新媒體環(huán)境下的紙媒發(fā)展路徑

文/吳國輝

當(dāng)都市報黃金期已成過去，當(dāng)下又面臨著新媒體的巨大沖擊，都市報人是抱殘守缺、困獸猶斗，還是與時俱進(jìn)、吐故納新，這確實是一個問題。筆者從事紙媒研究近20年，認(rèn)為必須跳出紙媒的思維局限，拋棄掉曾經(jīng)的優(yōu)越感，做一些必要甚至痛苦的改變，或許能使我們走出困境。

重構(gòu)紙媒價值

有專家提出，傳統(tǒng)媒體可以用信息的“質(zhì)”對抗新媒體的信息量，實現(xiàn)價值重構(gòu)，即將信息量讓渡給新媒體，專注于信息的質(zhì)。這里的“價值重構(gòu)”涉及兩個方面的讓渡，一是“量”的讓渡，二是“快”的讓渡。

信息“量”的讓渡。辦一張內(nèi)容豐富、信息量大的厚報曾是讀者市場對報紙的基本要求，也是都市報引以為豪的事情。但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，這一情況已發(fā)生根本性變化。一張報紙版數(shù)再多，辦得再厚，也無法與互聯(lián)網(wǎng)的海量信息比擬，加之發(fā)行成本倒掛，厚報在互聯(lián)網(wǎng)時代顯然已是不合時宜或不自量力。

因此，當(dāng)下我們應(yīng)牢牢樹立“不拼海量拼質(zhì)量”的理念，毫不猶豫地將信息的量讓渡給網(wǎng)絡(luò)媒體，在信息的質(zhì)量上下功夫，把厚報辦“薄”，將內(nèi)容辦“厚”。通過精心篩選和編輯，將有質(zhì)量的信息提供給讀者，讓讀者花最少的時間看到最想看、最需要看的信息。

在“做薄”同時，也可考慮“攤薄”，即分成不同的幾疊，分裝成冊，單獨售賣。讀者可根據(jù)自己的需求來選擇購買，而不需要花更多的錢買一大撂自己根本不感興趣的東西。想了解財經(jīng)新聞的讀者可買財經(jīng)疊，想看娛樂時尚新聞的可買娛樂疊，喜歡社會新聞的可買社會疊，這既節(jié)約了報紙的印刷成本和發(fā)行成本，也節(jié)約了讀者的閱讀時間和注意力。

信息“快”的讓渡。與信息的海量內(nèi)容一樣，在信息的即時傳播上，紙媒也無法與新媒體比拼，但可以在準(zhǔn)確、權(quán)威、有效上發(fā)揮我們的優(yōu)勢。

新媒體特別是社交媒體的興起，信息速度更是超乎人們的想像。Twitter上每日產(chǎn)生4億條推文，F(xiàn)acebook上每月分享300億條內(nèi)容。新浪微博高峰時段每日也能產(chǎn)生1億條內(nèi)容。自媒體時代，人人都是記者，既使我們有強大的采編團隊，也不可能大過自媒體的人數(shù)。他們隨時都在事件的現(xiàn)場，隨時都可以將自己的所見所聞發(fā)布到各種新媒體平臺上。在快速發(fā)布上，我們必須承認(rèn)無法與新媒體競爭。但是，我們不與新媒體拼“快”，并不代表就對這些信息無動于衷，而是要及時關(guān)注和收集網(wǎng)絡(luò)媒體的重要信息，并將其作為信息源，通過質(zhì)疑求證、梳理補充、深度解讀等，“深化”和“升華”新媒體信息，變網(wǎng)絡(luò)上的碎片化信息為完整信息，變網(wǎng)絡(luò)上的“快閱讀”為報紙的“慢閱讀”和“深閱讀”，展現(xiàn)報紙?zhí)赜械男侣匃攘Α?/p>

不怕新媒體發(fā)布信息的實時性，而是怕簡單地跟在后面做網(wǎng)絡(luò)媒體的印刷版。傳統(tǒng)媒體要通過“反碎片化”操作，將快而雜亂的信息碎片有機地組織起來，在研判新媒體的傳播內(nèi)容和方向后，進(jìn)行新的議程設(shè)置，生產(chǎn)出比網(wǎng)絡(luò)媒體更新、更全、更準(zhǔn)確、更有價值的內(nèi)容。

