走進(jìn)零售新時(shí)代

文章精選自商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《走進(jìn)零售新時(shí)代——深度解讀新零售》報(bào)告，報(bào)告共分五個(gè)部分，分析了新零售產(chǎn)生的背景，詮釋其內(nèi)涵，闡述其特點(diǎn)，解析其意義，并提出促進(jìn)新零售健康發(fā)展的對策建議。

零售業(yè)關(guān)系國計(jì)民生，是最貼近民生的商業(yè)形態(tài)、流通產(chǎn)業(yè)的主要行業(yè)，是推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心、吸納就業(yè)的重要容器、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主因子。

2016年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)33.2萬億元，比上年增長10.4%，消費(fèi)品市場穩(wěn)居世界第二。其中，商品零售額達(dá)到29.7萬億元，與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速持平，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例為89%。2016年網(wǎng)上零售額達(dá)5.16萬億元，比上年增長26.2%，規(guī)模穩(wěn)居世界第一。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額4.19萬億元，比上年增長25.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為12.6%，比2015年提高1.8個(gè)百分點(diǎn)。全國零售業(yè)從業(yè)人員為5702萬人，比上年增長4.8%，占流通產(chǎn)業(yè)比例為33%。2013年至2016年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增速為11.6%，高出同期國內(nèi)生產(chǎn)總值名義年均增速3.3個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充分發(fā)揮了“穩(wěn)定器”和“壓艙石”作用，其中，零售業(yè)發(fā)揮的作用功不可沒。

近年來，零售業(yè)蓬勃發(fā)展，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展。我國擁有13億的消費(fèi)人口，如何推動(dòng)零售業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展是社會(huì)各界共同關(guān)心的課題。以阿里巴巴為代表的新零售開啟了零售業(yè)的新征程，本報(bào)告將詮釋新零售的內(nèi)涵，闡述其特點(diǎn)，解析其重要意義，并提出促進(jìn)新零售健康發(fā)展的對策建議，從而推動(dòng)零售業(yè)在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中做出更大貢獻(xiàn)。

產(chǎn)生：雙升驅(qū)動(dòng)，應(yīng)運(yùn)而生

2016年10月，馬云在云棲大會(huì)第一次正式提出了“五新”戰(zhàn)略——新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源。2016年“雙11”，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇首次系統(tǒng)地對新零售進(jìn)行了闡述，他認(rèn)為，新零售就是通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場”等商業(yè)要素而形成的一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

2017年4月，馬云在IT領(lǐng)袖峰會(huì)再次提及新零售，并對新零售進(jìn)行了比較詳細(xì)的闡述。他談到，線下與線上零售深度結(jié)合，再加智慧物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念。在此基礎(chǔ)之上，眾多學(xué)者和經(jīng)營者對于“新零售”的概念和含義進(jìn)行了討論和解讀，新零售研究風(fēng)生水起。新零售的產(chǎn)生，有其特定的背景基礎(chǔ)——技術(shù)升級(jí)為新零售提供發(fā)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)升級(jí)為新零售增強(qiáng)牽引力，“雙升”驅(qū)動(dòng)，在技術(shù)升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，新零售應(yīng)運(yùn)而生。

內(nèi)涵：內(nèi)核未變，多維創(chuàng)新

零售是一種直接面對消費(fèi)者的商品交易方式，基于解決交換雙方的“雙向契合”困境而產(chǎn)生。即零售商介入買賣之間的迂回交換，使交易雙方消除了在產(chǎn)品、時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量等方面的“欲望雙重一致性困境”，同時(shí)降低了流通費(fèi)用，提高了流通效率，以更大優(yōu)勢滿足消費(fèi)者的需求。

新零售保持了交易內(nèi)核

新零售的本質(zhì)內(nèi)涵并未改變，依然是充當(dāng)了商業(yè)中介，促進(jìn)交易的“雙向契合”，其根本目的是更有效率地解決供需困境，更有效率地實(shí)現(xiàn)交易，更大程度地滿足消費(fèi)需求，提供更好的產(chǎn)品、有競爭力的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。阿里巴巴研究院提出的新零售的特征——以人為本，無限逼近消費(fèi)者內(nèi)心；企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗無限逼近于“零”，重塑價(jià)值鏈——概括起來就是滿足需求、降低成本。

