中西部社區(qū)報逆勢而上的幾點思考

文/朱曉凱 饒 偉

社區(qū)報雖然是舶來品，但在當下的中國已不算是陌生的名詞，近些年更成為媒介研究的一個熱點。我國社區(qū)報發(fā)展至今已有近十年的時間，期間有成功的經驗，也有值得總結的教訓。長期以來，從我國社區(qū)報的辦報地域、辦報效果和發(fā)行規(guī)模來看，北京、上海和廣州等一線城市始終獨領風騷，其中辦得較為成功的社區(qū)報有上?！缎侣劤繄蟆穭?chuàng)辦的街道社區(qū)報、《新民晚報》的社區(qū)版、北京日報報業(yè)集團主辦的《北京社區(qū)報》以及廣州日報報業(yè)集團主辦的《增城社區(qū)報》等。

發(fā)展態(tài)勢：中西部社區(qū)報逆勢而上

近年來，新媒體的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)紙媒產生了巨大的沖擊，隨著美國《新聞周刊》《個人電腦世界（PC World）》和《德國金融時報》等著名紙媒的停辦，“報紙消亡論”再次成為國內新聞人口中的熱門話題。然而就在此時，中西部地區(qū)卻紛紛逆勢而上，開始了新一輪的社區(qū)報辦報熱潮，這一現(xiàn)象頗值得關注。今年1月8日，華西都市報社推出《華西社區(qū)報》，它號稱是“中國西部第一張社區(qū)報”；4月25日，鄭州晚報社出版社區(qū)報《鄭州晚報·社區(qū)報》；5月19日，由山西省社區(qū)文化促進會和三晉都市報社聯(lián)合主辦的《社區(qū)報》正式創(chuàng)刊，這份山西省內的首張社區(qū)報，創(chuàng)辦伊始就提出要將服務網(wǎng)絡覆蓋到省會太原市的500多個社區(qū)；5月22日，合肥報業(yè)傳媒集團推出安徽省第一份社區(qū)報——《濱湖新聞》；8月8日，華宇集團和《重慶晨報》聯(lián)合打造的重慶市首張社區(qū)報——《重慶晨報社區(qū)報·華宇家園》面世。

中西部省市在今年如此集中地創(chuàng)辦社區(qū)報，實際上有著幾乎相同的背景和原因。當前，我國正處于城市化加速發(fā)展的時期，尤其是在國家西部大開發(fā)和中部崛起戰(zhàn)略實施多年之后，中西部城市的發(fā)展已經達到了一個新高度，城鎮(zhèn)化水平顯著提升，城市內部的區(qū)域中心也不斷形成和完善，這些都為社區(qū)報的創(chuàng)辦提供了現(xiàn)實的基礎。同時，國內外社區(qū)報的辦報實踐也為中西部地區(qū)社區(qū)報的辦報潮提供了理論與實踐支撐，而激烈的報業(yè)市場競爭，以及面對新媒體咄咄逼人的攻勢，都讓中西部的傳統(tǒng)報業(yè)有了尋求突破的內生動力。傳統(tǒng)的晚報、都市報已不能滿足分眾時代受眾的個性化需求，小眾化、精準定位的社區(qū)報，正是傳統(tǒng)紙媒實現(xiàn)差異化競爭的突破口，也很有可能成為今后一段時間值得期待的經濟增長點。此外，中西部社區(qū)報市場幾乎一片空白，這也給傳統(tǒng)紙媒提供了良好的市場機遇。

不過，社區(qū)報對于中西部傳統(tǒng)紙媒來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。湖南省長沙市《東方新報》早在2004年12月就宣布要做社區(qū)報，它在常規(guī)新聞版面之外，設置了多達16個版的社區(qū)讀本，但一年后《東方新報》即宣布?？Ｄ壳?，復刊后的《東方新報》仍是一張以服務市民為主的都市報。類似的事例，不能不為當前這一輪中西部社區(qū)報辦報潮敲響警鐘。報紙定位的模糊不清、目標受眾的飄忽不定、報紙發(fā)行的渠道不暢、市場反饋機制的未能形成以及無法與新媒體嫁接等，都成為中西部地區(qū)在創(chuàng)辦社區(qū)報時所面臨的難題。

