對(duì)民營(yíng)實(shí)體書店發(fā)展的再認(rèn)識(shí)

朱勝龍

摘要：2016年6月16日，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局等11部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出了今后5年的實(shí)體書店發(fā)展目標(biāo)，引起了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視，為實(shí)體書店的進(jìn)一步發(fā)展，創(chuàng)造了千載難逢的發(fā)展環(huán)境，提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。這一文件對(duì)實(shí)體書店整合社會(huì)資源，吸引社會(huì)資本，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，已經(jīng)并正在起著重要的推進(jìn)作用，實(shí)體書店發(fā)展回暖，春天來臨。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)書業(yè) 實(shí)體書店 融合發(fā)展

經(jīng)過20多年的發(fā)展，民營(yíng)實(shí)體書店從無到有，從小到大，從原始積累到經(jīng)營(yíng)增值，從“拾遺補(bǔ)缺”到創(chuàng)建品牌，已經(jīng)和正在成為我國(guó)書業(yè)重要而不可缺少的組成部分。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不少有眼光、有情懷的民營(yíng)書業(yè)企業(yè)家順應(yīng)發(fā)展潮流，在實(shí)體書店領(lǐng)域精耕細(xì)作，堅(jiān)守陣地，不忘初心，打造了以學(xué)而優(yōu)、西西弗、新知、方所、鐘書閣、蒲蒲蘭、言幾又、單向街、弘道等為代表的讀者喜愛的知名實(shí)體書店品牌，這些實(shí)體書店品牌以全新的經(jīng)營(yíng)理念、厚實(shí)的文化內(nèi)涵、鮮明的經(jīng)營(yíng)特色、新穎的空間布局、多元的書香業(yè)態(tài)、周到的服務(wù)體驗(yàn)，以書香點(diǎn)亮了城市，推進(jìn)了城市的文化建設(shè)。

一、品牌引領(lǐng)，做大規(guī)模

知名實(shí)體書店的核心價(jià)值在于知名，在于擁有了一定社會(huì)認(rèn)知度的名聲，也就是有了品牌價(jià)值。品牌與名稱不同，書店名稱只有文字符號(hào)意義，是有別于其他書店的符號(hào)；書店品牌則是有一定內(nèi)涵的文化符號(hào)，是書店的經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景、外觀造型等要素對(duì)讀者認(rèn)知形成的心理投射，書店品牌的形成，表明書店的名稱已經(jīng)從識(shí)別性的文字符號(hào)轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)性的文化符號(hào)，成為一種文化的象征。讀者看到這個(gè)名稱，就能產(chǎn)生愉悅的心理體驗(yàn)和豐富的心理聯(lián)想。同樣是賣書，在品牌書店，讀者在買到圖書實(shí)物的同時(shí)，從書店的優(yōu)美環(huán)境和溫馨服務(wù)中，還能買到滿意、放心、面子、時(shí)尚等無形的附加值。

這些實(shí)體書店品牌主要有以下特點(diǎn)：

1.個(gè)性鮮明的名稱。書店名稱是書店品牌的基礎(chǔ)，個(gè)性化的名稱，既體現(xiàn)了書店文化追求，也使讀者產(chǎn)生了美感。這些知名實(shí)體書店的名稱，讀來朗朗上口，蘊(yùn)含文化內(nèi)涵，頗值回味，讀者在名稱的解讀中，能真切地感受到與眾不同的書店文化，得到愉悅的心理體驗(yàn)，如西西弗書店名稱取自“西西弗斯”神話，荷馬史詩(shī)中，西西弗斯是人間最足智多謀又機(jī)巧的人，但因?yàn)榉噶隋e(cuò)被諸神懲罰，他每天要把一塊沉重的大石頭推到非常陡的山上，然后又眼看著大石頭滾到山腳下面，永遠(yuǎn)地、并且沒有任何希望地重復(fù)著這個(gè)毫無意義的動(dòng)作。書店創(chuàng)辦人希望以這個(gè)故事來述說一種孜孜不倦的文化理想。方所書店，方為佛家十方，指來自四面八方的人和事，所為聚集地，方所立志要讓所有的美學(xué)、生活、文化集聚在一起，打造精神文化高地。學(xué)而優(yōu)書店的名稱，揭示了學(xué)與優(yōu)的辯證關(guān)系：惟有學(xué)，方能優(yōu)。弘道書店：書可弘人，人能弘道，弘古今文化，道天下文章，傳“道”過程中，“書”則是最好的載體，從“文以載道”的解讀中，表明了弘道所承擔(dān)的重大責(zé)任和使命。

