互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代實(shí)體零售中推銷要素的革新探析

張文馨

摘 要：近幾年受多方因素影響零售業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展后勁不足的萎靡態(tài)勢(shì)。其中，實(shí)體零售受電商沖擊，更是出現(xiàn)了大面積的關(guān)店潮現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的推銷方式也產(chǎn)生了巨大的變革。實(shí)體零售想要在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的觸網(wǎng)和改變渠道所能達(dá)到的。如何在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境中革新推銷方式，成了實(shí)體零售面臨的又一大課題。文章通過結(jié)合推銷要素在實(shí)體零售中的運(yùn)用，為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的實(shí)體零售推銷尋找革新之路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 實(shí)體零售 推銷要素

中圖分類號(hào)：F724.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）09-053-02

在近30年以來，我國(guó)的零售業(yè)得到了迅速的發(fā)展，但近幾年受多方因素影響零售業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展后勁不足的萎靡態(tài)勢(shì)。其中，實(shí)體零售受電商沖擊，更是出現(xiàn)了大面積的關(guān)店潮現(xiàn)象。從實(shí)體零售業(yè)近年的表現(xiàn)看來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起帶動(dòng)了傳統(tǒng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，實(shí)體零售商不但要面臨與眾多電商巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，而且有成為電商試衣間與展示架的趨勢(shì)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的推銷方式也產(chǎn)生了巨大的變革。實(shí)體零售想要在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的觸網(wǎng)和改變渠道所能達(dá)到的。如何在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境中革新推銷方式，成了實(shí)體零售面臨的又一大課題。從一般意義上講，推銷主要由推銷人員、推銷對(duì)象、推銷客體和推銷環(huán)境四個(gè)要素組成。本文通過結(jié)合推銷要素在實(shí)體零售中的運(yùn)用，為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的實(shí)體零售推銷尋找革新之路。

一、實(shí)體零售的推銷環(huán)境受電商沖擊

（一）受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響實(shí)體零售壓力增加

首先，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，實(shí)體零售業(yè)的銷售收入增額出現(xiàn)下滑。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)的銷售增幅呈連年下降的趨勢(shì)，從2013年的首次跌破10%下降到2015年的4.3%。其次，近年來的成本持續(xù)增長(zhǎng)導(dǎo)致了實(shí)體零售門店擴(kuò)張速度放緩，新一批關(guān)店潮的出現(xiàn)。僅2015年，連鎖百?gòu)?qiáng)的人工成本就上漲了4.2%，房租成本上升了8.6%。最后，多方面的沖擊致使實(shí)體零售利潤(rùn)不斷下滑。在網(wǎng)絡(luò)零售競(jìng)爭(zhēng)、成本增加和銷售下滑的多方壓力下，實(shí)體零售近年來增幅為負(fù)。

（二）與網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)立式的推銷模式呈現(xiàn)出后勁不足

典型的傳統(tǒng)零售針對(duì)的是固定商圈里的特定人群，推銷范圍較網(wǎng)絡(luò)零售相比比較狹窄，主要以商品為中心，多以商品的質(zhì)量與價(jià)格作為核心優(yōu)勢(shì)，旨在增加銷量并不注重品牌的社會(huì)化傳播。實(shí)體零售中往往通過打折或買贈(zèng)的方式對(duì)過季或滯銷產(chǎn)品進(jìn)行促銷來吸引顧客。然而，網(wǎng)絡(luò)零售則呈現(xiàn)出與之對(duì)立的銷售模式。網(wǎng)絡(luò)零售的營(yíng)銷通常更注重品牌的社會(huì)化傳播，通過多種方式使消費(fèi)者與品牌建立起聯(lián)系，通過對(duì)暢銷商品的活動(dòng)來吸引顧客?？梢?，實(shí)體零售更注重基于商品的推銷，網(wǎng)絡(luò)零售更注重基于品牌的營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也正隨之改變。

（三）線上線下同時(shí)經(jīng)營(yíng)，內(nèi)耗性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

由于網(wǎng)絡(luò)零售的強(qiáng)烈沖擊，眾多實(shí)體零售企業(yè)也在紛紛尋求轉(zhuǎn)型，其中最常見的形式就是實(shí)體零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，進(jìn)行線上線下多渠道銷售以求獲取更高的銷售額。然而，盲目的轉(zhuǎn)型使得一些實(shí)體零售企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)耗型競(jìng)爭(zhēng)。線上線下同時(shí)銷售雖然打開了多種渠道，但相同的產(chǎn)品不同渠道使得同一品牌多種渠道爭(zhēng)搶同一批消費(fèi)者，出現(xiàn)了品牌內(nèi)部的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使得一些企業(yè)損失慘重。