內容制作：報道“家門口的那些事”

當前，國內外的傳媒大環(huán)境正在發(fā)生著深刻的變革，新媒體的使用日益普及，這讓受眾對于媒體的選擇越來越挑剔，傳統(tǒng)紙媒那種“大而全”的辦報方法，已很難適用于社區(qū)報的辦報實踐。傳統(tǒng)紙媒主要依靠將讀者“二次銷售”給廣告客戶來獲取利潤，這就要求他們盡可能地擴大發(fā)行量和覆蓋面，在新聞內容上盡量做到“無所不包”。而社區(qū)報面對的受眾，只是城市中某一特定區(qū)域的居民，其最核心的新聞內容，必須要貼近該區(qū)域的受眾。

今年5月22日創(chuàng)刊的《濱湖新聞》是依托合肥市濱湖新區(qū)而創(chuàng)辦的一張社區(qū)報。《濱湖新聞》在創(chuàng)刊號上就喊出了只報道“家門口的那些事”的口號，并將其作為自己的辦報宗旨，這與《鄭州晚報·社區(qū)報》在宣傳中打出的“親近你，讀懂你，服務你”的口號，從本質上來說是一樣的。同樣位于中西部的四川《華西社區(qū)報》，在創(chuàng)辦伊始也提出了“華西社區(qū)報，我家的報”的辦報理念，為讓更多居民參與到“我家的報”中，《華西社區(qū)報》還開辟了《我說社區(qū)身邊事》等專欄，由社區(qū)居民自己來寫身邊事、拍身邊景。中西部地區(qū)社區(qū)報辦報潮要想“高溫不退”，就必須始終堅持這樣的理念，因為只有為社區(qū)居民提供更多的實用信息，在服務性上更細致、更貼近，社區(qū)居民才會覺得社區(qū)報有看頭、有價值，也才會保持并提升對社區(qū)報的忠誠度。

辦報定位：“小”的才是美好的

《鄭州晚報·社區(qū)報》提出“家長里短的故事，豐富多彩的居民生活，多樣的互動性活動，我們一一道來”，從小角度切入，說最普通的社區(qū)故事。在中西部社區(qū)報的辦報實踐中，“小”已經成為一個熱門漢字?！逗戏释韴蟆飞鐓^(qū)報——《濱湖新聞》在實際操作中，也是緊緊圍繞著“近、小、細、實”這四個方面來做文章的。

所謂“近”，就是為本地讀者提供最貼近的新聞?！稙I湖新聞》的報道內容離不開菜籃子、錢袋子、樓道燈、晨練隊、孩子事等，體現(xiàn)在報道方式上，就是用最樸實的文字和最親近的方言，來拉近受眾與報紙的心理距離。

所謂“小”，即善于發(fā)現(xiàn)社區(qū)內雞毛蒜皮的小事。傳統(tǒng)的晚報、都市報雖然也常報道一些有關社區(qū)的民生新聞，但視角仍顯過大，而社區(qū)報的“小”，則是從更小的角度，去描摹社區(qū)內一家一戶的故事，并且這種描摹不是浮光掠影式的，而是一種常態(tài)。如《濱湖新聞》中開設的《鄰里事》版面，就是只描述小的社區(qū)故事和小的社區(qū)新聞，所涉及的新聞人物也都是社區(qū)里最普通的小人物。

所謂“細”，就是新聞的關注點要細致入微。《濱湖新聞》中有一個版面叫《菜籃子》，記者會定期公布濱湖地區(qū)一些超市和農貿市場菜品的價格以及轄區(qū)幼兒園的菜單，這對社區(qū)讀者來說就具有很強的服務性。