2.前瞻的經(jīng)營(yíng)理念。經(jīng)營(yíng)理念是實(shí)體書店的靈魂，有全新的經(jīng)營(yíng)理念，才有創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思路。鐘書閣本著“為每一位讀者找一本好書，為每一本好書找一個(gè)讀者”的理念，為每一位“返璞歸真”的讀者打造夢(mèng)想書房。致力于優(yōu)質(zhì)閱讀推廣及多元文化發(fā)展的廣州學(xué)而優(yōu)書店，秉持摯愛“學(xué)而優(yōu)”品牌，摯愛“學(xué)而優(yōu)”的每一位讀者，并讓讀者都能在“學(xué)而優(yōu)”找到摯愛為心愿，堅(jiān)持以銷售社科、文化、經(jīng)管、學(xué)術(shù)類圖書為主打，打造了廣州規(guī)模最大的、最具影響力的民營(yíng)文化學(xué)術(shù)書店品牌。先鋒書店以“堅(jiān)持不做大多數(shù)，堅(jiān)持走高端路線”為經(jīng)營(yíng)理念，把打造最專、最精的人文書店、提升本地區(qū)的閱讀風(fēng)氣和真正為讀書人提供質(zhì)量服務(wù)作為先鋒人不懈追求的理想，努力營(yíng)造讀書人的精神家園。西西弗的經(jīng)營(yíng)理念：引導(dǎo)推動(dòng)大眾精品閱讀為經(jīng)營(yíng)理念。價(jià)值理念：參與構(gòu)成本地精神文化，助益人們生活成長(zhǎng)事業(yè)。西西弗的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值理念互為映襯，使人感受到強(qiáng)烈的文化追求。方所的經(jīng)營(yíng)理念承載新閱讀、新美學(xué)，體現(xiàn)了創(chuàng)辦人的夢(mèng)想：以美感和創(chuàng)意，成為公共文化空間，讓人與人在實(shí)體中交往、邂逅，創(chuàng)造生活樂趣，讓讀者的精神生活更加美好。學(xué)而優(yōu)書店秉持摯愛“學(xué)而優(yōu)”品牌，摯愛“學(xué)而優(yōu)”的每一位讀者，并讓讀者都能在“學(xué)而優(yōu)”找到摯愛為心愿。

3.周到的特色服務(wù)。服務(wù)是實(shí)體書店品牌文化的體現(xiàn)和承載，這些知名實(shí)體書店在努力創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)涵，拓展服務(wù)空間，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，在服務(wù)中體現(xiàn)書店價(jià)值，西西弗把服務(wù)特色概括為妙趣橫生的“調(diào)侃語”：“背包太沉，存吧；站著太累，坐吧；買了太貴，抄吧；您有意見，提吧”，無償?shù)貫樽x者提供存包、抄書等服務(wù)，在讀者中廣為傳頌。先鋒書店的每家分店都設(shè)有沙發(fā)、座椅和飲水機(jī)，給讀者營(yíng)造了一個(gè)圖書館式的閱讀環(huán)境。讀者坐在舒適的沙發(fā)上，無需買書也可以自由閱讀，沒有任何限制，有很多讀者常常都是自帶面包干糧和一個(gè)水杯坐在先鋒書店一整天自由看書。在書籍陳列等細(xì)節(jié)方面，更是體現(xiàn)了對(duì)讀者的人文關(guān)懷，如在夫子廟店中，書架上的圖書陳列做到“上不到頂，下不到地”，只取其中間五檔，而且書籍都是面對(duì)讀者擺放，這樣讀者不需要彎腰或者舉高手臂就可以很輕松地拿到圖書。同時(shí)，考慮到讀者買書較多時(shí)拿書太重，書店還像超市一樣為讀者提供提籃和小推車。鐘書閣把最美的環(huán)境與最佳的服務(wù)結(jié)合起來，以最佳的服務(wù)，為最美的環(huán)境增色。鐘書閣董事長(zhǎng)金浩認(rèn)為：讀者永遠(yuǎn)是對(duì)的。只要讀者提出需求，書店一定想方設(shè)法去滿足。如讀者在書店沒有買到所需要的書，書店會(huì)請(qǐng)他留下所需的書名、聯(lián)系電話。如果采購(gòu)部進(jìn)不到這本書，他們就到其他書店去幫他買。雖然這中間虧了錢，但卻贏得了讀者的心。鐘書閣還為讀者提供了“私密書架”，用以存放自己購(gòu)買的圖書，同時(shí)還提供為讀者上門打造書房的延伸服務(wù)。

