O2O體驗式營銷模式與對策研究
——以蘇寧云商為例

林會靖 陳丹（通訊作者）

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院

O2O體驗式營銷模式與對策研究
——以蘇寧云商為例

林會靖 陳丹（通訊作者）

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院

隨著 B2C和C2C進(jìn)入門檻、物流配送收費標(biāo)準(zhǔn)的提高，單一的線上營銷模式逐漸向線上線下相結(jié)合轉(zhuǎn)變，O2O體驗式營銷模式應(yīng)運而生。它通過將線下的購買與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，在極大程度上彌補(bǔ)了B2C運營模式中客戶體驗不足的缺點。但其自身也存在著線上線下信息不對稱、品類難擴(kuò)張等問題。本文詳細(xì)分析了這一“體驗式”營銷模式，并對提出了相關(guān)的建議和對策。

O2O 體驗式營銷模式 蘇寧云商

引言

隨著三大傳統(tǒng)營銷模式（代理商營銷模式、經(jīng)銷商(分銷商)營銷模式、直營模式）在滿足市場個性化需求的成本過高、滿足市場需求的時間長、速度慢以及忽略顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性等弊端的日益顯露，傳統(tǒng)的門店經(jīng)營面臨著萎靡不振的發(fā)展困境。在此背景下，蘇寧云商率先開啟了國內(nèi)O2O體驗式營銷模式，從2012年至2017年，蘇寧云商在摸索中穩(wěn)步發(fā)展，但同時也伴隨著一些問題。本文鑒于目前的國內(nèi)學(xué)者們在02O這一“體驗式”的營銷模式的方面分析較少的背景，著重分析蘇寧云商的O2O體驗式營銷模式，并采用文獻(xiàn)考察和實地調(diào)研的方法，具體闡述這一營銷模式在企業(yè)中的應(yīng)用，同時剖析其優(yōu)勢與不足，并提出針對性的建議與對策，以推動蘇寧云商020“體驗式”營銷模式的健康發(fā)展。

一、蘇寧云商O2O體驗式營銷模式

蘇寧云商是國內(nèi)率先成功轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售并踐行O2O模式的企業(yè)，也是國內(nèi)同時擁有線上線下強(qiáng)大優(yōu)勢的企業(yè)。它開創(chuàng)了“渠道+商品+服務(wù)”的體驗式營銷模式。這是一種集全域、全需、全智于一體，線上線下相互融合，隨時隨地提供隨心所欲用戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)零售模式。

許多學(xué)者對蘇寧云商的這種大膽嘗試發(fā)表了建議：鄒麗敏、嚴(yán)妍、羅麗莎[1]認(rèn)為O2O是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)行業(yè)的最佳模式，在蘇寧的未來發(fā)展格局里，O2O商業(yè)模式將大有可為。崔婧[2]則認(rèn)為蘇寧從最早的僅賣空調(diào)、賣家電，賣3C，到如今的超電器化和從線下到線上，在兩個維度上搶占了戰(zhàn)略制高點，具有戰(zhàn)略優(yōu)勢，但也面臨著全新區(qū)域加全新經(jīng)營范圍營銷的經(jīng)營難度等問題。

（一）蘇寧云商的O2O路線

即一體兩翼三云四端的O2O路線。

（二）蘇寧云商020體驗式營銷特點

1.互聯(lián)網(wǎng)+門店融合統(tǒng)一

蘇寧將已有傳統(tǒng)大家電門店和蘇寧易購合并，線上線下完全融合，優(yōu)勢互補(bǔ)。這種模式下，電商可以憑其選購方便、選擇空間大，價格親民[3]的優(yōu)勢為門店吸引流量，同時門店也可為顧客提供真實體驗，以彌補(bǔ)電商產(chǎn)品體驗度低的問題。

