商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)影響要素及系統(tǒng)優(yōu)化

洪 濤

（1.河海大學(xué)，江蘇 南京 210098；2.南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 211100）

商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)影響要素及系統(tǒng)優(yōu)化

洪 濤1，2

（1.河海大學(xué)，江蘇 南京 210098；2.南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 211100）

作為城市旅游的一種重要新型業(yè)態(tài)，商務(wù)旅游在區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展中的重要作用愈發(fā)顯著，其目的地系統(tǒng)的運行能力和發(fā)展水平很大程度上反映目的地的國際影響力和綜合競爭力。文章通過分析商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)影響要素和系統(tǒng)化研究，提出了商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)優(yōu)化的方案，進一步完善了商務(wù)旅游理論體系，更好地指導(dǎo)商務(wù)旅游發(fā)展實踐。

商務(wù)旅游；影響要素；系統(tǒng)優(yōu)化；

從系統(tǒng)論的視角來看，商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)具有時間和空間的演化特征，隨著時空變遷系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)也由最初的簡單結(jié)構(gòu)向高級結(jié)構(gòu)、無序向有序發(fā)展，其結(jié)果必然是商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)以不同方式、方向、速度、階段進行著系統(tǒng)的再構(gòu)與優(yōu)化。這一過程受到諸多因素的影響，這些因素來自于旅游活動的主體、客體和媒介三個方面，厘清影響商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)的影響因素，并通過調(diào)控要素的水平、結(jié)構(gòu)和狀態(tài)是推進系統(tǒng)優(yōu)化的重要途徑。

一、商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)的影響因素

從影響商務(wù)旅游的需求和供給來看，除了商務(wù)旅游者主觀的商務(wù)需求推動因素以外，還有客觀的來自外部環(huán)境的影響因素，包括商務(wù)旅游目的地拉力因素，以及社會、政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)的影響?？v觀國內(nèi)外商務(wù)旅游城市的發(fā)展，商務(wù)資源的吸引力、目的地區(qū)位、目的地形象定位和營銷、商務(wù)設(shè)施和城市環(huán)境、對外貿(mào)易依存度和經(jīng)濟關(guān)聯(lián)程度、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、城鎮(zhèn)化率、信息化水平、商務(wù)服務(wù)專業(yè)程度等均起到了重要的作用。因此，有必要對這些因素進行概括性分析，來確定影響商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)的主導(dǎo)因素。

（一）指標(biāo)體系構(gòu)建

從外經(jīng)濟聯(lián)系強度、目的地發(fā)展水平、目的地區(qū)位、商務(wù)服務(wù)設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、目的地生態(tài)環(huán)境、信息化水平7個方面，選取以下9個與商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)的指標(biāo)：資本開放度、貿(mào)易開放度、第三產(chǎn)業(yè)比重、人均可支配收入、旅客交通運量、大型會展中心規(guī)模、旅游設(shè)施數(shù)量（星級飯店、旅行社、A級景區(qū)合計數(shù)）、城市綠化率、國際互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)（如表1所示），構(gòu)建分析影響商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)主要因素的指標(biāo)體系。

1.對外經(jīng)濟聯(lián)系中，資本開放度表征城市對外開放資本市場的程度，貿(mào)易開放度則表明城市的經(jīng)濟發(fā)展水平和參與跨國貿(mào)易的程度，而一個地區(qū)的開放程度越高，其商務(wù)貿(mào)易就越多，相對的，前來進行商務(wù)洽談和投資的人就越多，城市接待的商旅人數(shù)也就越多。

2.以第三產(chǎn)業(yè)占比和人均可支配收入作為衡量目的地發(fā)展水平的指標(biāo)，第三產(chǎn)業(yè)是以服務(wù)業(yè)為核心，包括公共服務(wù)、餐飲住宿、租賃服務(wù)、金融保險、休閑娛樂、信息咨詢等行業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)占比直接反映商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)運行的基本環(huán)境條件；人均可支配收入反映目的地經(jīng)濟發(fā)展和消費水平，間接影響著商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)的運行。