新零售導(dǎo)入了多維創(chuàng)新

商品交易涉及到商品交易的主體、客體、載體以及商業(yè)關(guān)系等內(nèi)容，對應(yīng)到零售交易中是：零售活動(dòng)的參與主體，零售活動(dòng)的產(chǎn)出，零售活動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施，零售組織與上游供應(yīng)商、下游消費(fèi)者、行業(yè)內(nèi)競爭者之間的關(guān)系。傳統(tǒng)零售行業(yè)中乃至傳統(tǒng)電商中的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為由零售技術(shù)和需求變革共同驅(qū)動(dòng)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，這種創(chuàng)新只是針對某個(gè)方面的創(chuàng)新和變革。而“新零售”的“新”表現(xiàn)在由技術(shù)變革和需求變革共同驅(qū)動(dòng)的對零售業(yè)全要素、多維度、系統(tǒng)化的創(chuàng)新與變革，新零售實(shí)現(xiàn)了交易活動(dòng)中的商業(yè)關(guān)系、利益關(guān)系、組織方式、經(jīng)營形態(tài)、零售產(chǎn)出以及經(jīng)營理念等多方面的變革。

新零售革新的內(nèi)容在不同的階段會(huì)呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式，例如，當(dāng)前表現(xiàn)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，未來可能是人工智能主導(dǎo)；當(dāng)前表現(xiàn)為跨界，未來更多的是表現(xiàn)為無界；當(dāng)前為了滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求，未來可能會(huì)滿足消費(fèi)者其它的心理需求。零售革新速度之快，讓我們對新零售無法下具體的定義，只能給出一個(gè)泛化的概念，即：新零售是以消費(fèi)者為核心，以提升效率、降低成本為目的，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，要素全面革新進(jìn)化的商品交易方式。

特點(diǎn)：五“新”引領(lǐng)，進(jìn)化零售

結(jié)合新零售的理論內(nèi)涵以及創(chuàng)新實(shí)踐，我們總結(jié)出新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售的“五新”特點(diǎn)。

零售主體的新角色

新零售下，“組織者”和“服務(wù)者”成為零售主體的新角色。傳統(tǒng)零售活動(dòng)中，零售商的角色就是專業(yè)化的商品交換媒介，從事的是面向消費(fèi)者的商品轉(zhuǎn)賣活動(dòng)——零售商向上游供應(yīng)商（品牌商或經(jīng)銷商）采購商品，向下游消費(fèi)者銷售商品，零售商賺取中間差價(jià)。盡管一些零售商完成觸網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)采銷商品，但并沒有改變其作為傳統(tǒng)零售的本質(zhì)特征。

這種情況下，零售商是商品的經(jīng)銷者，是整條產(chǎn)業(yè)鏈中的終端商業(yè)中介。在我國零售業(yè)的發(fā)展過程中，零售商商業(yè)中介的經(jīng)銷職能有部分被弱化，零售商不具備經(jīng)營能力，而成為品牌商與消費(fèi)者進(jìn)行交易的平臺(tái)或通道，典型的如聯(lián)營模式下的購物中心和百貨店。此時(shí)，零售商為供應(yīng)商和消費(fèi)者的直接接觸提供平臺(tái)，零售商向供應(yīng)商收取相應(yīng)的費(fèi)用。

在新零售情境下，零售主體在商品交易活動(dòng)中的角色產(chǎn)生了變化。天貓這樣的新零售平臺(tái)不僅僅以中間商或者平臺(tái)的角色出現(xiàn)，而成為了整條產(chǎn)業(yè)鏈中商品交易活動(dòng)和商務(wù)關(guān)系的組織者和服務(wù)者。對于下游消費(fèi)者，新零售平臺(tái)走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式，了解消費(fèi)者的潛在需求，為消費(fèi)者提供滿足需求的商品和一系列商業(yè)服務(wù)的組合，成為消費(fèi)者的組織者和采購者。endprint

對于上游供應(yīng)商，天貓等新零售利用自身在終端掌握的大數(shù)據(jù)資源，為供應(yīng)商提供精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求信息，從而走進(jìn)供應(yīng)商的價(jià)值鏈，為供應(yīng)商的生產(chǎn)研發(fā)活動(dòng)和市場推廣活動(dòng)提供服務(wù)和幫助，成為上游供應(yīng)商的服務(wù)者。因此，新零售情境下，組織商品交易的順利完成只是零售主體的部分角色，零售主體“組織者”更在于成為消費(fèi)者大數(shù)據(jù)資源的開發(fā)者，并利用自身強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析處理能力和計(jì)算能力，為產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的參與者提供一體化的服務(wù)?？梢哉f，成為產(chǎn)業(yè)鏈活動(dòng)的“組織者”和“服務(wù)者”是新零售賦予零售商的新角色。

