賽爾富公司的品牌戰(zhàn)略

摘 要：有人稱品牌為經(jīng)濟原子彈，有人稱品牌為克敵制勝的殺手锏。品牌的巨大威力已使得企業(yè)紛紛將戰(zhàn)略重點轉向品牌建設，將品牌作為企業(yè)基業(yè)長青的關鍵所在。品牌有內(nèi)在和外在的兩種意義：其內(nèi)在的意義就是一款產(chǎn)品+多種功能；其外在的意義則是從社會、文化、個人層面而言的。“功能必需、情感強需”已經(jīng)成為客戶選購產(chǎn)品時的一種新趨勢、新準則。何謂品牌？品牌就是客戶頭腦中的一系列聯(lián)想促使其拋開理性思考、放棄其它競爭品牌而對該品牌情有獨鐘的關鍵所在。企業(yè)的品牌建設不是一蹴而就的，它需要結合企業(yè)自身的實際情況及市場的競爭態(tài)勢綜合而定。品牌塑造與企業(yè)的戰(zhàn)略選擇密不可分，需要從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的價值訴求，繼而結合公司的愿景、使命、文化等來確定，在維持價值、吸取價值與創(chuàng)造價值之中，實現(xiàn)價值的保值與增值。文章基于制定品牌戰(zhàn)略的3V理論及商業(yè)模式的九大組成部分等，詳述了賽爾富公司的品牌戰(zhàn)略選擇及相應舉措。

關鍵詞：戰(zhàn)略選擇 品牌戰(zhàn)略 價值訴求

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）09-276-03

一、公司背景概述

賽爾富電子有限公司是一家專業(yè)從事電子類照明電器及配件生產(chǎn)和銷售的國家級高新技術企業(yè)。公司總部位于寧波國家高新區(qū)，擁有三家全資子公司，分別位于美國亞特蘭大、德國科隆和阿聯(lián)酋的迪拜，在中國深圳設有銷售辦事處。作為我國最早也是規(guī)模最大的電子變壓器生產(chǎn)企業(yè)，賽爾富在歷次革新中不僅穩(wěn)坐電子變壓器行業(yè)的領軍人，更將探索和研發(fā)的觸角延伸至節(jié)能環(huán)保新光源領域——LED行業(yè)。公司擅長LED商業(yè)和居家照明燈具及電源類產(chǎn)品的研發(fā)，主營產(chǎn)品有LED燈具、LED驅動電源及智能感應、控制系統(tǒng)、電子鎮(zhèn)流器、電子變壓器等。產(chǎn)品暢銷于歐洲、北美和亞太市場。賽爾富公司與全球數(shù)家知名企業(yè)達成戰(zhàn)略合作關系，“SELF”品牌先后在中國、歐盟和美國注冊，多類產(chǎn)品和技術獲國家專利。目前公司已發(fā)展成為資產(chǎn)雄厚，配套設施齊全，人才隊伍龐大，科研力量雄厚，市場日益強大，管理制度科學的企業(yè)，賽爾富本著“以人為本，自我完善，不圖小利，放眼長遠”的經(jīng)營理念，朝著光電源領域的一流企業(yè)繼續(xù)邁進。

二、SWOT分析

為了更好地了解環(huán)境，認識自我，甄別機遇，規(guī)避風險，我們首先有必要做SWOT分析。

優(yōu)勢：20多年的電子行業(yè)，特別是電子照明行業(yè)技術、市場及人才的積累，在賽爾富后續(xù)的發(fā)展中仍將發(fā)揮重要作用； 在LED照明應用早期介入市場，贏得了成長的先機，取得了先入優(yōu)勢；歐洲市場經(jīng)營的成功經(jīng)驗，將在后續(xù)市場擴張中發(fā)揮積極的借鑒及指導作用；對LED櫥柜燈具細分市場的深刻理解和把握將有助于對其他細分應用領域的理解和把握；LED燈具、電源、控制器及相關配件的配套銷售模式是賽爾富核心能力之一；務實的企業(yè)文化深入人心，引領著企業(yè)健康發(fā)展。

