凌晨排隊、商品脫銷，羅森憑什么讓消費者“心心念念”？

楊麗慧

8月28日，上海羅森便利有限公司攜手中商集團(tuán)布局南京的羅森便利店五店同開，這也標(biāo)志著南京終于有了首家外資品牌便利店。五店齊開的羅森便利，給了南京市民巨大沖擊。門店前連續(xù)數(shù)日排起長龍，甚至有早上4點就等在門外給孩子買甜品的老太太。店內(nèi)商品也供不應(yīng)求，尤其是羅森主打的鮮食——飯團(tuán)、甜品、壽司、便當(dāng)?shù)雀恰氨睢?，往往下?點之前就售罄。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，羅森入駐南京后的首周銷售額以不可思議的速度躍居歷史高位。其中位于南京市區(qū)的丹鳳街店單店單日銷售額達(dá)11.8萬元，突破了羅森在中國的最高銷售記錄。

外來的和尚會念經(jīng)？

南京羅森這么火爆，出乎所有人意料，也在所有人意料之中。在北京、上海、廣州、深圳、天津、珠海、杭州、蘇州、無錫甚至鎮(zhèn)江，都有幾十家、幾百家乃至上千家外資便利店，而南京，在今年七夕節(jié)之前，外資便利店的數(shù)量是0。南京羅森火爆盛況自然引起了各界關(guān)注。一時間，各大公號的指向，從喜迎羅森、到在人群中顫抖、再到并無用武之地的詳盡測評，羅森瞬間成為了天之驕子。對于“羅森”，網(wǎng)絡(luò)熱議高頻詞多為正面，如“喜大普奔”、“心心念念”等，多與南京新開店有關(guān)，如“門庭若市”、“人滿為患”、“一掃而空”等。然而也有人表示不解，不就是便利店嗎？難道真是“外來的和尚會念經(jīng)”？激動成這樣，至于嗎？

一、“新鮮血液”涌入：刺激本土消費

對此，有網(wǎng)友神回復(fù)道，“那是你不懂南京人被蘇果支配的恐懼?！?/p>

在南京，提到便利店，蘇果絕對是不可忽視的存在。南京關(guān)于便利店業(yè)態(tài)的開蒙，正是起于1999年蘇果在三牌樓大街開出的第一家便利店，至今18年時間，蘇果以近600家店鋪坐擁半壁江山。占據(jù)了本地商超份額第一的蘇果超市旗下便利店品牌已經(jīng)超過500家門店。且門店從店招形象到店內(nèi)商品、陳列到服務(wù)，升級到第三代店型的好的便利店，看上去已和日資便利店旗鼓相當(dāng)。

而真正的外資便利店，在南京之前一直鮮見其身影。同在江蘇的無錫、蘇州等地，卻早已有全家、羅森等覆蓋。一位南京當(dāng)?shù)氐谋憷晷袠I(yè)人士稱，10年前全家曾在南京開過門店，“后來因為代理商等問題關(guān)門了，此后基本再沒有外資便利店入駐南京”。坊間戲言，在南京有兩種通行貨幣，一個是人民幣，一個是蘇果卡。這種行業(yè)壟斷無可避免地造成了缺乏競爭所帶來的選擇單一。當(dāng)一個行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)壟斷，即使不出現(xiàn)品質(zhì)退步，也難于再提高水平?？上攵?dāng)南京市民長期處于這種超市壟斷的境況之下，新的優(yōu)質(zhì)選擇很容易被追捧。