2.打造極致體驗式營銷

蘇寧將云店定位為“賣產(chǎn)品、 賣服務(wù)、賣生活、 賣體驗”?！耙灶櫩蜑楸尽钡臓I銷理念便于消費者購買過程中可以充分了解產(chǎn)品而非急于推銷產(chǎn)品。此外蘇寧電器有4000多個售后服務(wù)網(wǎng)點，售后服務(wù)便捷。這種完善的服務(wù)體系，帶給消費者最貼心的購物感受，便于提高顧客的心理預(yù)期，進(jìn)而拉動線上銷售流量。

3.吸引流量合作共贏

蘇寧打造開放平臺[4]，線上線下聯(lián)合招商，為消費者提供更為全面的產(chǎn)品和服務(wù)。此外強(qiáng)化業(yè)內(nèi)合作，共謀發(fā)展。2015年8月10日，蘇寧與阿里巴巴以相互投資的方式合作。蘇寧可獲得阿里在數(shù)據(jù)化技術(shù)方面的支持和線上流量入口，而蘇寧云商龐大的線下門店系統(tǒng)和便捷的自營物流也將方便阿里巴巴的線下服務(wù)。

這表明，在O2O模式下，企業(yè)內(nèi)部的品類擴(kuò)張、企業(yè)之間的互助合作可通過線上線下平臺的融合迅速實現(xiàn)，在節(jié)約成本的同時，追求不同品類全面發(fā)展以吸引更多瀏量、增加顧客粘性、促進(jìn)企業(yè)的多元化發(fā)展。

4.完善的物流建設(shè)

蘇寧設(shè)有自營物流，在配送過程中遵循“就近原則”，線上購買線下門店就近派送。此外，蘇寧還推出了“去前電聯(lián)、送貨上門、可視化配送、來電秀、白手套驗機(jī)、帶扔垃圾、包裝回收”等特色物流配送服務(wù)。這種完善的物流服務(wù)將線上線下完美地融合在一起，極大的滿足了顧客的物流服務(wù)體驗，是020這一體驗式營銷模式的重要體現(xiàn)。

5.強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體驗

近年來，蘇寧云商以自有物流為手段，以C2B反向定制為路徑，以蘇寧眾籌為支撐，全方位優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈管理。齊魯晚報[5]報道：2017年的蘇寧眾籌以”雙十計劃”作為撬動點?；谔K寧的全鏈條扶持資源，選取"十個垂直領(lǐng)域的科技類產(chǎn)品"以及"十個原創(chuàng)設(shè)計師品牌"并依托大數(shù)據(jù)由需求挖掘分析開始深入C2B反向定制計劃。

這種產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化借助線上線下的融合，以完整的數(shù)據(jù)對消費者購買習(xí)慣、購買頻次、購買喜好等大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析計算，便于蘇寧發(fā)展高質(zhì)量的定制化服務(wù)、合理的滿足顧客需求，也是其O2O“體驗式”營銷模式的體現(xiàn)。

二、蘇寧云商O2O體驗式營銷不足之處

（一）線上線下信息難以真正對稱

首先，網(wǎng)絡(luò)信息具滯后特點，有時不能做到迅速與店內(nèi)信息匹配。其次，蘇寧云商追求的線上線下商品同價難以把握力度。表現(xiàn)在：線上云臺因為價格優(yōu)勢的喪失，銷售流量可能大幅縮減；線下云店承擔(dān)租賃費用的同時，降低了商品售價，在其仍以耐用品為銷售主體的背景下，薄利多銷顯然也難以實現(xiàn)，門店短期內(nèi)面臨虧損問題；此外同價程度一旦把握不好還可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)部的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致市場競爭惡化。

（二）品類迅速擴(kuò)張困難

蘇寧云商推進(jìn)了多品類擴(kuò)張的“去家電化”戰(zhàn)略以吸引更多流量，目前已形成涵蓋3C、超市、母嬰、百貨、金融等不同品類的全面組合。但這種迅速擴(kuò)張面臨著服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一的問題，大量不同品類的產(chǎn)品無法樹立統(tǒng)一的消費體驗，員工培訓(xùn)難度增大；此外品類迅速擴(kuò)張產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理重構(gòu)面臨挑戰(zhàn)，多品類經(jīng)營，銷售重心不突出，在進(jìn)行C2B反向定制時，難以集中把握顧客消費偏好，進(jìn)而阻礙供應(yīng)鏈的重構(gòu)過程。

