高校微信公眾號(hào)管理的探索與實(shí)踐

連鍥

[摘 要]微信公眾號(hào)已成為高校發(fā)布資訊與提供服務(wù)的重要載體，但在運(yùn)營中還存在運(yùn)行不規(guī)范、育人功能不突出、缺乏聯(lián)動(dòng)等問題。高校宣傳工作者需要從功能、團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容等方面不斷創(chuàng)新高校公眾號(hào)的運(yùn)營策略。筆者以運(yùn)營上海財(cái)經(jīng)大學(xué)公眾號(hào)的實(shí)踐為例，探討校園公眾號(hào)的運(yùn)營方式，以期充分發(fā)揮校園公眾號(hào)的育人作用。

[關(guān)鍵詞]微信公眾號(hào)；高校；宣傳

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.20.094

[中圖分類號(hào)]G206；G647 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）20-0-02

1 高校公眾號(hào)基本建設(shè)情況

近年來，微信公眾號(hào)已成為高校發(fā)布資訊、開展形象傳播的重要渠道，其影響力不容忽視。截至2016年1月，教育部75所直屬高校全部開通官方微信公眾號(hào)。公眾號(hào)依然是目前最活躍的新媒體平臺(tái)，繁榮了校園網(wǎng)絡(luò)文化，也成為新的育人載體。據(jù)新媒體指數(shù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：直屬高校2016年微信公眾號(hào)累計(jì)發(fā)布近2萬次，共計(jì)推文近3萬篇，賬號(hào)運(yùn)營穩(wěn)健，信息含量充沛，帶動(dòng)閱讀總數(shù)超過1.6億，點(diǎn)贊總數(shù)超過200萬，整體表現(xiàn)突出。此外，直屬高校微信公眾號(hào)共有93篇文章超過10萬次的閱讀量，帶動(dòng)平均文章閱讀量達(dá)5 414次，反映出公眾號(hào)精雕信息內(nèi)容，細(xì)選文章話題，貼合受眾閱讀品味。

2 當(dāng)前高校公眾號(hào)運(yùn)營面臨的問題和挑戰(zhàn)

2.1 高校公眾號(hào)運(yùn)營主體多樣，專業(yè)性和穩(wěn)定性有待加強(qiáng)

高校公眾號(hào)既包括代表學(xué)校形象的官微和校內(nèi)二級(jí)單位運(yùn)營的公眾號(hào)，也有學(xué)生社團(tuán)、個(gè)體開設(shè)運(yùn)營的公眾號(hào)。隨著公眾號(hào)成為主要新媒體的信息發(fā)布渠道，學(xué)校里的公眾號(hào)如雨后春筍般出現(xiàn)，直接導(dǎo)致受眾分流，所以現(xiàn)在的閱讀量遠(yuǎn)不如以前。此外，各類公眾號(hào)運(yùn)營人員多數(shù)不具備新聞等專業(yè)的學(xué)科背景并且人員流動(dòng)性大，難以保證推送內(nèi)容質(zhì)量，運(yùn)營風(fēng)格也無法保持一致，專業(yè)性和穩(wěn)定性有待加強(qiáng)。

2.2 高校公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新不足，缺乏持續(xù)的吸引力

高校公眾號(hào)，代表學(xué)校宣傳品牌，理應(yīng)在撰文時(shí)體現(xiàn)高校特色，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升學(xué)校文化形象。但是，不少高校的“官微”以發(fā)布資訊為主，職能部門以發(fā)布工作通知為主，一些二級(jí)學(xué)院、學(xué)生社團(tuán)的公眾號(hào)內(nèi)容都是以轉(zhuǎn)發(fā)為主，缺乏原創(chuàng)。內(nèi)容過于單一，運(yùn)營過分刻板化，創(chuàng)新能力明顯不足。從題材上看，不是入學(xué)就是畢業(yè)，不是招生就是就業(yè)，不是校慶就是換屆，不是軍訓(xùn)就是運(yùn)動(dòng)會(huì)。從形式上看，照搬校報(bào)的、新聞網(wǎng)的不少，編排模式大同小異。不少公眾號(hào)雖然有較多關(guān)注人數(shù)，但推送文章傳播效果不好，長期以來“默默無聞”，其育人功能十分有限。這些因素都直接導(dǎo)致高校公眾號(hào)缺乏持續(xù)的吸引力。