劣勢：長期處于OEM、ODM代工生產(chǎn)模式，自主品牌建設薄弱，缺乏市場知名度及影響力；目前組織能力存在短板，如戰(zhàn)略規(guī)劃、渠道建設、品牌建設、供應鏈管理等；對外部環(huán)境變化的關注度及敏感度不高，外部信息的收集、分析能力薄弱；人文、和諧的賽爾富文化也滋生了一些保守、安于現(xiàn)狀、低效等亞健康文化。

機會：照明產(chǎn)業(yè)本身為兆元級產(chǎn)業(yè)，市場空間極大，外加LED照明的特殊性，市場空間更為廣闊；LED行業(yè)核心技術的突破，為LED照明及LED電源行業(yè)的快速發(fā)展提供的技術保障；全球能源短缺及環(huán)境問題，促使各國出臺相關政策、法律，為LED照明應用行業(yè)催生了巨大的市場空間；社會的“綠色照明”、“健康照明”、“個性消費”等消費觀念逐漸深入人心，加速了LED照明產(chǎn)品的市場導入與滲透。

威脅：高端技術及產(chǎn)品專利技術受制于人；行業(yè)成長過快，相關專業(yè)人才及管理人才欠缺，行業(yè)內(nèi)挖人現(xiàn)象嚴重，賽爾富人才儲備不足；“后工業(yè)時代”明顯，市場需求的“多樣少量”特征對公司運營系統(tǒng)提出了更高的要求；替代技術研發(fā)周期越來越短，更新的照明技術的出現(xiàn)可能在很短時間內(nèi)改變原來的競爭格局；LED照明行業(yè)進入門檻相對較低，大量的進入者將加劇行業(yè)的競爭，特別是中低端產(chǎn)品，同質化競爭加強；全球產(chǎn)業(yè)結構調整，產(chǎn)業(yè)整合加劇，上下游相互滲透，公司市場份額可能被擠壓，同時公司必須面對經(jīng)營成本的上升及邊際利潤的下降。

三、目前面臨的挑戰(zhàn)

賽爾富公司在順利地完成了產(chǎn)品更新?lián)Q代，切入到LED 居家照明市場，并引領了市場潮流后，我們一直引以為傲的居家LED市場，隨著市場準入度的降低，技術的成熟及越來越多的新競爭者的加入，居家LED燈具市場的競爭日趨激烈，已接近紅海。目前公司正面臨從LED居家照明向商業(yè)照明轉型的第四個關鍵時期。商照產(chǎn)品與居家產(chǎn)品相比，對“性能、可靠性及穩(wěn)定性”方面都提出了更高的要求。另外，商照產(chǎn)品的“多品種、小批量”對生產(chǎn)線的靈活性與彈性都提出了更高的要求。要成功轉型，賽爾富首先需完成自身的蛻變，以應對市場的挑戰(zhàn)。同時，為了擺脫廉價代工廠的命運，9年前公司分別設立了歐、美子公司，開始了在海外建立自己的品牌與渠道之路。

然而品牌與渠道之路不是一蹴而就的，SELF在原有居家照明領域的影響力與客戶群與商業(yè)照明的客戶群有不小的差異，商業(yè)照明客戶不滿足于僅僅購買公司的標準產(chǎn)品，更希望地是針對其特定應用場景的整體解決方案。且他們對產(chǎn)品品質有著更高的要求。更為頭痛的是商業(yè)照明市場是國際照明巨頭的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，他們在品牌、聲譽、渠道、人脈等方面都有著天然的優(yōu)勢。市場競爭就是快魚吃慢魚，大魚吃小魚，弱肉強食，適者生存乃是自然法則。市場不相信眼淚，昔日的輝煌不代表未來的成功。等待賽爾富的，將是越來越殘酷的市場競爭，如何快速、有效地打造自己的品牌與渠道優(yōu)勢，是擺在我們面前的首要任務。