打造互動平臺

強化報紙版面內(nèi)容的互動。盡管現(xiàn)在幾乎所有的都市報都開有“熱線新聞版”或“互動新聞版”，但紙媒編輯記者的互動意識仍并不令人樂觀。筆者特意查了一下安徽所有的晚報、都市報，發(fā)現(xiàn)版面上都沒有留編輯或編輯部的任何通信聯(lián)絡(luò)方式。那么請問，讀者對你版面刊登的信息內(nèi)容有想法、有看法，甚至有新內(nèi)容要反饋，他們找誰互動交流呢？這方面，國內(nèi)一些知名度較高的都市報做得比較好?！缎旅裢韴蟆贰洞蠛訄蟆访總€版面都留有編輯郵箱，《羊城晚報》《燕趙都市報》留有部門郵箱，《揚子晚報》是編輯郵箱和部門電話都有。這雖然是小事、是細(xì)節(jié)，但反映了一張報紙的互動意識。

現(xiàn)在的讀者不會像過去那樣，你登什么我看什么，他們懷有強烈的交流和表達(dá)愿望，那就是要對新聞進(jìn)行討論和質(zhì)疑。因此，報紙的互動性不能僅僅體現(xiàn)在一兩個“熱線新聞版”或“互動新聞版”上，而應(yīng)滲透到報紙的每一個版面，每一個話題，甚至每一篇重要的稿件。

正如有人說的那樣，在全媒體時代，報紙不能簽完版交付印刷，記者編輯的工作就算結(jié)束了。因為網(wǎng)絡(luò)上可能正在討論我們的新聞稿件，如果我們不去關(guān)注和收集讀者的反應(yīng)，不及時在第二天的報道中做出反饋，我們就失去了與讀者互動的機會。

通過活動為讀者提供互動平臺。世界最暢銷的報紙——日本的《讀賣新聞》，有許多成功的秘訣，其中之一就是“社交報”理念。 該報通過報紙組織各式各樣的活動，來增強讀者的互動與體驗，實現(xiàn)“社交”作用。該報每年都要組織四五百項之多的社交推介活動，其中最有影響的是每年請6位諾貝爾獎獲得者到日本演講等，不僅為讀者所歡迎，也成了該報的服務(wù)品牌。

在這方面許多雜志走在了報紙前面。國內(nèi)有一本叫《創(chuàng)業(yè)家》的雜志，他們不僅僅是在辦一本雜志，而是利用自己的資源優(yōu)勢，運作了“黑馬大賽”“黑馬營”“黑馬會”“青年天使會”等為創(chuàng)業(yè)者提供服務(wù)的產(chǎn)品。

報紙不能僅僅是靜態(tài)的新聞發(fā)布機器，而應(yīng)盡可能多地組織開展既有社會效益又有經(jīng)濟效益，既叫好又賣座的品牌策劃活動。在新媒體環(huán)境下，組織社交活動可能比單純的發(fā)布新聞更重要更迫切。

借助社交媒體實現(xiàn)跨界互動。微博等社交媒體剛剛興起時，曾經(jīng)讓一些傳統(tǒng)媒體人如臨大敵，有媒體甚至禁止報社記者編輯上微博發(fā)布信息。其實，社會化媒體作為新聞傳播的新型渠道和平臺已是大勢所趨，限制與禁止媒體與媒體人使用社會化媒體已不可能，甚至有些可笑。目前國內(nèi)幾乎所有的紙媒都在新浪或騰訊微博上開通了官方微博。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2012年新浪媒體微博報告》，截至2012年底新浪微博認(rèn)證的媒體微博總數(shù)突破11萬個，包括17221個媒體官方微博和92945個媒體從業(yè)者微博。

都市報一定要善于利用社交媒體來搭建自己的跨界互動平臺?！缎掳餐韴蟆沸吕?、騰訊兩大官方微博“粉絲”現(xiàn)在已超過80多萬，我們有必要研究如何在微博平臺上運營我們的內(nèi)容，如何更好地發(fā)揮跨界互動作用，以彌補報紙時效性和互動性不足等問題。

