新媒體環(huán)境下影院企業(yè)營銷模式探究

黃文燾

[提要] 本文從新媒體相關(guān)概述入手，著重分析新媒體對影院企業(yè)的影響及新媒體下影院企業(yè)的營銷發(fā)展現(xiàn)狀，并探索新媒體環(huán)境下影院企業(yè)營銷發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：新媒體；影院企業(yè)；營銷發(fā)展；模式

中圖分類號：F71 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年9月7日

一、新媒體相關(guān)概述

（一）新媒體的內(nèi)涵。新媒體是相對于舊媒體而言的，是信息傳播的新方式，主要以新的技術(shù)為支撐，通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電腦等新媒介進(jìn)行信息傳播。新媒體最主要的特征是信息化和數(shù)字化，與傳統(tǒng)媒體相比具有交互性和融合性。在新媒體環(huán)境下，信息傳播已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播等傳播方式，而是主要依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播，具有較強(qiáng)的便捷性。同時(shí)，受眾的信息搜索和信息獲取也比較方便，不需要購買報(bào)刊，也不用定時(shí)聽廣播，只需要根據(jù)自己的信息需求從網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)信息即可獲得。

（二）電影行業(yè)中的新媒體。首先，新媒體已經(jīng)被運(yùn)用在電影制作中。在電影制作過程中運(yùn)用電腦成像技術(shù)來進(jìn)行電影制作，集合了新媒體的技術(shù)性與電影的文藝性，為電影行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持，極大地促進(jìn)了電影行業(yè)的發(fā)展。并且，電影制作過程中，音樂旋律、視覺場面等都需要數(shù)字技術(shù)來創(chuàng)造。另外，在電影制作過程中需要運(yùn)用先進(jìn)的攝影器材并進(jìn)行后期制作，提高電影圖像的分辨率；其次，新媒體已經(jīng)被運(yùn)用在電影的發(fā)行過程中。在電影發(fā)行的過程中，運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行影片的傳播不僅可以節(jié)省傳播時(shí)間，提高傳播效率，而且能夠降低傳播成本，增強(qiáng)電影傳播的便捷性。另外，在電影發(fā)行的過程中，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)院線發(fā)行獨(dú)大的影片發(fā)行模式，電影可以通過電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行發(fā)行，拓寬了電影的銷售渠道；最后，新媒體已經(jīng)被運(yùn)用在電影放映的過程中。在電影放映的過程中，新媒體技術(shù)能夠保證電影播放的流暢畫面和較好的平滑程度，提高電影畫面的清晰度。

二、新媒體環(huán)境對影院企業(yè)的影響

（一）新媒體對營銷方式的影響。新媒體會影響影院企業(yè)的營銷方式，在新媒體環(huán)境下，影院企業(yè)的營銷改變了傳統(tǒng)的單向注射性的營銷方式，并采用深度影響帶入式的營銷方式。首先，在新媒體環(huán)境下影院企業(yè)能夠與客戶建立良好的溝通關(guān)系，使企業(yè)能夠虛心聽取客戶的需要和建議，進(jìn)而優(yōu)化影院企業(yè)的發(fā)展，滿足客戶需求；其次，新媒體環(huán)境下，影院企業(yè)能夠運(yùn)用情感營銷策略，建立自己的官方微博平臺，在微博上實(shí)現(xiàn)與受眾的交流，并通過情感來影響電影受眾，將電影受眾吸引到營銷活動之中；最后，在新媒體環(huán)境系，影院企業(yè)能夠采用微博鏈接的方式來對電影進(jìn)行營銷，讓受眾在虛擬世界中即可觀看電影。