表1 商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)影響因素的指標(biāo)體系

3.目的地區(qū)位變量代表目的地交通的便利程度和商務(wù)接待量，本文選取旅客交通運量，能夠反映出商務(wù)旅游的容量。

4.商務(wù)服務(wù)設(shè)施變量以目的地所擁有的大型會展展館面積為衡量指標(biāo)，值積越大，表明其開展大型會展旅游的條件越優(yōu)越，能夠容納的商務(wù)旅游者越多。

5.旅游設(shè)施變量選取星級飯店、旅行社、A級景區(qū)合計數(shù)，它們是旅游業(yè)的三大支柱。

6.目的地環(huán)境變量選取綠化覆蓋率來衡量宜人的接待環(huán)境。

7.信息化水平則選擇國際互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)來衡量目的地的信息使用便利程度和時尚性。

（二）研究設(shè)計

選取中國10個商務(wù)旅游城市為對象。10個城市包括環(huán)渤海的代表性商務(wù)城市——北京，長三角的代表性商務(wù)城市——上海、杭州，珠三角的代表性商務(wù)城市——廣州，以及江蘇省的6個代表性的商務(wù)旅游城市——蘇南的蘇州、無錫、常州，蘇中的南京、揚州，蘇北的徐州。由于這些指標(biāo)之間，可能存在多重共線性，為了降低多重共線性，并剔除因子載荷低的評價指標(biāo)，本文對商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)功能影響因素進行主成分分析（如表2所示）。

表2 10個商務(wù)旅游目的地的指標(biāo)列表

（三）結(jié)果分析

1.KMO和Bartlett球形檢驗。KMO用來比較變量間相關(guān)系數(shù)的大小。如果KMO超過0.7，表示適合做因子分析，如果KMO接近0，表示不適合做因子分析。Bartlett球形檢驗的統(tǒng)計量是根據(jù)相關(guān)系數(shù)矩陣的行列式得到的。如果該值較大，且其對應(yīng)的相伴概率值小于用戶心中的顯著性水平，那么應(yīng)該拒絕零假設(shè)，認為相關(guān)系數(shù)不可能是單位陣，即原始變量之間存在相關(guān)性，適合因子分析，相反不適合。KMO和Bartlett檢測結(jié)果顯示：樣本充分性KMO測試系數(shù)為0.7，樣本分布的Bartlett球型卡方檢驗值為131.104，顯著性為0.000，表明相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，可以對數(shù)據(jù)進行因子分析。

2.各指標(biāo)之間的相關(guān)性分析。對9個指標(biāo)進行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)指標(biāo)之間存在一定程度的相關(guān)性，但關(guān)聯(lián)程度有所差別。

3.提取驗證公因子通過Bartlett球形檢驗后，對上述的變量進行因子分析，采取主成分萃取法提取公因子，用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進行旋轉(zhuǎn)，從而能夠較為滿意的解釋公因子，其中，有三個主成分的觀測指標(biāo)特征值大于1，共解釋了原始變量總方差的88.090%，即包括了88.090%的數(shù)據(jù)信息，能夠較好的解釋總體因子，所以可用3個新變量來代替原來的十個變量。

對提取出的共同因子，進行旋轉(zhuǎn)，得到因子載荷矩陣，可以更好地分析共同因子。若以關(guān)聯(lián)度0.5為標(biāo)準(zhǔn)將指標(biāo)進行因子劃分。第一個公因子和資本開放度、貿(mào)易開放度有很強的關(guān)系，反映了目的地外向型經(jīng)濟貿(mào)易對商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)的影響，可定義為商貿(mào)質(zhì)量因子；第二個因子和第3產(chǎn)業(yè)比重、大型會展場館的面積、旅游設(shè)施數(shù)量的關(guān)聯(lián)性很強，說明第二個因子代表目的地服務(wù)設(shè)施和服務(wù)水平對商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)的影響，可綜合定義為服務(wù)質(zhì)量因子；第三個因素則涉及人均可支配收入、旅客交通運量、城市綠化率、互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，體現(xiàn)了社會發(fā)展程度和目的地的綜合實力對商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)的影響，可綜合定義為環(huán)境質(zhì)量因子。

