紹興旅游口號設(shè)計研究

趙智慧 王真慧

摘要：旅游口號作為旅游品牌形象規(guī)劃的焦點，可劃分為旅游定位口號與旅游宣傳口號，它們分別對應(yīng)于旅游形象中的理念定位和屬性利益，體現(xiàn)穩(wěn)定性與多元性的統(tǒng)一。分析了紹興鄉(xiāng)村旅游口號現(xiàn)狀與問題，從高端定制、差異化設(shè)計、視覺化設(shè)計、集群化與標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計等方面提出若干策略。

關(guān)鍵詞：旅游口號 鄉(xiāng)村旅游 品牌構(gòu)建

引言

隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的持續(xù)深入，鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入發(fā)展快速道，亟需由數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變，由零星分散向成片集聚轉(zhuǎn)變，由單—功能向綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變，從分散粗放的傳統(tǒng)農(nóng)家樂向集約精細(xì)的休閑度假型跨越，實現(xiàn)村點共建、點線面結(jié)合、區(qū)塊聯(lián)動。鄉(xiāng)村旅游口號作為鄉(xiāng)村旅游對外形象傳播的重要載體，品牌化設(shè)計需求與日俱增。

一、旅游口號體系的規(guī)范

一般來講，旅游口號是旅游目的地或旅游景區(qū)在進(jìn)行旅游規(guī)劃、旅游策劃及旅游營銷過程中根據(jù)旅游資源、地方文脈、旅游交通和旅游形象等因素所提煉的各種旅游形象語和旅游宣傳語的總稱，它包括旅游目的地從旅游發(fā)展至今所使用的各種口號和宣傳用語。

現(xiàn)實中，由于規(guī)范化、品牌化意識普遍不高，旅游口號在分類上十分混亂，出現(xiàn)了諸如旅游主題口號、旅游形象口號、旅游推廣語、旅游廣告口號、旅游營銷口號等各種形式。根據(jù)—項研究，相關(guān)稱謂高達(dá)23項。旅游口號類別劃分上的無序不僅極大地影響旅游地自身的形象傳播，同時還會使旅游者產(chǎn)生困惑，阻礙旅游者對旅游形象的正確認(rèn)知和理解。

本文首先根據(jù)各類旅游口號稱謂使用頻數(shù)與有效性要求，將旅游口號劃分為旅游定位口號與旅游宣傳口號。其中，旅游定位口號主旨為旅游形象的理念定位，目的是向旅游市場傳遞自身的產(chǎn)品定位和獨特魅力，體現(xiàn)口號的理念化設(shè)計。旅游宣傳口號是旅游定位口號的衍生態(tài)，即旅游地為了營銷宣傳的需要，在綜合考慮旅游形象和旅游定位口號的基礎(chǔ)上，在某一相對穩(wěn)定的時期內(nèi)針對不同目標(biāo)市場所設(shè)計的旅游宣傳用語，體現(xiàn)口號的多元化設(shè)計。其次，根據(jù)旅游口號的外在表現(xiàn)形式，又將旅游口號劃分為旅游文字口號與旅游視覺口號。旅游文字口號是指口號的文字表述詞，體現(xiàn)口號的語言學(xué)設(shè)計，旅游視覺口號則是文字口號的視覺形象，包括含有旅游口號的旅游標(biāo)志，體現(xiàn)口號的視覺化設(shè)計。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌構(gòu)建視角下的紹興鄉(xiāng)村旅游口號設(shè)計

旅游口號品牌化是當(dāng)今旅游口號發(fā)展的典型特點和趨勢。根據(jù)菲利普科特勒的觀點，品牌包括六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。鄉(xiāng)村旅游口號品牌化，就是要打破傳統(tǒng)觀念，將鄉(xiāng)村旅游的概念范疇從單純的對鄉(xiāng)村景觀以及娛樂項目等旅游產(chǎn)品屬性、利益的關(guān)注，拓展至鄉(xiāng)村全域以及鄉(xiāng)村自然與人文生態(tài)系統(tǒng)對旅游者的旅游價值實現(xiàn)、鄉(xiāng)土文化傳承、旅游地個性塑造以及旅游群體細(xì)分的意義營造。

（一）紹興鄉(xiāng)村旅游口號現(xiàn)狀及問題

1.紹興現(xiàn)有旅游口號分析

紹興現(xiàn)有旅游口號與其旅游地屬性有著較為密切的互動關(guān)系（表1）。其中，全域旅游口號隨著時代發(fā)展與社會進(jìn)步，歷經(jīng)若干次演變，鄉(xiāng)村旅游口號則緊緊圍繞該地旅游資源、鄉(xiāng)土文化等實現(xiàn)了一定程度上的差異化發(fā)展。