（二）新媒體對觀影市場的影響。新媒體對傳統(tǒng)的觀影市場形成了一定的沖擊。首先，從受眾觀影之前來說，受眾可以通過新媒體平臺在網(wǎng)絡(luò)上觀看相關(guān)電影的影評或者電影介紹，并了解電影的受觀影程度。另外，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)來購買電影票，不再需要去電影院購票。同時(shí)，電影院的票價(jià)往往會高于網(wǎng)絡(luò)上的電影票價(jià)，導(dǎo)致到電影院購票的人越來越少，對觀影市場形成了沖擊；其次，從觀影過程方面來說，新媒體能夠增強(qiáng)觀眾的觀影體驗(yàn)，讓觀眾到相關(guān)的網(wǎng)站、微博、論壇等平臺對電影進(jìn)行反饋，而這些反饋信息會成為其他觀眾的參考信息；最后，在觀影之后，影院的環(huán)境、服務(wù)、設(shè)備、布置等可能被受眾發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺上，使得一些服務(wù)質(zhì)量不高的影院客流量大幅度減少，沖擊了觀影市場的發(fā)展。

（三）新媒體對營銷組合的影響。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾主要通過到影院單獨(dú)購票來觀看影片，影院企業(yè)僅僅需要制定電影票即可。而在新媒體環(huán)境下，電影院可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些團(tuán)購票價(jià)，讓觀眾以團(tuán)購的方式來購買電影票。并且，網(wǎng)絡(luò)上的團(tuán)購電影票價(jià)與電影院的實(shí)際票價(jià)相比相對較低，團(tuán)購電影票的受眾越來越多。由此可見，新媒體創(chuàng)新了營銷組合，團(tuán)購營銷越來越廣泛。

三、新媒體環(huán)境下影院企業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新媒體下電影傳播過程。首先，電影制作發(fā)行方是電影制作生產(chǎn)的主體，只有制作發(fā)行方生產(chǎn)出了電影才能夠?qū)㈦娪俺鍪劢o影院。而電影制作發(fā)行方在向影院出售電影的過程中可以采用新媒體技術(shù)，通過新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行電影傳播，節(jié)省電影傳播的成本和時(shí)間；其次，在影院得到電影后，需要將電影傳播給觀影群體。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，電影院通過實(shí)體售票的方式向觀眾傳播影片。而在新媒體環(huán)境下，電影院不僅可以通過實(shí)體售票，而且還可以通過網(wǎng)站售票的方式，使觀眾能夠順利得到電影票。另外，在新媒體環(huán)境下，影院企業(yè)不僅僅可以通過電影院播放的形式，而且還可以與相關(guān)媒體平臺合作，在媒體平臺上銷售電影，拓寬電影銷售渠道。

（二）新媒體下的影院選擇。在新媒體環(huán)境下，觀眾的影院選擇越來越多樣化。這是因?yàn)?，在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，觀眾只能夠選擇實(shí)體影院進(jìn)行觀影。而在新媒體環(huán)境下，觀眾可以在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)的影院，并對影院的環(huán)境、服務(wù)、位置等進(jìn)行對比，進(jìn)而選擇自己最合適的影院。并且，觀眾可以改變傳統(tǒng)的影院觀影模式，選擇網(wǎng)絡(luò)在線影院，在網(wǎng)絡(luò)上觀看影片，節(jié)省了往返影院的時(shí)間和金錢消耗。

四、新媒體環(huán)境下影院企業(yè)營銷發(fā)展模式

（一）院線影院的營銷消息傳播模式。在新媒體環(huán)境下，營銷消息傳播模式發(fā)生了變化，改變了從電影供應(yīng)商到電影院再到電影受眾傳播的單項(xiàng)傳播模式，而是以新媒體平臺為中心，向電影受眾和電影供應(yīng)商輻射的營銷模式。在這種消息傳播模式下，信息能夠從一個地方傳播到很多個地方。并且傳播過程中，信息接受者和傳播者可以根據(jù)自己的需要對信息進(jìn)行修改或補(bǔ)充之后再將信息投入到傳播過程中。同時(shí)，信息接收者可以根據(jù)自己的愛好和興趣來篩選信息，只選擇自己需要的信息，信息傳播比較人性化。另外，在新媒體環(huán)境下，營銷信息的傳播能夠?qū)崿F(xiàn)雙方的溝通與交流，根據(jù)雙方的要求來選擇最合適的信息。