四、賽爾富的品牌塑造計劃

品牌必須從消費者或者客戶的角度出發(fā)。一個品牌=一款產(chǎn)品&多種功能+一種意義。除了從產(chǎn)品本身存在的滿足消費者使用的性能與功能外，還要有一種外在的意義，這種意義能夠使客戶頭腦中產(chǎn)生一系列聯(lián)想，促使其拋開理性思考，放棄其它競爭品牌而對該品牌情有獨鐘。要做到客戶對產(chǎn)品愛不釋手，對價格毫不心疼，對促銷絕不嫌煩，渠道全不費勁——總之要讓顧客感覺“爽”。說到品牌塑造，便不可避免地涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略選擇：即如何以顧客重視的方式區(qū)別于競爭者。實現(xiàn)戰(zhàn)略有兩種方法：做完全不同的事情。用完全不同的方法做同一件事情。競爭戰(zhàn)略主要包括：集中成本戰(zhàn)略、集中差異化戰(zhàn)略、雙重優(yōu)勢戰(zhàn)略。endprint

結合賽爾富公司所處的行業(yè)及公司規(guī)模、研發(fā)實力及市場影響力，做完全不同的事情是基本行不通的。我們更多要思考的是如何用不同的方法，設計出更新穎、美觀的產(chǎn)品，用更便捷、舒適、人性化的服務來打動客戶。所以賽爾富企業(yè)的戰(zhàn)略選擇是以集中差異化戰(zhàn)略為主、集中成本戰(zhàn)略為輔，潛心新品研發(fā)與品質控制，用優(yōu)質的產(chǎn)品來贏得客戶的信任。

如何給客戶帶來增值服務，為客戶創(chuàng)造更大的價值，繼而打造品牌忠誠呢？

1.首先要對現(xiàn)有行業(yè)的市場競爭態(tài)勢有個全面的了解與把握，之后要進行顧客細分與市場選擇，最后進行產(chǎn)品、服務定位。在保留現(xiàn)有顧客的同時，不斷爭取新顧客。在維持價值，吸取價值與創(chuàng)造價值之中，實現(xiàn)價值的保值與增值。

2.創(chuàng)造價值的基本動作：洞悉客戶的消費動機——買這干什么；拆解客戶的消費經(jīng)驗——機會在哪里；明白客戶的關心重點——賣點在哪里；從客戶的瞳孔看競爭——如何差異化。即先了解客戶體驗，然后據(jù)此開展技術研發(fā)，而不是先研發(fā)技術，然后試圖弄清到哪里去推銷你的技術成果。

營銷理論框架圖對此有著清晰的闡述（見上圖）。

3.制定品牌戰(zhàn)略：3V。價值客戶：從銷售產(chǎn)品到提供解決方案——打造客戶親近。價值訴求：客戶希望通過燈光對其所售商品的出色照射效果，達到吸引顧客購買的目的——提供領先地位。價值網(wǎng)絡：構建品牌形象，構造情感和客戶體驗，鋪設經(jīng)銷商及代理商網(wǎng)絡，實現(xiàn)產(chǎn)品快速交付——卓越運營。

商業(yè)模式的選擇：即你為客戶帶來增值的戰(zhàn)略，以及你如何將此戰(zhàn)略轉化為可持續(xù)的收入流。商業(yè)模式的9個組成部分：客戶細分：組織服務于一個或若干細分客戶群；價值訴求：利用價值訴求，努力解決客戶問題，滿足客戶需求；渠道：通過溝通、分銷和銷售渠道，向客戶傳遞價值訴求；客戶關系：同每個細分客戶群建立并保持客戶關系——全方位提供愉悅；收入流：因價值訴求成功傳遞給客戶所獲得的收入流；關鍵資源：提供并交付先前所說要素所需要的資產(chǎn)；關鍵活動：通過實施眾多關鍵活動；關鍵合作伙伴：外包部分活動，從公司外部獲取部分資源；成本結構：商業(yè)模式構成要素促成成本結構。