4.拓展的品牌規(guī)模。這些實(shí)體書店在品牌經(jīng)營(yíng)中，在單店成功的基礎(chǔ)上，發(fā)揮品牌的影響力，及時(shí)拓展品牌，向外拓展。在高樓林立、海內(nèi)外資本大量涌入的上海灘，鐘書閣大手筆投入，高起點(diǎn)進(jìn)入，高品位切入，充分發(fā)揮最美書店品牌的對(duì)消費(fèi)者的“引流”效應(yīng)，應(yīng)市中心高端百貨經(jīng)營(yíng)商的邀請(qǐng)，進(jìn)入了市核心商業(yè)區(qū)，與此同時(shí)，還在杭州、揚(yáng)州、西安等中心商業(yè)區(qū)開設(shè)了分店，同時(shí)還在繼續(xù)向成都、蘇州等地“進(jìn)軍”。弘道書店堅(jiān)守“連鎖而不復(fù)制”經(jīng)營(yíng)特色，以大型圖書配送中心為依托，在湖南、廣東等省開辦了理念統(tǒng)一、特色各具的60余家連鎖書店。新知集團(tuán)以品牌為主導(dǎo)，發(fā)展規(guī)?；l(fā)展經(jīng)營(yíng)，旗下?lián)碛?0個(gè)連鎖書城，18個(gè)院校連鎖店，1個(gè)音像批發(fā)部，服務(wù)區(qū)域涉及云、貴、川三省，經(jīng)營(yíng)面積7萬多平方米。1993年，西西弗書店，在品牌裂變中不斷壯大規(guī)模，品牌延伸到貴陽(yáng)、重慶、成都、深圳、南寧等城市，在全國(guó)擁有24家連鎖門店。萬達(dá)、萬科、綠地等高端房產(chǎn)商樂意把中心社區(qū)地段以優(yōu)惠價(jià)租給實(shí)體書店，看重的正是實(shí)體書店“復(fù)合經(jīng)營(yíng)”模式帶來的文化影響力及人流提升空間，從而顯示文化的力量和作用。endprint

二、情懷激勵(lì)，初心不變

發(fā)展文化建設(shè)事業(yè)，需要聰明才智，需要才干膽識(shí)，但是更需要情懷，而且情懷比才干更為重要，更為可貴，更為稀缺。著名作家畢飛宇認(rèn)為，中國(guó)有才華的作家多，有情懷的作家少。借用這句話，也可以說，中國(guó)有作為的民營(yíng)書業(yè)企業(yè)家不少，但有情懷的民營(yíng)企業(yè)家不多，而有情懷的民營(yíng)書業(yè)企業(yè)家，更多地聚集在知名實(shí)體書店，同樣是投入，對(duì)實(shí)體書店的投入，有更多的不確定性因素，需要更新的思路，需要更開闊的眼光，需要更大的心理承受力，一句話，更需要有情懷。在實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)中，幾乎每時(shí)每刻都在上演“生死劇”，在盜版、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等沖擊下，不少實(shí)體書店慘淡經(jīng)營(yíng)，難以為繼，紛紛關(guān)閉。不少知名實(shí)體書店創(chuàng)辦者以情懷激勵(lì)自己，堅(jiān)守文化陣地，堅(jiān)持初心不變，經(jīng)受了“嚴(yán)冬酷暑”，終于迎來了回暖。什么是情懷，情懷就是心存美好，而且用自己的創(chuàng)意去張揚(yáng)、傳播美好，讓更多的讀者分享美好，讓全社會(huì)充滿美好。為了這份美好，為了用書香點(diǎn)亮城市，為了先進(jìn)文化的傳播和中華文明的傳承，他們?nèi)淌芰顺Ｈ穗y以忍受的孤獨(dú)，承受了常人難以承受的歧視，克服了常人難以克服的困難，應(yīng)對(duì)了常人難以應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)，堅(jiān)守了常人難以堅(jiān)守的陣地，創(chuàng)造了常人難以想象的奇跡。在實(shí)體書店的發(fā)展史上，起到了重要的引領(lǐng)和推動(dòng)作用。從某種意義上說，全國(guó)的實(shí)體書店能有今天的百花盛開景象，民營(yíng)實(shí)體書店功不可沒。

三.融入大局，精準(zhǔn)定位

實(shí)體書店的興起，適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展新形勢(shì)的需要，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，社會(huì)對(duì)精神文化建設(shè)的內(nèi)在需求。實(shí)體書店已經(jīng)和正在成為城市的門面，成為城市文化建設(shè)不可或缺的有生命力的載體，成為城市靈魂的歸依，成為培養(yǎng)市民閱讀習(xí)慣的精神感染院。

