排球商業(yè)化贊助現(xiàn)狀及對(duì)策研究

趙陽

摘 要：排球作為我國的“國球”之一，其發(fā)展受到全國民眾的關(guān)注。加快我國排球事業(yè)的發(fā)展，離不開社會(huì)和企業(yè)的參與，特別是社會(huì)和企業(yè)贊助方面。但長期以來，我國排球聯(lián)賽兩級(jí)分化嚴(yán)重、市場觀念陳舊、贊助營銷整體水平不高等問題，嚴(yán)重困擾著我國排球事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，加大對(duì)贊助資源的開發(fā)力度，加強(qiáng)對(duì)排球聯(lián)賽的宣傳，加強(qiáng)對(duì)排球聯(lián)賽品牌的構(gòu)建，是目前市場經(jīng)濟(jì)下加快我國排球商業(yè)化贊助的重要途徑。

關(guān)鍵詞：排球聯(lián)賽；贊助；營銷水平；品牌構(gòu)建

中圖分類號(hào)：G842 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）30-0036-02

隨著我國體育事業(yè)的不斷發(fā)展，商業(yè)化成為體育的一個(gè)重要的特點(diǎn)，并關(guān)于與整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)中。如中超聯(lián)賽的商業(yè)贊助在2015年突破了5億元人民幣，從而大大提升了中超聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值，并進(jìn)一步激發(fā)了中超聯(lián)賽的活力。因此，企業(yè)贊助成為促進(jìn)體育發(fā)展的一個(gè)重要途徑，并成為體育市場化運(yùn)行的重要方式。但是，受各方面因素的影響，我國排球聯(lián)賽的商業(yè)化之路還比較崎嶇，贊助效果還不明顯，從而嚴(yán)重的影響著我國排球事業(yè)的發(fā)展。因此，本文從全國排球聯(lián)賽營銷存在的問題入手，多角度、多層次地剖析排球聯(lián)賽營銷問題的根源，并結(jié)合相關(guān)的理論，提出對(duì)應(yīng)的策略。

一、排球商業(yè)化贊助存在的問題

1.市場觀念陳舊，贊助營銷意識(shí)差。要加強(qiáng)我國排球聯(lián)賽的發(fā)展，就必須要充遵循市場化的思維，并按照市場運(yùn)營機(jī)制，這樣才能更好地借助社會(huì)資源來發(fā)展排球聯(lián)賽。但是，受傳統(tǒng)思維觀念的影響，部分領(lǐng)導(dǎo)干部還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制思維，市場營銷觀念落后。如目前很多領(lǐng)導(dǎo)干部還停留在只要項(xiàng)目水平高，就不需要擔(dān)心會(huì)沒有觀眾和贊助的觀念。而隨著我國體育事業(yè)的發(fā)展，各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)競技水平和市場化水平正在逐步提升，并且各個(gè)項(xiàng)目都在積極地尋求社會(huì)贊助。由此，帶來的社會(huì)贊助競爭加大。如果按照傳統(tǒng)的觀念，在競爭面前，必將影響我國排球聯(lián)賽的開展。而正是這種陳舊的市場觀念，使其忽視了贊助這個(gè)市場，進(jìn)一步導(dǎo)致對(duì)排球贊助市場的開發(fā)不足。

2.排球整體營銷水平低，缺乏品牌化。對(duì)全國排球聯(lián)賽來講，每年贊助排球聯(lián)賽的贊助商呈現(xiàn)出上升的趨勢，而贊助商的增加，其主要還是取決于全國聯(lián)賽的豐富資源。但是，僅僅憑借豐富的資源是不夠的，因?yàn)閺哪撤N角度來講，資源本身是沒有任何價(jià)值的，只有將資源變?yōu)楫a(chǎn)品之后，其價(jià)值才能夠得到充分的體現(xiàn)。而要凸顯產(chǎn)品的價(jià)值，提升其內(nèi)在的價(jià)值，就必須要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的營銷宣傳，通過加大營銷力度，從而提升全國排球聯(lián)賽的知名度，讓更多的人關(guān)注排球。同時(shí)，由于我國排球聯(lián)賽本身起步較晚，其在全國各級(jí)體育聯(lián)賽之中的影響力和知名度也不高，從而也在一定程度上影響了排球聯(lián)賽的品牌化推廣。而造成排球聯(lián)賽品牌化的另一個(gè)重要的原因還與其本身對(duì)市場培育力度不夠有很大的關(guān)系。對(duì)排球聯(lián)賽來講，要不斷吸引更多的商業(yè)贊助，就必須要有足夠的市場，這樣才能起到品牌宣傳的目的。品牌贊助商的目的并不是簡單地在媒體面前露個(gè)臉，也并不局限在讓觀眾知道這個(gè)品牌，而是通過比賽，讓觀眾認(rèn)可這個(gè)品牌，而這個(gè)目的也是企業(yè)贊助的根本目的，也是衡量廣告贊助的一個(gè)根本的指標(biāo)。而為了培育這個(gè)市場，一些排球比賽也不收取觀眾門票，甚至采用拉人頭的方式，從而大大降低了排球聯(lián)賽本身的品質(zhì)和檔次，進(jìn)而導(dǎo)致排球聯(lián)賽市場混亂。