多元化開放辦報

社交媒體是去中心化的，內(nèi)容制造是開放的。傳統(tǒng)媒體由編輯部生產(chǎn)內(nèi)容，社交媒體則由網(wǎng)民生產(chǎn)內(nèi)容。網(wǎng)民既是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。這點傳統(tǒng)媒體肯定做不到，不可能讓我們的記者編輯都下班，報紙的全部內(nèi)容都采用讀者的。但是，筆者認(rèn)為一些非新聞類的版面內(nèi)容完全可以像網(wǎng)絡(luò)媒體一樣“去中心化”，實行社會化生產(chǎn)，讓讀者參與進(jìn)來，實現(xiàn)開放辦報。

開放內(nèi)容。這種嘗試已在一些發(fā)達(dá)國家的平面媒體中屢見不鮮。英國《衛(wèi)報》實施過“開放編輯部”的做法，他們將編輯部討論的各項新聞選題在網(wǎng)絡(luò)和Twitter上向讀者開放，然后根據(jù)與讀者的討論和交流，確定報紙的最終選題。通過Twitter，讀者可以與記者和編輯互動，在內(nèi)容的生產(chǎn)上，讀者和網(wǎng)民有充分的發(fā)言權(quán)。

開放版面。2012年4月，筆者在印尼參加世界報業(yè)協(xié)會亞洲會議時，曾參觀《爪哇郵報》，該報每天有兩三個版是主要關(guān)于年輕人的版面，從社會上招募在校大學(xué)生讀者擔(dān)任臨時記者編輯，從選題到采訪到版面制作，在報社編輯的指導(dǎo)下由讀者完成。這種開放辦報的模式，雖然不能解決平面媒體互動性差的根本問題，但這種形式肯定有利于樹立報社的品牌。

外包合作。仇勇在《除了等死，傳統(tǒng)媒體主編還可以這樣做》一文中說得很清楚：“新媒體和自媒體的生產(chǎn)力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)量。與其筑壩抵擋，不如引水入渠。傳統(tǒng)媒體單獨制作一篇高質(zhì)量報道的成本已經(jīng)高到不能成為一個生意了，而合作、外包的成本卻大大降低。所以，編輯的價值在于有高品味的鑒識好東西的能力，發(fā)現(xiàn)市場上好作者的能力，提供增值內(nèi)容的能力。編輯在開選題會時，不一定只會向記者派出選題，而是確定選題，然后找到外部最適合撰寫的作者?！?/p>

這可能顛覆了我們的辦報操作模式，但不管你愿意不愿意，它一定會來臨。上個月我們可能都看到了一條消息，《芝加哥太陽時報》裁減掉了整個攝影部分，共28人，而曾經(jīng)兩次獲得普利策獎的記者也名列其中。他們給出的理由就是：隨著信息傳播渠道的多樣化，來自普通人用數(shù)碼相機或手機拍攝的現(xiàn)場照片和視頻正在越來越受到媒體重視。在很多突發(fā)新聞事件中，身在現(xiàn)場的普通民眾拍攝的第一手影像資料往往比媒體攝影記者更及時，因此決定裁減攝影記者部門，聘請自由攝影師，更多地使用視頻報道新聞。

把“讀者”變?yōu)椤坝脩簟?/h2>

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院魏武揮最近接受采訪時發(fā)表了一種觀點：傳統(tǒng)媒體的危機并不是來自新媒體，變革，要從找到你的“用戶”開始；媒體必須產(chǎn)品化，還在強調(diào)“讀者”的媒體離死不遠(yuǎn)了。

他認(rèn)為，還在強調(diào)“讀者”的媒體，還活在20年前。讀者是不會付費的，頂多花一兩元錢買你一份報紙，然后靠廣告商生存，但是現(xiàn)在這種賴以生存的方式被打破，還在強調(diào)“讀者”的媒體只有死路一條。要將“讀者”變?yōu)椤坝脩簟?，必須樹立兩種意識。

服務(wù)意識。我們報紙稱“讀者”，廣播稱“聽眾”，電視稱“觀眾”，但網(wǎng)絡(luò)媒體卻稱“用戶”，雖然對象都是受眾，但傳統(tǒng)媒體強調(diào)的是閱讀和收聽，所以“內(nèi)容為王”，新媒體強調(diào)的卻是服務(wù)，所以強調(diào)“服務(wù)為王”“體驗為王”。我們必須轉(zhuǎn)變觀念，在堅持“內(nèi)容為王”的同時，也要強調(diào)“服務(wù)為王”和“體驗為王”。