所謂“實”，就是在新聞寫作上，不賣弄寫作技巧，而是老老實實地把事情講清楚，譴詞造句務必要通俗易懂，不過多使用修辭手法。這一點，從《濱湖新聞》的標題制作中就可見一斑，如《家門口的公交車又添了幾條》《這個冬天，濱湖不會冷》等。

讀者互動：“惺惺相惜”是目的

社區(qū)報要想在社區(qū)站穩(wěn)腳跟，社區(qū)居民能否從閱讀中找到歸屬感，這是一項重要的指標。濱湖新區(qū)作為合肥市一個新開發(fā)的城區(qū)，轄區(qū)居民不僅來自合肥的四面八方，還有不少甚至是來自全國各地的。這種居民結構，就要求社區(qū)報應成為培養(yǎng)鄰里情感、強化歸屬感的“潤滑劑”。美國社區(qū)報之所以繁榮，與美國社區(qū)的高度自治以及美國民眾強烈的社區(qū)歸屬感不無關系。同樣位于中部的《鄭州晚報·社區(qū)報》，最先覆蓋的鄭東新區(qū)就與合肥的濱湖新區(qū)有著大體相同的環(huán)境，它也是鄭州市規(guī)劃建設中的一個城市新區(qū)。一般來說，這些城市新區(qū)人口構成都比較復雜，居民的歸屬感普遍不強。

《濱湖新聞》等一批中西部社區(qū)報，要想在社區(qū)事務中發(fā)揮更大的影響力，就必須在“居民認同”這一點上做文章。《濱湖新聞》創(chuàng)刊詞中有這樣一段話：“我們，是濱湖人。有些詞，只有我們能懂。有些事，只有我們能會心一笑。包河大道以西，合安高速以東。錦繡大道以南，南寧路以北。生活在這里的你我每一個，都是這26.3平方公里上22萬分之一。”這段文字中，培養(yǎng)讀者歸屬感的意味非常明確，而《濱湖新聞》開辟的《社區(qū)事》《鄰里事》等版面，與《華西社區(qū)報》的《社區(qū)熱點》《社區(qū)拍客》等版面一樣，也都是以培育居民的社區(qū)歸屬感為目的的。

中西部社區(qū)報對居民歸屬感的培育，還不僅僅體現(xiàn)在版面的設置和新聞采編的范疇上，許多社區(qū)報還經常性地組織一些社區(qū)活動，最常見的如招募社區(qū)記者，讓社區(qū)居民能參與到社區(qū)新聞的采寫中來。《華西社區(qū)報》的“要圓記者夢，撥打96111”的“100名社區(qū)通訊員征集活動”，就是其中一個典型的做法。該報開辟的《我說社區(qū)身邊事》欄目，力圖讓社區(qū)居民暢所欲言，少則三言兩語，多則數(shù)千文字，都可以在社區(qū)報上露個臉，讓社區(qū)居民也能過上一把記者癮。此外，像《濱湖新聞》開展的濱湖新區(qū)“紅頭車”愛心隊招募、《鄭州晚報·社區(qū)報》開展的“優(yōu)秀市民記者”評選等活動，也都有意識地推進社區(qū)居民參與社區(qū)建設，促進社區(qū)居民間的交流，增強他們的歸屬感，這些活動對社區(qū)報的辦報而言，無疑是有助于形成良性循環(huán)的。