從上表可以看出：

一是在旅游口號的設(shè)計類型上，資源型、理念型與綜合型旅游口號均有出現(xiàn)。其中，全域旅游口號呈現(xiàn)出資源型向理念型與綜合型轉(zhuǎn)化的設(shè)計趨勢。例如，全域旅游口號“有緣新昌，來了就好”就直接以理念型為主，“游魯迅古里，看越地風(fēng)情”主要是資源型口號，而“老紹興，醉江南”就演變?yōu)橐环N資源與理念融合的綜合型口號，“織夢柯橋，水韻天下”也是如此。相對于全域旅游口號而言，鄉(xiāng)村旅游因發(fā)展時間較短，及其旅游目的特殊性等原因，導(dǎo)致資源型口號在鄉(xiāng)村旅游口號中占比較大。

二是在旅游口號的設(shè)計原則與特征上，對獨特性、藝術(shù)性、社會認(rèn)同性、整體性與層次性等原則給予了較多關(guān)注與應(yīng)用，有利于旅游口號的傳播，較好地體現(xiàn)了旅游地形象。從語言學(xué)角度來看，紹興鄉(xiāng)村旅游口號在句式、詞語結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格、訴求主題等方面基本遵循著普遍的設(shè)計特征。其中，在句式上，對偶句較多；在詞語結(jié)構(gòu)上，往往以地名、資源與意象進(jìn)行組合表述，且資源+地名的形式較為普遍；在語言風(fēng)格與訴求主題上，傾向于平實的資源訴求或主動的情感訴求。

三是在旅游口號的品牌化上，基于全域旅游理念，統(tǒng)一的旅游品牌形象認(rèn)知度獲得提升，并在實踐過程中出現(xiàn)了品牌口號一體化、品牌口號差異化等不同形態(tài)?！矫妫袄辖B興，醉江南”就是一個品牌與口號融合一體的典型形態(tài)，實際上，這種一體化表述不僅統(tǒng)—了旅游品牌名稱與旅游口號標(biāo)語，而且具有延展性，仍以“老紹興，醉江南”為例，它在鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)中就被相應(yīng)地表述為“老紹興，醉江南的鄉(xiāng)村夢”，嵊州市的“唐詩路，越劇源，山水情”也有異曲同工之妙。一體化表述十分有利于一個地區(qū)旅游形象在旅游定位與營銷方面的統(tǒng)一，有利于消費者的清晰認(rèn)知與持續(xù)記憶。另—方面，柯橋區(qū)在2015年11月推出“越之南”鄉(xiāng)村旅游品牌，該品牌主要由越鄉(xiāng)秀美（三秀）、越鄉(xiāng)雅美（兩雅）、越鄉(xiāng)香美（四香）三個片區(qū)構(gòu)成。在“越之南”品牌下，又延伸出“漫游稽山，行之有道”旅游宣傳口號，這種品牌口號差異化表述形態(tài)則顯示出品牌引領(lǐng)下的旅游口號設(shè)計思路，有利于不同旅游目的地、線路、主題舌動等旅游口號的差別化。

2.紹興現(xiàn)有旅游口號存在的問題

首先，對定位口號的重視度不夠。除了柯橋區(qū)將鄉(xiāng)村旅游口號定位于“越之南”以外，其他村鎮(zhèn)在其鄉(xiāng)村旅游形象定位方面還沒有進(jìn)行深入研究，缺乏統(tǒng)一的定位口號。

其次，旅游定位口號與宣傳口號較為混淆，宣傳口號的差異化特征不夠明顯。大多村鎮(zhèn)的旅游口號沒有區(qū)分兩者關(guān)系，往往是簡單地提出宣傳口號，例如“千年香榧林，百歲養(yǎng)生地”、“東澄古村，養(yǎng)生之地”等。同時，一些宣傳口號沒有在獨特性上給予足夠重視，容易和其他地區(qū)的旅游宣傳口號重合。

最后，整體上的旅游口號品牌化意識及其實踐不足。一是部分鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃雖然明確了品牌化的重要性，然而，在實踐中尚未形成品牌生產(chǎn)的生動局面，二是對旅游口號的視覺化設(shè)計認(rèn)識不足，沒有明確其重要性，不利于整體品牌傳播。

（二）紹興鄉(xiāng)村旅游口號品牌化設(shè)計策略

紹興以悠久的歷史文化、秀麗的山水風(fēng)光和獨特的民俗風(fēng)情聞名于世。鄉(xiāng)村旅游口號品牌化設(shè)計將為全市鄉(xiāng)村旅游帶來源源不斷的發(fā)展動力。

1.高端定制

品牌六要素中屬性、利益和使用者是最容易被復(fù)制的，而價值、文化和個性才是品牌區(qū)分的關(guān)鍵要素。應(yīng)在進(jìn)一步明確鄉(xiāng)村旅游定位口號的統(tǒng)領(lǐng)地位與規(guī)制性作用的基礎(chǔ)上，逐步擺脫旅游口號在文字表述上純粹定位于自身資源的傳統(tǒng)束縛，進(jìn)而從情感訴求、文化訴求等層面進(jìn)行高端定制，滿足鄉(xiāng)村旅游者深層次的情感體驗與價值實現(xiàn)。