基于3V理論及商業(yè)模式的9大組成部分考慮，首先需要進一步強化并宣導SELF的品牌內(nèi)涵系統(tǒng)：公司愿景：做光電源領域內(nèi)一流企業(yè)。公司使命：讓光和電來激發(fā)生活的美好和快樂。文化背景：源自中國的，為世界一流品牌配套的LED燈具研發(fā)、設計、生產(chǎn)廠家。

品牌戰(zhàn)略：采用SELF主品牌戰(zhàn)略，鑒于目前SELF品牌在歐洲櫥柜及電源等細分市場領域的影響力，后續(xù)繼續(xù)以此為根基擴大宣傳與影響力，未來如果在某些區(qū)域市場收購一些知名品牌公司，為保持、挖掘被收購公司的品牌影響力，可以考慮采用保留被收購公司的區(qū)域品牌，即將其變?yōu)樵赟ELF主品牌的旗下的一個產(chǎn)品線。

首先，對公司的產(chǎn)品線及客戶群進行區(qū)分及重新定位，區(qū)分哪些產(chǎn)品及客戶群是可以作為SELF自主品牌建設的突破口。由于賽爾富公司一直以來是個專注于照明電子領域的電子工廠，產(chǎn)品從最初的OEM為主，直接出口歐洲，多銷往配套燈具廠家及DIY超市。到以ODM、自主設計為主，直接開發(fā)出的產(chǎn)品，并成功推向市場并獲得良好的市場反饋。目前公司的客戶群已經(jīng)逐漸變?yōu)閲H照明巨頭及大客戶。同時，公司內(nèi)的ISO9001/ISO14001體系運作與管理理念早已深入人心，貫穿公司運營的全過程。公司的測試、品質及內(nèi)控能力已經(jīng)與歐美照明領域的領導者相差不遠。要想在產(chǎn)品上使用自己的品牌并利用自有渠道進行銷售，擺脫中國制造的廉價“血汗工廠”的命運與形象，擺脫國際巨頭及原有客戶的抵觸與控制，公司必須借助新產(chǎn)品與新市場——即從原來的居家市場過渡到商照市場。

LED是個新興行業(yè)，再加之SELF一直從事照明電子領域，有著深厚的技術功能，在細分市場上有著天然的優(yōu)勢，完全可以在某些細分的商照市場應用領域開發(fā)出領先于國際照明巨頭的優(yōu)勢產(chǎn)品。并以更優(yōu)的“性價比”、更快的速度呈現(xiàn)給目標客戶，讓客戶眼前一亮。為此，我們確立了以商照產(chǎn)品、商照客戶為SELF自主品牌的突破口——即緊緊圍繞商照目標客戶群：大型商場、連鎖超市、珠寶及奢侈品連鎖品牌總部等，利用他們對原有熒光燈具、HID燈具發(fā)熱高，耗能大，無法突出局面照明效果等缺陷；針對性地推出節(jié)能、環(huán)保、可以根據(jù)被照射物體的顏色、距離等改變光形，使被照射物體更迷人、璀璨的LED燈具。

同時，利用他們對國際照明巨頭多以“標準品”一統(tǒng)天下，不愿意為其提供個性化設計及服務的不滿，直接為其開發(fā)設計性價比更高的新燈具，并提供一體化的系統(tǒng)解決方案，讓其無后顧之憂。大客戶可以由歐美子公司直接對接，進行VIP服務。但針對一些店面數(shù)量不大、總用燈數(shù)量不大的中小客戶，需要通過經(jīng)銷商及代理商網(wǎng)絡，讓其能夠容易獲得所需的產(chǎn)品及服務。

