地鐵報新媒體轉(zhuǎn)型的實踐與思考

文/于潔塵

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年7月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國的手機網(wǎng)民數(shù)量已超過4.6億人。新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在經(jīng)濟增長或者客戶保有量上每況愈下。地鐵報作為擁有專屬渠道的免費報紙，要適應(yīng)新媒體迅速發(fā)展的大環(huán)境，找準(zhǔn)自己的定位，制定好自己的規(guī)劃。

報紙新媒體轉(zhuǎn)型的困境

對讀者而言，報紙新聞不及時、缺少互動，給讀者看的不一定是讀者想要的，而且讀者只能被動接受；對廣告客戶而言，報紙?zhí)啵瑏頎帗審V告者太多，所以他們認為，新媒體發(fā)布平臺的效果更好，能更加清晰地知道自己廣告的傳播效果如何。

大部分的報紙都在涉足新媒體。南方報業(yè)集團成立了南方報業(yè)新媒體有限公司，有具備獨特競爭優(yōu)勢的六條產(chǎn)品線，這包括平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機移動媒體、廣播電視、戶外媒體、電子閱報欄等。

再如《都市快報》，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有兩家報紙、七個網(wǎng)站和控股參股九家公司的現(xiàn)代化多媒體傳媒企業(yè)。以《都市快報》為核心，融合報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機等多種發(fā)布終端的《都市快報》全媒體發(fā)展構(gòu)架已經(jīng)搭建完成，形成“一種內(nèi)容、多種媒介、多種渠道、即時發(fā)布”的現(xiàn)代化多元傳播模式。

不少報紙都會推出自己的APP產(chǎn)品,這類產(chǎn)品主要包括四部分。一是新聞內(nèi)容，一般放在APP的第一大類，主要為該報新聞的電子版加上綜合的網(wǎng)絡(luò)新聞，并且分類明確，以滾動刷新的形式呈現(xiàn)，讓用戶隨時隨地都能看到全球范圍內(nèi)的各類信息，并且可以在微博平臺上分享和評論。二是影像資訊類，一般包括圖片新聞和視頻新聞，也可以上傳用戶自己所拍攝的照片或視頻。三是生活資訊服務(wù)，主要包括彩票開獎信息、天氣、健康資訊、教育資訊、電影場次查詢、出行提醒、折扣信息、招聘信息等。四是互動服務(wù)，主要包括綁定用戶微博、關(guān)注媒體微博與其互動、參與投票調(diào)查、提供新聞線索以及宣傳本報活動等。

報紙APP產(chǎn)品的特色。經(jīng)過對多個報紙APP產(chǎn)品的比較分析，筆者認為報紙APP產(chǎn)品有四大特征。一是對新聞原創(chuàng)性的堅持。原創(chuàng)新聞是新媒體時代打動讀者、引導(dǎo)讀者、增強媒體核心競爭力、樹立媒體品牌形象的重要途徑，也是解決新聞同質(zhì)化的一個有效辦法。二是信息來源較為單一，對泛眾需求來說略顯廣度不足。移動應(yīng)用中，新聞信息的數(shù)量不少，但由于信息的趨同性大，降低了信息的質(zhì)量。三是對用戶需求的關(guān)注流于表面，“運營”的理念也未深入人心。很多客戶端并不具備“推送”這項功能。四是個性化的內(nèi)容和功能尚顯不足，大多數(shù)客戶端無論從內(nèi)容還是功能設(shè)計上都顯得大同小異。

對報紙新媒體轉(zhuǎn)型的思考。國內(nèi)大多數(shù)報紙的客戶端都是自身新聞的手機發(fā)布平臺，而擁有了新浪、網(wǎng)易等新聞客戶端的用戶，便沒有興趣下載其他的客戶端。報紙類尤其是都市報類的手機客戶端幾乎都是在“自娛自樂”。其中原因在哪里？或者是因為報紙缺少值得用戶下載的內(nèi)容，或者是因為很多年前報紙就很慷慨地把新聞內(nèi)容免費提供給了互聯(lián)網(wǎng)。

因此，地鐵報在確定新媒體轉(zhuǎn)型計劃之前，筆者認為必須先在思想上解決幾個問題。第一，切忌用傳統(tǒng)媒體的思路定位新媒體，而應(yīng)該站在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高度，重新審視報紙。第二，要做報紙能做、擅長做的新媒體，而不是做脫離報業(yè)實際的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。第三，報業(yè)的新媒體轉(zhuǎn)型中不可放棄主報陣地，不可撇開主報獨立運作，而應(yīng)全方位服務(wù)主報。第四，了解互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律已成為報紙從業(yè)者必備的基本素質(zhì)。