這是因為，一張報紙，即使你新聞再好，你的體驗不好，互動性差，參與度低，也創(chuàng)造不了價值。用戶可能不僅僅要看你的新聞，還要能享受各種體驗和服務(wù)。報社要集中精力做新聞，更要調(diào)動一切資源做服務(wù)。如可利用自己的優(yōu)勢資源和品牌效應(yīng)，開展各類培訓(xùn)、咨詢、教育、理財?shù)然顒印?/p>

產(chǎn)品意識。產(chǎn)品是有用戶的，用戶會付費。同樣是“高招咨詢會”，《齊魯晚報》一開始和我們一樣，就是一個大型新聞策劃，后來他們將這個活動經(jīng)營為品牌產(chǎn)品，讀者變成了用戶，僅每年高招咨詢會就能帶來幾百萬元的經(jīng)濟效益，甚至更多。

前面我們討論過報紙要善于通過組織和開展活動增強互動性，但這些服務(wù)活動一旦獲得讀者或市場認(rèn)可后，更要善于將它轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品，許多紙媒往往止步于此。《新安晚報》開展和策劃過很多受讀者廣泛歡迎的服務(wù)活動，如“高考直通車”“新安百姓講堂”“新安愛情號”以及各種高峰論壇會，但最終很少有變成報社服務(wù)產(chǎn)品的。一直為魏武揮津津樂道的《創(chuàng)業(yè)家》雜志，其成功之處就在于：當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)服務(wù)活動吸引到特定的讀者后，便會將讀者轉(zhuǎn)化成用戶，將服務(wù)活動變成服務(wù)產(chǎn)品向用戶推銷，小的淺的服務(wù)收較少的費用（有時候會有些免費服務(wù)），大的深入的服務(wù)收取較高的費用。用魏武揮的話來說，這里沒有廣告主什么事，直接拿服務(wù)產(chǎn)品換錢。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

近些年，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的受眾和廣告流失比較嚴(yán)重，傳統(tǒng)媒體紛紛提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但大多在轉(zhuǎn)型過程中患了急功近利的毛病，只將眼睛盯在獲取廣告客戶上，忽視了如何獲取受眾上。

盡管大家一轟而上辦網(wǎng)站、做客戶端，但沒有幾家是掙錢的。道理很簡單，無論在資金投入、人才技術(shù)力量上還是在運營機制上，傳統(tǒng)媒體都無法與網(wǎng)絡(luò)公司抗衡。許多傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站沒有幾年，內(nèi)容建設(shè)還沒有為用戶所接受，就嚷嚷著讓它們搶廣告，去掙錢，最終欲速則不達(dá)。如果我們贊同紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型是“轉(zhuǎn)型”而不是“轉(zhuǎn)場”，那么我們最大的資源和優(yōu)勢仍是采編資源，也就是內(nèi)容資源，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵應(yīng)該是在受眾閱讀習(xí)慣改變的情況下，如何將報紙讀者轉(zhuǎn)化為數(shù)字用戶。

目前《華爾街日報》有64萬iPad用戶，而他們的數(shù)字訂閱用戶2011年就達(dá)到53.7萬，《金融時報》至2011年底已經(jīng)擁有26.7萬數(shù)字用戶。而《紐約時報》公司的在線付費用戶數(shù)量截至2012年9月底已達(dá)到56.6萬人，約為印刷版發(fā)行量的一半；他們在印刷業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損的負(fù)增長的情況下，由于數(shù)字訂閱用戶的增長，發(fā)行收入重新出現(xiàn)增長。彭博社發(fā)布消息稱，2012年年底《紐約時報》線上線下總訂閱收入達(dá)到7.683億美元，比廣告收入多出5290萬美元，成為第一大收入來源，這也是《紐約時報》的總訂閱收入首次超出廣告收入。

因此，以內(nèi)容為王，爭奪和獲取用戶，將報紙訂閱用戶成功轉(zhuǎn)型為數(shù)字訂閱用戶，這才是紙媒全媒體建設(shè)的基礎(chǔ)建設(shè)，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的應(yīng)有之義。