（三）人的問題，是轉(zhuǎn)型的根本問題

蘇寧的O2O轉(zhuǎn)型，可能會使傳統(tǒng)模式下的經(jīng)理人等面臨一系列新的挑戰(zhàn)，這也許會觸到某些人的底牌，勢必讓其內(nèi)部人力資源發(fā)生重大變化；同時，蘇寧云商為國內(nèi)率先開展O2O體驗式營銷的企業(yè)，在缺乏大量業(yè)內(nèi)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，只能“摸著石頭過河”，在這一過程中，如何挖掘有經(jīng)驗、有理論人才也是一大難題；此外，蘇寧線下云店農(nóng)村輻射力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，二三線城市及農(nóng)村地區(qū)門店數(shù)量相對較少，全國范圍內(nèi)人民的銷售市場開發(fā)不足。

三、蘇寧云商O2O體驗式營銷發(fā)展對策

（一）著力突破線上線下信息交接難題

1.優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平

蘇寧云商需全面建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)化的門店，降低信息滯后性因素，進(jìn)一步將門店升級為集展示、體驗、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場推廣為一體的店面。

同時，積極推進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)和家庭互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將云店開到消費者的口袋和客廳里去，為消費者提供一個融合的全渠道線上線下購物平臺。

2.合理制定線上線下價格

蘇寧在保證線上線下同價時，要避免價格戰(zhàn)造成的低毛利問題，需要通過薄利多銷以外的各種途徑來擴(kuò)大消費流量，比如提高云鉆的兌換比重和升級速度，給予消費者更高的會員體驗；增加微博大V的營銷宣傳，以公眾熱勢營銷方式帶動企業(yè)流量；合理擴(kuò)大產(chǎn)品品類，提高一站式服務(wù)水平，增加顧客粘性；開展店面抽獎活動，在銷售旺季，可利用階梯支出抽獎方式獲得顧客額外消費支出等。

（二）有效規(guī)劃線上線下產(chǎn)品

蘇寧應(yīng)加強(qiáng)品類管理。把消費者和商品一起分類[6]，對消費者與商品進(jìn)行不同品類的劃分，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。線下云店品類管理可分成兩部分：一是線上認(rèn)可的產(chǎn)品，二是進(jìn)行貨品虛擬展示。此外，還需規(guī)避產(chǎn)品大量重疊。由于蘇寧的品類擴(kuò)展策略不可避免的會造成顧客重疊[7]，在蘇寧規(guī)避激烈價格戰(zhàn)的過程中，蘇寧易購難免會搶走線下實體店的一些顧客。為此蘇寧應(yīng)意識到這種問題是O2O實踐過程中一個不可避免的問題，不可過度拆分兩者市場，而應(yīng)利用兩個平臺的各自優(yōu)勢發(fā)展其核心產(chǎn)品類，比如線上著重女嬰產(chǎn)品，線下著重家電產(chǎn)品，在全渠道以引流量的同時，又各抒所長，減少線上線下的不良競爭。

（三）合理配置人力資源

1.大數(shù)據(jù)人力資源規(guī)劃

蘇寧人力資源部可對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、統(tǒng)計和分析并結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，預(yù)測空缺崗位的需求人數(shù)，了解是以內(nèi)部調(diào)動解決還是以外部招聘解決，充分考慮老職工的能力水平，最終制定未來人力資源規(guī)劃。隨時以事實+數(shù)據(jù)[8]的方式幫助企業(yè)公平地建立、制定與實施人事政策。

2.建立目標(biāo)化的企業(yè)員工績效考核

構(gòu)建企業(yè)的目標(biāo)化績效考核體系[9]，充分利用目標(biāo)的作用幫助企業(yè)運營，組織中的上下級共同確定一個目標(biāo)，并由目標(biāo)確定各自責(zé)任，同時對目標(biāo)的指向情況進(jìn)行控制。蘇寧內(nèi)部可指定一個銷售目標(biāo)、職位目標(biāo)等并以績效考核，帶動員工的工作熱情。

