歐美教育出版商在華經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析

丁曉紅

摘要：本文分析了歐美教育出版商在華經(jīng)營(yíng)的模式和現(xiàn)狀，從而總結(jié)出歐美教育出版商在華業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和不足？之處，并對(duì)歐美教育出版商在華發(fā)展的趨勢(shì)提出分析和建議。

關(guān)鍵詞：歐美出版 教育 英語培訓(xùn)

教育出版歷來是全球出版行業(yè)中收入穩(wěn)定、利潤(rùn)豐厚的板塊。由于歐美教育圖書市場(chǎng)多年來發(fā)展緩慢甚至駐足不前，培生集團(tuán)、麥格勞

希爾等主流歐美教育出版商紛紛將目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，尤其是以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)。

一、歐美教育出版商在華經(jīng)營(yíng)的主要方式

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，很多歐美出版企業(yè)對(duì)中國(guó)巨大的出版市場(chǎng)寄予厚望，紛紛在中國(guó)設(shè)立辦事處或?qū)ふ液献骰锇?。?jīng)過十余年的發(fā)展，目前國(guó)外教育出版商在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要有以下三種形式：授權(quán)引進(jìn)、合作出版和教育培訓(xùn)。

產(chǎn)品的直接授權(quán)是歐美教育出版社在華業(yè)務(wù)最早的形式并一直延續(xù)至今。上世紀(jì)90年代，外研社從朗文出版社引進(jìn)了《新概念英語》，風(fēng)靡全國(guó)，累計(jì)銷量近2億冊(cè)，至今仍能保持上百萬冊(cè)的年銷量?！缎赂拍钣⒄Z》的成功，極大地激發(fā)了國(guó)外出版商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱情?！蹲弑槊绹?guó)》（Family Album USA）、《劍橋商務(wù)英語》（Cambridge BEC）、《展望未來》（Look Ahead）等引進(jìn)版英語教程層出不窮，但沒有一本能夠復(fù)制《新概念英語》的輝煌。一方面是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大量?jī)?yōu)秀的國(guó)外英語培訓(xùn)教材涌人中國(guó)，沒有一本再能市場(chǎng)獨(dú)大；另一個(gè)方面，以新東方、瘋狂英語為代表的國(guó)內(nèi)英語培訓(xùn)教材和機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，也極大地?cái)D占了歐美教育出版商的市場(chǎng)空間。相對(duì)于國(guó)外教育家推崇的“綜合技能”“聽說讀寫”等教學(xué)理念，國(guó)內(nèi)讀者更加青睞本土培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的實(shí)用性，更希望讀完N本教材、上一個(gè)學(xué)期的課之后就能通過四、六級(jí)英語考試，大幅提高托福、GRE水平，而這恰恰是與歐美的教育理念相悖的。

鑒于產(chǎn)品的直接授權(quán)面臨著大眾圖書市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從新世紀(jì)開始，牛津大學(xué)出版社、培生教育集團(tuán)等歐美教育出版商通過尋找中國(guó)本土合作伙伴，先后進(jìn)入了利潤(rùn)豐厚、規(guī)模龐大而銷售穩(wěn)定的教材教輔市場(chǎng)。由于對(duì)國(guó)外出版商經(jīng)營(yíng)方式的限制，國(guó)外出版商只能采取將版權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式與國(guó)內(nèi)出版社合作，如人教社與加拿大靈通傳媒（Lingo Media）國(guó)際集團(tuán)合作出版的《靈通英語》小學(xué)教材、英國(guó)牛津大學(xué)出版社授權(quán)譯林出版社的《牛津中小學(xué)英語》系列教材等。早期出版的這批引進(jìn)版教材由于體裁新穎，版式活潑，銷量驚人。受到早期成功鼓舞的歐美出版社，加快了與國(guó)內(nèi)出版社合作的步伐。2006年，靈通傳媒與江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方計(jì)劃開發(fā)從學(xué)齡前、小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)教育、大學(xué)及成人教育市場(chǎng)的教材和補(bǔ)充讀物，同年合作推出《靈通高職高專英語》系列教材。

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，尤其是英語培訓(xùn)學(xué)校和出國(guó)中介機(jī)構(gòu)，則是歐美教育出版商在華拓展的具有“中國(guó)特色”的業(yè)務(wù)。以全球最大的教育出版商培生教育為例，在華旗下就有“華爾街英語”“環(huán)球教育”等多家教育和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。而另一家教育出版巨頭麥格勞