通過上文的主成分分析，可以發(fā)現(xiàn)影響商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)的關(guān)鍵性因素，包括商貿(mào)硬實力、服務(wù)軟實力和社會軟環(huán)境三個方面，即高效的商貿(mào)質(zhì)量、完善的服務(wù)質(zhì)量和良好的環(huán)境質(zhì)量。

二、商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)優(yōu)化

商務(wù)旅游目的系統(tǒng)的優(yōu)化應(yīng)包括空間優(yōu)化、時間的優(yōu)化和要素的優(yōu)化。空間的優(yōu)化主要是形成層次分明、互惠共生、協(xié)調(diào)合作的商務(wù)旅游目的空間結(jié)構(gòu)模式；時間優(yōu)化主要是根據(jù)商務(wù)旅游目的系統(tǒng)生命周期的不同階段采取不同的功能優(yōu)化策略；要素優(yōu)化主要是針對旅游產(chǎn)品、旅游市場和旅游環(huán)境等方面，形成具有自組織功能演化的系統(tǒng)綜合體。

（一）商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)空間優(yōu)化

根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，在生產(chǎn)力布局中，應(yīng)該集中有限的財力，選擇少數(shù)發(fā)展條件較好的點、地區(qū)實行重點開發(fā)，形成集聚效應(yīng)，逐步帶動全局，實現(xiàn)由不平衡向相對平衡的轉(zhuǎn)變。因此必須優(yōu)先發(fā)展商務(wù)旅游中心城市，以各級商務(wù)旅游中心城市為增長極，加快商務(wù)旅游目的地發(fā)展，并促使其從微觀、中觀和宏觀空間尺度形成規(guī)模、等級、職能上的分化與分工。

在商務(wù)旅游中心城市的集聚過程中，不僅要培育核心商旅城市，也要重視培育核心商務(wù)旅游集聚區(qū)和商務(wù)旅游街區(qū)、商務(wù)旅游帶、商務(wù)旅游示范區(qū)，構(gòu)建區(qū)域商務(wù)旅游骨架，同時圍繞中心商旅城市逐步形成環(huán)城商務(wù)游憩帶、周末商務(wù)休閑帶、商務(wù)度假觀光帶等功能圈層，刺激和帶動次級商務(wù)旅游城市的發(fā)育，從而帶動邊緣區(qū)域發(fā)展。

根據(jù)區(qū)域空間發(fā)展理論，商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化可逐步采取點軸推進、軸幅推進、多核心網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式，從而形成良好有序的時空結(jié)構(gòu)。

1.點軸推進模式

點軸推進模式適用于商務(wù)旅游城市密集帶階段，主要指實施局部集聚，沿主要發(fā)展軸線點軸推進，依托增長極核形成商務(wù)旅游圈，多個旅游圈相向擴張，進一步形成商務(wù)旅游城市密集帶，通過核心邊緣的梯度逐步推移，不斷縮小區(qū)域差異。在商務(wù)旅游圈培育中，可以采取“單極核圈層模式”、“雙核模式”和“增長三角模式”等不同的發(fā)展模式，實現(xiàn)分散的點狀核心向團塊狀的核心整體地域單元轉(zhuǎn)化（吳泓，2004）[1]。

“單極核圈層模式”，即以一個商務(wù)旅游中心城市為核心，周圍散布著一些沿交通軸線分布的不同等級規(guī)模的城市（鎮(zhèn)），它們之間主從關(guān)系明確，通過核心商旅城市的輻射和吸引，形成中心、腹地、外圍圈層結(jié)構(gòu)。