零售產(chǎn)出的新內(nèi)容

新零售下，零售商的產(chǎn)出具有新的內(nèi)容，建立持續(xù)互動(dòng)“零售商——消費(fèi)者”關(guān)系，強(qiáng)化多場景購物體驗(yàn)，提供消費(fèi)數(shù)據(jù)服務(wù)。

零售組織的經(jīng)濟(jì)職能在于為消費(fèi)者提供顯性的商品和隱性的服務(wù)，“商品+服務(wù)”的組合共同構(gòu)成了零售產(chǎn)出。傳統(tǒng)零售活動(dòng)中，易圍繞著“商品”展開，零售商的經(jīng)營活動(dòng)以“商品”為核心，并通過低買高賣攫取中間利潤。新零售情境下，零售產(chǎn)出的內(nèi)容更加豐富、更加新穎。

首先，零售商的分銷服務(wù)成為零售產(chǎn)出的核心內(nèi)容，由商品的銷售者轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧唐泛头?wù)”的提供者。新零售更加關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，零售活動(dòng)不再是簡單的“商品——貨幣”關(guān)系，而是持續(xù)互動(dòng)的“零售商——消費(fèi)者”關(guān)系。

其次，線上、線下的全渠道融合為零售產(chǎn)出的“分銷服務(wù)”增加了新的內(nèi)容。譬如在環(huán)境服務(wù)、交付服務(wù)、品類服務(wù)等方面，天貓新零售通過商品數(shù)字化、會(huì)員數(shù)字化、賣場數(shù)字化等方式構(gòu)建起以大數(shù)據(jù)分析支撐的線上、線下融合的購物新成。新零售平臺(tái)將上述數(shù)據(jù)與上游供應(yīng)商進(jìn)行共享，為供應(yīng)商提供消費(fèi)者的需求畫像，幫助供應(yīng)商進(jìn)行按需定制和更為精準(zhǔn)的市場營銷活動(dòng)場景，強(qiáng)化了消費(fèi)者全渠道、多場景的購物體驗(yàn)。

第三，為上游供應(yīng)商提供消費(fèi)者畫像的數(shù)據(jù)服務(wù)成為零售產(chǎn)出的新內(nèi)容。傳統(tǒng)零售產(chǎn)出只針對下游消費(fèi)者，而新零售的零售產(chǎn)出則是針對完整商品交易活動(dòng)的全部參與者。基于對終端大數(shù)據(jù)的分析，新零售平臺(tái)可以掌握消費(fèi)者的各種場景數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者生活場景的還原以及消費(fèi)者畫像的形成。新零售平臺(tái)將上述數(shù)據(jù)與上游供應(yīng)商進(jìn)行共享，為供應(yīng)商提供消費(fèi)者的需求畫像，幫助供應(yīng)商進(jìn)行按需定制和更為精準(zhǔn)的市場營銷活動(dòng)。

零售組織的新形態(tài)

新零售中出現(xiàn)了復(fù)合型、集合型、滿足即時(shí)購買需求的經(jīng)營形態(tài)。

零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)是零售組織的經(jīng)營形態(tài)。對于構(gòu)成零售經(jīng)營形態(tài)的商品、服務(wù)、環(huán)境等內(nèi)容不斷地進(jìn)行邊際調(diào)整，就形成了零售業(yè)態(tài)的持續(xù)演進(jìn)和變革。新零售下，構(gòu)成零售業(yè)態(tài)的各要素均實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的變革，這本身就推動(dòng)了原有零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新；而零售商通過大數(shù)據(jù)分析更加清晰了解消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，并以此為核心對構(gòu)成零售業(yè)態(tài)的各要素再次進(jìn)行邊際調(diào)整，從而形成了新的零售組織經(jīng)營形態(tài)。