以平水鎮(zhèn)王化村為例，該村不僅生態(tài)優(yōu)美，而且已有一千多年的歷史。相傳南宋趙構(gòu)途經(jīng)此地，有官吏頌日：“王道圣功千載赫，化醇美俗兩村團(tuán)?！蓖趸宀粌H有四處縣級文物保護(hù)單位，同時也是王化.日鑄嶺景區(qū)與平王線騎游道的重要節(jié)點。因此，王化村的旅游文字定位口號設(shè)計就可以上升到歷史、文化層面，將村名的歷史文化價值挖掘與現(xiàn)代游步道休閑時尚結(jié)合，大膽創(chuàng)新。

2.差異化設(shè)計

—方面，善用修辭手法提高文字口號的識別度?！扒逵南穆?，隱逸山水”、“四季仙果之旅”雖然很有詩意，但在識別度上會與其他地區(qū)的旅游宣傳口號重復(fù)，而“詩畫山水，平水相逢”、“醉梅王壇”不僅將資源、文化有機(jī)融合，而且利用諧音巧妙地將地名引入，形成獨特的傳播理念。另—方面，從口號的文字長度、短語結(jié)構(gòu)、訴求傾向等方面進(jìn)行差異化設(shè)計。對于定位口號來講，文字長度往往偏小，但可以在“偏正+偏正”、“動賓+動賓”、“動賓+主謂”、“偏正+主謂”等多種短語結(jié)構(gòu)上作出變化。對宣傳口號來講，則可以充分利用旅游地各種不同屬性利益表達(dá)差異化的訴求傾向。

3.視覺化設(shè)計

旅游口號的視覺化設(shè)計有利于規(guī)范、強(qiáng)化旅游口號品牌形象，統(tǒng)一傳播要素。

—方面，依托政府和市場，積極構(gòu)建視覺形象設(shè)計經(jīng)營管理機(jī)制。另一方面，有三種形象設(shè)計模式可以選擇。一是對文字口號的字體類型、色彩等進(jìn)行適宜性設(shè)計，要求能匹配該文字口號及其旅游地的內(nèi)在特質(zhì)。二是對文字口號本身進(jìn)行圖形化設(shè)計，將文字的一筆一畫視作視覺元素，就其粗細(xì)、形狀、角度、色彩、比例關(guān)系及其整體組合等進(jìn)行設(shè)計力求形成一定的視覺沖擊力，促使旅游地形象的深度聯(lián)想。三是為文字口號進(jìn)行配圖設(shè)計，即文字、圖形一體化的旅游口號，其中的圖形設(shè)計要求簡潔明了，富有意蘊(yùn)。

在具體的設(shè)計原則上，一是以小見大，即充分利用形式美法則，對相應(yīng)的代表性元素進(jìn)行局部特征設(shè)計，有利于形成簡練的視覺形象。二是以新融舊，即在充分選用傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上，使口號的視覺語言符合當(dāng)代主流審美情趣。

4.集群化與標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計

品牌化的最大價值在于整合性與標(biāo)準(zhǔn)性，應(yīng)從紹興鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展的層面，統(tǒng)籌考慮村鎮(zhèn)自身特性以及不同村鎮(zhèn)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，從文字、視覺等層面，就旅游定位口號、旅游宣傳口號進(jìn)行集群化設(shè)計與標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)制。特別是針對擬培育的紹興旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、旅游休閑示范村，結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)需求，系統(tǒng)規(guī)劃各村鎮(zhèn)的旅游定位口號與旅游視覺口號。

—方面，在旅游文字定位口號高端定制的基礎(chǔ)上，根據(jù)村鎮(zhèn)旅游發(fā)展規(guī)劃，有計劃地設(shè)計旅游宣傳口號，并與旅游定位口號一道形成旅游文字口號集群。另—方面，推動旅游視覺口號的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，即在選擇合適的視覺形象設(shè)計形式基礎(chǔ)上，從口號的字形、色彩、圖文組合以及整體視覺延續(xù)性等方面制定旅游定位口號與宣傳口號的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游口號整體視覺形象。通過這兩方面的有效配合，逐步實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游口號的品牌化設(shè)計。

結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游口號的品牌化設(shè)計，是一個較新命題，表面上看，它涉及的雖然是一句話、一個視覺形象，但其內(nèi)容生產(chǎn)背后的機(jī)制卻與整個鄉(xiāng)村旅游品牌構(gòu)建及其傳播密切相關(guān)。同時，隨著全國各地鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，如何有效構(gòu)建區(qū)域性、品牌化的旅游口號設(shè)計模式仍然面臨許多問題，需要給予持續(xù)的關(guān)注與研究。