根據(jù)核心對邊緣的聯(lián)系強度又可以分為核心圈層、緊密圈層和松散圈層?！皢螛O核圈層模式”整合的關(guān)鍵在于強化商務(wù)旅游中心城市的核心地位和經(jīng)濟實力，通過集聚——擴散的復(fù)合效應(yīng)，發(fā)揮核心輻射擴散作用傳輸作用等，構(gòu)成特色旅游城市群體，形成統(tǒng)一的旅游經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)和等級規(guī)模體系。通過重新組合，形成核心層強大的對外服務(wù)功能和旅游創(chuàng)新活動基地，依靠核心圈層的組織功能把圈內(nèi)各種資源整合成一個吸引物體系，按照專業(yè)化分工原則實行互補，突出優(yōu)勢，形成旅游產(chǎn)品系列。同時進一步培育協(xié)調(diào)緊密圈層，促進次級核心的形成，并輻射吸引松散圈層，以中心——外圍結(jié)構(gòu)系統(tǒng)整體參與區(qū)際互動。

“雙核模式”，即以一對實力大致相當(dāng)?shù)逆⒚眯蜕虅?wù)旅游中心城市或一個商務(wù)旅游中心城市實力略強為主導(dǎo)和核心。它們之間經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展水平和商務(wù)旅游實力比較類似和接近，同時對所在地域商旅系統(tǒng)的運行起著較大的影響作用，但主從關(guān)系不甚明確。雙核城市間既相互依存又相互制約，整合的關(guān)鍵在于改變彼此之間孤立的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，發(fā)揮毗鄰的區(qū)位優(yōu)勢，確定彼此商務(wù)旅游形象的合理定位和商旅產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工，在商務(wù)旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品重組中形成主導(dǎo)商務(wù)旅游產(chǎn)品集群和產(chǎn)業(yè)的互動，通過兩個城市的功能錯位與優(yōu)勢互補，形成“雙核牽引”的新格局（陸大道，1998）[2]，共同帶動周邊地區(qū)發(fā)展。

“增長三角模式”，即三個商務(wù)旅游中心城市的實力大致相當(dāng)，其中一個略強，在地域上表現(xiàn)為三角結(jié)構(gòu)，各級景區(qū)之間聯(lián)系緊密，交通便捷，存在文化的認同。增長三角之間主從關(guān)系不明確，往往各自形成某一方面的特色商旅功能區(qū)或者兼而有之，對所在區(qū)域商務(wù)旅游起著舉足輕重的影響作用?！霸鲩L三角模式”整合的關(guān)鍵在于營造一種合作性競爭、多贏共生的空間關(guān)系，即突出主角城市的商務(wù)旅游形象和窗口門戶形象，強化商務(wù)旅游要素組織職能、信息和教育培訓(xùn)職能，商務(wù)旅游科技創(chuàng)新職能；副角城市重點發(fā)展專業(yè)化特色旅游功能區(qū)，主副角相得益彰，以整體優(yōu)勢成為區(qū)域旅游的龍頭和先鋒。

因此，在旅游圈層基本形成的極化地區(qū)，選擇若干具有資源稟賦和開發(fā)潛力的重要交通干線經(jīng)過的地帶作為商旅發(fā)展軸線，通過團塊狀核心地域單元軸向擴張，進一步帶動軸線兩側(cè)節(jié)點，漸進擴散，串藤結(jié)瓜，形成商務(wù)旅游走廊，并沿次級交通軸線縱深輻射，經(jīng)緯交織，逐漸形成商務(wù)旅游城市密集帶，通過核心邊緣形成的梯度和經(jīng)濟差異逐步推移，培育中心型商務(wù)旅游城市體系。

