山東省國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)研究

孫文秀+王敏

摘要：本文分析了山東國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)份額分布情況，發(fā)現(xiàn)山東省一級(jí)客源市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，省內(nèi)游客的比重快速增長(zhǎng)，二級(jí)市場(chǎng)比重有所下降，三級(jí)市場(chǎng)份額有所增加。通過計(jì)算地理集中度指數(shù)、ADod指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)山東省客源市場(chǎng)集中程度高，且吸引半徑較短，旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定性不足。在此基礎(chǔ)上，指出山東省國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的主要問題和開發(fā)的相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)；空間結(jié)構(gòu)；開發(fā)對(duì)策

中圖分類號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2017.05.011

Abstract： This article analyzes the Shandong source market share of domestic tourism ，and find that the primary market is stable， the proportion of local tourist increased rapidly， the proportion of secondary market is declined， the third has a sustained growth. By the geographic concentration and ，the result shows that the spatial centralized degree of domestic tourist source market is high， the attractive radius of tourist destination is short and the tourism market space structure clustering is volatility. Based on the analysis above， the corresponding measures and suggestions are given to promote the rapid development of domestic tourism of Shandong Province， which could be the references for the development of regional tourism decision.

Keywords：The domestic tourist source market； Spatial structure； Corresponding measure

0 引言

改革開放以來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的研究引起了眾多學(xué)者的重視，旅游市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的研究是其中重要的研究?jī)?nèi)容。旅游市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)是指在一定地域范圍內(nèi)旅游市場(chǎng)的相對(duì)區(qū)位關(guān)系和分布形式，它是在區(qū)域旅游業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過程中人類旅游活動(dòng)和區(qū)位選擇積累的結(jié)果[1]。客源地市場(chǎng)對(duì)旅游目的地起到舉足輕重的作用，在一定程度上關(guān)系到旅游目的地的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[2]。由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)少且較難搜集，國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的空間研究起步晚也有一定欠缺。保繼剛等對(duì)桂林不同時(shí)期客源市場(chǎng)的空間分布演變進(jìn)行了研究[3]。鐘士恩等通過對(duì)廬山客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析[4]。靳誠(chéng)[5]、史冬防[6]等對(duì)江蘇省國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)份額分布情況進(jìn)行了分析。姚宏和郭雪梅（2014）對(duì)山西省旅游市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)與差異性進(jìn)行了探索性分析[7]。王公為等從區(qū)域結(jié)構(gòu)的視角對(duì)內(nèi)蒙古國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究[8]。

近年來，山東省國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入都有了大幅增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)旅游人次由2007年的2.034人次增加到2016年的7.072億人次，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)由2007年的1550.8億元增加到2016年的7399.6億元。從數(shù)量上看，山東省的國(guó)內(nèi)旅游呈現(xiàn)“持續(xù)、快速、穩(wěn)定”的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但其國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征還有待研究。本文旨在分析山東國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)份額分布情況，在此基礎(chǔ)上利用數(shù)量指標(biāo)對(duì)山東省國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

1 山東省國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的特征

根據(jù)《山東省旅游統(tǒng)計(jì)便覽》資料繪制山東國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)份額分布表（表1）。從市場(chǎng)份額上劃分一二三級(jí)市場(chǎng)，占目的地3.5%以上的客源市場(chǎng)為一級(jí)市場(chǎng)，占目的地1%～3.5%的為二級(jí)市場(chǎng)，其他為三級(jí)市場(chǎng)。由此可以看出山東國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)分布呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

1.1 一級(jí)市場(chǎng)客源市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，山東省內(nèi)客源占比大幅提高

從2007年到2011年，一級(jí)市場(chǎng)有山東、江蘇、北京、河北、河南五個(gè)省份。從2013年到2016年，北京市退出了一級(jí)市場(chǎng)，且份額下降較多。與此同時(shí)，山東省內(nèi)客源比例大幅提高，由2011年的47.47%上升到2016年的63.27%。一級(jí)市場(chǎng)所占的份額由2007年的67.84%上升到2016年的75.1%。從一級(jí)市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，所有省份都是山東省的臨界省份，稍遠(yuǎn)的北京市也在2013年退出了一級(jí)市場(chǎng)。

1.2 二級(jí)客源市場(chǎng)分布地區(qū)有所減少，二級(jí)市場(chǎng)的比例降低

2007年二級(jí)市場(chǎng)從數(shù)量上看有14個(gè)省、直轄市；2016年二級(jí)市場(chǎng)的數(shù)量為10個(gè)。廣東、上海、湖南、陜西、福建退出了二級(jí)市場(chǎng)，廣東省和上海市的市場(chǎng)份額由2006年的2.76%和2.68%下降到2017年的0.86%和0.96%。從所占市場(chǎng)份額來看，2007年二級(jí)市場(chǎng)所占的份額為27.31%，2016年二級(jí)市場(chǎng)所占的份額為15.71%。