二、實(shí)體零售中的傳統(tǒng)推銷手段受到?jīng)_擊

（一）推銷人員與推銷對(duì)象間的信息不對(duì)稱逐漸削弱

在傳統(tǒng)零售的推銷活動(dòng)中，推銷人員與推銷對(duì)象之間存在著比較明顯的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。推銷人員利用這種信息不對(duì)等可在推銷活動(dòng)中扮演主導(dǎo)角色，通過推銷人員與推銷對(duì)象的一對(duì)一交流使推銷對(duì)象在一定時(shí)間內(nèi)獲得足夠信息，加大交易的達(dá)成率。然而，在互聯(lián)網(wǎng)快速興起的今天，推銷對(duì)象獲取信息的渠道在不斷增加，推銷人員很難再靠信息不對(duì)等在推銷活動(dòng)中主導(dǎo)推銷對(duì)象。

（二）推銷活動(dòng)中的價(jià)格讓步手段對(duì)推銷對(duì)象的吸引力減弱

在以往的推銷活動(dòng)中，價(jià)格讓步策略是推銷成交階段的重要手段之一，往往也是最有效的成交手段之一。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)零售的興起以及網(wǎng)絡(luò)信息的開放使得價(jià)格不再是由零售商掌握的，商品價(jià)格變得越來越透明化。所以，在推銷活動(dòng)中推銷人員很難再以價(jià)格讓步引起消費(fèi)者的興趣。由于渠道的不同，實(shí)體零售中的價(jià)格往往難與網(wǎng)絡(luò)零售相抗衡。

（三）部分實(shí)體零售出現(xiàn)淪為網(wǎng)商展示柜的風(fēng)險(xiǎn)

在實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的較量中，實(shí)體零售的一大重要優(yōu)勢(shì)就是消費(fèi)者能在購(gòu)物過程中實(shí)際感受到商品的質(zhì)量與使用體驗(yàn)。然而隨著大量實(shí)體零售轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)零售，使得消費(fèi)者可以在實(shí)體零售店進(jìn)行體驗(yàn)再到網(wǎng)絡(luò)零售店尋找更低的價(jià)格。同時(shí)，在傳統(tǒng)的實(shí)體零售中，一些季節(jié)性商品打的大多都是時(shí)間差價(jià)的牌。例如，南方已經(jīng)過季的羽絨服在北方仍是當(dāng)季商品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，北方的消費(fèi)者即可在實(shí)體店鋪中體驗(yàn)穿著效果與質(zhì)量，而后再到網(wǎng)絡(luò)上尋找南方實(shí)體店中的打折促銷進(jìn)行代購(gòu)。

三、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下實(shí)體零售中的推銷革新

通過上文的分析不難看出，以往實(shí)體零售中的推銷優(yōu)勢(shì)不斷在被削弱，推銷手段也不再有效。在網(wǎng)絡(luò)零售與互聯(lián)網(wǎng)信息的大行其道下，實(shí)體零售中的推銷要素需要革新才能助力實(shí)體零售的銷售。因此，如何合理的利用優(yōu)勢(shì)、突破局限成為推銷活動(dòng)中需要考慮的首要問題。

（一）推銷人員應(yīng)多元化泛在化發(fā)展

在傳統(tǒng)的推銷中，推銷人員往往僅限于企業(yè)內(nèi)部推銷人員，是一種專職人員。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推銷人員應(yīng)成多元化，泛在化發(fā)展。第一，每個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)中的人都有可能成為企業(yè)的推銷人員。例如，越來越多的消費(fèi)者愿意在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)與使用心得，實(shí)體零售應(yīng)抓住這一特點(diǎn)，使在實(shí)體店消費(fèi)過的消費(fèi)者成為企業(yè)的推銷人員。在這一設(shè)想中，實(shí)體零售可以采取推薦有獎(jiǎng)或推薦折扣等方式激勵(lì)消費(fèi)者身份的推銷人員。另外，由于實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售相比呈現(xiàn)出消費(fèi)者輻射范圍較小的特點(diǎn)，實(shí)體零售企業(yè)可更加重視本地市場(chǎng)，同時(shí)注意本地市場(chǎng)意見領(lǐng)袖的發(fā)掘與使用。比如可以與一些本地化自媒體合作，形成小范圍內(nèi)的推銷造勢(shì)。第二，基于互聯(lián)網(wǎng)的興起，實(shí)體零售企業(yè)可以借由互聯(lián)網(wǎng)建立企業(yè)本地化的小范圍內(nèi)的公眾賬號(hào)，使之成為實(shí)體零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)本地化推銷人員。endprint