希爾則在2011年11月與國(guó)內(nèi)著名的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方簽署合作協(xié)議，共同創(chuàng)立“邁格森國(guó)際教育”這一合作品牌，目標(biāo)針對(duì)北京、上海、廣州等一線城市的4-17歲青少年高端培訓(xùn)市場(chǎng)。而從2014年開始，麥格勞

希爾加大了對(duì)國(guó)內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)提供商弘成教育的投資（中華學(xué)習(xí)網(wǎng)），以期在日益壯大的網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)中分得一杯羹。

二、歐美教育出版商在華經(jīng)營(yíng)面臨的主要問題

盡管國(guó)外教育出版機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)十分看好，并投入大量人力物力開發(fā)這個(gè)有著最大潛在讀者群體的市場(chǎng)，但近年來在國(guó)內(nèi)合作出版的結(jié)果卻并不盡如人意。圣智集團(tuán)一度被認(rèn)為是在中國(guó)本土化做得最好的歐美出版社，與人教社、高教社、外研社都有合作，卻在2013年7月爆出因?yàn)樨?fù)債過重而申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，不得不通過縮減規(guī)模、裁員等方式進(jìn)行資產(chǎn)重組。而另一家教育出版巨頭麥格勞- 希爾公司在剛剛發(fā)布的2016年財(cái)務(wù)報(bào)告中提到：“2016年海外市場(chǎng)受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、政府政策和競(jìng)爭(zhēng)條件的影響……亞太地區(qū)的收入主要來自東南亞國(guó)家，受當(dāng)?shù)卣魏徒?jīng)濟(jì)條件影響甚多?！睔W美出版巨頭在國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)的“水土不服”，很大程度上歸咎于其不當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)策略。具體有以下幾點(diǎn)：

第一，高昂的授權(quán)成本。由于歐美教育出版商的慣性思維以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)盜版問題的憂慮，他們與國(guó)內(nèi)出版社合作常常先收取一定數(shù)量的保證金，然后再根據(jù)銷量收取版稅（通常為8%-10%）。高昂的保證金（通常為3萬-4萬美元）和高版稅率讓很多國(guó)內(nèi)出版社卻步。對(duì)一本年銷量在l萬套左右的教材（很多專業(yè)課教材甚至只有3000-4000冊(cè)）而言，相當(dāng)于每年有15%以上的利潤(rùn)要無償交給國(guó)外出版社。而目前教材合理的利潤(rùn)率也僅在10%-15%上下，如此高昂的開發(fā)費(fèi)用，很少有出版社愿意承受。于是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的往往不是最新、最頂級(jí)的教育產(chǎn)品，面對(duì)日新月異的教育市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)課程的沖擊，往往銷量慘淡，進(jìn)入惡性循環(huán)。

第二，營(yíng)銷環(huán)節(jié)的缺位。由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，教材通常被大型出版集團(tuán)和地方出版社所壟斷，發(fā)行也需要經(jīng)過公開招標(biāo)，因此國(guó)外出版商們既沒有意愿也沒有能力參與教材的營(yíng)銷。如靈通傳媒在整個(gè)地區(qū)，只設(shè)一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)，需要管理十余個(gè)項(xiàng)目、幾億碼洋的圖書。由于投入和人手不足，國(guó)外出版社們只能與國(guó)內(nèi)的同行簽訂“君子協(xié)議”，通過在教材上標(biāo)貼防偽標(biāo)識(shí)等方式來監(jiān)控教材的銷量。至于營(yíng)銷過程中發(fā)生的費(fèi)用，往往是雙方分擔(dān)。然而恰恰是這種看似合理而簡(jiǎn)便的方式，造成了營(yíng)銷環(huán)節(jié)的諸多漏洞和雙方的互不信任。首先是外方對(duì)教材銷量的失控；其次，由于外方在整個(gè)營(yíng)銷過程中完全缺席，雙方就容易對(duì)應(yīng)承擔(dān)的營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)。而中西方截然不同的文化背景，也讓外方對(duì)中方名目眾多的營(yíng)銷費(fèi)用感到不解（如教材發(fā)行中已成為慣例的培訓(xùn)費(fèi)、科研費(fèi)等等）。這一方面造成雙方的互不信任，另一方面也不排除個(gè)別出版社鉆空子，切實(shí)損害了國(guó)外出版商的利益。endprint