1.3 三級(jí)市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升

2007年三級(jí)市場(chǎng)的份額為4.85%，2016年增長(zhǎng)到9.19%，其中云南省、重慶市在山東省國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的排名跌出了前25名，貴州省和新疆的排名進(jìn)入了前25位。三級(jí)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)一方面是由于退出二級(jí)市場(chǎng)的省市進(jìn)入了三級(jí)市場(chǎng)，另一方面也說明山東省旅游客源市場(chǎng)的空間作用范圍在不斷增大。endprint

從整體上看，一級(jí)客源市場(chǎng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，所占份額較大，山東省內(nèi)游客近年來出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。二級(jí)市場(chǎng)有所下降，而三級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)中有升（圖1）。

2 國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)空間聚集形態(tài)和聚集程度

2.1 客源市場(chǎng)集中程度高

公式中：G為旅游客源地的地理集中指數(shù)；Xi為第i個(gè)客源地的游客接待量；T為山東省接待游客總量；n為客源地總數(shù)。G值越接近100，游客分布越集中，地域集聚性越強(qiáng)，旅游經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性差；反之，若G值很小，則說明市場(chǎng)過于分散，地域集聚性差，不利于主要客源市場(chǎng)的穩(wěn)定；對(duì)任何旅游地來說，G值適中為妥。

根據(jù)式（1）的計(jì)算結(jié)果，可以反映出山東省國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)空間地理分布的集中程度（圖2）。山東省2007年到2016年的G值在49.15～63.89之間，數(shù)值較高。說明山東省國(guó)內(nèi)客源地雖然基本遍及全國(guó)各個(gè)省，但是各省的客源數(shù)量十分不平衡。從2007到2011年G 值波動(dòng)很小，略有下降，說明山東國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)變化不大，有呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)。從2012到2016年G值出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，客源集中度提高，這是因?yàn)樯綎|省內(nèi)游客比重從2012年開始出現(xiàn)了大幅度的提高，從而使得客源市場(chǎng)的集中指數(shù)變大。

2.2 吸引半徑較短，具有明顯的近程性

客源地吸引半徑是衡量旅游目的地吸引范圍的重要指標(biāo)。假設(shè)山東對(duì)國(guó)內(nèi)所有市場(chǎng)吸引力均等，且客源地影響客源流動(dòng)的經(jīng)濟(jì)等因素都均衡，用客源地的客源份額作權(quán)重，推導(dǎo)出客源地到目的地市場(chǎng)平均距離，用ADod表示，其計(jì)算公式為：

式中：ADod是客源地到目的地的市場(chǎng)平均距離；T為山東省接待游客總量；Xi為第i個(gè)客源地的游客接待量；n為客源地總數(shù)；為第i個(gè)客源地到目的地的距離。ADod值越大，說明客源地的吸引范圍越大，客源地分布區(qū)域廣大；ADod值越小，說明客源地的吸引范圍越小，客源分布區(qū)域越窄。

將每一個(gè)客源地的游客數(shù)所占山東游客總量的比例作為權(quán)重，將各個(gè)省會(huì)到濟(jì)南的鐵路里程作為其研究距離。山東省內(nèi)客源的距離為省內(nèi)游客在省內(nèi)旅游的路程，本研究綜合考慮，將山東省內(nèi)旅游客源的距離設(shè)定為150km，計(jì)算出2007年到2016年的ADod值分別為：580.83km、587.82km、566.52km、576.08km、593.32km、557.17km、495.25km、473.82km、441.80km、455.22km。2007～2016年山東客源地到目的地的平均距離呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，從數(shù)值上看，山東省對(duì)遠(yuǎn)距離客源地的吸引力有所減弱（圖3）。

3 山東國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)空間存在的主要問題

通過山東省國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的特征分析、客源市場(chǎng)集中程度和值的計(jì)算，可以看出山東省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)在空間結(jié)構(gòu)上還存在著一定的問題。

3.1 山東省內(nèi)游客比重過高，在一定程度上將制約旅游的發(fā)展

山東省內(nèi)游客比重超過60%，且仍有上升趨勢(shì)，這會(huì)給山東省旅游帶來許多不穩(wěn)定因素（圖4、圖5）。這使得國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)會(huì)帶有明顯的本省特色，從而制約旅游的發(fā)展，如省內(nèi)游客的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、旅游偏好、人文素質(zhì)等都會(huì)有一定的傾向性。因此，山東省在開發(fā)省內(nèi)旅游市場(chǎng)的同時(shí)，要重點(diǎn)開發(fā)省外的一二級(jí)市場(chǎng)。

3.2 市場(chǎng)半徑短，中程市場(chǎng)吸引力有待加強(qiáng)