新零售以更加精準(zhǔn)、全面的消費(fèi)者需求信息為基礎(chǔ)進(jìn)行零售經(jīng)營要素的調(diào)整，形成了具有多樣性、多內(nèi)容、多觸達(dá)點(diǎn)和多維度的具有復(fù)合型商業(yè)特點(diǎn)。的新型零售經(jīng)營形態(tài)。盒馬鮮生的組織經(jīng)營形態(tài)不是以商品的組織為出發(fā)點(diǎn)，而是以消費(fèi)者的具體需求為邏輯起點(diǎn)，零售經(jīng)營各要素的調(diào)整也是圍繞該需求主題展開的。這使得零售商經(jīng)營形態(tài)的創(chuàng)新具備了更多可能性和可塑性，由此形成的零售經(jīng)營形態(tài)就不同于傳統(tǒng)零售中的零售業(yè)態(tài)，而是復(fù)合型、集成型、滿足即時(shí)購買需求的經(jīng)營形態(tài)。

零售活動(dòng)的新關(guān)系

新零售活動(dòng)中的商業(yè)關(guān)系是供需一體化的社群關(guān)系。

傳統(tǒng)零售活動(dòng)中，零售活動(dòng)涉及的各商業(yè)主體之間的關(guān)系都簡化為“商品——貨幣”的交易關(guān)系，這種交易關(guān)系的背后是產(chǎn)業(yè)鏈上各產(chǎn)業(yè)主體之間利益關(guān)系的對立。傳統(tǒng)零售下，零供關(guān)系是沖突的、相互博弈的；零售商與消費(fèi)者的關(guān)系是獨(dú)立的、單一的商品交易關(guān)系；整條供應(yīng)鏈?zhǔn)怯缮a(chǎn)端至銷售端層層推壓的推式供應(yīng)鏈。

新零售下，零售商為供應(yīng)商進(jìn)行賦能，零供關(guān)系成為了彼此信任、互利共贏的合作關(guān)系；零售商將商業(yè)的觸角進(jìn)一步延伸至消費(fèi)者的需求鏈，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度的互動(dòng)和交流，零售商成為消費(fèi)者新生活方式的服務(wù)者和市場需求的采購者，成為消費(fèi)者的“代言人”，零售商與消費(fèi)者之間形成了深度互動(dòng)的社群關(guān)系；供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為初始點(diǎn)的拉式供應(yīng)鏈模式。由此，在新零售中，商業(yè)關(guān)系被重新構(gòu)建，“商品——貨幣”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槠浔澈蟮娜伺c人之間的關(guān)系，供給與需求被重新打通，各主體之間形成了以信任為基礎(chǔ)的供需一體化的社群關(guān)系。

零售經(jīng)營的新理念

新零售重構(gòu)商業(yè)主體的價(jià)值排序，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值成為零售經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)。

零售經(jīng)營的理念與市場供求關(guān)系相關(guān)。供不應(yīng)求時(shí)代，生產(chǎn)商主導(dǎo)商品流通渠道，零售經(jīng)營的關(guān)鍵在于取得上游的供貨資源。大規(guī)模生產(chǎn)方式的發(fā)展催生了大規(guī)模的商業(yè)銷售，供求關(guān)系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，商品流通進(jìn)入“渠道為王”的時(shí)代。零售經(jīng)營的關(guān)鍵在于快速擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)?；偁帲?jīng)營的理念在于強(qiáng)化零售的資本投入，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在前兩個(gè)時(shí)代，“經(jīng)濟(jì)原則”和“效率原則”成為零售經(jīng)營理念的核心內(nèi)容。

伴隨市場供求關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，供求關(guān)系進(jìn)一步重構(gòu)，消費(fèi)者逐漸掌握市場主權(quán)，滿足消費(fèi)者異質(zhì)性的需求成為生產(chǎn)活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。新零售就是適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的新理念、新模式。新零售的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，新零售技術(shù)的應(yīng)用、零售要素的調(diào)整和變革都是為了更好地了解消費(fèi)者的生活方式，從而更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造價(jià)值。新零售下，商業(yè)主體的價(jià)值排序?qū)崿F(xiàn)了重構(gòu)，滿足消費(fèi)者需求成為了全部商業(yè)活動(dòng)的價(jià)值起點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的“人本原則”成為新零售經(jīng)營理念的基礎(chǔ)。

新零售引領(lǐng)變革，踐行政策。引領(lǐng)了流通革命，觸發(fā)了全產(chǎn)業(yè)鏈的變革，促進(jìn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)，在踐行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃、實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)等國家政策方面進(jìn)行了積極有益的探索。endprint