優(yōu)衣庫(kù)：用線下體驗(yàn)激活實(shí)體零售

文欣

在以無(wú)人便利店為代表的新零售模式風(fēng)靡業(yè)界之時(shí)，日本快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)近期也推出了自己的新零售新策略——在國(guó)內(nèi)100家門(mén)店投放LED智能終端與消費(fèi)者近距離互動(dòng)。經(jīng)其內(nèi)部測(cè)試，一臺(tái)終端機(jī)可提升門(mén)店15%的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，互動(dòng)效率更是達(dá)到了傳統(tǒng)媒介的4-5倍。

事實(shí)上，號(hào)稱“科技公司”的優(yōu)衣庫(kù)，并不缺乏令人炫目的“黑科技”及對(duì)潮流元素的把握：如2015年優(yōu)衣庫(kù)曾在澳大利亞推出“Umood”智能選衣系統(tǒng)，可根據(jù)顧客情緒推薦服裝款式和顏色。再如其開(kāi)發(fā)的一款名為“UTme”App，可支持消費(fèi)者自主設(shè)計(jì)并繪制T恤圖案。在一些國(guó)家，優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店甚至投入了專門(mén)機(jī)器設(shè)備，供消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)打印自己設(shè)計(jì)的T恤……讓外界好奇的是，技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的新零售大潮下，一直不乏“高科技”支持的優(yōu)衣庫(kù)，此次卻選擇看似簡(jiǎn)單的門(mén)店改革之舉保守出擊？

對(duì)此優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧給出了答案：新零售并非華麗的技術(shù)噱頭，門(mén)店最需要強(qiáng)黏性和強(qiáng)互動(dòng)的“新體驗(yàn)”；而門(mén)店體驗(yàn)的改進(jìn)，是否可持續(xù)并最終促成購(gòu)物轉(zhuǎn)化，是實(shí)體零售商們亟須考慮的問(wèn)題。

業(yè)績(jī)證明了優(yōu)衣庫(kù)探索出了一條正確的路。2016年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)突破500家；2017財(cái)年上半年，以中國(guó)內(nèi)地為代表的海外市場(chǎng)營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng) 5.4%與 61.3%。

實(shí)體零售不景氣的當(dāng)下，優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)到的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)獲客理念，致勝門(mén)道是什么？

線下為主，電商為門(mén)店引流

近十年來(lái)，伴隨中國(guó)電商的飛速發(fā)展，實(shí)體零售在電商沖擊下幾乎沒(méi)有招架之力，自救的方法，只是簡(jiǎn)單從線下轉(zhuǎn)型電商，或推出針對(duì)線上平臺(tái)的產(chǎn)品、價(jià)格、庫(kù)存，從此線上線下兩端割裂再無(wú)交集。

優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)電商策略的獨(dú)特之處，在于自始至終都把電商作為實(shí)體店之外的一個(gè)重要分支獨(dú)立存在，其在國(guó)內(nèi)的線上渠道只有天貓旗艦店。吳品慧介紹，盡管電商是我們不可或缺的重要渠道，但絕不會(huì)取代傳統(tǒng)零售；相反，優(yōu)衣庫(kù)一直奉行線下為主，電商的作用是為門(mén)店引流，最終還是要把消費(fèi)者吸引到門(mén)店進(jìn)行體驗(yàn)。

如優(yōu)衣庫(kù)2016年在與天貓合作時(shí)，就廣借后者力量打通線上線下數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了“雙十一”“線上下單，門(mén)店取貨”，以2分53秒成績(jī)，成為天貓首個(gè)銷(xiāo)售額破億的品牌。更難得的，在物流飽受詬病的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，此次合作大大提升了配送效率，縮短了消費(fèi)者等待時(shí)間。

此次試水后，優(yōu)衣庫(kù)全面開(kāi)通門(mén)店自提服務(wù)，廣借遍布全國(guó)的500多家門(mén)店，填補(bǔ)天貓旗艦店庫(kù)存缺口，同時(shí)線上線下聯(lián)動(dòng)，不斷升級(jí)門(mén)店消費(fèi)者體驗(yàn)。目前優(yōu)衣庫(kù)90%以上的線上線下產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了同款同價(jià)銷(xiāo)售，而“線上下單，門(mén)店自提”也已成為其日常銷(xiāo)售的新常態(tài)。

吳品慧認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商加碼電商的趨勢(shì)下，優(yōu)衣庫(kù)意識(shí)到電商的優(yōu)勢(shì)是交易方便，能讓消費(fèi)者無(wú)論身處何地都可借助手機(jī)、電腦快速下單。但隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者與商家不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，他們希望通過(guò)商家提供的良好服務(wù)和購(gòu)物空間，體會(huì)一種品牌尊貴感。這對(duì)于“體驗(yàn)為王”傳統(tǒng)服裝業(yè)而言尤為重要，“要知道顧客到門(mén)店消費(fèi)，買(mǎi)的不僅是一件衣服，而是一種心情、一種享受”。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)重構(gòu)門(mén)店價(jià)值

通過(guò)線上引流把消費(fèi)者吸引至門(mén)店后，如何營(yíng)造良好的體驗(yàn)空間，取得心理認(rèn)同并產(chǎn)生交易附加值，是優(yōu)衣庫(kù)O2O戰(zhàn)略的重心。