2.3 高校公眾號(hào)缺乏協(xié)調(diào)，沒有聯(lián)動(dòng)發(fā)展

高校官方和二級(jí)單位公眾號(hào)幾乎都是各自團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營，在推文內(nèi)容的采編、審核、發(fā)布環(huán)節(jié)，均缺少有效溝通與合作，互動(dòng)性差、活躍度參差不齊，沒有聯(lián)動(dòng)發(fā)展，沒能充分利用互轉(zhuǎn)互評(píng)去吸引粉絲、擴(kuò)大影響。

3 新媒體背景下高校公眾號(hào)的建設(shè)策略

3.1 增加功能，開展良性互動(dòng)

高校公眾號(hào)的功能定位一般有：發(fā)布信息資訊、提高學(xué)校形象傳播、作為信息服務(wù)的載體。除了主動(dòng)推送圖文、語音、圖片，公眾號(hào)的自動(dòng)回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)、菜單查詢等功能，公眾號(hào)可以讓用戶根據(jù)自身需要獲取信息，還可以利用高級(jí)接口實(shí)施深度的功能開發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多的服務(wù)功能。

開展良性互動(dòng)是高校公眾號(hào)提高用戶體驗(yàn)的另一種方式。公眾號(hào)要注重用戶的互動(dòng)、關(guān)鍵詞回復(fù)、后臺(tái)留言，并且進(jìn)行有效反饋，從而增加用戶的活躍度和黏性。高校公眾號(hào)只有做好這些，才能夠樹立其在師生、校友、社會(huì)大眾等心目中的品牌形象。

3.2 優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，完善制度

一支專業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是保障高校公眾號(hào)高效、高質(zhì)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。這支隊(duì)伍即需要具有媒介素養(yǎng)的專業(yè)老師，如學(xué)校宣傳部和校報(bào)編輯部的老師和精選的學(xué)生管理骨干，也需要專業(yè)技術(shù)人員，實(shí)現(xiàn)諸如公眾號(hào)研發(fā)、可視化策劃等技術(shù)功能。根據(jù)2016高校校園媒體發(fā)展報(bào)告顯示，84.68%的校園公眾號(hào)有獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。運(yùn)營人員可以參加各類政府新聞宣傳組織和社會(huì)機(jī)構(gòu)各類培訓(xùn)，提升新媒體管理水平。此外，高校公眾號(hào)還需制定一套科學(xué)的管理制度，架構(gòu)一個(gè)成型的管理體系，來劃定各職能部門的管理權(quán)限；明確思路、理清同一學(xué)校各個(gè)公眾號(hào)之間的宣傳定位、統(tǒng)一宣傳口徑；在清晰的工作劃分下進(jìn)行管理和合作，努力打造學(xué)校新媒體宣傳新陣地。

3.3 注重內(nèi)容，定位準(zhǔn)確

高校公眾號(hào)要立足高校特點(diǎn)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量。在這個(gè)信息“過載”時(shí)代，用戶的關(guān)注度是最奇缺的資源。用戶使用公眾號(hào)是希望能獲得有用信息，因此公眾號(hào)運(yùn)營者要深入了解受眾的使用動(dòng)機(jī)和受眾需求，推送的信息一定要立足師生、以滿足師生需要為出發(fā)點(diǎn)。高校公眾號(hào)通過深入挖掘高校的信息資源，并在此基礎(chǔ)上整合各種資源推出更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。轉(zhuǎn)載或者整合的內(nèi)容大多生命力很短，很難給受眾留下深刻的印象。運(yùn)營者要對(duì)文章進(jìn)行精雕細(xì)琢，不僅標(biāo)題可借用流行語或結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)等方式吸人眼球。內(nèi)容上也要實(shí)現(xiàn)“圖、文、音、視”等多種信息形式融合，更便于信息傳播。同時(shí)，高校公眾號(hào)還要進(jìn)行一定的比較定位，了解同類型、同層次學(xué)校在同等時(shí)間推送了什么樣的文章，相互學(xué)習(xí)、相互交流、共同提高。另外，高校公眾號(hào)要提高輿論話語權(quán)與傳播影響力，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)本校學(xué)生思想價(jià)值觀的引導(dǎo)。