2.軸輻推進模式

軸輻推進模式適用于商務(wù)旅游城市密集帶階段。顯示了區(qū)域商務(wù)旅游城市之間關(guān)系由城市對式結(jié)構(gòu)（CitytoCitySystem，點對點）向城市串式結(jié)構(gòu)（LinearNetworks，線性網(wǎng)絡(luò)）進化，從而形成軸輻伺服網(wǎng)絡(luò)（Huband－SpokeSystem，中樞輻射網(wǎng)絡(luò)）的過程。每一步都需要成員協(xié)同推進，低層級以高層級為依據(jù)進行調(diào)整（吳泓，2009）[2]?！笆谭钡囊粚雍x指一種喂給與被喂給的關(guān)系，表示軸心為集散地，非中心節(jié)點則發(fā)揮客源喂給和疏散作用。因此，軸輻伺服網(wǎng)絡(luò)是一個含有“軸心”（高層級）和“輻網(wǎng)”（低層級）的空間集合，“流”在該集合中產(chǎn)生、傳播和終止，并通過不同的連接形式使“流”的總成本（或時間成本）最低。通過優(yōu)位發(fā)展（軸心商旅城市帶動非中心節(jié)點商旅城市），連結(jié)成輻網(wǎng)形成連綿帶和連綿區(qū)。軸輻伺服網(wǎng)絡(luò)要求大量新的空間形式在特定區(qū)域密集出現(xiàn)——新商務(wù)旅游城市（鎮(zhèn)），新的商務(wù)旅游景區(qū)，從而形成商務(wù)旅游走廊和商務(wù)旅游城市連綿帶[4]。

3.多核心網(wǎng)絡(luò)開發(fā)模式

多核心網(wǎng)絡(luò)開發(fā)模式對區(qū)域商務(wù)旅游城市一體化共生具有指導(dǎo)意義。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)模式作為一種多極核發(fā)展模式，是區(qū)域核心商旅城市相互作用、相互滲透的結(jié)果。

區(qū)域網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)的形成須具備四個條件：（1）作為區(qū)域核心的現(xiàn)代城市的形成，（2）周圍地域商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，（3）網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的發(fā)育，（4）外界的影響和作用（崔功豪等，1999）[5]。旅游網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)的形成是指伴隨區(qū)域旅游經(jīng)濟的不斷發(fā)展，旅游城市之間通過各種通道發(fā)生作用的頻度、深度和廣度增加，相互間的聯(lián)系逐漸緊密，形成了旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并與周圍其他區(qū)域不斷發(fā)生區(qū)際聯(lián)系。而多尺度商務(wù)旅游網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)則將視野進一步拓寬到微觀、中觀和宏觀尺度空間三個相互交織的域面。同樣的，多核心網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的形成不僅取決于商務(wù)旅游中心城市的發(fā)育水平，同樣也離不開區(qū)域商務(wù)發(fā)展階段和社會經(jīng)濟狀況。因此，多核心網(wǎng)絡(luò)開發(fā)模式必須研究區(qū)域商務(wù)旅游空間的現(xiàn)實格局、發(fā)展趨向和結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變化，即通過核心空間、外圍空間、網(wǎng)絡(luò)空間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)推動區(qū)域商務(wù)旅游的發(fā)展，三者之間的關(guān)系表現(xiàn)為商旅功能的一致性和結(jié)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)與功能等級的協(xié)調(diào)性?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)開發(fā)模式就是培育新型的多極核地域商旅生產(chǎn)力關(guān)系，實施由核心到外圍再到網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域聯(lián)動，形成區(qū)域網(wǎng)絡(luò)型商務(wù)旅游城市體系的過程。

區(qū)域網(wǎng)絡(luò)型商務(wù)旅游城市體系與等級中心型商務(wù)旅游城市體系不同，為多核心多層次商務(wù)旅游城市系統(tǒng)，如表3所示。