3.兩級(jí)分化嚴(yán)重，導(dǎo)致贊助不均衡。我國排球也存在一個(gè)非常突出的問題，那就是女排聯(lián)賽的關(guān)注度高于男排。根據(jù)一份統(tǒng)計(jì)顯示，在我國前幾屆的排球聯(lián)賽中，男排球隊(duì)沒有得到贊助的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女排球隊(duì)，具體（如下表所示）。

通過上述的統(tǒng)計(jì)看出，隨著我國排球聯(lián)賽的舉辦，對(duì)排球聯(lián)賽的商業(yè)化贊助也逐步增加，但是男排的贊助數(shù)量要低于女排。這其中的重要原因是我國女排連續(xù)獲得奧運(yùn)會(huì)和世錦賽的冠軍，從而讓更多的觀眾關(guān)注女排。而正是這樣的關(guān)注，也使得很多贊助企業(yè)蜂擁而至。對(duì)于男排來講，由于受關(guān)注度低，自然在商業(yè)化贊助方面的數(shù)量較少。而導(dǎo)致我國男排商業(yè)化贊助少的原因還在于，男排的競技水平與國外的相比還存在一定的差距，還需要花大力氣提升。其次，在對(duì)男排聯(lián)賽的宣傳方面，也需要花費(fèi)較大的力氣。

二、解決排球商業(yè)化贊助問題的對(duì)策

1.解放思想，加大對(duì)贊助資源的開發(fā)。對(duì)全國排球聯(lián)賽來講，要更好地發(fā)展排球聯(lián)賽，首要的問題就是要解放思想，破除傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制思維的影響，以市場化的思維來發(fā)展和壯大我國排球聯(lián)賽。因此，改變過去對(duì)贊助資源豐富的認(rèn)識(shí)，加大對(duì)排球贊助資源的開發(fā)，是加快排球發(fā)展的重要途徑。設(shè)想如果片面地認(rèn)為自身的資源豐富，而不對(duì)排球資源進(jìn)行開發(fā)的話，它也僅僅是一種資源，而不是一種產(chǎn)品，也體現(xiàn)不出它的價(jià)值。因此，只有向贊助者提供令他們怦然心動(dòng)的能滿足贊助者需要的產(chǎn)品，贊助者才會(huì)趨之若鶩。因此，加大對(duì)贊助資源的開發(fā)力度，并加大對(duì)排球聯(lián)賽這個(gè)產(chǎn)品本身價(jià)值的開發(fā)，才能更好地吸引更多的商業(yè)贊助，促進(jìn)贊助市場化。

2.加強(qiáng)對(duì)聯(lián)賽的包裝設(shè)計(jì)，提升聯(lián)賽自身的價(jià)值和魅力。從市場營銷的角度來看，排球運(yùn)動(dòng)本身就是一個(gè)產(chǎn)品。在這個(gè)產(chǎn)品中，其擁有三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品是基礎(chǔ)，就是排球運(yùn)動(dòng)；要使得排球運(yùn)動(dòng)能夠成為一種可銷售的產(chǎn)品，就必須將其轉(zhuǎn)換為形式產(chǎn)品，才可以作為一種產(chǎn)品為大家提供所需要的服務(wù)。而在提供形式產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，還需要為廣大的觀眾提供服務(wù)和一些附加的利益，這樣才能形成附加產(chǎn)品，最終出售給廣大的消費(fèi)者。而根據(jù)贊助商的需求，需要對(duì)排球聯(lián)賽進(jìn)行加工和改造，然后變?yōu)樾问疆a(chǎn)品和附加的產(chǎn)品，這樣才能打動(dòng)廣大排球愛好者的心。因此，換句話說，要提高排球聯(lián)賽的影響力，提升其附加值，就必須要對(duì)排球聯(lián)賽進(jìn)行包裝和設(shè)計(jì)，這樣才能提高聯(lián)賽的附加價(jià)值和魅力，最終滿足觀眾的要求，進(jìn)而滿足贊助者的贊助需求，適應(yīng)現(xiàn)代營銷的目的。而要達(dá)到上述的結(jié)果，需要從以下幾點(diǎn)入手：第一，應(yīng)在不斷提高聯(lián)賽水平的同時(shí)，不斷提高聯(lián)賽的可欣賞性、娛樂性和大眾參與性。比如在比賽休息期間，增加和創(chuàng)新一些表演性的節(jié)目，從而加強(qiáng)活動(dòng)的觀賞性。另外，借助比賽，加強(qiáng)和觀眾的互動(dòng)。如借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過微博、微信、直播平臺(tái)等途徑，讓更多的觀眾參與到比賽的互動(dòng)中，提升比賽的知名度。第二，加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳包裝，并通過具有特色的包裝廣告，從而吸引觀眾的注意力。但是，從某種角度來講，包裝需要耗費(fèi)大量的資金，這樣可以借助目前比較流行的社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行宣傳。endprint