二、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢：提升盈利能力

有數(shù)據(jù)分析，便利店活躍顧客偏好的7種商品是：便當(dāng)、方便面、啤酒及發(fā)泡酒、咖啡、小吃、香煙、保健飲料。飯團(tuán)是所有顧客的最愛。一般，早上10點之后的南京羅森是這樣的：甜點賣完了、便當(dāng)賣完了、飯團(tuán)賣完了、包子賣完了、面包賣完了，就連可樂，也賣完了采購人群主要為年輕白領(lǐng)和中老年人，主要搶購以甜品、飯團(tuán)為主的羅森自制鮮食。細(xì)細(xì)探究一下羅森賣斷貨的商品，真的會感到深深的恐懼和贊嘆：羅森所有自營的甜點、便當(dāng)和飯團(tuán)，基本早上10點前全部賣光；而非自營的商品如生姜味和梅子味的可樂、森田的面膜、伊藤園綠茶、波路夢蛋糕卷、伊藤園蜜桃紅茶、明治巴旦木、日加滿等，因為只能在羅森買到，也被一掃而光，商品動銷率幾乎達(dá)到100%。

便利店通過出售快餐鮮食大幅提升盈利能力。便利店經(jīng)營商品主要可以分為 3 類：第一類是快餐鮮食，包括盒飯、關(guān)東煮、面包等，日系便利店的快餐鮮食基本都是自有品牌產(chǎn)品；第二類是加工食品，包括面包、甜點等，這類產(chǎn)品中部分為自有品牌產(chǎn)品；第三類是非食品，包括日用品等。在這 3 類產(chǎn)品中，快餐鮮食的盈利能力最強(qiáng)，羅森和全家 2016 年快餐、鮮食的平均毛利率分別為 41%和 35%，而其他產(chǎn)品的平均毛利率只有 27%。無疑，南京羅森抓住了要點，“要留住消費者，先留住他們的胃”，羅森通過種類豐富、口味鮮美的快餐鮮食商品成功“拉攏”了大批客戶。

三、規(guī)模效應(yīng)：共同配送提高運營效率

便利店快餐鮮食占比高、單店庫存小、存貨周轉(zhuǎn)快，因此對總部統(tǒng)一配送有著很高的要求。區(qū)域密集的門店網(wǎng)絡(luò)一方面有利于消費者建立品牌認(rèn)知，減少總部在區(qū)域的廣告投入。另一方面，區(qū)域密集門店網(wǎng)絡(luò)可以分?jǐn)偪偛吭诓煌瑓^(qū)域構(gòu)建物流中心的成本，同時縮短配送車輛的移動距離，門店之間還可以進(jìn)行快速調(diào)貨。

盡管市場廣闊，但過去這么多年外資便利店卻一直缺席，“癥結(jié)還是在于物流供應(yīng)鏈的難以企及”，羅森中國董事副總裁張晟表示。而羅森此番敢“破局”，正是依托了兩大條件：本土老牌商場的資源以及未來江陰生產(chǎn)基地的投產(chǎn)使用——這也是張晟常說的“自行車前后輪的完美搭配”。張晟關(guān)于便利店的發(fā)展有個“自行車?yán)碚摗保鹤孕熊囉星拜喓秃筝?，前輪大、后輪小比較穩(wěn)。便利店的前輪就是網(wǎng)店拓展和維護(hù)能力，后輪則為商品的策劃、內(nèi)部管理能力等。

此次南京羅森五店同開，也搭建起了自身在當(dāng)?shù)氐拈T店網(wǎng)絡(luò)。在中國，羅森的定位是小商圈制造型零售業(yè)，擁有自己核心技術(shù)、建設(shè)自己專屬供應(yīng)鏈。這也就意味著，占比40%左右的自制鮮食正是外資便利店商品差異化優(yōu)勢所在。之前迫于供不應(yīng)求的現(xiàn)象，原本一日一配的鮮食供應(yīng)，增加為每家門店都配備一輛中央商場物流冷鏈車，從羅森上海生產(chǎn)基地直達(dá)南京各便利店，做全天候補(bǔ)給。有高效的供應(yīng)鏈做后盾，店面運營效率及盈利能力均可得到保障。