（二）加強(qiáng)對(duì)推銷對(duì)象的個(gè)性化服務(wù)與之建立聯(lián)系

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，實(shí)體零售中的推銷對(duì)象也在發(fā)生著變化。首先，由于互聯(lián)網(wǎng)的信息開放性，推銷對(duì)象在交易達(dá)成過程中不再處于被主導(dǎo)地位，這使得推銷人員需要對(duì)商品本身了解的更多更細(xì)致，以備可以回答推銷對(duì)象更有針對(duì)性的提問。其次，在現(xiàn)今的實(shí)體零售中，推銷人員接觸的咨詢?cè)絹碓蕉?，個(gè)性化的需求日益明顯，推銷對(duì)象的層次得到了更細(xì)致的劃分。這使得實(shí)體零售中的推銷人員需要清楚地感知推銷對(duì)象的個(gè)性化需求并能做出適合推銷對(duì)象的個(gè)性化推銷方案。在這個(gè)問題上，一個(gè)良好的解決方案就是幫助推銷對(duì)象建立CRM系統(tǒng)，將客戶的需求進(jìn)行記錄并且定時(shí)分析，以此增加消費(fèi)者在實(shí)體店鋪的重復(fù)性購(gòu)買，并借此為顧客的消費(fèi)升級(jí)方案提供依據(jù)。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)精神上的追求越來越高，所以推銷對(duì)象對(duì)商品的購(gòu)買不再是單純的需求交易，更多地是專為喜好交易，人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)中除了希望得到個(gè)性化的商品還希望獲得個(gè)性化的服務(wù)。在此需求上，更是體現(xiàn)出為客戶建立CRM的重要性。企業(yè)想要達(dá)到為客戶定制個(gè)性化服務(wù)的追求，就需要大量和客戶進(jìn)行直接接觸，獲取個(gè)性化信息，進(jìn)行客戶的差異化分析，這正是作為實(shí)體零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。與此同時(shí)，消費(fèi)者更愿意花費(fèi)比單純購(gòu)買商品更多的錢獲取自己所需的商品和服務(wù)。這樣，實(shí)體零售企業(yè)不但增加了收入，還增加了獲得忠誠(chéng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，同時(shí)也大大增加了消費(fèi)者二次消費(fèi)的可能。零售業(yè)本身是以銷售商品為本的，但當(dāng)銷售商品不足以吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí)，不妨從服務(wù)上尋找突破點(diǎn)。這里的服務(wù)不僅包含商業(yè)性服務(wù)也包含公益性服務(wù)。從推銷的角度來看，以服務(wù)吸引消費(fèi)者進(jìn)店可幫助實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)造更多的推銷機(jī)會(huì)。

（三）注重推銷客體的個(gè)性化定制及線上線下區(qū)分

如前文所提，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化服務(wù)與差異化定制需求的上升，推銷客體——也就是商品，也應(yīng)迎來一輪產(chǎn)品升級(jí)。例如，個(gè)性化及快時(shí)尚的零售商品則更容易受到年輕消費(fèi)者的青睞。此外，隨著越來越多的零售企業(yè)打開互聯(lián)網(wǎng)渠道，同品牌商品的線上線下內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重。作為觸網(wǎng)的零售企業(yè)，應(yīng)采取線上線下產(chǎn)品區(qū)分的形式幫品牌或者更多的銷售機(jī)會(huì)。比如太平鳥旗下的樂町服裝品牌就為同時(shí)提供線上線下銷售渠道的企業(yè)打開了新的思路。首先，樂町品牌采取的是線上線下區(qū)分產(chǎn)品的原則，線上銷售產(chǎn)品與線下銷售產(chǎn)品不同。其次，線上銷售產(chǎn)品以主題形式定期發(fā)布新品，與線下應(yīng)季節(jié)發(fā)布新品區(qū)分開來。并且線上新品推出的周期更短也更頻繁，符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更喜愛快時(shí)尚的偏好。再次，線上商品的價(jià)格與線下商品相比價(jià)格較低，同時(shí)品質(zhì)上也有一定的區(qū)別。最后，線上店鋪偶爾會(huì)上架一些實(shí)體店鋪前一年的應(yīng)季款，以實(shí)體店的折扣價(jià)銷售以吸引消費(fèi)者。樂町品牌采用線上線下產(chǎn)品區(qū)分的策略，使得線上線下不會(huì)同時(shí)瓜分同一批客戶。在此基礎(chǔ)上又通過線上第二年上架實(shí)體店鋪的過季款的形式幫助實(shí)體店分?jǐn)偡e壓庫(kù)存，同時(shí)通過這種形式吸引實(shí)體店的忠實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上也讓網(wǎng)絡(luò)上的忠實(shí)消費(fèi)者以較低的價(jià)格體驗(yàn)到實(shí)體店鋪的產(chǎn)品，將網(wǎng)絡(luò)忠實(shí)客戶向?qū)嶓w零售忠實(shí)用戶方向培養(yǎng)。樂町品牌這種線上線下區(qū)分且互相助力的模式，不但不會(huì)產(chǎn)生同品牌內(nèi)部的內(nèi)耗型競(jìng)爭(zhēng)，反而幫助線上線下消費(fèi)者良好的融合，分別打開各渠道銷售優(yōu)勢(shì)，為品牌造勢(shì)。