其特征為：空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)取代傳統(tǒng)的以等級——規(guī)模序列為特征的旅游城鎮(zhèn)體系結(jié)構(gòu)，更加強調(diào)節(jié)點性和橫向聯(lián)系，不再依賴局部的商務(wù)旅游城市規(guī)模，更多依賴彈性和互補的網(wǎng)絡(luò)，通過雙向或多向輻射形成有序的空間導(dǎo)向。商務(wù)旅游城市之間的分工不是等級規(guī)模上的分工，而是商務(wù)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)過程和功能上的分工，商務(wù)旅游城市的等級關(guān)系不再是行政關(guān)系，而是與其在網(wǎng)絡(luò)中的位置有一定關(guān)聯(lián)。市場需求從單一化、標(biāo)準(zhǔn)化、大批量的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)化為多元化、專業(yè)化、小批量生產(chǎn)，地方性服務(wù)中心趨向小型化和客源定向化，服務(wù)對象與范圍擴大，也可能直接存在于虛擬社區(qū)。交通、知識、信息、技能與創(chuàng)新成為旅游發(fā)展決定性因素。

表3 區(qū)域等級中心型旅游城市體系與區(qū)域網(wǎng)絡(luò)型旅游城市體系比較

（二）商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)時間優(yōu)化

商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)具有其生命周期特征和發(fā)展階段。加拿大地理學(xué)家巴特勒（Butler，1980）提出S型旅游地生命周期演化模型，并將旅游地生命周期劃分為探查、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復(fù)蘇六個階段[6]。商務(wù)旅游目的系統(tǒng)的時間優(yōu)化就是針對目的地系統(tǒng)生命周期的不同階段，明確階段性發(fā)展目標(biāo)、重點任務(wù)和推進策略。

1.查探階段和參與階段

該階段主要依托自然和文化要素吸引商務(wù)旅游者前來旅游，主要以考察和獎勵旅游為主。該階段的旅游目的地尚未形成完整的系統(tǒng)，其優(yōu)化的目標(biāo)主要是促進商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)的形成，商務(wù)接待設(shè)施的建設(shè)，目的地基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以及目的地的市場定位與形象的塑造是主要任務(wù)。所以，處在該階段的旅游目的地，一方面要提升硬件建設(shè)水平，另一方面要推進旅游市場營銷工作。

2.發(fā)展階段

該階段目的地已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的商務(wù)旅游市場，具有較高的品牌影響力，商務(wù)接待設(shè)施較為完善，商務(wù)服務(wù)水平較高，旅游投資大幅度增加。會議旅游、展覽旅游、商務(wù)差旅接待等已經(jīng)成為主要旅游方式。該階段的目的地優(yōu)化目標(biāo)是完善商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)，促進形成互惠共生機制。

3.鞏固階段

商務(wù)旅游已經(jīng)成為目的地的品牌，旅游活動滲透于城市經(jīng)濟社會發(fā)展各個方面，商務(wù)旅游的產(chǎn)品體系、市場體系和營銷體系已經(jīng)成熟，旅游經(jīng)濟達到較高水平但增長緩慢。該階段的優(yōu)化目標(biāo)是推進商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)的演進升級，推進商務(wù)旅游的高端化、特色化、品牌化發(fā)展。

4.停滯與衰落階段

該階段商務(wù)旅游目的地已經(jīng)進入發(fā)展的瓶頸階段，旅游接待設(shè)施老化，旅游業(yè)環(huán)境容量已經(jīng)難以維持旅游者的持續(xù)增長，旅游投資開始轉(zhuǎn)移，市場競爭比較激烈，價格促銷成為主要的營銷手段。該階段的目的地優(yōu)化目標(biāo)是推動商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)的重構(gòu)，進一步優(yōu)化系統(tǒng)功能，以旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新延長旅游目的地的生命周期，避免進入衰落階段。