誰能動誰的奶酪？

羅森的到來是否會攪亂南京城的“一池春水”？蘇果等本土企業(yè)又當(dāng)如何應(yīng)對？

蘇果超市有限公司小業(yè)態(tài)門店負(fù)責(zé)人賀薇曾表示，“羅森的出現(xiàn)是挑戰(zhàn)，更讓我們看到機(jī)會?！碧K果“70后”新任掌門人陳兵此前更是直言，外資便利店和本土超市同臺競技，是件好事，可以促進(jìn)南京便利店市場的發(fā)展，給消費者帶去更加多樣化的體驗。

相比于一些自媒體上渲染的“刺刀見紅”，雙方在接受采訪時都避談競爭。張晟認(rèn)為，南京市場“足夠大”，而且兩者是有“差異”的，“我們主打自制鮮食，占比達(dá)到了40%左右”?！叭绻f競爭，其實我們的競爭對手不是蘇果，而是馬路邊賣包子、油條的小攤小販。”endprint

上述南京本土的便利店行業(yè)人士指出，單就品類來看，蘇果好的“品類”更全，實力不容小覷，而且南京人對于本土的蘇果還是有著很深的感情，“畢竟養(yǎng)活了我們好幾代人”。但她也提到，在服務(wù)態(tài)度等方面，蘇果與羅森確實存在一定差距。

就未來規(guī)劃上，蘇果希望，用5年的時間，在南京達(dá)到1000家便利店的規(guī)模。羅森則表示，未來3-5年，開到300家規(guī)模，“以3000家的市場潛力來說，占到10%的比例是正常的?！?/p>

南京總面積6597平方公里，常住人口827萬，按照每2000-2500人一家便利店的國際平均值測算，南京可以容納2000-2500家便利店。而目前，同類便利店的市場保有率只有約25-30%，提升空間和市場容量巨大。羅森已經(jīng)入駐，接下來，7-11、全家等品牌是否會循聲而來也未可知。

事實上，便利店業(yè)態(tài)的競爭不僅僅來自于同行業(yè)。隨著電商的發(fā)展走到一定階段，大家都在尋找下一個突破口和增長點。張晟說，消滅商業(yè)布局“最后一公里”，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)終端和體驗的便利店，成為新零售領(lǐng)域各大資本加碼競爭的風(fēng)口。

羅森在中國的擴(kuò)張之路

羅森在中國推行的B2B合作加盟有兩種模式：一個是“大加盟”；一個是“區(qū)域授權(quán)”。

1）大加盟模式：針對羅森已成立分公司的地區(qū)（上海、大連、北京、重慶），除了羅森地區(qū)公司直接經(jīng)營直營店或加盟店，其也同時在當(dāng)?shù)匾褬?gòu)建了供應(yīng)鏈，羅森供應(yīng)鏈物流能夠覆蓋到的地區(qū)，以城市（一個市或者縣）為單位，開放B2B的合作。合作不包含資本層面的合作。羅森總部會從商品運營、店鋪建設(shè)、開發(fā)角度等提供指導(dǎo)、培訓(xùn)等系統(tǒng)支持。

2）區(qū)域授權(quán)模式：在羅森供應(yīng)鏈沒有覆蓋到的，需要在當(dāng)?shù)刂匦聵?gòu)建供應(yīng)鏈的地區(qū)，羅森以省會城市為單位進(jìn)行地區(qū)授權(quán)。包括店鋪界面統(tǒng)一的規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)；運營手冊；員工及管理者培訓(xùn)體系；店鋪改造；商品配置；自有品牌商品供應(yīng)鏈的構(gòu)建；供應(yīng)商的選定和技術(shù)指導(dǎo)、品質(zhì)管理；第三方物流技術(shù)支持和指導(dǎo)；IT系統(tǒng)技術(shù)支持，店鋪前端維護(hù)消費者關(guān)系的APP會員系統(tǒng)等整套知識產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)。合作前提是相互認(rèn)同對方企業(yè)的行動準(zhǔn)則即價值觀。