3.加大農(nóng)村下沉力度，探索新市場，勇于嘗試

蘇寧應(yīng)合理的提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的下沉水平，比如在地區(qū)內(nèi)部的大城鎮(zhèn)、集市場所開辦蘇寧易購直營店，減少因路途成本而造成的農(nóng)村流量損失，提高二三線城市的體驗感受，帶動全國的銷售流量。

蘇寧作為中國O2O體驗式營銷的先鋒，面對一些未知難題的時候，要善于分辨形勢，積極采取相應(yīng)措施來應(yīng)對，同時重視業(yè)內(nèi)合作的力量，順應(yīng)中國信息化下的營銷形勢，敢于創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)的順利轉(zhuǎn)型。

四、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)發(fā)展的時代里，傳統(tǒng)企業(yè)需要順應(yīng)潮流，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，蘇寧如此，國內(nèi)其他企業(yè)也是如此?？v觀蘇寧云商O2O體驗式營銷模式的發(fā)展，我們不難看出020體驗式營銷模式的順利實現(xiàn)根本上需要的是線上線下的完美搭檔。而不同的企業(yè)具有各自領(lǐng)域的優(yōu)勢和劣勢，蘇寧則是憑借其龐大的線下門店和便捷的自營物流開創(chuàng)國內(nèi)O2O運營先河，但也因線上競爭力弱，價格難統(tǒng)一等問題面臨許多困境。

但作為國內(nèi)O2O體驗式營銷模式的先驅(qū)，蘇寧在經(jīng)驗不足的情況下仍取得了較好的成果，蘇寧云商[10]2017年1-6月實現(xiàn)營業(yè)收入837.46億元，同比增長21.87%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.91億元，同比增長340.53%，O2O體驗式營銷模式發(fā)展前景光明。

因此，國內(nèi)的020體驗式營銷之路要順利的走下去，還需不同行業(yè)針對自身特點，做到具體問題具體分析，同時要敢于實踐、大膽創(chuàng)新，真正實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，開創(chuàng)新的體驗式營銷潮流。

[1]鄒麗敏、嚴(yán)妍、羅麗莎.解讀蘇寧云商O2O模式[J].企業(yè)研究，2014（13）

[2]崔婧.蘇寧探路O2O模式[J].中國經(jīng)濟(jì)和信息化，2013（2）：58-60

[3]閆星宇,閆自信. 蘇寧云商的O2O落地模式研究[J]. 北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2015,(06):41-45.

[4]朱徐瑩. 蘇寧O2O模式及其借鑒意義[J]. 合作經(jīng)濟(jì)與科技,2016,(18):136-137.

[5]佚名.蘇寧眾籌上線2周年：帶領(lǐng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊一起玩C2B反向定制[N].齊魯晚報，2017

[6]蘭琳懿,林正杰. 蘇寧云商O2O轉(zhuǎn)型的品類管理研究[J]. 經(jīng)營管理者,2016,(18):10-12.

[7]李吟.傳統(tǒng)零售商線上與線下渠道的相互作用及影響研究——以蘇寧為例[J].中國管理學(xué)年會，2013

[8]王群,朱小英. 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)人力資源管理創(chuàng)新思考[J]. 沈陽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2015,(03):255-259.

[9]崔少杰. 以目標(biāo)管理為中心構(gòu)建企業(yè)績效考核體系[J]. 企業(yè)改革與管理,2014,(24):80.

[10]盧亮.O2O效應(yīng)顯現(xiàn)，蘇寧云商上半年凈利潤增長340%[N].南方都市報,2017

林會靖（1995-），女，山東壽光人，學(xué)歷：本科，研究方向：市場營銷。通訊作者：陳丹（1979-），女，山東榮成人，學(xué)歷：本科，職稱：講師，研究方向：市場營銷。

校級URP基金項目，項目編號：U2016051