為此優(yōu)衣庫(kù)從2014年便開(kāi)始了門(mén)店數(shù)字化升級(jí)之路：

第一次升級(jí)是2014年優(yōu)衣庫(kù)于各門(mén)店推出數(shù)字海報(bào)，旨在打破傳統(tǒng)零售業(yè)空間與信息局限性，讓消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字海報(bào)，直觀瀏覽商品實(shí)時(shí)庫(kù)存，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人與貨的直接連接和互動(dòng)。

第二次升級(jí)始自2015年的門(mén)店線上支付。吳品慧強(qiáng)調(diào)：與優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店的紅火景象形成鮮明對(duì)比的是，如今數(shù)量龐大、成本更高的線下實(shí)體店，極有可能在未來(lái)遭遇“天花板”。“而線上支付，在給消費(fèi)者提供流暢移動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)之余、也為實(shí)體店增加了客流，如‘網(wǎng)絡(luò)社交+購(gòu)物模式，不僅留住了現(xiàn)有門(mén)店顧客，更通過(guò)精準(zhǔn)定位線上粉絲群體，將其引至線下消費(fèi)”。

打造各種主題體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受一種購(gòu)物外的生活樂(lè)趣，是優(yōu)衣庫(kù)重構(gòu)門(mén)店價(jià)值的另一突破口。如2015年其在上海開(kāi)設(shè)的全球最大旗艦店——Magic For All概念店，共設(shè)五大主題區(qū)：Mickey 100主題區(qū)、未來(lái)天地、小冒險(xiǎn)家、繽紛童話和UT Factory定制專區(qū)。各主題區(qū)鋪陳緊跟當(dāng)下熱門(mén)電影，從星球大戰(zhàn)、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3到愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境……消費(fèi)者仿佛置身于魔幻般的電影情節(jié)和童話故事。在UT Factory定制專區(qū)，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)用手機(jī)或ipad設(shè)計(jì)一款帶有迪士尼元素的原創(chuàng)服裝，交廠家專屬制作出成品。

門(mén)店數(shù)字化戰(zhàn)略再延伸

今年7月，優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店數(shù)字化升級(jí)再出新招——推出“智能買(mǎi)手”電子屏終端。

在諸多可投放到門(mén)店的智能設(shè)備中，讓優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)率提升15%的“智能終端機(jī)”到底有何威力？

據(jù)了解，“智能買(mǎi)手”是一個(gè)陳設(shè)在優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店入口的智能LED屏幕，消費(fèi)者可通過(guò)觸屏實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互。盡管從硬件角度“智能買(mǎi)手”并無(wú)過(guò)人之處，但從軟件或呈現(xiàn)內(nèi)容看，才是促使其購(gòu)物轉(zhuǎn)化率提升的根本原因。

吳品慧解釋，一塊液晶屏幕，你可以讓它顯示任何你想要的內(nèi)容，但問(wèn)題的關(guān)鍵是這些內(nèi)容放什么？怎樣排？鏈接深度如何？互動(dòng)步驟不能超過(guò)多少……這才是考驗(yàn)實(shí)體零售商對(duì)消費(fèi)者心理把握是否到位的關(guān)鍵。

優(yōu)衣庫(kù)的理念是，一切簡(jiǎn)化，回歸消費(fèi)者最基本的信息訴求，進(jìn)而直擊痛點(diǎn)。因此，“智能買(mǎi)手”呈現(xiàn)給消費(fèi)者的內(nèi)容主要分三塊：新品上市、促銷(xiāo)信息以及穿衣搭配。此外，消費(fèi)者完成任何一個(gè)操作，點(diǎn)擊步驟不會(huì)超過(guò)四步，大大節(jié)省了體驗(yàn)時(shí)間。

“如果你利用機(jī)器炫耀新鮮感，消費(fèi)者或許會(huì)被吸引過(guò)來(lái)看一下，但下次一定不會(huì)再來(lái)，因?yàn)樗麄冎郎厦鏇](méi)有需要的信息。而‘智能買(mǎi)手就是要傳遞給顧客真正想要的信息和穿搭知識(shí)。”吳品慧繼續(xù)說(shuō)，不要小看這些“搭配建議”，新零售就是要?jiǎng)?chuàng)造和挖掘顧客的無(wú)限消費(fèi)可能，很多消費(fèi)者正是通過(guò)線下試穿，才發(fā)現(xiàn)自己原本不會(huì)買(mǎi)的衣服，在與其他衣服搭配后，才有了新的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促成了二次消費(fèi)。

那么，“智能買(mǎi)手”只是一塊能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者互動(dòng)的LED智能終端嗎？

并非如此。吳品慧透露，“智能買(mǎi)手”是優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店數(shù)字化戰(zhàn)略的再升級(jí)。她將該戰(zhàn)略總結(jié)提煉為“四步走”：第一步人貨打通；第二步無(wú)現(xiàn)金支付；第三步打通線上線下庫(kù)存，線上下單門(mén)店自提；第四步推出門(mén)店“智能買(mǎi)手”，個(gè)性化定制，沉淀顧客數(shù)據(jù)。

“盡管目前‘智能買(mǎi)手尚未開(kāi)通在線下單功能，但未來(lái)不排除開(kāi)發(fā)這一功能。且它可以通過(guò)LED屏前面的攝像頭捕捉消費(fèi)者影像，深度分析其購(gòu)物行為?！眳瞧坊蹠逞缘?。endprint