對這類客戶，由于他們的關注點不在燈具產(chǎn)品本身，而在于店鋪的整體照明效果，所以可以利用此計劃將SELF的LOGO打印在產(chǎn)品的突出位置，讓消費者在不經(jīng)意間感知與了解。

同時，為了有效地建立起自己的經(jīng)銷商與代理商網(wǎng)絡，快速地接近目標客戶群，除了參加照明行業(yè)最有影響力的知名盛會外，還要參加目標客戶群集中的區(qū)域性展會，利用行業(yè)協(xié)會、當?shù)卣畬蜆I(yè)的關注及媒體雜志等渠道進行宣傳推廣SELF的品牌形象，同時歐美子公司積極投入當?shù)氐囊恍┕媸聵I(yè)，以不斷增加在當?shù)氐闹扰c影響力。進一步構建賽爾富的商業(yè)模式，打造“以客戶體驗為中心”的產(chǎn)品質量，針對商業(yè)照明產(chǎn)品品質要求高，質保期高達5年的特點，在公司內(nèi)部從產(chǎn)品研發(fā)、設計，物料選型、可靠性測試、生產(chǎn)工藝、品質檢驗、老化測試等全套方式方法來確保質量的可靠性、一致性。為了加快對市場的響應速度，使產(chǎn)品更適合各細分市場領域客戶的需求，近年來，公司將營銷與研發(fā)合并，先后成立了針對歐、美、亞及國內(nèi)市場的不同事業(yè)部，賦予事業(yè)部更大的經(jīng)營權與自主權。使各事業(yè)部能夠更深入地了解各地市場的特點，快速、清晰地了解市場的變化及客戶的需求，更深入地把握市場流行趨勢，有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品，快速投放市場。研發(fā)人員與客戶更近了，在經(jīng)濟利益掛鉤的同時，其主觀能動性也被極大地激發(fā)和調動起來了。在內(nèi)部運營上，為激發(fā)員工的積極性，加快內(nèi)部對市場的快速反應與靈活度，實現(xiàn)“責、權、利”對等的機制，在公司內(nèi)部各部門間實行市場化運作，內(nèi)部的考核等與其貢獻度及公司的經(jīng)濟效益掛鉤。這樣就使得公司上下一盤棋，由內(nèi)而外地自動落實“以客戶為中心”的理念。endprint

五、參照國際一流企業(yè)標準，打造賽爾富的軟實力

一個成功的企業(yè)不光要給員工帶來福利、給企業(yè)自身帶來效益、給社會創(chuàng)造價值，更重要的是一流企業(yè)所形成的文化、標準以及創(chuàng)新精神，乃至延續(xù)百年的深遠影響。俗話說：“一流的企業(yè)做文化、做標準、做創(chuàng)新；二流企業(yè)做品牌、做資本；三流企業(yè)做項目、做產(chǎn)品?！薄拔幕笔瞧髽I(yè)的魂，“標準”則是為之奮斗的終極目標和產(chǎn)品，“創(chuàng)新”則是企業(yè)發(fā)展的驅動力。

一流的企業(yè)做“文化”。當一個企業(yè)具備一定規(guī)模的時候，它的領導者和規(guī)章制度已不能夠完全涵蓋其所涉及的方方面面，而企業(yè)成長過程中表現(xiàn)出來的正向能量則會慢慢滲透到每個員工的工作和每項業(yè)務中，成為其“法律”準繩以外的“道德”準繩，而這種文化氛圍傳播的速度將遠超過企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度的行為規(guī)范，它不但會深入每項工作中，更會影響企業(yè)員工的生活。賽爾富公司從創(chuàng)立至今，20年的時間里不斷地踐行著“自信、恒心、務實、創(chuàng)新”的企業(yè)核心價值觀；“不圖小利、放眼長遠”的經(jīng)營理念；“人是社會屬性的，財富也是社會屬性的”的人生觀與財富觀?！叭似?、產(chǎn)品、以質取信”，“你們、我們、合作雙贏”等理念已經(jīng)融入到賽爾富人的血液中，成為賽爾富人的日常行為準則。如何將賽爾富的文化傳播、滲透到海外員工的思想與行為之中，讓他們也能身體力行地踐行賽爾富文化是我們當前要面對與解決的重點。同時，也需要使賽爾富文化與時俱進，更加開放、包容。真正做到“在規(guī)章制度不能到達的地方，是企業(yè)文化在指導著員工的行為。”