但就整體而言，我國(guó)實(shí)體書店的建設(shè)還處于起步階段，有特色、有品位、有文化內(nèi)涵，能成為文化景觀、成為文化地標(biāo)符號(hào)的實(shí)體書店，與日益增長(zhǎng)的社會(huì)精神文化需求相比，仍然是供不應(yīng)求。在不少城市，實(shí)體書店還停留在“賣場(chǎng)”階段，既沒能提供多業(yè)態(tài)、多元化的書香式體驗(yàn)，也沒有景觀的觀賞價(jià)值。

銷售圖書是實(shí)體書店的基本功能，但實(shí)體書店產(chǎn)生的作用和影響，已經(jīng)超出了實(shí)體書店本身，如傳播優(yōu)秀文化、傳承歷史文明；營(yíng)造讀書氛圍，提升民族素養(yǎng)；引領(lǐng)文化時(shí)尚，提升城市品位；創(chuàng)建文化景觀，拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)?？傊?，對(duì)實(shí)體書店特別是知名實(shí)體書店所產(chǎn)生的作用和影響，怎樣評(píng)價(jià)都不過分。實(shí)體書店作為傳媒企業(yè)，不是以產(chǎn)值“論英雄”，而是以影響“論英雄”，雖然其創(chuàng)造的銷售碼洋比不上其他產(chǎn)值上百億、上千億的企業(yè)，但其產(chǎn)生作用和影響卻是其他企業(yè)難以取代的。

知名實(shí)體書店所特有的功能和影響，使其與當(dāng)?shù)攸h委、政府形成了互為需求的關(guān)系，實(shí)體書店需要領(lǐng)導(dǎo)的支持，需要政府掌控的資源；領(lǐng)導(dǎo)也需要實(shí)體書店在文化建設(shè)中發(fā)揮作用。知名實(shí)體書店，既是城市的文化名片、文化地標(biāo)，也是政府社會(huì)公共服務(wù)政績(jī)的具體體現(xiàn)，是城市文化建設(shè)的物化成果，沒有知名實(shí)體書店的城市，無異于文化沙漠。一家有特色、有品位、有影響、有景觀價(jià)值的知名實(shí)體書店，在任何城市，都是一種不可忽視的重要存在，都是城市精神文化建設(shè)的推動(dòng)力量，在一定意義上，也是當(dāng)?shù)攸h委、政府的臉面。鐘書閣在杭州、揚(yáng)州及上海閔行區(qū)、靜安區(qū)的分店，都留下了市（區(qū)）委、市（區(qū)）政府主要領(lǐng)導(dǎo)的身影，進(jìn)入了領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心、關(guān)注的視野，揚(yáng)州市委書記還在書店留了言，靜安區(qū)委書記還到書店現(xiàn)場(chǎng)辦公，聽取意見和要求，幫助解決書店經(jīng)營(yíng)中遇到的困難。

融入地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展大局，既是時(shí)代賦予實(shí)體書店的光榮使命，也是實(shí)體書店自身發(fā)展的內(nèi)在需要。實(shí)體書店要找準(zhǔn)自身的定位，在積極、主動(dòng)為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)好社會(huì)發(fā)展服務(wù)的同時(shí)，加快自身發(fā)展。在我國(guó)的政治架構(gòu)中，主旋律是最大的市場(chǎng)，找到為主旋律服務(wù)的項(xiàng)目，就進(jìn)入了最有潛力的市場(chǎng)。在為黨委和政府大局服務(wù)方面，實(shí)體書店有著廣闊的表現(xiàn)空間，通過創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，將圖書銷售與咖啡文化、茶藝文化、禮儀文化、家教文化、養(yǎng)生文化、攝影文化等休閑文化結(jié)合起來，將圖書銷售與閱讀推廣、專題講座結(jié)合起來，把專業(yè)服務(wù)的觸角向街道、社區(qū)延伸，向企業(yè)延伸，在精神文明共建中找到作用點(diǎn)、著力點(diǎn)和支撐點(diǎn)。

“知名實(shí)體書店聯(lián)盟”的成立，標(biāo)志著知名實(shí)體書店的發(fā)展進(jìn)入了新階段，從自發(fā)的“游兵散勇”，發(fā)展成有組織的創(chuàng)建平臺(tái)，通過資源整合，發(fā)揮資源的集聚效應(yīng)，在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)中生成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，共享平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的成果。“聯(lián)盟”的成立，并不是1+1的物理組合，而是通過1×1的化學(xué)聚合，使單體實(shí)體書店在融合發(fā)展中實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。endprint