5.復(fù)蘇階段

該階段商務(wù)旅游目的地又形成新的旅游吸引物或商務(wù)接待設(shè)施，旅游人數(shù)出現(xiàn)再次增長。該階段目的地優(yōu)化的目標(biāo)是促進商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型，形成新的創(chuàng)新系統(tǒng)。

（三）商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)要素優(yōu)化

1.商旅產(chǎn)品的優(yōu)化

商務(wù)旅游產(chǎn)品的優(yōu)化包括產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品類型優(yōu)化、產(chǎn)品功能優(yōu)化和產(chǎn)品過程優(yōu)化和產(chǎn)品主題優(yōu)化等方面。

（1）結(jié)構(gòu)優(yōu)化：商務(wù)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化核心是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。從商務(wù)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看，主要是對現(xiàn)有商務(wù)旅游產(chǎn)品的擴展即選擇性商務(wù)旅游產(chǎn)品的設(shè)計，也包括優(yōu)化原產(chǎn)品的組合狀況，加強會議旅游、展覽旅游、獎勵旅游度假等專項旅游產(chǎn)品的開發(fā)，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（2）類型優(yōu)化：商務(wù)旅游產(chǎn)品類型是由商務(wù)旅游供（目的地）需（旅游資源）雙方競爭的結(jié)果，旅游目的地的經(jīng)營與管理者的運營理念是主觀因素，商務(wù)旅游的產(chǎn)品類型直接決定了商務(wù)旅游目的地的性質(zhì)和特點。產(chǎn)品類型的優(yōu)化主要是對原有產(chǎn)品檔次的提升及新產(chǎn)品的開發(fā)。

（3）功能優(yōu)化：采用信息技術(shù)和科技手段多層次提升商務(wù)旅游吸引物的功能和商務(wù)休閑活動的文化內(nèi)涵，對商務(wù)接待和服務(wù)設(shè)施進行綜合功能優(yōu)化設(shè)計；創(chuàng)新營銷促銷理念和方法吸引或誘導(dǎo)商務(wù)人士，推進目的地服務(wù)人員創(chuàng)新的服務(wù)理念，增強游客和服務(wù)人員的文化認同，引導(dǎo)目的地與商旅游客的共鳴。

（4）過程優(yōu)化：以更好地滿足商務(wù)旅游者的需求為出發(fā)點，以商務(wù)旅游市場為導(dǎo)向，在不改變旅游產(chǎn)品功能的情況下，對商旅產(chǎn)品生產(chǎn)過程進行重新包裝、重新設(shè)計，體現(xiàn)商旅產(chǎn)品生產(chǎn)過程對市場的適應(yīng)力。

（5）主題優(yōu)化：在商務(wù)旅游吸引物不變的情況下，根據(jù)旅游產(chǎn)品的生命周期所處的階段，并隨著市場形勢適時推出商務(wù)旅游新的產(chǎn)品內(nèi)容，動態(tài)把握并引導(dǎo)商務(wù)旅游需求，依托市場引領(lǐng)商務(wù)旅游消費。

2.商旅形象推廣的優(yōu)化

商旅旅游形象的推廣，是基于商務(wù)旅游形象定位基礎(chǔ)，根據(jù)客源市場的需求和目的地條件，推進商務(wù)旅游形象具象化，并通過科學(xué)系統(tǒng)的推廣規(guī)劃和策略，使目標(biāo)客源市場認知、信賴和形成旅游行為和產(chǎn)品消費的過程。該過程具有多元空間、多元主體和多元目標(biāo)等特征。商旅形象推廣的優(yōu)化包括推廣目標(biāo)的優(yōu)化、推廣機制的優(yōu)化、推廣內(nèi)容的優(yōu)化和推廣手段的優(yōu)化等方面。

