，對于公益類微動漫的創(chuàng)意編劇，我們既要加強(qiáng)此類作品的創(chuàng)意制作和傳播，又要樹立評判的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)評判的力度并予以推廣。[3]在宏觀層面，對于微動漫的健康、持續(xù)發(fā)展，有研究者認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)政府組織領(lǐng)導(dǎo)，建立微動漫創(chuàng)作發(fā)展運(yùn)行機(jī)制，加強(qiáng)微動漫創(chuàng)作人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，健全微動漫相關(guān)管理制度。[4]

然而，如果我們僅僅把微動漫當(dāng)成可以獲取資源和信息的媒體，無法把握微動漫與現(xiàn)實生活的關(guān)系，就難以發(fā)揮其潛在的價值。“推動微動漫文化內(nèi)容形式、傳播手段創(chuàng)新，是繁榮發(fā)展微動漫文化的必由之路，開發(fā)出來的產(chǎn)品才有生命力?！盵5]對于微動漫等領(lǐng)域的拓寬需要更系統(tǒng)的理論予以支撐和指引。

在微動漫應(yīng)用過程中，傳播主體個人化、傳播途徑快捷化及傳播信息多樣化等成為無法回避的問題，對其進(jìn)行研究和管理成為大勢所趨。因此，微動漫傳播的系統(tǒng)研究相當(dāng)重要，是亟待關(guān)注的研究問題。在微動漫傳播中，我們不僅要了解微動漫所表現(xiàn)出來的數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容，還要分析它們是怎樣呈現(xiàn)生活世界的要素及兩者之間的關(guān)系，探討其如何被人們傳播、理解和共享，從而進(jìn)一步增強(qiáng)微動漫傳播的效果。

二、微動漫傳播的特征分析

相對于傳統(tǒng)的動漫傳播，微動漫依托于網(wǎng)絡(luò)媒介，具有更快速及時的特點。根據(jù)信息傳播的一般要素，分析微動漫的傳播特征，可以從傳播對象、傳播方式、傳播內(nèi)容、制作與傳播者、傳播環(huán)境和傳播效果等方面展開，如表1所示。

表1 微動漫與傳統(tǒng)動漫的比較

（一）以青少年為主的傳播對象

作為網(wǎng)絡(luò)時代的新事物，微動漫具有獨特的傳播模式。微動漫的傳播以網(wǎng)絡(luò)媒介構(gòu)筑的公共空間為基礎(chǔ)，以現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)為載體。只要人們能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)，就有可能接觸到微動漫。因此，從廣義上講，微動漫傳播的對象可能是網(wǎng)絡(luò)上所有接觸到微動漫的人。從可能性上看，任何社交平臺的用戶都可能是微動漫的潛在受眾。

從狹義上講，微動漫實際的受眾為具有一定文化水準(zhǔn)，對社會時事與資訊敏感，習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)文化及現(xiàn)代生活方式的青少年群體。[6]他們不僅是單純地觀看微動漫，而且能獨立分析微動漫的內(nèi)容。微動漫的受眾不再是單純地、被動地接收信息，而是可以根據(jù)自己的興趣需要來選擇微動漫作品，并通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳播給他人。

（二）多元交叉的傳播方式

早期的微動漫主要依靠印刷媒體和電視媒體等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，通常都是放置在雜志較小的版塊，或者是在電視的固定頻道和固定時段播出，在傳播方式上有一定的局限性。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為微動漫提供了傳播的基礎(chǔ)條件，更擴(kuò)展了微動漫的傳播方式。微動漫傳播的方式呈現(xiàn)多樣化的特征，既包括以圖像、動畫等視覺為主體的傳播方式，又涵蓋了依托于計算機(jī)平臺的網(wǎng)絡(luò)傳播。

從傳播符號來看，微動漫傳播具有視覺文化傳播的特征。視覺文化傳播已經(jīng)成為當(dāng)代文化傳播的重要傳播方式。微動漫正是采用視覺文化傳播的方式，以短小精悍的內(nèi)容表達(dá)形式，發(fā)揮了視覺文化傳播的優(yōu)勢，贏得了廣泛的受眾。

從繼承發(fā)展的角度看，微動漫的傳播具有動漫傳播的特性。微動漫是對動漫內(nèi)容的主題和方式進(jìn)行擴(kuò)展。微動漫傳播以動漫傳播為基礎(chǔ)，并發(fā)揮自身的優(yōu)勢。微動漫用精簡的圖畫、視頻或者其他視覺符號來表現(xiàn)主題內(nèi)容，其內(nèi)容涉及社會生活的方方面面。