地鐵報新媒體轉(zhuǎn)型的五大關(guān)鍵詞

根據(jù)地鐵報現(xiàn)有的實力和報紙涉足新媒體轉(zhuǎn)型的實際情況，筆者認為地鐵報新媒體轉(zhuǎn)型有五大關(guān)鍵詞。

第一是“謹(jǐn)慎”。目前地鐵報向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，不少報社還停留在建設(shè)一個網(wǎng)站、開發(fā)一個手機客戶端的階段，所思考的是在網(wǎng)頁上展現(xiàn)報紙的新聞，甚至是展示自己的電子版。官方網(wǎng)站大多是類似于新聞門戶類的綜合型內(nèi)容網(wǎng)站，這類網(wǎng)站在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代早已過時，屬于新媒體里的傳統(tǒng)媒體。

地鐵報手機客戶端的產(chǎn)品，大多內(nèi)容少、更新慢、功能不足，對用戶的吸引力不大。地鐵報究竟要做什么樣的手機應(yīng)用？如何制定地鐵報的新媒體轉(zhuǎn)型規(guī)劃，需要充分地思考和調(diào)研。地鐵報的人力物力財力往往都無法和資金龐大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抗衡，機制也不如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靈活，因此，謹(jǐn)慎是第一位的。要思考地鐵報該如何利用新媒體為自己的品牌服務(wù)，爭取更多的影響力和經(jīng)濟效益。

第二是“量力”。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，動輒千萬甚至上億的投入十分正常。通過在資本市場的運作，出讓股份，獲得上億的收益也相當(dāng)常見。當(dāng)然，項目失敗，所有的花費都打了水漂的情況也不少見。而大部分的報紙媒體都不具備這樣的經(jīng)濟實力，也不具有這樣的靈活機制，所以進行新媒體的轉(zhuǎn)型一定要量力而行。當(dāng)然，這里的量力并不僅僅局限于“量”資金的實力，人才的實力同樣要認真權(quán)衡。

第三是“平臺”。就目前中國報業(yè)的現(xiàn)狀而言，報紙的轉(zhuǎn)型必須基于自身品牌的影響力和公信力。同時，報紙也可以利用新媒體渠道和平臺，提升主報的影響力和廣告收益。因此，打造一個屬于自身媒體品牌的全媒體平臺，是首先應(yīng)該做的，也是可望獲得實際效益的。以《東方衛(wèi)報》為例。《東方衛(wèi)報》打造了包括主報、周刊、多媒體電子觸摸讀報屏、手機客戶端集群、官網(wǎng)為首的網(wǎng)站集群、東方衛(wèi)報新浪微博和騰訊微博，以及東方衛(wèi)報微信等涵蓋各個新媒體信息發(fā)布渠道的“《東方衛(wèi)報》全媒體平臺”，利用全媒體整合營銷的方式，進行全員推廣工作。同時，利用各個平臺為廣告客戶提供更加優(yōu)質(zhì)、種類更加齊全、針對性更強的服務(wù)，以期提升《東方衛(wèi)報》的品牌影響力和廣告收益。

第四是“數(shù)據(jù)分析”。在大數(shù)據(jù)被討論的熱火朝天的2013年，報紙的轉(zhuǎn)型自然離不開對數(shù)據(jù)的分析。關(guān)于數(shù)據(jù)分析，具體應(yīng)該分為自身內(nèi)部數(shù)據(jù)庫的建設(shè)及運用和對互聯(lián)網(wǎng)開放平臺數(shù)據(jù)的分析及決策。自身數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，有利于把報業(yè)現(xiàn)有的各項數(shù)據(jù)進行匯總、分類和解析，這些數(shù)據(jù)包括報紙在運營中涉及的各個體系的人群和數(shù)字，既包括讀者、廣告客戶、采訪對象，也包括本地一切有效人群信息，還應(yīng)該包括通過全媒體平臺收集到的各種數(shù)據(jù)。要有效利用好這些數(shù)據(jù)，依靠數(shù)據(jù)說話，因為數(shù)據(jù)能直接反映讀者需要什么，客戶在意什么。