（二）角色區(qū)分傳播模式。在傳統(tǒng)媒體的傳播模式中，電影制作發(fā)行商直接負(fù)責(zé)劇本的選擇、演員的選擇、發(fā)行渠道的選擇、發(fā)行策略的制定、電影價(jià)格、電影拍攝和制作等各個方面。而電影院只負(fù)責(zé)電影的促銷和推廣、電影的上映檔期以及影片的價(jià)格，受眾只能被動接受電影的上映檔期和價(jià)格，并按照檔期和價(jià)格進(jìn)行觀影。而在新媒體環(huán)境下，制作發(fā)行商負(fù)責(zé)電影的劇本選擇、演員選擇、電影拍攝和制作、發(fā)行渠道、發(fā)行策略等。影院負(fù)責(zé)電影的促銷、上映檔期、影片價(jià)格、影片反饋等。影院受眾可以影響到劇本選擇、受眾選擇、發(fā)行渠道、影片推廣、上映檔期、影片回饋等方面，受眾的地位逐步提高，在電影銷售過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。

（三）新媒體與傳統(tǒng)媒體的組合營銷。雖然新媒體的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)媒體影片傳播中的不足，拓寬了影院企業(yè)的營銷渠道，但是影院企業(yè)也要重視傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，不能完全拋棄傳統(tǒng)媒體，而要在營銷過程中采用新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的組合營銷模式。具體來說，影院要積極重視院校影片的銷售，并在院線影片銷售的過程中引入新媒體環(huán)境下的數(shù)字化技術(shù)，不斷提高影片的質(zhì)量，并在影片銷售的過程中開設(shè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和網(wǎng)絡(luò)購票，以促進(jìn)院校影片的營銷發(fā)展。另外，影院企業(yè)應(yīng)積極開展新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)在線電影銷售，開設(shè)相關(guān)的電影網(wǎng)站，讓受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上觀看影片。

（四）理想的營銷模式。新媒體環(huán)境為理想營銷模式的發(fā)展提供了條件。在新媒體環(huán)境下，理想營銷模式中的影院現(xiàn)場和電話咨詢十分普遍，觀眾可以選擇電話咨詢、網(wǎng)絡(luò)咨詢等多種咨詢方式來向電影院咨詢相關(guān)的影片狀況。并且，在新媒體環(huán)境理想營銷模式中，宣傳手冊、宣傳信息以及戶外廣告的發(fā)布可以通過新媒體和傳統(tǒng)媒體等多種渠道進(jìn)行發(fā)布，促進(jìn)宣傳信息的傳播。另外，在理想營銷模式下，受眾的信息要求越來越高，并朝著自主性的方向發(fā)展，很多受眾都能夠在海量信息中運(yùn)用新媒體技術(shù)找到自己想要的、完整的、系統(tǒng)化的影片信息。除此之外，理想營銷模式下的影院企業(yè)營銷信息具有較高的互動性，影院企業(yè)和受眾能夠進(jìn)行通常的雙邊溝通活動，以便于影院企業(yè)根據(jù)受眾需求來改變營銷模式。最后，在理想營銷模式中，影院企業(yè)對受眾的信息咨詢較為真實(shí)客觀，能夠作為影片改進(jìn)的有效依據(jù)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]姜燕.新媒體對新世紀(jì)十年中國電影制作的影響[J].現(xiàn)代傳播，2011.11.

[2]韋笛.簡論新媒體電影的發(fā)展及其影響[J].青年作家（中外文藝版），2010.5.

[3]敖蕾.網(wǎng)絡(luò)在電影整合營銷中的作用[J].電腦知識與技術(shù)，2009.21.

[4]范玉明.網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展趨勢、隱患及對策研究[J].中國傳媒科技，2013.4.endprint