從傳播平臺來看，微動漫具有網(wǎng)絡(luò)傳播的特征。微動漫與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的巧妙銜接為其網(wǎng)絡(luò)傳播提供了良好平臺。微動漫的實時性、交互性和短小內(nèi)容使其在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中可以更好地利用微博等移動網(wǎng)絡(luò)平臺，相對于其他的網(wǎng)絡(luò)傳播的信息載體具有獨特的優(yōu)勢。

（三）聯(lián)系社會現(xiàn)實的傳播內(nèi)容

微動漫傳播的信息來源于傳播者對于社會現(xiàn)象的抽象理解。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及化，微動漫傳播的內(nèi)容不斷從藝術(shù)作品向普通大眾作品轉(zhuǎn)變。微動漫與現(xiàn)實生活緊密相連，是現(xiàn)實生活的反映和折射。作為現(xiàn)實生活的另一種表現(xiàn)形式，微動漫通過非嚴(yán)肅的方式描述社會生活，以娛樂的方式來反映現(xiàn)實生活，內(nèi)容新穎，顯微知著，更易于被人們接受。

微動漫的內(nèi)容具有時效性。微動漫通常由動畫和漫畫組成，其內(nèi)容可與社會熱點聯(lián)動，隨時增減欄目。微動漫采用動畫與漫畫相結(jié)合的創(chuàng)作手法，采用幽默詼諧的基調(diào)和情節(jié)來評說和調(diào)侃社會百態(tài)和趣聞軼事等。微動漫時長3分鐘左右，短小精悍，內(nèi)容上緊扣社會現(xiàn)實，思想上不斷與時俱進(jìn)。

微動漫的內(nèi)容具有娛樂性。微動漫的人物設(shè)計在寫實的基礎(chǔ)上,選取人物的某些極度夸大的表情，以變形或扭曲的方式，鮮明呈現(xiàn)人物的性格，增強(qiáng)人物的趣味性。同大眾傳播一樣，微動漫傳播的目的主要是為了提供娛樂和宣傳教育。微動漫傳播的娛樂性符合人們的社會生活需要，更易于被人們理解接受。

微動漫的傳播采用動與靜結(jié)合、線性與非線性結(jié)合的手段，使人們能夠以多種方式觀看并理解內(nèi)容。微動漫既類似于繪畫，是凝動瞬間的記錄，又給欣賞者以觀看和思考回味的余地。

（四）認(rèn)真專業(yè)的制作與傳播者

微動漫雖然依托于網(wǎng)絡(luò)傳播方式，但微動漫的特殊性決定了其制作者需要一定的專業(yè)性。盡管微動漫在傳播形式上與博客和微博相似，但其制作需要專業(yè)的設(shè)計者和開發(fā)者來完成。在制作和發(fā)布過程中，微動漫的傳播者為微動漫設(shè)計者、開發(fā)者和發(fā)布者的合體，而在傳播過程中，微動漫的傳播者為所有轉(zhuǎn)發(fā)、共享和瀏覽微動漫的網(wǎng)絡(luò)人員。

微動漫的制作者加工、處理來自社會生活的信息，形成傳播者感興趣的動漫形象。為探索更多的設(shè)計方案與制作方法，微動漫的制作者需要觀察生活，了解現(xiàn)實世界，不斷提高制作水平，贏得更多受眾的喜愛。微動漫創(chuàng)作過程中，制作者可以設(shè)置受眾留言和評論的板塊，及時回復(fù)受眾的留言或評論，并根據(jù)受眾的需求進(jìn)一步優(yōu)化其設(shè)計。

（五）真實性與虛擬性并存的傳播環(huán)境

微動漫傳播真實性與虛擬性并存，通過虛構(gòu)的手段或者方式來表現(xiàn)真實的內(nèi)容。

微動漫被視為社會生活的虛擬映照，或是人們虛擬環(huán)境下思想的真實表達(dá)，具有真實性。不同的社會經(jīng)歷讓受眾擁有不同的閱讀和理解微動漫的水平。受眾并不是簡單地讀取微動漫作品本身的內(nèi)容，而是與微動漫作品展開深入對話，進(jìn)一步建構(gòu)新的思想意義。

微動漫作為網(wǎng)絡(luò)媒體又具有虛擬性。在現(xiàn)代傳播科技作用下，微動漫不但可以原汁原味地呈現(xiàn)現(xiàn)實生活，而且能夠采用抽象的方式，藝術(shù)化地表達(dá)其思想意義。微動漫雖然是對真實生活現(xiàn)象的復(fù)制和修改，但許多源于現(xiàn)實的真實信息都被過濾或者進(jìn)行了藝術(shù)化處理。