區(qū)域授權(quán)，有兩個途徑：

1、全球羅森的商標(biāo)擁有者日本羅森直接授權(quán)，中國公司以及各個地區(qū)公司來共同提供支持。

2、通過日本羅森授權(quán)給羅森中國，羅森中國輸出日本羅森整套知識產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)。

此次上海羅森和南京中央商場的合作，包括今年羅森北京和北京超市發(fā)的合作，都屬于大加盟模式；而去年武漢中百集團(tuán)和羅森中國達(dá)成的是區(qū)域授權(quán)合作。

而在羅森中國的“大加盟”版圖中，上海羅森貢獻(xiàn)了觸角延伸的廣度和密度之最。1100家門店中，達(dá)750家門店的上海華東市場占2/3的店鋪新增量很大一部分是借助“大加盟”——比如，在江陰，羅森是和華聯(lián)超市合作；在張家港，是和新百信超市；在嘉興，是和友邦便利店；在常州，是和百年老店瑞和泰；在無錫，是和電信營業(yè)廳跨界雙品牌合作。

羅森能深入江陰、鎮(zhèn)江、無錫、寧波、嘉興、蘇州、常州、紹興、張家港等華東三四線城市，基本都是尋求當(dāng)?shù)毓具M(jìn)行授權(quán)合作或大加盟?；诖蠹用四Ｊ?，羅森江浙地區(qū)的布局已成為布局版圖最廣的地區(qū)。目前羅森在江蘇地區(qū)的加盟率做到100%，浙江78%，上海是57%。

繞不開的新零售：羅森試點 “無人收銀”

如果要問今年零售業(yè)什么話題最火，那一定是“無人便利店”。資本瘋狂涌入，無人便利店來勢洶洶。而羅森作為日本三大便利店之一，也一直在行業(yè)內(nèi)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。去年下半年，日本經(jīng)產(chǎn)省推出了“無人便利店”計劃，在便利店引入無人收銀臺與“電子標(biāo)簽”，首家采用該技術(shù)的便是日本羅森。今年3月，日本羅森已與松下電器聯(lián)合推出了全自動收銀臺技術(shù)，消費者可憑借智能購物籃完成自助結(jié)賬。

據(jù)了解，目前，羅森智能購物籃屬于測試階段，其嵌入了一個掃描器，該掃描器能夠掃描出商品的品類信息，包括價格，其核心技術(shù)就是無線射頻辨識系統(tǒng)，俗稱RFID，也叫電子標(biāo)簽。

根據(jù)推廣視頻可以看到，電子標(biāo)簽被貼在店內(nèi)的每一個商品上，顧客需要將所要購買的商品放置于購物籃側(cè)面進(jìn)行掃描后再放進(jìn)購物籃，購物籃會記錄顧客所購買的商品數(shù)量和價格，結(jié)賬時使用的是羅森和松下共同研發(fā)的全自動自助收銀機(jī)“Regirobo”，顧客只需將裝有商品的購物籃放進(jìn)一個狹槽中，商品總價便會顯示在結(jié)賬屏上；顧客可以選擇用現(xiàn)金或信用卡進(jìn)行支付，之后購物籃底部會自動滑出，商品即會跌落到下面的購物袋中，當(dāng)購物袋自動升起時，消費者即可帶購買的商品離開。

上海羅森便利有限公司副總經(jīng)理何韻民表示，羅森中國正在試點“無人收銀”，并將于不遠(yuǎn)的將來推出市場。實際上，羅森試點后已于今年7月已經(jīng)得到了滿意的反饋。今年7月份在上海的二家店的內(nèi)測已經(jīng)通過了，萬象城店和淮海中路店效果還不錯，消費者在結(jié)賬時通過自助的方式節(jié)約了時間。只需打開APP并掃碼便能完成支付，于店鋪POS端頁面中核校后，消費者即可離開。何韻民認(rèn)為，該方案踏實可行，便于落地。endprint