3.加大對(duì)排球聯(lián)賽的宣傳力度，為商業(yè)化贊助培育市場。對(duì)排球聯(lián)賽的宣傳，其目的就是培育更大的市場。因此，首先，要有一支專業(yè)化的宣傳隊(duì)伍，在這個(gè)隊(duì)伍中，不僅要有重要媒體的參與，還需要有一些知名排球運(yùn)動(dòng)員或教練的參加。由此，通過這樣的一支隊(duì)伍，才能極大地提升排球運(yùn)動(dòng)的權(quán)威性。其次，在報(bào)道中，要堅(jiān)持連續(xù)性和趣味性，要不斷地主動(dòng)提供和發(fā)布各種有關(guān)信息供媒體采用和進(jìn)行二次創(chuàng)作。同時(shí)，在比賽中，可以圍繞賽事和贊助在媒體組織有獎(jiǎng)?wù)鞔?、答讀者問、明星或著名教練專訪、有關(guān)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的奇聞軼事等等。另外，也要結(jié)合現(xiàn)有的一些網(wǎng)絡(luò)渠道，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)聯(lián)賽氛圍的襯托，最終使得宣傳、報(bào)道工作連續(xù)不斷，高潮迭起，以吸引公眾的注意。最后，在整個(gè)籌備過程中，要善于抓住時(shí)機(jī)制造賣點(diǎn)和懸念，把公眾的胃口吊足。那么，大家一定會(huì)想方設(shè)法一睹為快，這正是贊助商所渴求的。只要有廣大的觀眾群，就不愁沒有贊助商。

4.加強(qiáng)排球聯(lián)賽品牌建設(shè)。品牌在市場營銷中具有極為重要的作用，在市場上經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)在同類產(chǎn)品中，有的品牌用戶競相購買，而有的品牌則無人問津。建立一個(gè)優(yōu)秀的品牌，直接關(guān)系到企業(yè)的知名度和信譽(yù)度，良好的品牌有助于樹立企業(yè)的形象，起到宣傳作用。企業(yè)良好的品牌形象一旦形成，可以擴(kuò)大企業(yè)的銷售量，使企業(yè)在相同的競爭條件下，獲得超額利潤。大衛(wèi)·斯特恩通過籃球聯(lián)賽的方式，讓NBA成為了全球最具價(jià)值的體育聯(lián)賽之一。奧運(yùn)五環(huán)通過亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，也成為影響全世界的一個(gè)世界品牌。由此，通過這些都可以看出品牌的重要性。因此，對(duì)于排球的商業(yè)化贊助來講，要加大商業(yè)化贊助的規(guī)模，就必須要走品牌化的途徑，這樣才能更好地通過品牌提升聯(lián)賽的機(jī)制。

對(duì)此，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：第一，加強(qiáng)對(duì)聯(lián)賽的培育，通過優(yōu)化各項(xiàng)制度和方案，提升排球聯(lián)賽的水平，從而為品牌化的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。只有過硬的聯(lián)賽水平，才能吸引更多的觀眾關(guān)注排球，關(guān)注聯(lián)賽。第二，理順排球聯(lián)賽中商業(yè)贊助的相關(guān)流程，從而為廣大的贊助商提供更加方便、公正的商業(yè)化贊助環(huán)境。第三，加強(qiáng)對(duì)排球聯(lián)賽的內(nèi)部管理，提升形象。通過加大對(duì)排球聯(lián)賽的執(zhí)法力度，規(guī)范排球聯(lián)賽比賽，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)贊助的執(zhí)法力度，維護(hù)贊助商的利益，這樣才能更好地加強(qiáng)品牌化建設(shè)。

三、結(jié)語

總之，對(duì)排球商業(yè)化贊助來講，只有不斷地轉(zhuǎn)變觀念，運(yùn)用市場化的思維，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)排球聯(lián)賽的宣傳，提升自身的競技化水平，才能提升排球比賽本身的價(jià)值，從而提供更多的贊助。

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[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]endprint