渠道創(chuàng)新：“精準定位”是關鍵

這里所說的“精準定位”包含多層含義，首先是受眾定位要精準，其次是發(fā)行渠道要精準。

包括《濱湖新聞》在內的中西部社區(qū)報，從廣義來說，是面向整個行政轄區(qū)內的所有居民，如《鄭州晚報》推出的《鄭州晚報·登封晨刊》《鄭州晚報·中原二七金版》《鄭州晚報·金水惠濟金版》《鄭州晚報·管城東區(qū)金版》等，以及《合肥晚報》繼《濱湖新聞》之后推出的《老城新聞》《北城新聞》等一批社區(qū)報，都可以從這個廣義的角度上去理解。而從狹義上來說，社區(qū)報面對的受眾則是這些行政區(qū)域內一個個特定的住宅小區(qū)和村鎮(zhèn)。這就要求社區(qū)報在新聞內容的選擇上，既要有共性又要有個性。如《濱湖新聞》的《在家門口就能找工作啦》（9月18日）、《濱湖或建“升級版迪斯尼”》（9月25日）等，都是將合肥市委、市政府全市工作中有關濱湖新區(qū)的內容，單獨“拎”出來刊登在社區(qū)報上，這就使社區(qū)新聞對轄區(qū)居民工作、生活的指導性得到了體現(xiàn)；與此同時，諸如《讓我們對三位鄰居點“贊”》（9月4日）、《葡萄節(jié)喊你來參與》（8月14日）等一些生動有趣的報道，則讓社區(qū)新聞的“精準定位”落在了這些區(qū)域內每一個“具體的”實處。

“精準定位”表現(xiàn)在社區(qū)報的發(fā)行上，就是能否精準投放到目標受眾手里。在這一輪中西部社區(qū)報辦報熱潮中，普遍都對發(fā)行高度重視。以《濱湖新聞》為例，目前它由合肥晚報和濱湖功能區(qū)（即濱湖新區(qū)的政府管理部門）聯(lián)合出版，在濱湖新區(qū)范圍內免費發(fā)行。新聞內容采編由合肥晚報設立的“濱湖新聞編輯部”負責，濱湖功能區(qū)則承擔了全部的發(fā)行費用。在具體發(fā)行上，一是充分利用了《合肥晚報》已有的自辦發(fā)行渠道，轄區(qū)內原有的《合肥晚報》讀者，均可免費獲贈《濱湖新聞》；同時，編輯部還在濱湖新區(qū)的各個社區(qū)和主要商場設臺推廣，社區(qū)居民只要登記了投遞地址，均可免費獲贈一份社區(qū)報。《濱湖新聞》也不斷進入轄區(qū)內的賓館、酒店等公共閱讀空間，現(xiàn)已基本做到了發(fā)行“無死角”。此外，為加強推介，每一期的《濱湖新聞》電子版，都在合肥熱線官網(wǎng)同步推出，編輯部還設立了“濱湖新聞官方微博”，以方便征集新聞線索和與受眾互動。目前看來，這些做法都取得了較好的效果。

綜觀這一輪中西部社區(qū)報的辦報熱潮，可以看出我國社區(qū)報的辦報實踐正逐漸走向成熟，并積累了一些寶貴經驗。但是目前，傳統(tǒng)紙媒與街道、社區(qū)合辦社區(qū)報這種當前在中西部普遍采用的辦報模式，能否以及何時可以不再吃“財政飯”，真正走向良性的、可持續(xù)發(fā)展的道路，還有待進一步探索。從廣告經營的角度來看，社區(qū)報能否占據(jù)一定的廣告份額，決定了其能否穩(wěn)定、持續(xù)地辦下去。目前，不少晚報、都市報廣告經營形勢堪憂，有的甚至陷入到“報社廣告門檻高，廣告客戶做不起廣告；廣告客戶做不起廣告，報社廣告經營形勢更趨嚴峻”這樣一種惡性循環(huán)的怪圈中，而社區(qū)報新聞內容的分眾化以及廣告報價的低廉，則可以使其成為社區(qū)內不少中小企業(yè)、特別是與社區(qū)居民生活密切相關的餐飲、商場、汽車服務、幼兒教育等企業(yè)的新寵。包括《濱湖新聞》在內的一批中西部社區(qū)報，眼下對廣告市場的開拓都還處于起步階段，期望能隨著辦報實踐的不斷深入，可以摸索出一套適合自身特點的社區(qū)報“造血”機制來。