4 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)運(yùn)營實(shí)踐

2014年10月，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)申請(qǐng)注冊(cè)學(xué)校微信公眾賬號(hào)SUFE1917（訂閱號(hào)），截至2017年6月30日，該公眾號(hào)已累計(jì)推送圖文837余條。之后學(xué)校又陸續(xù)開通微信服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)，并細(xì)分用途，做到差異化運(yùn)營。服務(wù)號(hào)定位校內(nèi)師生移動(dòng)化應(yīng)用提供，目前集成教學(xué)服務(wù)、科研服務(wù)和一卡通服務(wù)等38個(gè)系統(tǒng)應(yīng)用。2016年，學(xué)校新媒體平臺(tái)累計(jì)關(guān)注總?cè)藬?shù)超過14萬人。

以學(xué)校訂閱號(hào)運(yùn)營為例，在內(nèi)容上，學(xué)校堅(jiān)持校園原創(chuàng)性新聞，首發(fā)作品比例超過50%以上，陸續(xù)推出一批貼近師生、審美水準(zhǔn)較高的原創(chuàng)性新聞宣傳作品，如《[圖志]高顏值/99%不曾遇見過的SUFE的天空》《畢業(yè)季|夜微涼，SUFE情更濃》等。2016年7月1日，學(xué)校策劃推送《報(bào)考上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，意味著什么？》轉(zhuǎn)發(fā)量突破12萬次，得到廣大師生、校友及社會(huì)媒體廣泛好評(píng)。在技術(shù)上，學(xué)校在訂閱號(hào)上開發(fā)了文章專欄功能、校內(nèi)微信矩陣和微信文章搜索功能。對(duì)內(nèi)容類目進(jìn)行細(xì)化，方便用戶自主選擇，提升用戶使用體驗(yàn)。公眾號(hào)既發(fā)揮了基本的信息傳播與思想價(jià)值引導(dǎo)功能，同時(shí)立足學(xué)校財(cái)經(jīng)特色，借力高校龐大的財(cái)經(jīng)類專家學(xué)者的優(yōu)勢(shì)傾力打造學(xué)術(shù)型新媒體品牌“食貨微學(xué)術(shù)”，展示學(xué)校軟實(shí)力，形成了自己獨(dú)有的高校特色。2014年6月至今，學(xué)校訂閱號(hào)已累計(jì)推出研究成果發(fā)布、學(xué)者專訪等21期專題內(nèi)容，并入選2015上海高校新媒體建設(shè)優(yōu)秀案例。

2015年，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的14家二級(jí)學(xué)院全部開通微信公眾號(hào)，并制定《上海財(cái)經(jīng)大學(xué)新媒體實(shí)名賬號(hào)管理辦法》，并嚴(yán)格執(zhí)行新媒體校園實(shí)名賬號(hào)統(tǒng)一備案登記制度，分級(jí)管理、分層負(fù)責(zé)，落實(shí)崗位責(zé)任制，目前已有76個(gè)校園新媒體賬號(hào)完成登記備案。2017年3月30日，校內(nèi)四十余家新媒體平臺(tái)發(fā)起成立上海財(cái)經(jīng)大學(xué)新媒體聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)校園傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效聯(lián)動(dòng)、聚合傳播，暢通校園媒體資源整合與服務(wù)信息共享的機(jī)制和渠道，不斷提升校園新媒體的傳播效率。

主要參考文獻(xiàn)

[1]教育部.教育部公布省級(jí)教育部門、直屬高校官方微博微信開通情況[EB/OL].（2016-1-4）[2017-6-30].http：//www.moe.edu.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201601/t20160104_226767.html

[2]余佩，張勤發(fā).微信公眾平臺(tái)高校新聞宣傳創(chuàng)新發(fā)展的重要載體——以武漢理工大學(xué)微信公眾號(hào)為例[J].新聞世界，2016（6）.

[3]薛峰.高校官方微信公眾號(hào)的建設(shè)及運(yùn)營——以常州大學(xué)為例[J].青年記者，2016（35）.endprint