（四）及時(shí)分析推銷環(huán)境的變化

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，受各方因素的沖擊，實(shí)體零售的推銷環(huán)境也在不斷發(fā)生變化。想要助力實(shí)體零售的推銷活動(dòng)，首先要對(duì)多變的推銷環(huán)境及時(shí)洞察及分析。第一，消費(fèi)者開始重新認(rèn)識(shí)人與人相互接觸的重要性，并開始重視實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)。英、美、日等國(guó)的相關(guān)報(bào)告均指出，消費(fèi)者對(duì)店鋪的期待正在從價(jià)格向接觸感轉(zhuǎn)變。所以增加顧客購(gòu)物時(shí)的環(huán)境體驗(yàn)，會(huì)為實(shí)體零售創(chuàng)造更多的推銷機(jī)會(huì)。純電商時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來沒有電子商務(wù)，只有新零售。所謂新零售就是買賣、娛樂一體化，構(gòu)建個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景的新格局。因?yàn)橐院?jiǎn)單商品交易為主的零售模式已趨于飽和，消費(fèi)者需要更新更多變的消費(fèi)環(huán)境刺激消費(fèi)。新零售中的新消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物更敏感，更喜歡自主收集相關(guān)消費(fèi)信息和學(xué)習(xí)相關(guān)消費(fèi)知識(shí)；偏愛藝術(shù)與文化，對(duì)環(huán)境的關(guān)注度更好。所以，對(duì)店內(nèi)舒適空間的設(shè)計(jì)，有趣的體驗(yàn)和能提供交流與學(xué)習(xí)的場(chǎng)所，這樣的環(huán)境更能吸引消費(fèi)者，幫助實(shí)體零售營(yíng)造舒服的推銷環(huán)境創(chuàng)造更多的推銷機(jī)會(huì)。第二，注重小范圍內(nèi)的推銷環(huán)境的縱向分析。與網(wǎng)絡(luò)零售相比，實(shí)體零售面對(duì)的顧客群體十分有限。然而，針對(duì)有限的顧客群體進(jìn)行更深入的分析可以幫實(shí)體零售取得意想不到的效果。日本的大信百貨就提出了半徑500米商圈市場(chǎng)占有率達(dá)到100%的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即狹小商圈高市場(chǎng)份額。選擇半徑500米內(nèi)的狹小商圈，以鄰近的社區(qū)居民作為目標(biāo)顧客，盡管顧客基數(shù)較小，但通過分析顧客所需和提供高質(zhì)量服務(wù)等措施有效提高顧客到店率，進(jìn)而獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。大信百貨的這種縱向分析推銷環(huán)境的做法，可以給更多的實(shí)體零售帶來啟發(fā)。

在實(shí)體零售業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型電商的風(fēng)潮過后，在新一輪實(shí)體零售關(guān)店潮之余，實(shí)體零售應(yīng)該冷靜思考如何創(chuàng)造更多的推銷機(jī)會(huì)從而有效帶動(dòng)交易達(dá)成。當(dāng)無法通過商品建立起差異化優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，若能以競(jìng)爭(zhēng)者無法觸及的服務(wù)為訴求點(diǎn)，不僅能增加實(shí)體零售的推銷機(jī)會(huì)，還能提高顧客黏性，希望借此能給實(shí)體零售業(yè)以啟示。

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（作者單位：吉林師范大學(xué)管理學(xué)院 吉林四平 136000）（責(zé)編：賈偉）endprint