微動漫的真實性與虛擬性共存，使其制作過程變得更為靈活，也更為復(fù)雜。受眾需要在揣摩傳播者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身閱歷和認(rèn)知結(jié)構(gòu)重新解讀微動漫的內(nèi)容和價值。

（六）喜聞樂見的傳播效果

傳播效果指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)由媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化程度。相對于其他的傳播媒體，微動漫采用視覺技術(shù)，逼真地展示現(xiàn)實或者開發(fā)者虛構(gòu)的情景，在一定程度上簡化了信息在人腦的轉(zhuǎn)化過程。

微動漫傳播主要是以簡短、精練的動漫形式，制作周期短，傳播速度快，滿足了受眾的需求。受眾得到的并不是一張簡單的動漫圖片或者動畫視頻，而是超越其形式之上的一種信息感受、一種視覺認(rèn)識乃至一種思想共識。微動漫是通過人與人之間的互動傳播，讓受眾在輕松愉悅中傳遞、接收信息，尋求情感的交流和身心的放松。人們逐漸將微動漫作為新穎的社會表達(dá)方式，在行為上提高對微動漫的關(guān)注程度，心理上認(rèn)同微動漫的傳播效果。

三、微動漫傳播的文化價值

振興中華文化，我國悠久的民族文化傳統(tǒng)提供了豐富資源的可能，網(wǎng)絡(luò)時代信息科技的發(fā)展提供了技術(shù)途徑的可能。[7]充分發(fā)揮微動漫的傳播作用，創(chuàng)建可詮釋文化精華與魅力的微動漫資源，有助于讓受眾體驗傳統(tǒng)文化的魅力。

（一）承載多元的文化內(nèi)容

文化傳播需要附著在一定的物化形態(tài)上。文化要更好地發(fā)揮價值，必須鮮活地存在于人們的生存環(huán)境之中。微動漫來源于現(xiàn)實生活，生成于精神世界，以多種形式作用于人們的視聽感受。受眾觀看精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品相結(jié)合的微動漫作品時，也將其所承載的文化內(nèi)容理解接受。以微動漫為載體，有助于實現(xiàn)精神文化的引領(lǐng)作用。

微動漫要蘊(yùn)含人們所創(chuàng)造的文明生活樣式，體現(xiàn)人們生活的社會性特征。微動漫作品將民族世界觀、價值觀以“視覺文化”的娛樂方式，潛移默化地傳播給受眾，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同。具體說來，微動漫作品通過生動鮮活的動漫形象、夸張的動漫畫面和別出心裁的敘事方式，承載了多元的文化內(nèi)容，融合了豐富的文化理念。

（二）采用豐富的表征形式

微動漫通過形象與形象之間合乎規(guī)律的對話與運(yùn)動來構(gòu)成動漫敘事，對受眾的精神形成感召和影響。微動漫作品不僅需要深刻的內(nèi)在本質(zhì)美，還需要豐富的外在形式美。具體說來，微動漫在符號結(jié)構(gòu)上要表達(dá)文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)文化的意蘊(yùn)；界面要素的選擇與組織應(yīng)從文化形式中汲取營養(yǎng)。[8]例如，微動漫不僅應(yīng)改編社會的時事熱點和歷史故事，還應(yīng)增加剪紙、皮影等文化的形式，融合受眾口味進(jìn)行自主原創(chuàng)，讓中國人了解民族文化，更讓世界了解中國文化。

為了減少乃至避免受眾對多樣表征的誤讀，微動漫在夸張表現(xiàn)的同時要注意基本信息的真實性。受眾需要根據(jù)自己的需求、自身閱歷和當(dāng)時環(huán)境，全面觀察和深入思考微動漫信息，對不確定的部分要以實事求是的態(tài)度進(jìn)行求證。

（三）文化育人的傳播目的

人自身的發(fā)展受到文化的制約和影響。人的社會化過程與所在的文化背景息息相關(guān)。充分發(fā)揮微動漫傳播的文化價值，可以讓教育不斷地從文化源頭中汲取活水。

微動漫擅長以具象的方式來呈現(xiàn)抽象的文化內(nèi)涵，有助于將文化內(nèi)容具象化，更易于受眾理解與接受。微動漫的傳播輔助大量的視覺資源，能夠簡潔明了地展現(xiàn)文化資源，實現(xiàn)某些傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的傳播目的。例如，人們可以在微博平臺基礎(chǔ)上建立微動漫社交模塊，在模塊內(nèi)容中增加更多民族文化的內(nèi)容，推動民族文化的傳播。