當(dāng)然，對互聯(lián)網(wǎng)開放平臺的數(shù)據(jù)分析也顯得十分重要，因為很多開放平臺如新浪微博等，他們的用戶數(shù)多、功能齊備，據(jù)此收集到的數(shù)據(jù)顯得更加“接地氣”。上述兩類的數(shù)據(jù)收集是一大要務(wù)，對數(shù)據(jù)進行有效的分析則更加重要，不進行分析、不得出結(jié)論的數(shù)據(jù)等于零。而詳細的分析報告，可以為辦報思路、具體新聞選題、廣告客戶需求、發(fā)行手段更新、活動人員召集等與報業(yè)發(fā)展相關(guān)的領(lǐng)域提供建議或意見，更可以為報業(yè)的戰(zhàn)略決策提供建議或意見。

第五是“產(chǎn)品”。這里所說的產(chǎn)品是指在報紙轉(zhuǎn)型過程中發(fā)現(xiàn)的適合報紙從事的新媒體領(lǐng)域的新項目。以《東方衛(wèi)報》為例，其打造了針對南京地鐵人群的電商項目“地鐵購”，利用報紙平臺配合網(wǎng)絡(luò)、手機平臺進行營銷推廣，做到由讀者向消費者的轉(zhuǎn)化。這類項目既能產(chǎn)生實際經(jīng)濟收益，又可以利用報紙的媒體公信力進行推廣營銷，可以成功實現(xiàn)收益轉(zhuǎn)化。

《東方衛(wèi)報》新媒體轉(zhuǎn)型的思路與實踐

《東方衛(wèi)報》最寶貴的財富始終是地鐵里來來往往的乘客。《東方衛(wèi)報》本著為用戶服務(wù)、重視用戶體驗、盡量滿足用戶需求的理念，利用新媒體并向新媒體轉(zhuǎn)型。

實施全媒體整合營銷方案。利用《東方衛(wèi)報》地鐵資源的優(yōu)勢、讀者群和互聯(lián)網(wǎng)用戶基本契合的優(yōu)勢以及南京地區(qū)廣告客戶資源的優(yōu)勢，通過多渠道、多平臺融合的操作手段，服務(wù)讀者、服務(wù)廣告客戶，為東方衛(wèi)報社打造社會效益和經(jīng)濟效益最大化的運營構(gòu)架。

例如《東方衛(wèi)報》客戶端中的“拍到底”應(yīng)用模塊，主要是服務(wù)廣告客戶，用最低價競拍的模式制造“引爆點”，吸引用戶數(shù)量，增加用戶黏性。“地鐵尋TA”客戶端中的“地鐵服務(wù)指南”和“地鐵邂逅”應(yīng)用模塊，強力整合《東方衛(wèi)報》的地鐵資源和地鐵乘客資源，其中的“地鐵時刻表” “手機攝像頭定位尋找邂逅對象”的功能均為手機客戶端領(lǐng)域的首創(chuàng)。所有客戶端上的內(nèi)容和服務(wù)對象均立足《東方衛(wèi)報》現(xiàn)有的資源。

繼續(xù)對新媒體產(chǎn)品和新媒體項目的探索。從為《東方衛(wèi)報》現(xiàn)有的讀者和廣告客戶服務(wù)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔靡呀?jīng)運營成型的全媒體平臺架構(gòu)，吸引更多的用戶和廣告客戶，尋找切實可行的商業(yè)模式，探索報業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域之外的新經(jīng)濟增長點。與此同時，繼續(xù)在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進行探索，開發(fā)更多有潛力的產(chǎn)品，打造一支成熟的新媒體團隊，這是《東方衛(wèi)報》正在做也準(zhǔn)備大力發(fā)展的一步。

積極利用數(shù)據(jù)分析推動轉(zhuǎn)型升級。扎實的數(shù)據(jù)收集、分析、歸納和據(jù)此進行決策非常重要?！稏|方衛(wèi)報》為此啟動“《東方衛(wèi)報》數(shù)據(jù)庫”項目，在全員每日工作流程中增加數(shù)據(jù)錄入環(huán)節(jié)，同時安排專人進行互聯(lián)網(wǎng)開放式數(shù)據(jù)分析整理，為全報社各個崗位提供數(shù)據(jù)支持，為報社日常事務(wù)處理和發(fā)展戰(zhàn)略決策提供意見和建議。