（1）推廣目標(biāo)的優(yōu)化：要體現(xiàn)商旅形象推廣目標(biāo)的戰(zhàn)略性、多維性和系統(tǒng)性。即注重將商旅形象的推廣納入政府的城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中；商旅目的地形象的推廣應(yīng)面向商務(wù)旅游者、商務(wù)會議及節(jié)事活動組織者、旅行社等多元主體，以期為商旅目的地帶來更大更綜合的效應(yīng)；從機構(gòu)、內(nèi)容和手段等進行規(guī)劃，建立全面的商旅目的地形象識別系統(tǒng)。

（2）推廣機制的優(yōu)化：要體現(xiàn)商旅形象推廣機制協(xié)同化、制度化和市場化。即推動商旅目的地營銷和目的地形象推廣的多主體合作，形成政、產(chǎn)、學(xué)、民、媒等多元良性互動和協(xié)作的格局，構(gòu)建商旅目的地營銷及旅游形象規(guī)劃和協(xié)調(diào)的核心組織，推進形成目的地營銷治理網(wǎng)絡(luò)，形成商旅目的地形象推廣的市場化運作機制，如數(shù)字旅游服務(wù)、游客咨詢中心等的建設(shè)。

（3）推廣內(nèi)容的優(yōu)化：要體現(xiàn)商旅形象推廣內(nèi)容細分化、整合化和階段化。即針對不同商務(wù)客源市場采用差別化的營銷策略，整合商務(wù)旅游者、會議及活動組織者、旅行社、媒體及旅游管理部門及合作伙伴等相關(guān)訴求內(nèi)容，體現(xiàn)商旅目的地形象推廣戰(zhàn)略規(guī)劃的階段性目標(biāo)，每個階段所推廣傳達內(nèi)容有所側(cè)重。

（4）推廣手段的優(yōu)化：要體現(xiàn)商旅形象推廣手段的多元化、創(chuàng)意化和信息化，即在傳統(tǒng)的商旅形象的廣告促銷基礎(chǔ)上，擴展會展、影視、體育、節(jié)事等多元手段，引入“文化創(chuàng)意＋”的理念，重視商旅游客、商務(wù)會展及商務(wù)活動組織者或其他主體的文化體驗，提高商旅目的地旅游形象推廣的信息化水平，實施“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃，充分運用各種網(wǎng)絡(luò)媒體，進行一對一的營銷。

從系統(tǒng)論的視角來看，商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)具有時間和空間的演化特征，并受到諸多因素的影響，這些因素來自于旅游活動的主體、客體和媒介三個方面，厘清影響商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)的影響因素，調(diào)控要素的水平、結(jié)構(gòu)和狀態(tài)是推進系統(tǒng)優(yōu)化的重要途徑。通過主成分分析的方法，揭示影響商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)的三類關(guān)鍵要素：區(qū)域商貿(mào)發(fā)展、商務(wù)服務(wù)水平和社會發(fā)展環(huán)境。基于商務(wù)旅游目的地生命周期的探查、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復(fù)蘇六個階段，提出了不同階段的系統(tǒng)優(yōu)化目標(biāo)和任務(wù)；探討了商務(wù)旅游目的地系統(tǒng)的空間優(yōu)化的點軸推進、軸幅推進、多核心網(wǎng)絡(luò)等發(fā)展模式；分析了商務(wù)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、類型優(yōu)化、功能優(yōu)化和過程優(yōu)化和主題優(yōu)化的途徑；策劃了商旅形象推廣的優(yōu)化的目標(biāo)優(yōu)化、機制優(yōu)化、內(nèi)容優(yōu)化和手段優(yōu)化等方面的內(nèi)容。

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F590

A

1002－3240（2017）04－0090－06

2017-03-16

主持2015年江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目，“新常態(tài)下江蘇發(fā)展商務(wù)旅游的集聚效應(yīng)研究”（2015SJB332）

洪濤（1970－），女，江蘇南京人，河海大學(xué)博士，南京旅游職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向：工商管理、旅游管理。

［責(zé)任編校：黃曉偉］