一流的企業(yè)做“標準”。做標準的企業(yè)就是行業(yè)的標桿，它能夠制定和修改行業(yè)的游戲規(guī)則，同時要求其他人按照該標準來執(zhí)行，所以做標準的企業(yè)具有絕對的優(yōu)勢。它們可以通過提高準入標準來限制其他企業(yè)的競爭，削弱對手，從而始終把自身放在行業(yè)的中心位置，并將影響逐漸滲透到其它相關聯(lián)的行業(yè)中。只有自己制定行業(yè)“標準”才能夠真正掌握主動權。賽爾富目前已經(jīng)成為中國國家標準即“建筑室內(nèi)用LED照明標準”的主編單位，未來在國際標準的制定上，賽爾富也需不斷努力，爭取成為國際照明標準的制定單位之一。同時，賽爾富也成為了美國最具公信力的“標準UL”的認可實驗室，意味著賽爾富的新產(chǎn)品在自己的實驗室檢測合格后，UL可以直接發(fā)證書，這也是企業(yè)軟實力的有利證明之一，大大節(jié)約了認證的時間，占據(jù)了市場的主動地位。

一流的企業(yè)做“創(chuàng)新”。對于一個國家來說，創(chuàng)新是國家經(jīng)濟發(fā)展的動力，同樣作為一個一流的企業(yè)來說，創(chuàng)新是這個企業(yè)能夠保持可持續(xù)發(fā)展的源泉。曾經(jīng)有人說“三流企業(yè)是為了滿足需求而生存，二流企業(yè)為了跟蹤需求而生存，而一流企業(yè)則是為了不斷創(chuàng)造需求?！逼鋵崉?chuàng)新是一個企業(yè)的根本，如果企業(yè)沒有創(chuàng)新的動力，也就沒有了爭奪市場地位的籌碼，那么固守陳舊的最終結果必將是被市場淘汰。賽爾富這么多年來能夠一次次引領市場潮流的根本在于“產(chǎn)品創(chuàng)新”，得益于我們“先人一步、高人一籌”的設計理念，不斷地用新產(chǎn)品的技術亮點吸引著客戶的眼球，使客戶在欲罷不能中不自覺地購買，享受著產(chǎn)品帶來的出色、舒適照明效果。

“品牌、渠道與國際化”之路是賽爾富戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，能否通過強市場、強研發(fā)、強供應鏈建設，逐步建立起SELF品牌在細分市場的影響力與領導地位，完成從生產(chǎn)型向經(jīng)營型企業(yè)的轉變，是賽爾富能否成為百年老店的關鍵所在。千里之行，始于足下，賽爾富人會繼續(xù)一如既往地踐行著自己的使命，為“成為光電源領域內(nèi)的一流企業(yè)”的愿景而不懈努力、堅持、奮斗。

參考文獻：

[1] 米歇爾·古澤茲.品牌戰(zhàn)略.

[2] 蔣炯文，陳宇新.市場營銷學.

（作者單位：賽爾富電子有限公司 浙江寧波 315000）

[作者簡介：劉宏娟，碩士學位，畢業(yè)于中歐國際工商學院MBA，目前系賽爾富電子有限公司董事長助理兼副總經(jīng)理，負責企業(yè)運營綜合管理。]

（責編：賈偉）endprint