第三，數(shù)字化進(jìn)展的緩慢。歐美教育出版商的理念十分超前，對(duì)數(shù)字化出版也是不惜投入，如國(guó)際教育出版“三巨頭”之一的霍頓·米夫林每年要投入一兩億美元在內(nèi)容研發(fā)上，截至2014年已經(jīng)將所有的K12內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化了。既然投入巨資開發(fā)配套的數(shù)字化資源，國(guó)外教育出版商當(dāng)然希望將數(shù)字化產(chǎn)品出售給中國(guó)讀者，至少也要和紙質(zhì)教材產(chǎn)品捆綁銷售。遺憾的是，國(guó)內(nèi)的教學(xué)環(huán)境往往達(dá)不到使用標(biāo)準(zhǔn)，很多落后地區(qū)上課連錄音機(jī)都沒有，因此國(guó)內(nèi)的出版社往往對(duì)這部分內(nèi)容棄之不用。

三、歐美教育出版社在華發(fā)展趨勢(shì)和建議

雖然歐美教育出版社在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展沒有想像中迅猛，但由于歐美教育圖書市場(chǎng)近年來也在萎縮，加上中國(guó)是全球第二大圖書市場(chǎng)、新興中產(chǎn)階級(jí)對(duì)家庭教育投入增加等因素，歐美教育出版商依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望?；诋?dāng)前中國(guó)教育圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀，未來歐美教育出版社可以考慮在以下方面進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整：

一是繼續(xù)鞏固并加大教材教輔市場(chǎng)的投入。雖然這塊市場(chǎng)門檻高、開發(fā)周期長(zhǎng)，但無疑會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，繼續(xù)保持其高收入、高利潤(rùn)、低風(fēng)險(xiǎn)的特性。當(dāng)然在合作過程中，外方也需要根據(jù)中國(guó)的國(guó)情適當(dāng)做出妥協(xié)，如加快授權(quán)認(rèn)證的速度、更多采用在華作者的作品以減少溝通障礙等。

二是保持對(duì)在線教育產(chǎn)品、尤其是針對(duì)學(xué)校教育數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)力度。歐美教育出版商在全球都在大力推行數(shù)字化業(yè)務(wù)，包括數(shù)字化的教育資源、全方位的配套服務(wù)等。雖然由于客觀原因，我國(guó)在校教育的數(shù)字化程度依然非常低，但隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)行、教育制度改革的推進(jìn)以及數(shù)字化技術(shù)和產(chǎn)品的普及，相信在未來的5-10年中，在校數(shù)字化產(chǎn)品的應(yīng)用會(huì)越來越普及，歐美出版社如果能堅(jiān)持投入，積累口碑和品牌，一定能堅(jiān)持到盈利的日子。

三是適當(dāng)加大對(duì)青少年圖書和幼教產(chǎn)品的投入。我國(guó)的“二孩政策”和新興的中產(chǎn)階級(jí)毫無疑問會(huì)為少兒圖書市場(chǎng)帶來強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，這點(diǎn)從2017年春美國(guó)《出版周刊》破天荒為參加博洛尼亞童書展的中國(guó)少兒類出版社出了?？涂梢哉f明。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)歐美教育圖書的認(rèn)可度還是非常高的，據(jù)霍頓·米夫林統(tǒng)計(jì)，僅2015年一年其在中國(guó)的青少圖書授權(quán)就比上一年同期增長(zhǎng)了328%，其中280%是在下半年實(shí)現(xiàn)的。

四是實(shí)行逆向版權(quán)輸出，也就是幫助中國(guó)的優(yōu)秀教育資源“走出去”。隨著中國(guó)的全球影響力日益增強(qiáng)，中國(guó)的教學(xué)改革成果也日益得到世界認(rèn)可。近年來美國(guó)、英國(guó)、芬蘭、南非等多國(guó)的教育部和聯(lián)合國(guó)教科文組織均到中國(guó)考察基礎(chǔ)教育，2016年英國(guó)政府就宣布將在未來幾年中投入4100萬英鎊用于推廣“中國(guó)教學(xué)模式”；而在2017年的倫敦書展上，上海世紀(jì)集團(tuán)和哈珀·柯林斯簽訂協(xié)議，翻譯出版上海的中小學(xué)數(shù)學(xué)教材供英國(guó)學(xué)生使用。此外，龐大的海外華人群體對(duì)中國(guó)教育十分認(rèn)同，隨著他們的子女進(jìn)入學(xué)齡，海外的教材市場(chǎng)前景樂觀。endprint