山東省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的一級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)比例都有所提高，但二級(jí)市場(chǎng)的比重則有明顯下降。由于省內(nèi)旅游市場(chǎng)的制約性和三級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)性，二級(jí)市場(chǎng)比重的降低將影響山東省國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定性。從2007到2016年，山東省國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)排名前20位的省市的（山東省除外）市場(chǎng)份額大都處于下降趨勢(shì)（圖6）。這些省市中大部分屬于中程市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額的下降說明中程市場(chǎng)的吸引力在降低。因此，山東在未來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓上應(yīng)更加注重中程市場(chǎng)，在鄰近省份之外，加強(qiáng)北京、上海、浙江、天津、遼寧、山西、陜西、湖北等旅游市場(chǎng)的開拓。

3.3 市場(chǎng)質(zhì)量不高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市所占份額較少

從2007年到2016年，山東省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市所占份額在大幅減少，江蘇省、浙江省、廣東省的份額分別從6.06%、3.05%和2.76%降至3.99%、1.46%和0.86%，北京市、上海市、天津市的份額分別從4.66%、2.68%和1.8%降至1.67%、0.96%和1.15%。像河北、河南、山西、陜西、黑龍江等中等發(fā)達(dá)省份的市場(chǎng)份額變動(dòng)很小。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的份額減少會(huì)影響旅游消費(fèi)水平和旅游消費(fèi)習(xí)慣，并在一定程度上制約旅游產(chǎn)品層次的提升和旅游經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

4 國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)空間優(yōu)化對(duì)策

4.1 深化“好客山東”品牌，把品牌引入市場(chǎng)，開發(fā)實(shí)用型的旅游產(chǎn)品

“好客山東”品牌雖然已經(jīng)打響全國(guó)，但是并沒有突出的品牌產(chǎn)品與之對(duì)應(yīng)。因此要通過主題和線路把“好客山東”品牌落到實(shí)處。開發(fā)先賢智慧之旅、仙境海岸之旅、好客鄉(xiāng)村之旅等旅游線路，突出線路的體驗(yàn)、設(shè)施、服務(wù)和活動(dòng)。

4.2 針對(duì)省外市場(chǎng)，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

通過大數(shù)據(jù)分析出目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)，面向高增長(zhǎng)潛力的客源市場(chǎng)，增加預(yù)算，投入更多的營(yíng)銷資源。市場(chǎng)細(xì)分包括觀光旅游者、文化旅游者、探險(xiǎn)旅游者、娛樂旅游者、會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)旅游者、度假旅游者等。

4.3 加強(qiáng)區(qū)域合作，提高競(jìng)爭(zhēng)力

加強(qiáng)與周邊省市的區(qū)域旅游合作，根據(jù)不同的合作區(qū)域推出不同的旅游產(chǎn)品。與河南、河北、北京的區(qū)域合作，突出水的特色，做大仙境海岸旅游產(chǎn)品。在華東六省一市的旅游格局中體現(xiàn)其文化特色，突出圣人故里、智者故里等文化旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)獨(dú)特的文化魅力。加強(qiáng)與高鐵沿線城市的聯(lián)動(dòng)，通過交通優(yōu)勢(shì)提高競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 創(chuàng)新產(chǎn)品類型，提升產(chǎn)品層次

與旅游發(fā)達(dá)省份相比，山東省的旅游產(chǎn)品層次還有不小的差距。創(chuàng)新旅游產(chǎn)品類型，提升旅游產(chǎn)品層次，是未來山東旅游發(fā)展的方向，也是山東旅游實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。重點(diǎn)開發(fā)休閑度假等中高端旅游產(chǎn)品，如海濱度假、溫泉度假、文化修學(xué)等旅游產(chǎn)品，對(duì)接中高端游客的需求。endprint

4.5 采用數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷和線上推廣

采用現(xiàn)代營(yíng)銷方式，改進(jìn)網(wǎng)站和內(nèi)容管理，推動(dòng)線上營(yíng)銷服務(wù)。在山東重點(diǎn)的客源市場(chǎng)，應(yīng)該開設(shè)、維護(hù)和推廣一系列的社交媒體賬戶，全方位開展市場(chǎng)化運(yùn)作，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷、銷售功能。開展市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)上的線上預(yù)訂和支付系統(tǒng)。

4.6 改善旅游統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)

在旅游統(tǒng)計(jì)方面，加強(qiáng)分類整理，關(guān)注游客的出游目的、停留天數(shù)、住宿類型、一日游和過夜旅游者的支出。通過分類別的統(tǒng)計(jì)可以更好的分析游客的喜好、出游目的、消費(fèi)能力等，從而可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷。

5 結(jié)語(yǔ)

2007～2016年山東省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。但通過分析近十年的國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)其客源市場(chǎng)過于集中，特別是省內(nèi)客源比重過大，市場(chǎng)半徑短，市場(chǎng)質(zhì)量不高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有所增大。因此，在加快游客總量增長(zhǎng)的情況下，要深入分析國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)空間演變的趨勢(shì)和原因，針對(duì)不同的客源市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施，創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)態(tài)、提升產(chǎn)品層次，采用現(xiàn)代營(yíng)銷方式，有針對(duì)性性的開拓中遠(yuǎn)程市場(chǎng)，構(gòu)建科學(xué)合理有序的客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)。

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（編輯：龍蓉）endprint