在實現(xiàn)文化育人的傳播目的中，微動漫不僅告訴受眾不同形式的文化是什么、有什么特點，還應(yīng)依據(jù)社會規(guī)范和文化價值，形成符合時代要求的文化品質(zhì)。

（四）借助市場的推廣方式

根據(jù)微動漫的傳播特征，融入文化創(chuàng)意，創(chuàng)作優(yōu)秀的微動漫作品，可以借助市場的推廣方式帶動微動漫的開發(fā)和消費(fèi)，并衍生相關(guān)的音像制品、玩具、圖書、游戲等，從而不斷提升文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)化水平。

作為新興的媒體形式，微動漫符合現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ奶攸c。通過微動漫的方式推廣廣告可以實現(xiàn)微動漫的商業(yè)價值，而且產(chǎn)生的傳播效果更持久。人們還可以用微動漫的方式為企業(yè)制作宣傳片，搭建微動漫廣告的平臺，建立和推廣企業(yè)的文化品牌。需要說明的是，微動漫的受眾盡管廣泛，但也會因為內(nèi)容題材的差異形成分流。因此，微動漫的設(shè)計人員可以利用此特點實現(xiàn)微動漫廣告的精準(zhǔn)投放。

綜上所述，只要根據(jù)微動漫傳播的規(guī)律，分析文化傳播的影響因素，然后將不同的文化內(nèi)容、微動漫的傳播作用、文化育人的傳播目的以及市場推廣等因素結(jié)合起來，就可以不斷發(fā)揮其潛在的文化傳播價值。

[1]盧斌.動漫藍(lán)皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2012版）[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012：15.

[2]毛美娜.音樂在微動漫中的作用[J].當(dāng)代電影，2014，(10)：128-130.

[3]王彥霞.微時代背景下公益類微動漫創(chuàng)意實踐與探索.當(dāng)代電影，2014，(10)：122-125.

[4]蔡友.信息碎片化時代下湖南微動漫創(chuàng)作的發(fā)展對策[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2014，(02)：26-29.

[5]王洋.“微動漫”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究[J].經(jīng)營管理，2013，(19)：160.

[6]盧斌.動漫藍(lán)皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2012版）[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012：30.

[7]張舒予.視覺文化研究與教育技術(shù)創(chuàng)新[J].中國電化教育，2006，(4)：10-15.

[8]趙慧臣，張舒予.全球視閾中的教育技術(shù)：歷史與現(xiàn)實之間的橋梁[J].電化教育研究，2008，(09)：8-12.

Feature Analysis and Cultural Value of Microanimation Transmission

ZHAO Huichen1,LIU Ge1,WEN Jie2
(1.School of Education,Henan University,Kaifeng,Henan,China 475004;2.Henan University Library,Kaifeng,Henan,China 475004)

The prospect of the newly-emerged micro-animation is broad,but its research needs to be deepened.Teenagers are the main objects of micro-animation transmission (MAT).MAT has a variety of ways of cross-dissemination,and the contents it spreads are closely related to social reality,forming a spreading environment of the co-existence of virtual environment and real environment.Thus,it can create a spreading effect loved by teenagers.In the process of cultural transmission,micro-animation should take cultural education as its purpose;besides,it should use various ways to carry diversified cultural contents;finally,it should use the market to achieve the changes from cultural resources to cultural capital.

micro-animation;cultural transmission;feature analysis;value realization

G4

A

2096-0069（2017）05-0023-05

2017- 04-17

2016年度河南省哲學(xué)社會科學(xué)項目“我國中小學(xué)實施科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)(STEM)教育的路徑與對策研究”（2016CJY032）；2017年度河南省軟科學(xué)研究計劃項目“中小學(xué)實施STEM教育的問題與對策研究”（172400410320）；2017年度河南省教師教育課程改革研究項目“中學(xué)教師STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)）教學(xué)能力提升的研究與實踐”（2017JSJYYB004）

趙慧臣（1982— ），男，河南永城人，河南大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院副教授，教育技術(shù)學(xué)博士、教育學(xué)博士后，教育技術(shù)學(xué)碩士生導(dǎo)師，主要研究方向為知識可視化和教育信息化；劉革（1990 — ），女，河南南陽人，河南大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院碩士研究生，主要研究方向為教育信息化；文潔（1987— ），女，湖北宜昌人，河南大學(xué)圖書館助理館員，主要研究方向為教育信息化。